[旅游管理優(yōu)秀論文]基于旅游者滿意度和忠誠(chéng)度的旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷探討

基于旅游者滿意度和忠誠(chéng)度的旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷探討以“玉林市旅行社”為例學(xué)生張清指導(dǎo)教師張婷摘要摘要在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游者是旅行社生存的前提和基礎(chǔ)，旅行社以追求旅游者滿意為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，努力營(yíng)造旅游者完全滿意，建立旅游者忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客源，從傳統(tǒng)的提高市場(chǎng)占有率到提高顧客占有率，最終樹(shù)立旅行社企業(yè)的良好市場(chǎng)形象。本文結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)，闡述了旅游者滿意度和旅游者忠誠(chéng)度的涵義、兩者的區(qū)別與聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上論述了追求旅游者完全滿意和忠誠(chéng)對(duì)旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷的影響；并根據(jù)滿意度調(diào)研的一般理論和基本方法，結(jié)合城市旅游業(yè)的特點(diǎn)，制定出了旅游者滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)研方案。然后根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并且按照科學(xué)程序?qū)τ窳质新眯猩邕M(jìn)行了實(shí)證調(diào)研，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查與整理工作后建立了數(shù)據(jù)源，分析了該旅行社的顧客滿意度和忠誠(chéng)度及其目前存在的一些問(wèn)題分析了該旅行社的旅游者滿意度和忠誠(chéng)度及其目前存在的一些問(wèn)題，根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出了該社旅游者滿意度測(cè)評(píng)體系的應(yīng)用方案，對(duì)玉林市旅行社如何提高旅游者滿意度，促進(jìn)該社有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷并最終實(shí)現(xiàn)樹(shù)立企業(yè)良好形象的具體策略。分別是要準(zhǔn)確辨識(shí)游客，區(qū)分滿意度結(jié)構(gòu)、旅行社要建立旅游者滿意度的量化與測(cè)評(píng)體系、要保持內(nèi)部顧客滿意及忠誠(chéng)以及樹(shù)立創(chuàng)新服務(wù)理念。對(duì)旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的現(xiàn)實(shí)衡量,尋找旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷工作的薄弱環(huán)節(jié)以明確急需改進(jìn)的領(lǐng)域就成為當(dāng)前旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課題之一。關(guān)鍵詞旅游者滿意度；旅游者忠誠(chéng)度；顧客占有率；旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷；玉林市旅行社RESEARCHONTHEMARKETINGOFTRAVELAGENCYBASEDONTHETOURISTSATISFACTIONANDLOYALTYACASESTUDYOFYULINTRAVELAGENCYABSTRACTINTHEFIERCETRAVELMARKETCOMPETITION,TOURISTSAREPREREQUISITEANDFOUNDATIONTHATTHETRAVELAGENCYSURVIVE,THETRAVELAGENCYREGARDSCOURTINGTOURISTSMANAGEMENTASSTRATEGYSATISFIEDLYAS,ITISTOTALLYSATISFIEDTOMAKEGREATEFFORTSTOBUILDTOURISTS,SETUPTOURISTSLOYALTY,STABILIZETRAVELLERS,FROMTHETRADITIONALIMPROVEMENTMARKETSHARETORAISINGCUSTOMERSOCCUPATIONRATE,ESTABLISHTHEIMAGESOFGOODMARKETOFTHEENTERPRISESOFTRAVELAGENCYFINALLYTHISTEXTCOMBINESTHECHARACTERISTICOFTOURISTINDUSTRY,HASEXPLAINEDTOURISTSSATISFACTIONANDTHEMEANINGOFTOURISTSLOYALTY,DIFFERENCEBETWEENTHEMANDGOTINTOUCH,ANDHASEXPOUNDEDTHEFACTTHATCOURTSTOURISTSTOTALLYSATISFIEDANDLOYALIMPACTONMARKETINGOFTRAVELAGENCYONTHISBASISANDGENERALTHEORYANDBASICTOOLSURVEYEDANDSTUDIEDACCORDINGTOSATISFACTION,COMBINETHECHARACTERISTICOFURBANTOURISTINDUSTRY,MAKETOURISTSSATISFACTIONANDLOYALTYANDSURVEYANDSTUDYTHESCHEMETHENDESIGNEDTHEQUESTIONNAIREACCORDINGTOTHEINDEXANDCARRIEDONINVESTIGATIONOFREALEXAMPLETOTHETRAVELAGENCYOFYULINACCORDINGTOTHESCIENTIFICPROCEDURE,ANDHASPUTINORDERANDWORKED,SETUPTHEDATASOURCETHROUGHTHECENSUS,HASANALYZEDTHECUSTOMERSATISFACTIONSUMLOYALTYOFTHISTRAVELAGENCYANDSOMEPROBLEMSEXISTINGATPRESENT,HAVEPROPOSEDTHEAPPLICATIONSCHEMEOFSYSTEMOFTOURISTSSATISFACTIONTESTANDASSESSMENTOFTHISSOCIETYACCORDINGTOFINDING,HOWYULINTRAVELAGENCYIMPROVETOURISTSATISFACTION,PROMOTESOCIETYTHISCARRYONMARKETINGANDREALIZECONCRETETACTICSTHATFOSTERAGOODANDHEALTHYCOMPANYIMAGEFINALLYEFFECTIVELYINCLUDINGDISTINGUISHINGVISITORS,THEDISTRICTACCURATELYASSIGNINGTOTHESATISFACTIONSTRUCTURE,TRAVELAGENCYWILLSETUPTOURISTSSATISFACTIONQUANTIZATIONANDSYSTEMOFTESTANDASSESSMENT,KEEPTHEINTERNALCUSTOMERSATISFIEDANDLOYALANDESTABLISHINGTHESERVICETHEORYINNOVATIVELYTHEREALITYOFSATISFACTIONTOTOURISTANDLOYALTYISWEIGHED,THEWEAKLINKOFLOOKINGFORTHEMARKETINGOFTRAVELAGENCYTOWORK,INORDERTONEEDTHEIMPROVEDFIELDBADLYTOBECOMETHEFIRSTOFIMPORTANCESUBJECTOFPRESENTMARKETINGOFTRAVELAGENCYCLEARLYKEYWORDSTOURISTSATISFACTION；TOURISTLOYALTY；CUSTORMERSHARE；THEMARKETINGOFTRAVELAGENCY；YULINTRAVELAGENCY目錄摘要ABSTRACT目錄摘要IABSTRACTII目錄IV引言11旅游者滿意度和忠誠(chéng)度的理論概述111旅游者滿意度和忠誠(chéng)度概述1111旅游者滿意度1112旅游者忠誠(chéng)度212旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的相互關(guān)系4121旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的聯(lián)系4122旅游者滿意度與忠誠(chéng)度對(duì)旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷的影響62玉林市旅行社旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的實(shí)證研究621玉林市旅行社的簡(jiǎn)介622針對(duì)玉林市旅行社旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的調(diào)研分析7221調(diào)研過(guò)程7222調(diào)研數(shù)據(jù)分析7223存在問(wèn)題分析133玉林市旅行社促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體策略1431要準(zhǔn)確辨識(shí)旅游者，區(qū)分滿意度結(jié)構(gòu)1432旅行社要建立旅游者滿意度的量化與測(cè)評(píng)體系1433要保持內(nèi)部顧客滿意及忠誠(chéng)14331開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)14332建立激勵(lì)機(jī)制1434樹(shù)立創(chuàng)新服務(wù)理念14341提倡適度服務(wù)，避免過(guò)度服務(wù)14342轉(zhuǎn)變“游客是上帝”的傳統(tǒng)服務(wù)觀念14343把處理旅游者投訴看成新的服務(wù)144結(jié)論1441基本結(jié)論1442本論文研究的不足和未來(lái)研究方向14421論文研究的不足14422未來(lái)研究方向14致謝14引言11旅游者滿意度和忠誠(chéng)度的理論概述111旅游者滿意度和忠誠(chéng)度概述1111旅游者滿意度1112旅游者忠誠(chéng)度212旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的相互關(guān)系4121旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的區(qū)別與聯(lián)系4122旅游者滿意度與忠誠(chéng)度對(duì)旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷的影響72玉林市旅行社旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的實(shí)證研究721玉林市旅行社的簡(jiǎn)介722針對(duì)玉林市旅行社旅游者滿意度與忠誠(chéng)度的調(diào)研分析8221調(diào)研過(guò)程8222調(diào)研數(shù)據(jù)分析9223存在問(wèn)題分析153玉林市旅行社促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體策略1631要準(zhǔn)確辨識(shí)旅游者，區(qū)分滿意度結(jié)構(gòu)1732旅行社要建立旅游者滿意度的量化與測(cè)評(píng)體系1833要保持內(nèi)部顧客滿意及忠誠(chéng)19331開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)19332建立激勵(lì)機(jī)制1934樹(shù)立創(chuàng)新服務(wù)理念20341提倡適度服務(wù)，避免過(guò)度服務(wù)20342轉(zhuǎn)變“游客是上帝”的傳統(tǒng)服務(wù)觀念20343把處理旅游者投訴看成新的服務(wù)214結(jié)論2141基本結(jié)論2142本論文研究的不足和未來(lái)研究方向21421論文研究的不足21422未來(lái)研究方向21致謝22引言在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客滿意度與忠誠(chéng)度理念已逐步滲透到企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和日常管理中，并成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。