用全案營銷帶動報紙融合轉(zhuǎn)型——齊魯晚報房產(chǎn)行業(yè)全案營銷案例解析

用全案營銷帶動報紙融合轉(zhuǎn)型齊魯晚報房產(chǎn)行業(yè)全案營銷案例解析新聞觀察傳媒透視魏傳強(qiáng)用全案營銷帶動報紙融合轉(zhuǎn)型齊魯晚報房產(chǎn)行業(yè)全案營銷案例解析百移宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展趨勢和義媒體生態(tài)環(huán)境變化的深度沖擊，全國報紙房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)斷崖式下滑，市場哀鴻遍野。面對嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢，齊魯晚報未雨綢繆，在市場大幅下滑前堅定轉(zhuǎn)型，積極探索包括媒體整合推廣、活動策劃執(zhí)行、房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營于一體的全案營銷模式，成功打造了齊魯晚報房產(chǎn)行業(yè)全案營銷平臺。一年來，房產(chǎn)全寨營銷平臺不僅陸續(xù)推出了“晚報幫您上頭條”、“東西南北大團(tuán)購，50萬紅包全城搶”、“齊魯首屆020購房節(jié)”等社會影響力大、創(chuàng)收效果好的大型活動，并成功打造了“9月9盤聯(lián)動”、“10月10盤聯(lián)動”、“11月11盤聯(lián)動”這一組重磅策劃，在地產(chǎn)和媒體兩大領(lǐng)域都引起了強(qiáng)烈反響。截至2015年10月底，齊魯晚報房產(chǎn)全案營銷平臺直接拉動經(jīng)營創(chuàng)收2000多萬元，其中23為廣告增量。全案營銷四重“利空”下的因勢而變?nèi)珖鴪蠹埛康禺a(chǎn)廣告下滑始于2012年，在此期間，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心通過一系列的策劃和活動，使得自身房產(chǎn)廣告直到2014年底，尚未出現(xiàn)大幅下滑。進(jìn)入2015年，我們在年初的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，四重“利空”已撲面而來一是客戶利潤降低，營銷費(fèi)用深幅壓縮。前些年開發(fā)商的平均利潤大都超過20，2014年以來，伴隨著市場競爭的不斷加劇，行業(yè)平均利潤普遍降至10左右，利潤下降必然壓縮營銷費(fèi)用。比如萬科將2015年營銷預(yù)算壓縮50，碧桂園宣布原則上不再進(jìn)行媒體投放。二是媒體生態(tài)格局發(fā)生變化，客戶轉(zhuǎn)投新媒體。先是萬達(dá)宣布不再投放傳可青年記者2016年1，統(tǒng)媒體，緊接著綠地表示，與報紙的合作只會選擇微博、微信等新媒體渠道。三是客戶營銷思路轉(zhuǎn)向，更加看重線下活動。世茂、保利、龍湖、鑫苑等客戶提出，將會把有限的費(fèi)用放在活動上，減少單一的硬廣告投放。四是客戶“轉(zhuǎn)嫁”銷售壓力，將廣告費(fèi)和產(chǎn)品銷售掛鉤。多個客戶向齊魯晚報表示，如果能夠通過自身資源幫他們賣房子，他們就會投放廣告。嚴(yán)酷的事實(shí)讓我們更加清醒，市場上行期齊魯晚報可以勇立潮頭，下行期能否力挽狂瀾既然市場已經(jīng)發(fā)生變化，我們就應(yīng)該打破固有思維，主動轉(zhuǎn)型，認(rèn)真分析所有客戶的各種需求，通過全案營銷和全方位的服務(wù)贏得市場。全案營銷的路徑選擇所謂全案營銷服務(wù)，是基于傳統(tǒng)媒體固有品牌和影響力優(yōu)勢之上，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在營銷創(chuàng)意生產(chǎn)、品牌內(nèi)容傳播等的核心優(yōu)勢，以傳媒業(yè)服務(wù)鏈條為主線，跨界整合媒體和媒介資源、傳統(tǒng)廣告公司、公關(guān)公司和銷售代理公司業(yè)務(wù)，為客戶提供基于內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播、活動執(zhí)行、市場營銷等綜合服務(wù)的一種業(yè)務(wù)模式。