emkt營(yíng)銷(xiāo)案例：經(jīng)典庫(kù)

1營(yíng)銷(xiāo)案例經(jīng)典庫(kù)經(jīng)典庫(kù)目錄1、腦白金的成功解密（之一）（1）2、腦白金的成功解密（之二）（2）3、ZIPPO，71載品牌真髓（4）4、百年哈雷哈雷百年（8）5、日清，智取美國(guó)快食市場(chǎng)（12）6、“奔馳”奔馳（13）7、柯達(dá)串起每一刻（17）8、柯達(dá)公關(guān)定乾坤（21）9、柯達(dá)的手段（25）10、忽略公關(guān)，非戰(zhàn)之罪富士涉嫌走私映射出的公關(guān)敗筆（31）11、富士總代“中港”被棄真相調(diào)查（38）12、火紅的“萬(wàn)寶路”（43）13、從“淑女”到“牛仔”，萬(wàn)寶路品牌變性（48）14、菲利普莫里斯渴望贏得尊敬（51）15、吉列危險(xiǎn)的變革（53）16、默克偉大緣于簡(jiǎn)單（56）17、威廉里格利家族的復(fù)興（58）18、寶馬戰(zhàn)略品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)地方化（62）19、可口可樂(lè)的奧運(yùn)“棋”（66）20、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)系列之一用“奧運(yùn)”打造營(yíng)銷(xiāo)的黃金通道（71）21、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)系列之二奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工程，不是營(yíng)銷(xiāo)借口（73）22、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)系列之三借勢(shì)用勢(shì)，借船出海（75）23、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)系列之四奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的幾大法寶（76）24、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)系列之五熱身之后的競(jìng)爭(zhēng)（78）25、沉甸甸的“M”，濃濃的情（81）26、寶馬汽車(chē)勇奪美國(guó)市場(chǎng)的廣告謀略（84）27、“足下”生風(fēng)NIKE對(duì)陣REEBOK（89）28、馬獅關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的完美體現(xiàn)（95）29、任天堂的人間神話(huà)（97）30、耐克夢(mèng)耐克傳播耐克神話(huà)（100）31、耐克的新女性運(yùn)動(dòng)（105）32、“精工”之道（109）33、“鐘表王國(guó)”的衛(wèi)冕之戰(zhàn)（112）34、難抵金莎（114）35、不溶在手難抵色彩在手（120）36、定位助本土巧克力企業(yè)殺出重圍（122）37、“康師傅”發(fā)跡大陸（129）38、“統(tǒng)一”的道路（131）39、利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷(xiāo)康師傅飲料新品上市策劃案例（136）40、土廣告怎么打下了大市場(chǎng)腦白金廣告策略分析（137）41、海王、哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析（140）42、紅桃K與腦白金營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析（144）243、三株與腦白金的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析（152）44、“三株”營(yíng)銷(xiāo)模式透視（154）45、三株秘史三株舊部眼中的吳炳新與吳思偉（163）46、三株的貢獻(xiàn)（172）47、三誅“三株”（178）48、新三株懸念三株重建的機(jī)會(huì)與問(wèn)題淺談（179）49、透視三株公司的成功營(yíng)銷(xiāo)（184）50、三株輝煌與沉寂19951、從三株的敗北看企業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道之得失20652、走進(jìn)三株20753、診視三株21454、三株成也營(yíng)銷(xiāo)敗也營(yíng)銷(xiāo)22055、從秦池、三株看中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展（上）22756、從秦池、三株看中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展（下）23357、怎樣成為一名優(yōu)秀的企業(yè)策劃人23758、企業(yè)如何看策劃24059、寄語(yǔ)策劃人我的策劃觀24560、我論策劃24761、中小企業(yè)與策劃（咨詢(xún)）公司如何合作24862、策劃看上去很美25363、近身看策劃25564、八千元策劃轟動(dòng)25665、企劃人的九陰真經(jīng)25666、我怎樣“弄垮”了五家企劃部25967、張繼明的策劃感悟26468、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的點(diǎn)子與方法論體系26569、策劃前瞻斷想26670、企業(yè)的產(chǎn)品企劃268腦白金的成功解密（之一）腦白金的上市，給人的印象總是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金目錄第1頁(yè)第2頁(yè)3腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見(jiàn)到其成功的企業(yè)形象腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10的精力來(lái)處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。新聞傳播策略新聞傳播是腦白金營(yíng)銷(xiāo)最得意的絕技之一，腦白金的精彩問(wèn)世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開(kāi)道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話(huà)題。如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā)“人類(lèi)長(zhǎng)生不老”的話(huà)題，從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。