傳媒行業(yè)：看好電視劇和營銷龍頭的成長性－2013年上半年投資策略

傳媒行業(yè)看好電視劇和營銷龍頭的成長性2013年上半年投資策略本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。渠道變革趨勢不改，行業(yè)分化愈演愈烈?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為中國的主流媒體互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诒戎匾呀咏某?，廣告投放已超越報紙且與電視差距越來越小。在這樣的趨勢下，7CN細分行業(yè)評級行業(yè)指數(shù)走勢資料來源東莞證券研究所，WIND資訊相關報告?zhèn)髅娇春秒娨晞『蜖I銷龍頭的成長性謹慎推薦（維持）傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略風險評級較高風險投資要點2012年12月6日重點公司盈利預測及投資評級（2012/12/6）股票名稱股價（元）EPS（元）PE（倍）評級2011A2012E2013E2011A2012E2013E華誼兄弟1250034045059372821謹慎推薦華策影視1579040055072392922謹慎推薦華錄百納4949141199272352518推薦樂視網(wǎng)1526031043062493525中性藍色光標1978031061085653223推薦省廣股份2110051074097412922推薦資料來源東莞證券研究所，WIND資訊證券研究報告行業(yè)研究策略報告本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略2目錄1整體業(yè)績維持快速增長，子板塊分化明顯411前3季度板塊整體扣非業(yè)績增長4783，基本未受宏觀經(jīng)濟下滑影響412子板塊業(yè)績明顯分化，符合行業(yè)發(fā)展趨勢413整體走勢平淡，業(yè)績穩(wěn)定增長的個股表現(xiàn)搶眼42渠道變革趨勢不改，子行業(yè)分化將愈演愈烈521中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長趨緩，市場規(guī)模仍處于高速增長期522中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)性增長，市場前景更寬闊623互聯(lián)網(wǎng)媒體加速替代傳統(tǒng)媒體724渠道變革勢不可擋，行業(yè)重構無可避免83影視內(nèi)容受益于渠道變革831新渠道為影視內(nèi)容提供了邊際成本極低的增量收益832份額提升和價格企穩(wěn)推動電視劇龍頭確定性增長1033票房維持高速增長，國產(chǎn)片受到電影新政沖擊。124互聯(lián)網(wǎng)化，視頻服務的大趨勢1441技術、消費習慣以及政策推動視頻服務行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型1442各類視頻服務優(yōu)劣對比1843三網(wǎng)融合推動視頻運營模式向“一云多屏”演進205廣告營銷集中度提升過程中有望產(chǎn)生大型集團2151行業(yè)增長出現(xiàn)分化2152長期受益于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和消費升級2253集中度的提升有望催生本土大型傳播集團226平面媒體報紙趨勢性下滑，出版依然受益于政策壁壘2461報紙趨勢性下滑2462國有出版企業(yè)受益于政策壁壘，數(shù)字出版仍處于初級階段247投資策略行業(yè)分化，成長為王2571電視劇龍頭受益于視頻行業(yè)轉(zhuǎn)型升級2572營銷龍頭受益于集中度提升2573關注有線板塊的交易性機會26插圖圖1今年以來傳媒板塊走勢4圖2近三年傳媒板塊估值波動情況4圖3今年以來各主要版塊走勢5圖4網(wǎng)民數(shù)已接近總?cè)丝诘乃某?圖5網(wǎng)絡經(jīng)濟持續(xù)快速增長6圖6手機網(wǎng)民接近手機用戶4成6圖73G用戶接近手機用戶兩成6圖8過去五年間互聯(lián)網(wǎng)廣告投放增速遠遠超過傳統(tǒng)媒體廣告投放增速7圖920022012中國五大媒體廣告市場規(guī)模8圖10美國新舊媒體龍頭市值對比8圖11中國新舊媒體龍頭公司市值對比8圖12網(wǎng)絡視頻季度市場規(guī)模9本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略3圖13網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模預測9圖14樂視網(wǎng)版權攤銷與營業(yè)收入9圖15優(yōu)酷土豆版權攤銷與營業(yè)收入9圖162012年上半年全國電視媒體各類型節(jié)目播出和收視比重10圖172012年上半年省級衛(wèi)視各類型節(jié)目播出和收視比重10圖18電視劇收視比重上升10圖19電視劇播出比重上升10圖20過去十年屏幕數(shù)持續(xù)增長12圖21觀影人次持續(xù)增長12圖22中外人均觀影人次對比12圖23中外人均屏幕數(shù)對比12圖24中外平均票價/人均月收入對比13圖25中外平均票價對比13圖26中國寬帶用戶規(guī)模15圖27中國FTTX用戶規(guī)模15圖28電視人均日收視時長明顯下滑16圖29電視用戶偏老齡化16圖30中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模16圖31中國IPTV用戶規(guī)模16圖32現(xiàn)有視頻服務格局21圖33一云多屏的視頻服務模式21圖342010年全球前十五大廣告公司23圖352011年中國前十五大廣告公司（非媒體服務類）23圖3620052011年我國報紙出版情況24圖3720052011年我國報紙廣告收入24表格表12012年前3季度國產(chǎn)片VS進口片票房排名13表2近期國產(chǎn)片扶持政策14表3視頻行業(yè)的巨大發(fā)展空間吸引了眾多產(chǎn)業(yè)巨頭14表4近年來國家推動三網(wǎng)融合的主要政策動向17表5TV視頻服務新形態(tài)對比20表6重點公司盈利預測及投資評級（2012/12/6）26本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略41整體業(yè)績維持快速增長，子板塊分化明顯11前3季度板塊整體扣非業(yè)績增長4783，基本未受宏觀經(jīng)濟下滑影響2012年前3季度傳媒類上市公司整體業(yè)績表現(xiàn)靚麗，并沒有受到經(jīng)濟下滑的太大影響。WIND數(shù)據(jù)顯示，2012年前3季度傳媒行業(yè)（申萬）上市公司實現(xiàn)營業(yè)收入48315億元，同比增長3732；實現(xiàn)營業(yè)利潤5791億元，同比增長1995；實現(xiàn)利潤總額6236億元，同比增長2298；實現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤5249億元，同比增長2698；實現(xiàn)扣非后歸屬于母公司凈利潤4753，同比增長4783。