齊魯晚報圍繞房地產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈條的拓展，已經(jīng)“試水”多年。2011年，齊魯晚報旗下的山東齊魯不動產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、代理銷售和二手房中介等方面，搭建起了較為完整的服務(wù)鏈條。2014年，齊魯晚報調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動產(chǎn)公司等部門整合至事業(yè)中心內(nèi)。通過對上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)的資源整合，提升行業(yè)競爭力和為客戶提供增值服務(wù)的能力?；谳^好的部門內(nèi)部資源，我們產(chǎn)生了搭建齊魯晚報房產(chǎn)行業(yè)全案營銷平臺的構(gòu)想。這個全案營銷平臺，要幫助客戶解決三個方面的問題一是解決報紙廣告效果不佳的問題，為客戶提供包括報紙、新媒體在內(nèi)的整合傳播方案；二是滿足客戶為項目帶客、提升人氣的需求，量身定做線下活動；三是在一定程度上滿足客戶將廣告投放和銷售效果掛鉤的要求，整合齊魯晚報內(nèi)外資源，拉動客戶產(chǎn)品銷售。全案營銷典型案例解析一年來，房產(chǎn)全案營銷平臺的媒體整合推廣、活動策劃執(zhí)行和房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營三種服務(wù)模式均取得了較大突破，獲得了不少成功案例。一媒體整合推廣隨著新媒體、自媒體的興起，單純的報紙廣告效果在信息碎片化和媒體多元化的沖擊下明顯下降。在唱衰紙媒的各種言論中，我們意識到我們的天地是一個媒體矩陣，而非單純一張報紙。齊魯晚報整合旗下所有媒體資源，將創(chuàng)意策劃和新聞炒作全媒覆蓋，相互導(dǎo)流，進(jìn)而產(chǎn)生影響力的疊加，讓客戶看到量化推廣效果的同時，做強(qiáng)報紙影響力。1“晚報幫您上頭條”。“晚報幫您上頭條”是全媒體整合推廣的一次成功萬方數(shù)據(jù)嘗試。房產(chǎn)事業(yè)中心抽調(diào)精銳力量，頭腦風(fēng)暴、輸出創(chuàng)意、撰寫新聞、編輯制作，同一時間在不同渠道上發(fā)聲，并產(chǎn)生轟動效應(yīng)的“爆點(diǎn)”。2015年3月，“不老女神”趙雅芝的“泉城行”在齊魯晚報、齊魯晚報網(wǎng)、齊魯晚報壹點(diǎn)客戶端、齊魯晚報官方微信、齊魯晚報官方微博、齊魯樓市微信等媒體平臺的頭條位置同期發(fā)布，燕子山西路的一個高端樓盤借勢贏得了充分關(guān)注。從可以評估的媒體效果來看，當(dāng)天僅新媒體平臺的閱讀量就突破10萬?！巴韴髱湍项^條”整合了齊魯晚報旗下幾乎所有媒體平臺，推出后受到客戶的極大追捧。兩個多月的時間內(nèi)，先后有恒大、楚天、藍(lán)石、東拓、中捷、天鴻等十幾個房企參與，帶來了350多萬元的廣告創(chuàng)收。該策劃作為上半年濟(jì)南地產(chǎn)市場的一大營銷事件，極大提升了齊魯晚報新媒體平臺的關(guān)注度和影響力。作為齊魯晚報媒體整合的衍生產(chǎn)品，“晚報幫您上頭條”運(yùn)作得心應(yīng)手，一方面在于獨(dú)特的策劃和創(chuàng)意，另一方面得益于媒體的應(yīng)用和整合。創(chuàng)意全媒體推廣，成為我們抓住廣告客戶的第一步棋。2“東西南北大團(tuán)購，50萬紅包全城搶”。