請(qǐng)看腦白金的一封致歉信“對(duì)不起鐘愛(ài)腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”“在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日腦白金千人贈(zèng)送，萬(wàn)人咨詢(xún)的活動(dòng)”；“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無(wú)措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶?zhuān)踔脸霈F(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇”“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨530分開(kāi)始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨700時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過(guò)腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤(rùn)腸通便的奇效。心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來(lái)的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\(chéng)摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您”這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過(guò)，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場(chǎng)景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說(shuō)明此點(diǎn)“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門(mén)問(wèn)候慰問(wèn)的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問(wèn)品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！薄盀榱嗣獬姁?ài)腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬(wàn)余元專(zhuān)款專(zhuān)門(mén)用于快遞公司專(zhuān)程上門(mén)送一盒腦白金產(chǎn)品，來(lái)感謝大家對(duì)我們的信任與支持”4新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如江城萬(wàn)人感冒等，信息傳開(kāi)后，收到了極好的新聞效果。新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的廣告軟文。因此，逢年過(guò)節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷(xiāo)期時(shí)，很多銷(xiāo)售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷(xiāo)商、商家與廠家的熱銷(xiāo)與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹(shù)立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購(gòu)狂潮。善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話(huà)題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱(chēng)贊時(shí)我們是否也深思過(guò)，腦白金的成功靠的是什么其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為上海張繼明營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室首席策劃，作者電作者的電子郵件SIDEA263NET腦白金的成功解密（之二）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，20111128，作者張繼明，訪問(wèn)人數(shù)11363腦白金的上市，給人的印象總是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見(jiàn)到其成功的企業(yè)形象腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10的精力來(lái)處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。廣告宣傳策略在本土做營(yíng)銷(xiāo)傳播，所有媒體不一定非整合不可，如果有更省時(shí)、省力、省錢(qián)，更合適企業(yè)快速制勝的方法，為什么不采用呢哈藥就是電視廣告打出來(lái)的，養(yǎng)生堂就是事件行銷(xiāo)推動(dòng)品牌的，腦白金更有高招，僅靠報(bào)媒軟文就啟動(dòng)了市場(chǎng)。目錄第1頁(yè)第2頁(yè)5腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦白金的媒體選擇開(kāi)始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來(lái)看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期（或試銷(xiāo)期），一為市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周12次的大塊新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開(kāi)道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究的是那本席卷全球小冊(cè)子。腦白金在成長(zhǎng)期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專(zhuān)題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專(zhuān)題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開(kāi)。