從盈利能力來看，ROE從去年同期的772微升至今年的812。ROE的上升主要是因為資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和財務杠桿有所提高。銷售凈利率有所下降，銷售凈利率的下降主要是受毛利率下降所累毛利率從去年同期的3179降至2940。期間費用控制較好，銷售費用率從844降至803，管理費用率從897降至824，財務費用率從057降至061。12子板塊業(yè)績明顯分化，符合行業(yè)發(fā)展趨勢今年以來子版塊的業(yè)績分化愈發(fā)明顯。廣告營銷兩大龍頭表現(xiàn)最好，業(yè)績超預期藍色光標增長112，省廣股份增長40。娛樂內(nèi)容表現(xiàn)穩(wěn)定，除奧飛動漫增速較低外，其余5家公司同比增長均超過30?；ヂ?lián)網(wǎng)服務表現(xiàn)亦十分搶眼，除中青寶、上海鋼聯(lián)增速為個位數(shù)外，其余6家公司增長超過30。與之形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)不佳。有線板塊5家上市公司中，電廣傳媒、天威視訊、吉視傳媒業(yè)績下滑；紙媒板塊中，主業(yè)為出版的公司表現(xiàn)尚可，而主業(yè)依托于報業(yè)的公司業(yè)績下滑明顯。子行業(yè)業(yè)績分化愈發(fā)明顯，這應證了我們在前期策略報告中所強調(diào)的新舊媒體此消彼長的大趨勢。從全球范圍來看，傳媒行業(yè)已進入一個變革的時代，行業(yè)的格局正在發(fā)生根本性的變化基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的新興子行業(yè)欣欣向榮、展現(xiàn)出蓬勃的生機和爆發(fā)性增長的前景，而以報紙、出版、電視為代表的傳統(tǒng)媒體疲態(tài)盡顯，內(nèi)生增長停滯甚至下滑。在中國，傳媒行業(yè)受政府的管制程度較高。傳統(tǒng)媒體大多為國有資本控股，能享受到政策的厚愛，因此大部分傳統(tǒng)媒體上市公司所受到的沖擊不大。但我們認為行業(yè)的大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，傳統(tǒng)媒體業(yè)績將趨勢性的增長放緩甚至下滑。13整體走勢平淡，業(yè)績穩(wěn)定增長的個股表現(xiàn)搶眼從市場表現(xiàn)來看，今年傳媒板塊整體呈先抑后揚的走勢。因為去年末受利好政策刺激整個板塊逆市上揚，導致估值水平相對其他版塊高了不少，上半年在政策真空期和高估值壓力下，大幅跑輸大盤。第3季度，隨著中報的陸續(xù)公布，行業(yè)靚麗的業(yè)績和高估值風險的釋放，使得板塊止跌回升。進入11月份，強勢股回調(diào)導致板塊前期表現(xiàn)較好的個股跳水，拖累板塊指數(shù)。截止12月6日，滬深300指數(shù)累計下跌606，申萬傳媒行業(yè)指數(shù)下跌1511，跑輸大盤905個百分點。在各板塊中，排名位居中后部。從估值水平來看，整體處于歷史低位區(qū)間。圖1今年以來傳媒板塊走勢圖2近三年傳媒板塊估值波動情況本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略5資料來源東莞證券研究所，WIND資料來源東莞證券研究所，WIND圖3今年以來各主要版塊走勢資料來源東莞證券研究所，WIND子板塊方面，表現(xiàn)分化明顯，漲幅從高到低依次為營銷、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、平面媒體、有線電視。我們重點關注的個股大幅跑贏大盤的為藍色光標、省廣股份（超額收益超過20）；與大盤基本同步的為華策影視（相對收益在3到3之間）；跑輸大盤的為華誼兄弟、奧飛動漫（跑輸大盤10以上）。綜合來看，新媒體子行業(yè)中業(yè)績持續(xù)增長的個股普遍走勢強勁。2渠道變革趨勢不改，子行業(yè)分化將愈演愈烈21中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長趨緩，市場規(guī)模仍處于高速增長期本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略6中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在2008年6月已成為全球第一，截止2012年6月30日，這一數(shù)字達到538億，占總?cè)丝诒戎匾呀咏某?。用戶?guī)模經(jīng)過十幾年的高速增長，目前增速趨緩。圖4網(wǎng)民數(shù)已接近總?cè)丝诘乃某蓤D5網(wǎng)絡經(jīng)濟持續(xù)快速增長資料來源東莞證券研究所CNNIC資料來源東莞證券研究所艾瑞咨詢互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟起步于新世紀，在用戶人口紅利的推動下，市場規(guī)模持續(xù)高速增長。2003年僅為51億，2011年達到2600億，8年間增長了51倍，年復合增長率達到63。2012年前3季度，在宏觀經(jīng)濟下滑的大環(huán)境下，逆市增長65。如今，用戶規(guī)模已接近總?cè)丝诘乃某?。用戶的停留時間越來越多，平均每周上網(wǎng)時長為199個小時，日均上網(wǎng)時間已達284小時，與電視日均收視時長已十分接近。用戶在互聯(lián)網(wǎng)所享受的服務越來越豐富，從最基本的信息獲取、到娛樂游戲、到社交、到購物等。這意味著互聯(lián)網(wǎng)已成為主流，互聯(lián)網(wǎng)的市場空間全面打開。22中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)性增長，市場前景更寬闊在國外，移動互聯(lián)網(wǎng)已接棒互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒行業(yè)變革的引領者蘋果、谷歌、亞馬遜等先驅(qū)者正在掀起一場革命人們可以隨時隨地的獲得資訊、閱讀書籍、享受音樂、觀看視頻在中國，隨著智能手機的興起和3G網(wǎng)絡的商用，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶迅猛增長。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2012年6月30日，我國手機網(wǎng)民達388億，占手機用戶比重已達368。核心的3G用戶更是呈爆發(fā)性增長的態(tài)勢，截止2012年8月底，3G用戶已達到193億。相對桌面互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭更迅猛。桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展至2億用了差不多10年的時間，而3G用戶達到這一數(shù)量僅用了不到4年的時間。