六七月份是房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)淡季，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心逆勢推出了“東西南北大團(tuán)購，50萬紅包全城搶”活動。該活動聯(lián)合20家開發(fā)商的近40個樓盤參與。其問，齊魯晚報通過報紙、齊魯壹點(diǎn)客戶端和官方微信三個平臺征集購房者，同步推出了購房抽獎活動；開發(fā)商針對齊魯晚報購房俱樂部會員推出優(yōu)惠政策和特價房源，讓購房者真真正正得到了實(shí)惠?；顒娱_展兩個多月的時間內(nèi)，參與人數(shù)超過8萬人次，不少樓盤出現(xiàn)了淡季不淡的現(xiàn)象。通過該活動，齊魯晚報的整合推廣效果明顯，實(shí)現(xiàn)了購房者、開發(fā)商和媒體的三方共贏。二活動策劃執(zhí)行一直以來，開發(fā)商的現(xiàn)場活動一般是由專業(yè)的活動公司執(zhí)行。我們在與客戶溝通后發(fā)現(xiàn)，基于強(qiáng)大的用戶資源，由媒體操刀活動，也許效果會更好。1鑫苑產(chǎn)品說明會。2015年4月份，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心通過競標(biāo)獲得了鑫苑地產(chǎn)“論道城市發(fā)展，把脈人居生活”論壇及產(chǎn)品說明會的獨(dú)家承辦權(quán)。在參與競標(biāo)的過程中，面對上市公司復(fù)雜的競標(biāo)流程，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心活動項目組沉著應(yīng)對，在不到一周的時間內(nèi)，緊張而有序地制作招標(biāo)文件、規(guī)劃活動內(nèi)容、突出活動亮點(diǎn)。在四家投標(biāo)單位同時把招標(biāo)文件遞交給開發(fā)商時，齊魯晚報的方案讓他們眼前一亮。與其他三家活動公司相比，我們的確沒有太多的活動現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是借助媒體資源整合的優(yōu)勢，我們讓客戶看到了低費(fèi)用和強(qiáng)大傳播效果的對比。最后，新穎的活動策劃形式和融媒體傳播的組合拳，讓我們擊敗三家專業(yè)活動公司，成功拿到了標(biāo)的。以這次活動為起點(diǎn)，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心通過整合資源、創(chuàng)意輸出，為房企提供了全方位、多層次的活動合作舜奧華府旗袍老爺車、保利國防兵器展、和平里捐書送綠植、龍湖龍蝦節(jié)、1956秘密花園、世茂天城北廣場發(fā)布會、齊魯首屆養(yǎng)老高峰研討會截至2015年10月底，我們?yōu)榭蛻袅可矶ㄗ龌顒?2場，直接拉動創(chuàng)收450萬元。2齊魯首屆020購房節(jié)。齊魯首屆020購房節(jié)是以齊魯晚報為主導(dǎo)，聯(lián)合眾多合作客戶共同發(fā)起的一個活動。本次購房節(jié)晚報打出了“線上線下”、“地面空中”、“平面視頻”三維立體展會的概念，讓樓盤不僅呈現(xiàn)在報紙、網(wǎng)站、微信、客戶端等媒體平臺，還走進(jìn)人氣火爆的核心商場。我們首次整合濟(jì)南南部領(lǐng)秀城貴和購物中心、中部世茂國際廣場、西部和諧廣場、東部美蓮廣場等四大人氣最旺的商場場地，既借助商場購物人氣，又為商場帶來新生客流，貼近購房人群。本次020購房節(jié)成新聞觀察傳媒透視功吸引萬科、中海、恒大、魯商、鑫苑等20余家開發(fā)商攜手40多個樓盤項目參加，創(chuàng)收360多萬元。三房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營是指通過內(nèi)外部資源的深度整合，為客戶提供包括廣告設(shè)計、全媒體推廣、活動策劃執(zhí)行、報商團(tuán)購、銷售代理等房產(chǎn)銷售幾乎所有環(huán)節(jié)在內(nèi)的“一站式”營銷解決方案。