戶(hù)外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。戶(hù)外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性的開(kāi)展以下宣傳如車(chē)貼、車(chē)身、推拉、墻面廣告與橫幅。戶(hù)外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氛圍。同時(shí)還輔助做一些車(chē)貼、車(chē)身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見(jiàn)，走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的心目中。腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場(chǎng)啟動(dòng)與市場(chǎng)拓展時(shí)不同，銷(xiāo)售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭(zhēng)做得更好，這就是腦白金的品牌宣傳策略歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為張繼明營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室策劃總監(jiān)；作者的聯(lián)系電作者的電子郵件SIDEA263NETZIPPO，71載品牌真髓6中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，20030617，作者劉勝，訪問(wèn)人數(shù)1215世界上從來(lái)沒(méi)有第二個(gè)牌子的打火機(jī)象ZIPPO那樣擁有眾多的故事和回味。對(duì)于很多男士來(lái)說(shuō)，ZIPPO打火機(jī)是他們的至愛(ài)和樂(lè)此不疲的話(huà)題，同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；對(duì)于女士，在心愛(ài)的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴(lài)和關(guān)愛(ài)。世界知名的ZIPPO打火機(jī)，71載不變的設(shè)計(jì)和品牌策略，令得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠(chéng)度超乎想象，而堅(jiān)實(shí)的品牌來(lái)自于ZIPPO無(wú)與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無(wú)論是對(duì)于品牌還是品質(zhì)。簡(jiǎn)單就好的設(shè)計(jì)理念1932年，美國(guó)人喬治布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對(duì)他說(shuō)“它很實(shí)用”。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，且不受氣壓或低溫影響的打火機(jī)。并將其定名為ZIPPO，這是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。和世界上其它著名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計(jì)和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對(duì)其簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)理念的最佳闡釋。在中國(guó)市場(chǎng)被稱(chēng)為“之寶”的ZIPPO打火機(jī)，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒(méi)有在打火機(jī)市場(chǎng)的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂(lè)一樣，成為了美國(guó)的標(biāo)志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡(jiǎn)單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。獨(dú)特的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售主張從第一支ZIPPO打火機(jī)誕生，它就沒(méi)有放松過(guò)對(duì)產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便于辨別真?zhèn)?。ZIPPO采用識(shí)別代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分，每支打火機(jī)由于都有著不同的編號(hào)，因此在這個(gè)世界上，它也是唯一的。所有關(guān)心ZIPPO的朋友都知道，盡管ZIPPO打火機(jī)的款式在不斷地變化，但是ZIPPO這個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機(jī)身底部。在近五十年來(lái)，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母AL表示月份，A代表1月，B代表2月。1936年，ZIPPO打火機(jī)的防風(fēng)墻設(shè)計(jì)成功的獲得美國(guó)政府的專(zhuān)利權(quán)，由此證明ZIPPO是精密設(shè)計(jì)而成的高科技打火機(jī)。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長(zhǎng)方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周?chē)由狭藢?zhuān)為放風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國(guó)軍隊(duì)的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國(guó)士兵很快便喜愛(ài)上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實(shí)際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒(méi)有發(fā)生什么變化，而將這一專(zhuān)利發(fā)展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開(kāi)機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到ZIPPO如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。