圖6手機網(wǎng)民接近手機用戶4成圖73G用戶接近手機用戶兩成本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略7資料來源東莞證券研究所，CNNIC資料來源東莞證券研究所，工信部由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端設備屏幕較小，桌面互聯(lián)網(wǎng)成熟的商業(yè)模式未必適用。因此移動互聯(lián)網(wǎng)目前依然處于市場發(fā)展的初期階段，營收變現(xiàn)能力較弱，市場規(guī)模僅為桌面互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的15左右。但是，從發(fā)展前景來看，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場空間將是桌面互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)倍。用戶規(guī)模目前3G用戶滲透率仍處于較低的水平，用戶規(guī)模僅相當于2006年左右的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，相對于1072億的手機用戶和超過5億的互聯(lián)網(wǎng)用戶仍有巨大的提升空間。用戶時間理論上無論在哪里無論什么時候用戶都可以享受移動互聯(lián)網(wǎng)的服務，用戶的時間花費上限是24小時7天。23互聯(lián)網(wǎng)媒體加速替代傳統(tǒng)媒體過去5年間傳統(tǒng)媒體廣告投放年增速在15左右?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放增速遠遠超過這一水平，除金融危機期間的2009年不到30之外，其他年份增速均超過50。圖8過去五年間互聯(lián)網(wǎng)廣告投放增速遠遠超過傳統(tǒng)媒體廣告投放增速數(shù)據(jù)來源CTR艾瑞咨詢東莞證券研究所經(jīng)過持續(xù)的高速增長，互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的替代效應越發(fā)明顯。2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模首次超過報紙廣告市場規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的第二媒體。今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長62，而傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比僅增長39，增幅為近5年最低。傳統(tǒng)媒體廣告市場低迷，一方面是因為宏觀經(jīng)濟不景氣，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊。其中，報紙媒體所受沖擊最大，同比下滑73，成為唯一下降的媒體。如果維持目前的增長趨勢，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模很可能超越電視廣告投放規(guī)模，成為當之無愧的第一媒體。本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略8圖920022012中國五大媒體廣告市場規(guī)模資料來源中廣協(xié)艾瑞咨詢東莞證券研究所24渠道變革勢不可擋，行業(yè)重構無可避免長期來看，技術進步是傳媒行業(yè)的核心驅(qū)動因素。每一次傳媒行業(yè)的歷史性變革，本質(zhì)上均是由技術進步所驅(qū)動的傳播渠道變革。從造紙印刷、廣播、電影到電視，每一次新傳播渠道的出現(xiàn)無一不對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。現(xiàn)在，我們又一次處于技術進步所驅(qū)動的大變革時代，以互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳播渠道革命正在重構整個產(chǎn)業(yè)鏈。首先是終端，電腦正在替代報紙、雜志、甚至電視機成為最主要的終端，而移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使得PAD、智能手機等移動智能終端大行其道。渠道變革對于內(nèi)容的巨大影響也是顯而易見的。其一是出現(xiàn)新的內(nèi)容形式，比如網(wǎng)絡游戲、手機游戲、博客、UGC視頻；其二是原有內(nèi)容適應新的渠道，比如專為網(wǎng)絡渠道定制的娛樂節(jié)目、電視劇等。行業(yè)的變革影響到公司個體，新媒體巨頭們迅速崛起，傳統(tǒng)媒體公司舉步維艱。在美國，以蘋果、谷歌、亞馬遜等為代表的新媒體公司市值已遠遠超過傳統(tǒng)的媒體巨頭迪士尼、康卡斯特、新聞集團。在中國，騰訊、百度等新媒體龍頭公司市值是傳統(tǒng)媒體龍頭公司的數(shù)十倍以上。圖10美國新舊媒體龍頭市值對比圖11中國新舊媒體龍頭公司市值對比資料來源WIND東莞證券研究所資料來源WIND東莞證券研究所3影視內(nèi)容受益于渠道變革31新渠道為影視內(nèi)容提供了邊際成本極低的增量收益在中國，影視內(nèi)容的播放長期依賴于單一渠道，對電視劇而言，播放的渠道主要是電視臺。對電影而言，播放的渠道主要是院線。這造成了影視內(nèi)容實現(xiàn)收入的來源單一，極具風險。本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略9這一境況隨著新渠道的崛起而發(fā)生了很大的改變。主流視頻網(wǎng)站以正版長視頻為核心的商業(yè)模式的確立，開啟了影視內(nèi)容的新媒體市場。對影視內(nèi)容商而言，在線視頻版權收入邊際成本基本可以忽略，這一部分收入的基本是純的利潤，這極大地提升了內(nèi)容商的盈利能力。11年視頻網(wǎng)站搶劇大戰(zhàn)推動影視劇內(nèi)容網(wǎng)絡版權價格暴漲。12年以來，隨著網(wǎng)絡視頻業(yè)競爭格局初具雛形和內(nèi)容資源庫建設的基本完成，視頻網(wǎng)站為代表的新媒體對內(nèi)容的購買開始回歸理性，這促使網(wǎng)絡版權價格大幅回落。我們認為，無論暴漲還是暴跌都是暫時的波動，長期來看，視頻網(wǎng)站對影視內(nèi)容的需求將穩(wěn)定上升。過去兩三年視頻網(wǎng)站市場規(guī)模爆發(fā)性增長。2011年網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場規(guī)模達627億元，同比增長100。2012年前3季度市場規(guī)模達673億，同比增長52。未來幾年網(wǎng)絡視頻業(yè)將繼續(xù)維持快速增長的勢頭，據(jù)艾瑞咨詢預測，到2014年網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場規(guī)模有望達到225億，未來3年年復合增長率為53。圖12網(wǎng)絡視頻季度市場規(guī)模圖13網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模預測資料來源艾瑞咨詢東莞證券研究所資料來源艾瑞咨詢東莞證券研究所隨著視頻網(wǎng)站營業(yè)收入的快速增長，版權開支也相應快速增長。