這也是全案營銷的最高層次。1全案銷售海南蝶泉灣項目。全案銷售重汽海南蝶泉灣項目始于2014年，這是齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心全案營銷的開局之作。2014年4月，由齊魯晚報組織的第一班“海南飛機(jī)看房團(tuán)”成功起航，宣布了齊魯晚報的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團(tuán)。在該項目推進(jìn)中，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項目團(tuán)隊。項目團(tuán)隊不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購房者，召開置業(yè)說明會并組織看房團(tuán)。合作一年多來，齊魯晚報已經(jīng)先后組織看房團(tuán)16次，助力200多個家庭實(shí)現(xiàn)了海南置業(yè)夢，齊魯晚報累計實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收500萬元，全部為增量創(chuàng)收。鑒于這一項目的成功運(yùn)作，重汽地產(chǎn)又把旗下重汽1956、翡翠雅郡、萊蒙湖等項目交給齊魯晚報運(yùn)作。2臘山御園實(shí)現(xiàn)“一魚四吃”。2015年6月份，在了解到濟(jì)南西部的高端樓盤臘山御園將要面市銷售的消息后，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心馬上與其接洽，并同時提供了為其量身定做的全案策劃方案。在獲取了開發(fā)商的信任后，我們又多次召開了由房產(chǎn)工作室與不動產(chǎn)公司員工共同參加的專題研討會，商討與該客戶的合作細(xì)節(jié)。很快，開發(fā)商便與齊魯晚報簽訂了半年300萬元“保底”合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，齊魯晚報的收益由宣傳推廣費(fèi)、活動執(zhí)行、帶客傭金和銷售提成四部分組成，實(shí)現(xiàn)了“一青年記者2016年1月L廠萬方數(shù)據(jù)新聞觀察傳媒透視魚四吃”。3從“9月9盤聯(lián)動”到“11月11盤聯(lián)動”。在重汽地產(chǎn)、臘山御園等項目的示范效應(yīng)下，潤華置業(yè)、東拓置業(yè)、魯邦地產(chǎn)紛紛與齊魯晚報達(dá)成了全案營銷協(xié)議，到2015年9月份，齊魯晚報全案營銷的樓盤恰好達(dá)到9個。我們經(jīng)過周密策劃，包裝了“9月9盤聯(lián)動”這一重磅策劃。該策劃設(shè)計了四重大獎，分別是購房享優(yōu)惠參與晚報團(tuán)購享獨(dú)家優(yōu)惠，到訪“油”好禮到訪售摟處送食用油一桶，認(rèn)籌有好“報”交定金送2016年報卡一張，成交有驚喜限時成交有機(jī)會中IPAD。由于推廣密集，又有實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，該策劃明顯拉動了合作樓盤的現(xiàn)場成交，客戶一片叫好。9月份的活動剛一結(jié)束，我們又在10月份和11月份，與另外兩家樓盤先后簽訂了全案合作協(xié)議，“10月10盤聯(lián)動”和“11月LL盤聯(lián)動”應(yīng)運(yùn)而生。該組策劃聲勢大，效果好、影響力強(qiáng)，極大地提升了齊魯晚報在地產(chǎn)行業(yè)的“江湖地位”。這種深度合作，一方面吃掉了合作客戶在營銷層面的大多數(shù)費(fèi)用，另一方面，也抑制了客戶在競爭媒體的投放，取得了壟斷效益。截至2015年10月底，齊魯晚報房產(chǎn)行業(yè)在濟(jì)南平面媒體的市場份額，同比增加了123。