目錄第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)7為了和那些平凡的打火機(jī)更好的被用戶(hù)區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年舉行了一項(xiàng)科學(xué)性的ZIPPO抗風(fēng)性能實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以200型號(hào)之ZIPPO為測(cè)試對(duì)象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時(shí)速32英哩，風(fēng)速142公尺。同時(shí)得出，ZIPPO的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專(zhuān)用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。這些由ZIPPO申請(qǐng)為專(zhuān)利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也一直為ZIPPO品牌的成長(zhǎng)保駕護(hù)航?？萍己渴沟肸IPPO不僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。戶(hù)外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營(yíng)火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)?！坝衂IPPO就有可能”，全球用戶(hù)贊嘆著ZIPPO的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。獨(dú)到的設(shè)計(jì)造就了獨(dú)特的銷(xiāo)售主張防風(fēng)。使得用戶(hù)可以很輕松的判斷一支打火機(jī)是否正宗ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用戶(hù)在惡劣天氣使用打火機(jī)時(shí)都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然ZIPPO價(jià)值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機(jī)而決不滯銷(xiāo)的奇跡，在所有的消費(fèi)者看來(lái)，ZIPPO早已超越了打火機(jī)的本身，更是他們忠實(shí)的朋友，神話(huà)和奇跡的創(chuàng)造者。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顯身手長(zhǎng)久以來(lái)，許多ZIPPO和魚(yú)的故事一直為人們所津津樂(lè)道。特別是紐約環(huán)保局的亨利貝斯特帶來(lái)的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚(yú)。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚(yú)的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初單憑這一點(diǎn)，就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方1911月12日，在南越戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中，美國(guó)軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視它為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。1974年10月1日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場(chǎng)不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門(mén)不順，不得已支好采取緊急迫降的行動(dòng)。事后，報(bào)上出現(xiàn)了一則這樣的消息空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達(dá)最高的謝意。住在美國(guó)紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機(jī)，并清掃住家環(huán)境后坐下來(lái)稍作休息。當(dāng)他正想好好抽根煙時(shí)，才發(fā)現(xiàn)心愛(ài)的ZIPPO打火機(jī)不知在何時(shí)不翼而飛了。洗衣機(jī)一定是在某件衣服口袋中。他心想“完了打火機(jī)一定死定了”急忙中他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子，現(xiàn)在該是證實(shí)ZIPPO堅(jiān)卓越性能的時(shí)候了轉(zhuǎn)動(dòng)打火機(jī)輪，嘿好小子到底沒(méi)令他失望，果然一打即著。855年前那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事，更是對(duì)ZIPPO的情感傾注在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落，直到今天。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，百無(wú)聊賴(lài)的深夜，士兵們用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書(shū)的雙手來(lái)體會(huì)一下家的溫暖，點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯?？磥?lái)，他們幾乎可以用ZIPPO來(lái)做任何事情艾森豪威爾將軍本人也對(duì)ZIPPO大加贊賞，ZIPPO是他所用過(guò)的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。這也是ZIPPO經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱(chēng)道的原因在需要它的時(shí)候，它決不會(huì)令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會(huì)到ZIPPO永遠(yuǎn)值得信賴(lài)這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無(wú)不是對(duì)ZIPPO品質(zhì)最好的稱(chēng)頌，ZIPPO的擬人化的故事行銷(xiāo)空前成功。