在最火爆的去年，視頻網(wǎng)站的搶劇大戰(zhàn)推動版權價格飆升，導致版權開支增長遠遠超過營收的增長。圖14樂視網(wǎng)版權攤銷與營業(yè)收入圖15優(yōu)酷土豆版權攤銷營收資料來源公司公告東莞證券研究所資料來源公司公告東莞證券研究所正版影視內(nèi)容是視頻網(wǎng)站吸引流量的關鍵，而流量才能帶來廣告。視頻網(wǎng)站的這一商業(yè)模式?jīng)Q定了版權開支始終是其最主要的支出，其必然不斷加大在版權方面的投入。今年前兩季度版權采購暫時陷入低迷，但這只是對去年瘋狂采購的理性回歸。進入3季度，版權采購重新開始活躍，各大視頻網(wǎng)站頻頻動作。11月，第一大在線視頻公司優(yōu)酷土豆宣布與索尼影視達成協(xié)議，將在5年內(nèi)陸續(xù)引進索尼影視經(jīng)典大片及每年上映新片。至此，優(yōu)酷土豆已與包括華納、夢工廠、派拉蒙、二十世紀?？怂埂⒌纤鼓?、NBC環(huán)球、獅門影業(yè)及索尼在內(nèi)的全部好萊塢主流電影公司達成類似協(xié)議。11月，搜狐公司在6日舉行的分析師會議上表示，預計2013年內(nèi)容采購費用可能增加30或者40。本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略10除視頻網(wǎng)站之外，IPTV、有線互動電視以及OTT等更多新型視頻服務商對影視內(nèi)容也有極大的需求，而且這一需求也與視頻網(wǎng)站類似是長期穩(wěn)定上升的。以IPTV主要的運營商百視通為例，從2007年到2011年IPTV收入持續(xù)高速增長（年復合增長率約為46），版權開支也相應的穩(wěn)步提高。2011年版權采購支出128億，2012年上半年089億，占IPTV收入的比重約為15。32份額提升和價格企穩(wěn)推動電視劇龍頭確定性增長電視臺購劇的支出將維持穩(wěn)步提升的態(tài)勢。對電視臺而言，電視劇是吸引觀眾的不二法寶，其播出比重與收視比重一直遙遙領先于其他類型的電視節(jié)目，且播出效率非常高。以2012年上半年數(shù)據(jù)為例，全國電視媒體電視劇收視比重達3656，領先于排名第二的綜藝節(jié)目2497個百分點；全國電視媒體電視劇播出比重為2765，領先排名第二的綜藝節(jié)目1697個百分點。省級衛(wèi)視對電視劇的倚重更為顯著，2012年上半年電視劇收視比重高達5529，領先第二的綜藝節(jié)目4287個百分點；播出比重為4292，領先排名第二的新聞時事類節(jié)目3207個百分點。收視率排名前十的省級衛(wèi)視電視劇收視比重均超過40，其中6家超過50。即使是節(jié)目類型更均衡的中央電視臺，電視劇收視率也超過其他類型電視節(jié)目。圖162012年上半年全國電視媒體各類型節(jié)目播出和收視比重圖172012年上半年省級衛(wèi)視各類型節(jié)目播出和收視比重資料來源CSM東莞證券研究所資料來源CSM東莞證券研究所此前市場擔心，今年開始執(zhí)行的限廣令將影響到購劇大戶省級衛(wèi)視的電視劇廣告收入從而影響到電視臺對電視劇的需求。事實證明，這一擔心并未變成現(xiàn)實。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，省級衛(wèi)視今年上半年電視劇播出比重比去年上升了622個百分點。一方面是因為限娛令減少娛樂節(jié)目，衛(wèi)視不得不加大電視劇播出；另一方面衛(wèi)視可利用非中插廣告等“堤外收入”來彌補中插廣告的“堤內(nèi)損失”。圖18電視劇收視比重上升圖19電視劇播出比重上升本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略11資料來源CSM東莞證券研究所資料來源CSM東莞證券研究所目前，一線衛(wèi)視已形成靠電視劇提升收視率，高收視率提高廣告收入，高廣告收入增加購劇預算這樣一個良性循環(huán)的商業(yè)模式。以湖南衛(wèi)視為例，2011年其廣告收入已突破50億，相對2002年的16億增長超過31倍，年復合增長率約為47，遠超過行業(yè)平均水平。2013年央視和各一線衛(wèi)視廣告招標延續(xù)往年的火爆。中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到15881億元，同比增長1139，連續(xù)19年增長。浙江衛(wèi)視核心資源廣告中標額達到167億，平均溢價率達89。安徽衛(wèi)視33個黃金時段廣告資源中標總額766億，平均溢價率為161。湖南衛(wèi)視15的廣告資源（未包括王牌節(jié)目天天向上、快樂大本營以及備受關注的2013年超級男聲冠名權等稀缺廣告資源）招標額達到1161億元，溢價為3583。2013年湖南、江蘇、浙江、東方、安徽、山東等一線衛(wèi)視晚間黃金時段依然主打電視劇。以湖南衛(wèi)視為例，周一到周四金鷹獨播劇連播3集，周五金鷹獨播劇1集，周六、日金鷹獨播劇1集和周播劇3集。在一線衛(wèi)視的示范作用帶動下，二、三線衛(wèi)視亦紛紛加大在電視劇方面的投入。比如，深圳衛(wèi)視2013年將投入6億全方位采購全國一流精品大劇，保證每季度一部重點劇，每月至少1到2部獨播或首輪劇。精品劇網(wǎng)絡版權價格已經(jīng)見底。隨著視頻網(wǎng)站競爭格局初具雛形，電視劇網(wǎng)絡版權價格從去年底開始大幅下滑。但是，由于熱播劇對視頻網(wǎng)站提升流量起關鍵作用，精品劇的版權價格已開始企穩(wěn)。以華錄百納為例，網(wǎng)絡版權價格基本在50萬/集左右，今年下半年一些劇的價格已超過50萬/集，往100萬/集靠攏。我們認為，精品劇網(wǎng)絡版權價格已經(jīng)見底，價格上行將是大概率事件。價格上行將是大事件。首先，網(wǎng)絡對電視臺分流影響明顯，電視臺愿意提高一定價格，阻止制作公司賣網(wǎng)絡版權價格，因此如果網(wǎng)絡版權價格過低，制作公司將不會賣給網(wǎng)絡渠道。其次，視頻網(wǎng)站競爭格局已初具雛形，為了阻止?jié)撛诘母偁幷哌M入，規(guī)?？壳暗囊曨l網(wǎng)站將愿意為精品劇付出合理的價格。中長期來看，只要視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式依然以正版長視頻為核心，其必然在精品劇上不斷投入，隨著其收入規(guī)模的提升，精品劇的投入也將持續(xù)提升。行業(yè)控制產(chǎn)量有利于龍頭公司提升份額。中國電視劇行業(yè)整體產(chǎn)能過剩，2011年拿到發(fā)行許可證的電視劇達到469部14942集，其中大約只有50的電視劇能進入電視臺播出，30能進入黃金時段播出。另一方面，精品電視劇供不應求，銷售價格屢創(chuàng)新高。針對這一市場狀況，廣電總局表示年底前將成立國字頭的電視制作業(yè)協(xié)會，對電視劇制作機構提出了“減少產(chǎn)量、推出精品”的發(fā)展要求。這一政策導向?qū)堫^公司的發(fā)展十分有利。龍頭公司所針對的市場基本都是精品劇市場，它們在資金、人才、本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略12發(fā)行以及市場把握方面具備相當?shù)膬?yōu)勢。