全案營銷的操作模式經(jīng)過多個項目、多個層次的合作，我們已經(jīng)形成了相對成熟的全案營銷操作模式，即使面對完全陌生的項目，也有駕輕就熟的操作流程。一形成高效的項目團(tuán)隊在開展全案營銷的過程中，我們針對每個項目都成立了專門的項目團(tuán)隊，一般由1名業(yè)務(wù)骨干牽頭，45個人組成，為便于交流，項目團(tuán)隊還設(shè)立了“東拓大本營”、“魯邦突擊小分隊”、“夢世界工作群”微信群或群，群成員既有齊魯晚報員工，也有開發(fā)商營銷人可青年記者2016年LJJ員，出現(xiàn)問題隨時溝通，減少了中間環(huán)節(jié)。項目團(tuán)隊采用扁平式管理，可根據(jù)工作進(jìn)展召開項目研討會，減少了決策的層級。隨著合作樓盤的不斷增多，為解決人手緊張的問題，我們又把同一區(qū)域的樓盤形成交叉項目組，盡最大可能實(shí)現(xiàn)資源共享。二與客戶深度融合全案營銷過程中必須與客戶保持及時溝通，準(zhǔn)確掌握客戶的各種訴求。為此，我們每個項目團(tuán)隊。每周都要派人參加客戶的營銷策劃會，根據(jù)客戶的要求，對項目隨時制定或調(diào)整推廣策略、活動策劃。三最大限度整合資源既然我們與客戶利益高度一致，也就要求我們最大限度地整合報紙各種資源，提升合作效果。比如在與重汽地產(chǎn)聯(lián)合主辦“齊魯首屆養(yǎng)老高峰研討會”的過程中，我們充分借助了編輯部時政新聞中心的政府資源優(yōu)勢，爭取到了山東省老齡委、民政廳、衛(wèi)計委等單位的共同參與，大大提升了活動的影響力；在“1956鋼琴大賽”舉辦的過程中，整合了齊魯晚報旗下齊魯影業(yè)的資源。在保利軍工展、中海、萬科啤酒節(jié)答謝等活動中，也充分利用了編輯部和新媒體的資源。全案營銷的操作建議在報紙融合轉(zhuǎn)型的過程中，全案營銷是非常有效的創(chuàng)收手段。它可以在包括房產(chǎn)在內(nèi)的各個行業(yè)中展開。實(shí)際操作的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有幾點(diǎn)需要特別注意一制定成熟的合作范本客戶的需求多種多樣，為提高工作效率，最好做足功課，提前準(zhǔn)備幾款適合不同客戶的“菜單”。比如我們針對旅游養(yǎng)老地產(chǎn)，設(shè)計了外來者，打開山東市場的一扇門齊魯晚報旅游養(yǎng)老地產(chǎn)推廣模式；針對剛需樓盤，設(shè)計了齊魯晚報樓盤營銷整體解決方案；針對樓盤整合推廣，設(shè)計了齊魯樓盤推廣全媒體解決方案。二精心選擇合作客戶在選擇全案營銷業(yè)務(wù)前，需要對傳統(tǒng)合作客戶進(jìn)行全面梳理，精心選擇有可能深度合作的客戶，并分門別類預(yù)判合作模式。一般情況下，全國一線品牌都有相對專業(yè)的營銷團(tuán)隊，比較適合整合推廣和線下活動執(zhí)行。而實(shí)力稍遜一籌的本土品牌，則具備了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的可能。在與客戶溝通前，要對項目充分調(diào)研，準(zhǔn)確把握項目的“痛點(diǎn)”。三提升員工業(yè)務(wù)能力由于全案營銷涉及報紙、新媒體推廣、活動策劃執(zhí)行甚至現(xiàn)場銷售等各個環(huán)節(jié)，對員工業(yè)務(wù)能力要求很高。員工要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷自我提升；部門要加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)一專多能的復(fù)合型人才。必要的情況下，可以招聘專門的策劃，營銷人員。四具備非凡的敬業(yè)精神客戶的開盤、開業(yè)、線下活動等營銷節(jié)點(diǎn)一般放在周末進(jìn)行。充當(dāng)了多重角色的媒體員工，自然也需要按照客戶的節(jié)奏來開展工作。如果沒有非凡的