ZIPPO將融合品質(zhì)的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶(hù)的只有無(wú)邊的贊嘆而沒(méi)有絲毫造作，這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大奇跡。在ZIPPO看來(lái)，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話(huà)及口碑，令得全球用戶(hù)一生癡迷。通路營(yíng)銷(xiāo)組合ZIPPO的通路很獨(dú)特，它是由ZIPPO俱樂(lè)部、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂(lè)部了。在全球的很多網(wǎng)站，都可以看見(jiàn)ZIPPO主題的俱樂(lè)部，這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門(mén)戶(hù)。別小瞧這些無(wú)處不在的網(wǎng)站，正是它們?cè)诰S系著ZIPPO和廣大用戶(hù)的情感，使得用戶(hù)對(duì)ZIPPO的認(rèn)可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIPPO俱樂(lè)部，將ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄別等知識(shí)傾囊相授，用戶(hù)對(duì)ZIPPO的品牌及品質(zhì)認(rèn)知得以提升，CS戰(zhàn)略通過(guò)俱樂(lè)部的形式無(wú)聲無(wú)息的進(jìn)行著。俱樂(lè)部還辦理郵購(gòu)等業(yè)務(wù)，令一些沒(méi)有ZIPPO專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者同樣可以成為ZIPPO的用戶(hù)，讓ZIPPO物盡其用，市場(chǎng)最大化唾手而得。ZIPPO的可收藏性決定了它的價(jià)值，它雖構(gòu)造簡(jiǎn)單，但決非普通的快速消費(fèi)品，因此ZIPPO采取了專(zhuān)柜加專(zhuān)賣(mài)店的通路形式。專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜還可以保證用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的ZIPPO打火機(jī)都是正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶(hù)的利益。另外，專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務(wù)中心，向用戶(hù)提供終身免費(fèi)維修的周到服務(wù)，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實(shí)處。個(gè)性鑄造品牌ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時(shí)候都讓人滿(mǎn)意。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會(huì)感覺(jué)到ZIPPO優(yōu)良的性能。9ZIPPO堅(jiān)硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因?yàn)閆IPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依然好用。ZIPPO可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(yàn)，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令人滿(mǎn)意。當(dāng)點(diǎn)燃手中的ZIPPO時(shí)，它就會(huì)一直燃燒下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指幾乎完全麻木的時(shí)候，也可以用它來(lái)點(diǎn)燃那救命的篝火。ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點(diǎn)燃甚至保持長(zhǎng)久不熄。ZIPPO的原則絕不畫(huà)蛇添足。它的目標(biāo)是“簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用“在需要它的任何時(shí)候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。027英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上018英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了ZIPPO堅(jiān)固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪無(wú)處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用。巧妙的防風(fēng)設(shè)計(jì)令ZIPPO超凡脫俗而舉世聞名。但實(shí)際上，ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機(jī)迥然不同得是，ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī)，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會(huì)產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。實(shí)際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么ZIPPO具有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的原因?？萍艰T造了ZIPPO的品質(zhì)，而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象穩(wěn)健并值得信賴(lài)。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以?xún)|計(jì)的忠誠(chéng)用戶(hù)，而且很多用戶(hù)都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。