一些小的制作機構在政策壓力和成本壓力下，將逐步退出市場，其市場份額將被龍頭公司占領。33票房維持高速增長，國產(chǎn)片受到電影新政沖擊。110月國內(nèi)票房增長40，未來仍有很大的成長空間。院線制改革之后，中國電影票房收入從2002年的95億元增長至2011年的13115億元，10年間增長了近14倍，年復合超過30。今年宏觀經(jīng)濟不景氣，但電影市場依然火爆。據(jù)廣電總局透露，今年110月國內(nèi)電影票房收入達到13272億元，同比增長40，已經(jīng)超過了去年全年的票房收入。過去10年間電影票房的高速增長主要是屏幕數(shù)增長所帶動的觀影人次的增長。圖20過去十年屏幕數(shù)持續(xù)增長圖21觀影人次持續(xù)增長資料來源廣電總局東莞證券研究所資料來源廣電總局東莞證券研究所經(jīng)過10年的高速發(fā)展，電影人均觀影次數(shù)、人均屏幕數(shù)仍遠低于電影產(chǎn)業(yè)成熟的國家。2011年，中國以城鎮(zhèn)人口計的人均年觀影次數(shù)為054次，如果以全國人口計僅有027次，遠低于歐美等發(fā)達國家。圖22中外人均觀影人次對比圖23中外人均屏幕數(shù)對比資料來源藝恩東莞證券研究所資料來源藝恩東莞證券研究所未來中國電影行業(yè)仍有很大的增長空間。驅(qū)動因素包括1、收入增加、消費升級所帶動的人均觀影人次增加；2、一線城市影院（屏幕）已趨于飽和，但二、三線城市乃至農(nóng)村市場影院（屏幕）還有很大的空間。目前中國的電影票價居高不下，從相對值來看尚處于較低水平的552美金，但從絕對值來看，遠遠高于歐美等電影產(chǎn)業(yè)成熟的國家平均票價占人均月收入比重為1/56。相對高收入水平的電影票價制約了電影觀影人次的增長，使得電影仍然不是大眾的消費。但是，隨著我國居民收入的增長和消費升級，電影票價相對收入水平有望下降，一旦達到一定的程度，電影成為大眾消費，觀影人次很有可能呈爆發(fā)性增長。本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略13圖24中外平均票價/人均月收入對比圖25中外平均票價對比資料來源藝恩東莞證券研究所資料來源藝恩東莞證券研究所過去幾年年，影院投資熱潮涌動，電影屏幕數(shù)突飛猛進。就一線城市而言，已開始飽和。但二三線城市仍有很大的增長空間。實際上，目前屏幕數(shù)量仍是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要突破的瓶頸。屏幕數(shù)量仍落后于觀影的需求，2011年在院線上映的影片不超過300部（包括進口片），半數(shù)以上的國產(chǎn)影片不能在院線上映，或者即使上映也只是“一日游”。電影新政沖擊下，國產(chǎn)片整體黯然失色。今年2月，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容主要包括1、中國將在原來每年引進美國電影配額約20部的基礎上增加14部3D或IMAX電影；2、美方票房分賬從原來的13升至25。這一新政實施后，進口分賬大片大增，國產(chǎn)片立刻受到嚴重沖擊。上半年全國電影總票房收入8072億元，同比增長4166。但是，國產(chǎn)影片票房收入只有2805億元，占全部票房收入僅為3475，同比下降433。在票房排名前10的影片中，如果不考慮6月28日上映的畫皮2，僅有大魔術師排在第十位，其余全部為進口片?？梢哉f，上半年國產(chǎn)片的表現(xiàn)是相當?shù)膽K淡。進入第3季度，在國產(chǎn)電影保護政策影響下，國產(chǎn)片表現(xiàn)終于有所改善。前3季度票房排名前十的影片中，有5部片子上映期間主要在3季度（畫皮2、聽風者、四大名捕、搜索、消失的子彈）。但是，除畫皮2之外，國產(chǎn)片單片的票房收入較進口片仍遜色不少。除畫皮2能排在票房收入第2位之外，其他國產(chǎn)片均無法擠入票房排名前十位。截止到10月份，全年國產(chǎn)影片的市場份額只有414，比去年同期明顯下降，多年來國產(chǎn)影片占市場主導地位的局面受到了動搖。表12012年前3季度國產(chǎn)片VS進口片票房排名排序國產(chǎn)片進口片片名票房（萬元）片名票房（萬元）1畫皮II70198泰坦尼克號935282聽風者23101碟中諜4679193四大名捕19171復仇者聯(lián)盟564894大魔術師17379黑衣人3500395搜索17320冰川時代444745本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略146喜羊羊416561地心歷險記2387847消失的子彈15574蝙蝠俠3337968黃金大劫案15118敢死隊2312579愛13660超凡蜘蛛俠3093310逆戰(zhàn)12939超級戰(zhàn)艦30642數(shù)據(jù)來源國家廣電總局東莞證券研究所國產(chǎn)片支持力度加大。11月下旬國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金管理委員會下發(fā)了關于對國產(chǎn)電影高清技術格式影片創(chuàng)作生產(chǎn)進行補貼的通知（電專字【2012】1號）、關于新建影院實行先征后返政策的補充通知（電專字【2012】2號）和關于返還放映國產(chǎn)影片上繳電影專項資金的通知（電專字【2012】3號）三項通知，通過直接補貼、返還專項資金等方式對國產(chǎn)片制作和發(fā)行進行支持，三項文件均于2012年1月1日開始執(zhí)行。表2近期國產(chǎn)片扶持政策文件編號主要內(nèi)容電專字【2012】1號對國產(chǎn)3D和巨幕進行補貼票房收入5000萬1億，獎100萬；1億3億，獎200萬；3億5億，獎500萬；5億以上獎1000萬電專字【2012】2號新建影院專項基金先征后返優(yōu)惠三年期滿后，東中部地區(qū)縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，西部地區(qū)除省會外城市國產(chǎn)片票房占比達到45以上的，先征后返繼續(xù)執(zhí)行。電專字【2012】3號影院國產(chǎn)票房達到標準的返還專項資金國產(chǎn)影片票房達到總票房50，返還100；國產(chǎn)影片票房達到總票房的4550，返還80；國產(chǎn)影片票房達到總票房的45以下，但相較上一年度比例有增長，返還50資料來源國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金管理委員會東莞證券研究所4互聯(lián)網(wǎng)化，視頻服務的大趨勢41技術、消費習慣以及政策推動視頻服務行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型視頻服務正處于一個歷史性變革階段，互聯(lián)網(wǎng)化已成為大的趨勢。傳輸視頻的網(wǎng)絡從廣電網(wǎng)擴展至電信網(wǎng)（包括有線和無線）；提供視頻服務的運營商從電視臺擴展至視頻網(wǎng)站、IPTV運營商、OTT運營商；觀看視頻的終端已從傳統(tǒng)的TV擴張至PC和移動智能終端。