國(guó)際上已在顧客滿意度等方面進(jìn)行理論和實(shí)踐的探索?？v觀營(yíng)銷學(xué)幾十年的發(fā)展歷程，無(wú)論是20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，70年代的社會(huì)營(yíng)銷，80年代的服務(wù)營(yíng)銷，還是90年代的關(guān)系營(yíng)銷，其核心都在于追求顧客滿意。營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利浦科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷即是指在可盈利情況下提供顧客滿意科特勒，2000。美國(guó)學(xué)者雷奇漢FREDERICKFREICHHELD和賽塞WEARLSASSERJR的研究結(jié)果表明顧客流失率降低5，企業(yè)的利潤(rùn)可增加2585。美國(guó)論壇公司的一項(xiàng)研究的結(jié)果也表明每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客，吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一位老顧客成本的5倍（HAWKINSDI，1995）。研究表明一個(gè)企業(yè)總銷售額的80來(lái)自于占企業(yè)顧客總數(shù)的20的忠誠(chéng)顧客?？梢?jiàn)，顧客滿意度與忠誠(chéng)度的高低已經(jīng)成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要“指示器”，企業(yè)擁有忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。但企業(yè)獲得忠誠(chéng)顧客并非一朝一夕，作為服務(wù)業(yè)的旅行社應(yīng)以服務(wù)質(zhì)量為核心，通過(guò)一系列的相關(guān)措施去培育和強(qiáng)化顧客的品牌忠誠(chéng)度，達(dá)到旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。1旅游者滿意度和忠誠(chéng)度的理論概述11旅游者滿意度和忠誠(chéng)度概述111旅游者滿意度顧客滿意度在不同時(shí)代、不同的研究者從不同的角度都給顧客滿意度下了一些定義，同時(shí)也給出了許多顧客滿意度的相關(guān)概念。下面我們分別對(duì)顧客滿意度及其相關(guān)概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的整理和闡析。自美國(guó)學(xué)者卡多佐CARDOZO于1965年首次討論顧客滿意以來(lái)，已有近15000多篇論文與著作對(duì)顧客滿意的涵義、測(cè)量方法以及分析模型進(jìn)行了大量的討論與研究。關(guān)于顧客滿意概念較為權(quán)威的定義是營(yíng)銷大師菲利普科特勒提出的，他認(rèn)為“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”KOTLER,2001。這個(gè)定義清楚地表明，滿意水平是可感知效果PERCEIVEDPERFORMANCE和期望值EXPECTATIONS之間的差異函數(shù)。這一定義既符合心理學(xué)上對(duì)滿意的理解，同時(shí)也是對(duì)顧客滿意度實(shí)際測(cè)定與分析的理論支持（于洪彥，2003）。對(duì)于旅游者滿意度，陳淑君、趙毅認(rèn)為，是旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前，對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品有一個(gè)心理上的期望值，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品只有在達(dá)到甚至超過(guò)此期望值時(shí)，旅游者才表現(xiàn)出對(duì)服務(wù)的認(rèn)可，即對(duì)旅游產(chǎn)品滿意，旅游者期望滿足程度決定著旅游者滿意度陳淑君等，2003?；谝陨蠈W(xué)者觀點(diǎn)這一角度上，旅游者滿意度可以被定義為旅游者對(duì)整個(gè)旅游服務(wù)經(jīng)歷的總體滿意感，即旅游者在經(jīng)歷了整個(gè)旅游服務(wù)過(guò)程所體驗(yàn)到的感知服務(wù)價(jià)值。由此可見(jiàn)，旅游者滿意度是一種心理活動(dòng)，是旅游者的需求得到滿足后的愉悅感。旅游者是否滿意取決于旅游者期望與實(shí)際感知效果之間的關(guān)系?？梢杂孟旅孢@個(gè)公式來(lái)簡(jiǎn)要地說(shuō)明二者之間的關(guān)系公式顯示，如果實(shí)際感知效果低于期望值，旅游者滿意度1，旅游者就會(huì)高度滿意或欣喜。112旅游者忠誠(chéng)度迄今為止，盡管不同學(xué)者對(duì)什么是顧客忠誠(chéng)提出了各自不同的觀點(diǎn)。但是歸納起來(lái)，關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念可以分為三大類一種是以JACOBYANDGENERALTHEORYANDBASICTOOLSURVEYEDANDSTUDIEDACCORDINGTOSATISFACTION,COMBINETHECHARACTERISTICOFURBANTOURISTINDUSTRY,MAKETOURISTSSATISFACTIONANDLOYALTYANDSURVEYANDSTUDYTHESCHEMETHENDESIGNEDTHEQUESTIONNAIREACCORDINGTOTHEINDEXANDCARRIEDONINVESTIGATIONOFREALEXAMPLETOTHETRAVELAGENCYOFYULINACCORDINGTOTHESCIENTIFICPROCEDURE,ANDHASPUTINORDERANDWORKED,SETUPTHEDATASOURCETHROUGHTHECENSUS,HASANALYZEDTHECUSTOMERSATISFACTIONSUMLOYALTYOFTHISTRAVELAGENCYANDSOMEPROBLEMSEXISTINGATPRESENT,HAVEPROPOSEDTHEAPPLI