ZIPPO，一個(gè)神話(huà)一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒杏脩?hù)眼中，ZIPPO不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴(lài)并伴隨一生的忠實(shí)朋友。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電電子郵件MYCN263NET百年哈雷哈雷百年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，20030616，作者胡羽，訪問(wèn)人數(shù)7071903年，21歲的威廉哈雷、20歲的阿瑟戴維森、18歲的比利戴維森3個(gè)年輕人，以天不怕地不怕的虎虎生氣,在美國(guó)威斯康辛州密爾沃斯市郊的一個(gè)小木屋里，冒險(xiǎn)創(chuàng)辦起了“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”。2003年，三落三起的“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”寶刀不老，在現(xiàn)任CEO杰弗里布萊斯坦的巧妙運(yùn)籌下，“咬定青山不放松”地在摩托車(chē)制造這個(gè)行當(dāng)呼風(fēng)喚雨，功成身就為“紋在消費(fèi)者身上的品牌”。目錄第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)10誰(shuí)也不會(huì)到，發(fā)源于美國(guó)威斯康辛州密爾沃斯市郊一個(gè)家庭后院小木棚里的“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司（HARLEYDAVIDSON）”，歷經(jīng)百年風(fēng)雨仍老當(dāng)益壯，始終堅(jiān)守在世界摩托車(chē)制造這塊“高地”上，呈現(xiàn)出“長(zhǎng)壽企業(yè)老來(lái)俏”的勃勃態(tài)勢(shì)。這可真應(yīng)驗(yàn)了一句俗語(yǔ)時(shí)勢(shì)造英雄?！肮状骶S森摩托車(chē)制造公司”以其超凡的生命力和脫俗的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造出了讓人目不暇接的世界摩托車(chē)制造行業(yè)一連串“唯一”100年來(lái)始終不離摩托車(chē)制造老本行的唯一摩托車(chē)制造廠商；世界摩托車(chē)制造業(yè)唯一規(guī)模最大、生產(chǎn)時(shí)間最長(zhǎng)的V2缸摩托車(chē)出品者；環(huán)球企業(yè)界唯一一家未刻意下什么力氣就成為傳奇性公司的特例；世界工商界唯一一個(gè)把品牌升華為圖騰的超長(zhǎng)壽企業(yè)用美國(guó)總統(tǒng)喬治布什的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司，創(chuàng)造了真正的奇跡，它制造的無(wú)與倫比的美國(guó)摩托車(chē)征服了全世界?！睔v經(jīng)百年的歲月滄桑，哈雷戴維森摩托車(chē)，不僅贏得了“大V缸”（或稱(chēng)之為“大雙缸”）的無(wú)尚榮耀綽號(hào)，而且使得美國(guó)整個(gè)20世紀(jì)下半葉被戲稱(chēng)為“不折不扣的哈雷時(shí)代”，更由于它濃縮了激情、自由、狂熱的獨(dú)特品牌個(gè)性，最終登峰造極地幻化為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個(gè)美國(guó)式的傳奇家庭后院小木棚巧孵化世紀(jì)品牌軍火工業(yè)特快車(chē)妙催生摩托強(qiáng)人1902年，美國(guó)的摩托車(chē)制造業(yè)，呈現(xiàn)出“你方唱罷我登臺(tái)”的紅紅火火態(tài)勢(shì)，全國(guó)各地竟有大大小小的摩托車(chē)制造廠商300多家。就在這“全民齊上陣，大造摩托車(chē)”的熱鬧氛圍中，21歲的威廉哈雷（WILLIANSHARLEY）、20歲的阿瑟戴維森（ARTHURDAVIDSON）、18歲的比利戴維森（BILLYDAVIDSON），3個(gè)心高氣勝的毛頭小伙子也加入到這一熱潮之中，在戴維森兄弟家后院的小木棚里開(kāi)始了手工制造摩托車(chē)的大膽折騰。他們以法國(guó)戴典公司（DEDIAN）出產(chǎn)的一種摩托車(chē)為藍(lán)本，把舊罐頭盒改造成化油器，從隔壁藥店里買(mǎi)來(lái)汽油，終于“攢出”了自己的第一輛摩托車(chē)。雖說(shuō)這輛手工制造的摩托車(chē)，充其量也就是裝上400CC發(fā)動(dòng)機(jī)的自行車(chē)，最大時(shí)速還不到11公里，連并不太陡的小山坡也爬不上去。不過(guò)，三個(gè)年輕人還是欣喜若狂，他們堅(jiān)信只要能制造出第一輛摩托車(chē)，就能制造出更多、更好的摩托車(chē)來(lái)。于是，他們?cè)?903年注冊(cè)成立了“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”，信心百倍地踏上摩托車(chē)制造的漫漫征程1905年的美國(guó)獨(dú)立日，哈雷戴維森摩托車(chē)在芝加哥舉行的摩托車(chē)比賽中，一舉奪得了錦標(biāo)賽冠軍；1907年，哈雷戴維森摩托車(chē)進(jìn)行了改頭換面的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，象征著勝利和一往無(wú)前的V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)，被裝配上了全新外觀的哈雷戴維森摩托車(chē)，車(chē)速也由70公里小時(shí)提升到了965公里小時(shí)；1912年，哈雷戴維森摩托車(chē)，雄赳赳、氣昂昂地挺進(jìn)了日本摩托車(chē)市場(chǎng)，瀟灑自如地拉開(kāi)了“海外大征戰(zhàn)”的歷史序幕就這樣，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”氣勢(shì)如虹地步入了第一個(gè)快速發(fā)展期。正當(dāng)“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”致力于民用摩托車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)之際，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了。頭腦聰穎的威廉哈雷，反應(yīng)敏捷地在第一時(shí)間轉(zhuǎn)換產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，全力以赴開(kāi)始產(chǎn)銷(xiāo)軍、警專(zhuān)用摩托車(chē)。