廣電系、電信運營商、終端廠商乃至IT巨頭們都看好視頻產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，紛紛布局此領域，試圖在行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化中獲得先機。表3視頻行業(yè)的巨大發(fā)展空間吸引了眾多產(chǎn)業(yè)巨頭類別公司布局領域本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略15廣電系統(tǒng)百視通IPTV/OTT運營,在線視頻CNTVIPTV/OTT運營華數(shù)/南方傳媒等OTT牌照方OTT運營天威/歌華等地方有線互動電視運營電信系統(tǒng)電信/聯(lián)通與牌照發(fā)合作IPTV/OTT終端聯(lián)想、海爾、海信等智能電視互聯(lián)網(wǎng)蘋果已推出智能機頂盒，正在研究智能電視谷歌與英特爾、索尼等合作合作推出谷歌電視（GOOGLETV）平臺愛奇藝（百度實際控制）視頻網(wǎng)站運營，與牌照方合作運營OTT騰訊、搜狐、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站運營樂視網(wǎng)視頻網(wǎng)站運營，已推出智能機頂盒，準備推出智能電視機小米推出智能機頂盒，資料來源東莞證券研究所，各政府部門網(wǎng)站技術基礎寬帶的普及和有線網(wǎng)絡的升級改造。近幾年，在競爭壓力的驅(qū)動下，電信運營商一方面不斷降低網(wǎng)絡資費，另一方面不斷提升網(wǎng)絡帶寬，截止2012年9月寬帶用戶已達171億。特別是從2010年開始，在三網(wǎng)融合所帶來的競爭壓力下，中國電信、中國聯(lián)通在主要城市區(qū)域進行了大規(guī)模的接入網(wǎng)光纖化升級改造，這使得光纖用戶數(shù)快速增加。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截止2011年11月，F(xiàn)TTX用戶數(shù)已達4039萬，占新增寬帶用戶的比重為5144?！笆濉逼陂g政府將持續(xù)強化“寬帶中國”戰(zhàn)略，大力推進寬帶發(fā)展，爭取到2015年末，城市家庭帶寬達到20M以上，農(nóng)村家庭達到4M以上，東部發(fā)達地區(qū)的省會城市家庭達到100M?？梢灶A見，未來我們的互聯(lián)網(wǎng)將朝著速度更快資費更便宜的方向發(fā)展。圖26中國寬帶用戶規(guī)模圖27中國FTTX用戶規(guī)模資料來源工信部東莞證券研究所資料來源工信部東莞證券研究所2003年開始，數(shù)字電視用戶整體平移的速度越來越快。截止2011年底，全國有線數(shù)字電視用戶接近115億，其中雙向網(wǎng)絡覆蓋用戶7650萬，占有線用戶比重約38。本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略16有線運營商對原有網(wǎng)絡的數(shù)字化（特別是雙向化）的改造為未來實現(xiàn)從“看電視”向“用電視”的轉(zhuǎn)換奠定了技術基礎。用戶基礎消費習慣從單向被動轉(zhuǎn)向互動自主消費者觀看視頻的傳統(tǒng)方式是通過電視頻道觀看電視節(jié)目，通過影院屏幕觀看電影。隨著技術的進步，人們已不再滿足于這樣單向地被動地觀看方式，而越來越喜歡自主選擇在任何時候任何地方觀看視頻，而且能將觀看的體驗與自己的朋友或者視頻提供者進行互動。這一消費習慣的變遷，使得用戶從傳統(tǒng)視頻渠道轉(zhuǎn)移至新型視頻渠道的趨勢越來越明顯。電視這一傳統(tǒng)主流渠道的用戶注意力在持續(xù)下滑。2004年到2009年，電視用戶日均收視時長在175分鐘上下波動，2011年開始明顯下滑，至2011年這一指標與2009年相比下滑了10分鐘。從細分年齡段用戶來看，年輕觀眾的流失速度更快，1534歲年輕觀眾的日均收視時長在2007年到2011年五年內(nèi)階梯式下降。值得注意的是，電視用戶的中堅力量中老年觀眾（除65歲年齡段之外）日均收視時長在2011年也開始下滑。圖28電視人均日收視時長明顯下滑圖29電視用戶偏老齡化資料來源CSM東莞證券研究所資料來源CSM東莞證券研究所與之形成鮮明對比的是，新傳播渠道的迅速崛起。2010年至今，短短兩三年內(nèi)視頻網(wǎng)站已成為視頻的主流觀看渠道。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2012年6月底，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達350億人，在網(wǎng)民中的滲透率達651。而據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，在線視頻從用戶覆蓋率和用戶花費時長方面已超越搜索成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應用。作為三網(wǎng)融合典型產(chǎn)品代表的IPTV在并沒全面鋪開的情況下，在過去幾年間也高速發(fā)展，IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2005年的30萬戶，增長到2011年的1350萬戶，年均復合增長率為89。圖30中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模圖31中國IPTV用戶規(guī)模本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略17資料來源CNNIC東莞證券研究所資料來源工信部東莞證券研究所此外，手機視頻服務、互聯(lián)網(wǎng)電視、互動電視等新的服務模式亦在逐步發(fā)展壯大。政策基礎政府大力推動“三網(wǎng)融合”，明年將推廣試點經(jīng)驗近年來，我國政府一直在大力推動“三網(wǎng)融合”。特別是，2010年1月國務院決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，提出了推進三網(wǎng)融合的階段性目標2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務雙向進入試點，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機制。2013年至2015年，總結推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應用融合業(yè)務，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)格局。三網(wǎng)融合試點以來，新型視頻服務是唯一真正發(fā)展成一定規(guī)模的業(yè)務，也是三網(wǎng)融合各方參與最積極的業(yè)務。傳統(tǒng)的廣播電視網(wǎng)所提供的視頻服務已跟不上時代的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)所能提供的視頻服務在自主性和互動性方面具有無可比擬的優(yōu)勢，無疑代表著更先進的模式。因此，政府推動的“三網(wǎng)融合”將促使傳統(tǒng)的視頻服務向更先進互聯(lián)網(wǎng)模式進化。表4近年來國家推動三網(wǎng)融合的主要政策動向時間政策名稱主要內(nèi)容2008年1月關于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策加快有線網(wǎng)絡從模擬向數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，鼓勵廣電經(jīng)營增值電信業(yè)務，支持電信企業(yè)參與數(shù)字電視建設2009年5月關于2009年深化經(jīng)濟體制改革工作的意見實現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進入，推動“三網(wǎng)融合”取得實質(zhì)性進展2009年7月關于加快廣播電視有線網(wǎng)絡發(fā)展的若干意見要求2010年前各省基本完成整合，鼓勵跨省聯(lián)合重組，加快網(wǎng)絡雙向改造，積極開發(fā)多種業(yè)務。2010年1月國務院常務會議決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合年至年重點開展廣電和電信業(yè)務雙向進入試點。年至年，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展。2010年6月第一批三網(wǎng)融合試點地區(qū)城市名單公布試點地區(qū)包括北京市、遼寧省大連市、黑龍江省哈爾濱市、上海市、江蘇省南京市、浙江省杭州市、福建省廈門市、山東省青島市、湖北省武漢市、湖南省長株潭地區(qū)、廣東省深圳本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略18市和四川省綿陽市。2011年12月國務院辦公廳關于印發(fā)三網(wǎng)融合第二階段試點地區(qū)（城市）名單的通知第二批試點地區(qū)包括直轄市（天津、重慶），計劃單列市（寧波），省會城市（22個），其他城市（17個）資料來源東莞證券研究所，各政府部門網(wǎng)站隨著三網(wǎng)融合全面推廣時間點的臨近，政府主管部門行動在加快。2012年10月，國家廣電總局正式給予中國電信互聯(lián)網(wǎng)視聽服務、IPTV傳輸服務和手機電視分發(fā)服務三大業(yè)務的許可。2012年10月，工信部也相繼為天威視訊、電廣傳媒、歌華有線等發(fā)放了互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送增值業(yè)務、國內(nèi)IP電話業(yè)務的牌照。42各類視頻服務優(yōu)劣對比按照渠道來劃分，視頻服務可分為有線電視、在線視頻、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視以及移動視頻。1、有線電視受到新型視頻服務的嚴重沖擊，整合必須加速。在中國，有線電視發(fā)展歷史最長，一直占據(jù)著視頻服務的絕大部分市場。截止2011年底，有線用戶202億（其中數(shù)字電視用戶115億），家庭滲透率約為50（數(shù)字用戶滲透率約為30）。最大的優(yōu)勢是能為用戶提供體驗最好的直播節(jié)目。劣勢（1）隨著技術進步和消費者習慣的變遷，單憑直播這一單向被動的服務方式已無法跟上行業(yè)發(fā)展的腳步，導致用戶規(guī)模增長乏力，用戶停留時間下滑。（2）有線運營商呈地域割據(jù)狀，普遍規(guī)模較小，無法形成規(guī)模優(yōu)勢。三網(wǎng)融合進程加速，有線運營商的政策保護壁壘在逐步坍塌，他們將不得不面對電信運營商和各種新型視頻服務商的激勵競爭。有線運營商若想在未來的競爭中占有一席之地，當務之急應是整合全國的有線網(wǎng)絡，建立一個能與三大電信運營商相抗衡的國家級的有線運營商。按照廣電總局的計劃，整合將分兩步走，第一步，實現(xiàn)各?。ㄊ校┮粡埦W(wǎng)，建立省級有線運營公司。第二步，實現(xiàn)全國一張網(wǎng)，其經(jīng)營實體將是國家級的廣播電視網(wǎng)絡公司。廣電總局最初計劃2010年底前需完成省網(wǎng)的整合，但由于整合所涉及的利益方太多，進展嚴重落后于預期，對此，廣電總局已將省網(wǎng)整合的目標調(diào)整為2011年至2012年內(nèi)基本完成，目前進度依然落后預期。國家級有線網(wǎng)絡公司“中國廣播電視網(wǎng)絡公司”組建方案日前已獲得國務院批準，由于涉及到資金、人事等具體事宜，估計正式掛牌成立尚須時日。2、在線視頻已成為主流視頻播放渠道。在線視頻是針對PC端桌面互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用戶的新型視頻服務。它為用戶提供便利且豐富的內(nèi)容，包括專業(yè)制作內(nèi)容和UGC。隨著網(wǎng)絡基礎和版權環(huán)境的改善，在線視頻服務從2010年起進入爆發(fā)性增長階段。行業(yè)市場規(guī)模高速增長，商業(yè)模式和定位愈發(fā)清本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略19晰，競爭格局初具雛形。未來幾年網(wǎng)絡視頻業(yè)將持續(xù)快速增長。據(jù)艾瑞咨詢預測，到2014年網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場規(guī)模有望達到225億，未來3年年復合增長率為53。3、IPTV的大發(fā)展需要平衡各方利益。IPTV是針對TV端用戶的基于電信專網(wǎng)的新型視頻服務。與有線電視相比，它的優(yōu)勢在于能提供互動性更強的點播、時移、回看等增值業(yè)務，它的劣勢是直播內(nèi)容豐富度和流暢度低一些。在電信運營商和播控牌照方和大力推動下，IPTV用戶從2005年的30萬快速增加到2011年的1350萬用戶，6年間增長了45倍。2012年IPTV繼續(xù)保持強勁增長勢頭，截止8月底，用戶規(guī)模超過1900萬。IPTV是典型的三網(wǎng)融合型應用，它的發(fā)展需要平衡多方利益。首先是廣電和電信運營商的利益由于IPTV的傳輸是依靠電信運營商的專網(wǎng)，這實際上與有線運營商形成直接的競爭。其次是廣電內(nèi)部的利益平衡，包括CNTV（央視旗下IPTV運營主體）與百視通（SMG旗下IPTV運營主體）全國播控總平臺的競爭，各地方電視臺地方播控平臺的競爭。今年2月，在廣電總局的主導下，上海廣播電視、SMG與CNTV簽署協(xié)議，落實上海電視臺與中央電視臺原建設的IPTV集成播控平臺合并為中國唯一的中央集成播控總平臺,百視通和CNTV設立合資公司共同負責中央播控平臺的可經(jīng)營性業(yè)務。今年7月，廣電總局下發(fā)43號文明確了IPTV兩級播控的架構集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有，分平臺牌照由省級電視臺申請；內(nèi)容牌照中央電視臺和省級電視臺均可申請。至此，廣電總局實際上已為廣電系統(tǒng)內(nèi)的利益分配劃定了一個框架。但是，作為IPTV實際上最大運營方的百視通（市場占有率約70）和名義上中央播控平臺牌照擁有者的CNTV，如何分配利益尚未達成一致，合資公司的進展遠遠低于預期。4、互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展前景廣闊，但商業(yè)模式尚未成熟互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）是利用公共互聯(lián)網(wǎng)為TV端用戶提供包括視頻在內(nèi)多種應用的服務?；ヂ?lián)網(wǎng)電視最大的特點是開發(fā)性，它除了能提供點播等新型的視頻服務外，還可以提供海量的互聯(lián)網(wǎng)應用，因而具有廣闊的發(fā)展前景。在中國，互聯(lián)網(wǎng)電視與國外傳統(tǒng)意義上的OTT已有所不同，廣電總局對其實行嚴格的播控牌照管制，終端必須與集成播控平臺完全綁定，不允許有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道（詳細規(guī)定見廣電總局2011年181號文）。目前已拿到集成牌照的有CNTV、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、中國國際廣播電臺、湖南電視臺、中央人民廣播電臺。理論上，互聯(lián)網(wǎng)電視運營可以通過終端、內(nèi)容、廣告以及增值業(yè)務實現(xiàn)收入。早期，互聯(lián)網(wǎng)電視主要由電視機廠商推動，通過終端實現(xiàn)收入，但是由于內(nèi)容的限制，不能形成持續(xù)的盈利。隨著181號文的頒布，牌照方成為主導，嘗試“低價終端內(nèi)容付費”的模式，但是由于國內(nèi)用戶還沒有形成為內(nèi)容付費的習慣，發(fā)展也比較緩慢。近期，電信運營商為了避免被完全管道化，也積極與牌照方合作試點OTT業(yè)務中國電信在山西、山東、貴州和遼寧試點，中國聯(lián)通在天津、廣東試點。電信運營商采用的模式與IPTV類似，通過捆綁其他業(yè)務進行推廣。整體而言，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視尚未形成成熟的商業(yè)模式，但是在互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)大趨勢下，在內(nèi)容、運營商和終端商的共同推動下，突破的臨界點已越來越接近。5、移動視頻受制于帶寬和資費本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略20隨著智能手機的興起和3G網(wǎng)絡的商用，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶迅猛增長。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2012年6月30日，我國手機網(wǎng)民達388億，占手機用戶比重已達368。核心的3G用戶更是呈爆發(fā)性增長的態(tài)勢，截止2012年8月底，3G用戶已達到193億。移動視頻用戶規(guī)模隨移動網(wǎng)絡用戶規(guī)模的增長而增長，但是仍屬于較低使用率的應用。據(jù)CNNIC調(diào)查，2012年上半年，手機網(wǎng)絡視頻使用率為277，在各類應用中排名處于中后端。帶寬和資費是制約移動視頻快速發(fā)展的主要限制因素。表5TV視頻服務新形態(tài)對比形態(tài)有線電視在線視頻IPTV互聯(lián)網(wǎng)電視移動視頻運營主體有線運營商視頻網(wǎng)站集成播控平臺牌照方電信運營商集成播控平臺牌照方視頻網(wǎng)站電信運營商內(nèi)容直播豐富無較豐富無無點播少，網(wǎng)絡必須完成雙向化改造豐富豐富豐富豐富應用少，網(wǎng)絡必須完成雙向化改造豐富一般，可拓展空間大一般，可拓展空間大豐富傳輸網(wǎng)絡有線網(wǎng)絡互聯(lián)網(wǎng)電信專網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)終端TV機頂盒PCTV機頂盒一體機或者TV機頂盒移動智能終端牌照監(jiān)管嚴格較寬松嚴格嚴格較寬松產(chǎn)業(yè)成熟度高較高較高低低優(yōu)勢無政策限制，直播用戶體驗好點播用戶體驗好政策支持；電信運營商市場化運作能力強代表行業(yè)發(fā)展趨勢，未來空間更大能隨時隨地為用戶提供服務劣勢運營商呈區(qū)域分割狀；市場運營能力較弱；對互動用戶需求滿足度較低版權費用和帶寬費用高只能在三網(wǎng)融合試點地方合法開展；部分地區(qū)受到廣電抵制受到政策限制較多,盈利模式不成熟帶寬和資費影響用戶體驗資料來源東莞證券研究所43三網(wǎng)融合推動視頻運營模式向“一云多屏”演進對視頻服務而言，所謂“三網(wǎng)融合”就是消費者能通過任何一個網(wǎng)絡（電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）使用任何一種終端（TV、PC、移動智能終端）觀看同樣的節(jié)目，并且切換是無縫的。最初，各種視頻服務無論從網(wǎng)絡到運營商都是相互獨立的。隨著三網(wǎng)融合的推進，各種視頻服務也逐漸融合。最終，視頻服務運營將走向一云多屏的模式，真正實現(xiàn)三網(wǎng)融合。本報告的信息均來自已公開信息，關于信息的準確性與完整性，建議投資者謹慎判斷，據(jù)此入市，風險自擔。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略21圖32現(xiàn)有視頻服務格局資料來源東莞證券研究所目前，各視頻服務運營商們橫聯(lián)縱合，積極布局一云多屏，以期在產(chǎn)業(yè)鏈中搶占制高點。國內(nèi)，樂視網(wǎng)攜PC端的內(nèi)容優(yōu)勢，通過智能機頂盒和即將推出的智能電視機進軍TV屏；領先的IPTV運營商百視通，投資風行網(wǎng)進軍PC端，推出智能機頂盒進軍OTT；視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻與牌照方合作運營OTT。國外，IT巨頭蘋果、谷歌和微軟紛紛在TV領域進行布局。圖33一云多屏的視頻服務模式資料來源東莞證券研究所“一云多屏”對視頻運營商而言既是巨大的機會也是巨大的挑戰(zhàn)。機會在于潛在用戶規(guī)模和用戶時間都成倍的放大，且可以創(chuàng)造新的跨屏的業(yè)務種類。挑戰(zhàn)在于，所面對的競爭對手更多，對資源整合和運營能力的要求遠遠高于傳統(tǒng)的運營模式。5廣告營銷集中度提升過程中有望產(chǎn)生大型集團51行業(yè)增長出現(xiàn)分化廣電網(wǎng)網(wǎng)TV移動智能終端PC電視臺臺商IPTV運營商OTT運營商電信專網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容應用移動互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)TV移動智能終端PC視頻服務運營商網(wǎng)絡（廣電網(wǎng)/互聯(lián)網(wǎng)/電信網(wǎng)）內(nèi)容應用本報告的信息均來自已公開