他以戰(zhàn)場(chǎng)為市場(chǎng)，以軍、警為消費(fèi)者，戰(zhàn)爭(zhēng)期間竟產(chǎn)銷(xiāo)了大約2萬(wàn)輛軍、警專(zhuān)用摩托車(chē)，手到擒來(lái)地發(fā)了一筆“戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)”。1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽定的第二天，盟軍下士羅伊霍爾茨就騎著哈雷戴維森摩托車(chē)，第一個(gè)趾高氣揚(yáng)地踏上德國(guó)領(lǐng)土。這則題為一個(gè)美國(guó)人和一輛美國(guó)摩托的圖片新聞，一夜間成為全世界幾百種報(bào)紙的頭條新聞，哈雷戴維森摩托車(chē)由此聲名鵲起。1920年，“哈雷戴維11森摩托制造公司”在全世界共售出27萬(wàn)輛哈雷戴維森摩托車(chē)。一時(shí)間，“哈雷戴維森”的字樣，開(kāi)始出現(xiàn)在球衣、高領(lǐng)絨衫甚至女士的外衣上，成為無(wú)人不知、無(wú)人不曉的摩托車(chē)精品。誰(shuí)知好景不長(zhǎng)，第一次世界大戰(zhàn)引發(fā)的環(huán)球經(jīng)濟(jì)蕭條，差點(diǎn)讓美國(guó)摩托車(chē)制造行業(yè)全軍覆沒(méi)，最后僅剩下了“印第安摩托車(chē)制造公司”和“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”兩枚碩果。但是，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”的日子也十分難過(guò)，1933年只賣(mài)出了6000輛摩托車(chē)。正當(dāng)“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”度日如年之際，第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)無(wú)意中又給了“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”再振雄風(fēng)的絕佳良機(jī)。于是，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”見(jiàn)機(jī)行事，與美國(guó)政府簽定了多宗數(shù)額巨大的購(gòu)車(chē)合同，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間總共為盟軍提供了750MLV2缸和水平對(duì)稱(chēng)雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)軍用摩托車(chē)9萬(wàn)余輛，再次美美地發(fā)了一次“戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)”。面對(duì)強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印第安摩托車(chē)制造公司那“為了追求高額利潤(rùn)，產(chǎn)品全部供應(yīng)軍警”的一手硬產(chǎn)銷(xiāo)愚蠢舉動(dòng)，極富遠(yuǎn)見(jiàn)的威廉哈雷有的放矢地實(shí)施了軍品民品兩不誤的“兩手硬”產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略，獲準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)摩托車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售一定份額的產(chǎn)品。威廉哈雷的聰明決斷，在二戰(zhàn)結(jié)束后立刻顯現(xiàn)出無(wú)與倫比的超值效應(yīng)哈雷戴維森摩托車(chē)名氣越來(lái)越大，凸現(xiàn)出“飛入尋常百姓家”的強(qiáng)勁勢(shì)頭；而印第安摩托車(chē)卻逐漸被人遺忘了，紕露出“泥牛入海無(wú)消息”的無(wú)盡頹態(tài)。高雅豬娃逍遙騎士地獄天使三類(lèi)哈雷迷盡情演繹圖騰大文化“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛“哈雷戴維森摩托車(chē)”起，不僅僅一味埋頭于摩托車(chē)的設(shè)計(jì)制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨(dú)具特色的“摩托文化”。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸顯美國(guó)老百姓人文觀和價(jià)值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門(mén)的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)的“哈雷戴維森精神”。單純從技術(shù)層面來(lái)看，哈雷戴維森摩托車(chē)的性能并不卓越超群，但整車(chē)的構(gòu)架非常堅(jiān)固、造型非常古典，看起來(lái)有點(diǎn)“元件化”而非“渾然一體”。但是，正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨(dú)特造型，才營(yíng)造出了哈雷戴維森摩托車(chē)獨(dú)有的傳統(tǒng)而富于激情、實(shí)用共文化一色、濃縮至大至鋼霸氣的無(wú)窮魅力。在如輕松般逸世而孑立、似靈鷲般翱翔而自由、象獵豹般迅捷而冷峻的“哈雷戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃、逍遙騎士、地獄天使最具代表性的3大“哈雷戴維森迷”群體。高雅豬娃，是全球性俱樂(lè)部組織哈雷戴維森車(chē)主協(xié)會(huì)（HOG）的雅號(hào)。協(xié)會(huì)成員多為私企老板、律師等高級(jí)白領(lǐng)，還有各種專(zhuān)業(yè)人士和其他小中產(chǎn)階級(jí)分子。每逢節(jié)假日，高雅豬娃們就會(huì)成群結(jié)隊(duì)涌上公路，占據(jù)整個(gè)一條或兩條車(chē)道，開(kāi)始用哈雷戴維森的風(fēng)馳電掣“掃蕩”一切。除了這種張揚(yáng)個(gè)性的聚眾飆車(chē)外，他們并無(wú)其他的越軌行為，反而會(huì)經(jīng)常性地舉辦慈善性的飆車(chē)大賽，以求為社會(huì)福利事業(yè)增磚添瓦。在他們的眼里，哈雷戴維森摩托車(chē)同其他摩托車(chē)最大的不同之處，就在于哈雷戴維森摩托車(chē)并不刻意注重整車(chē)性能，而是追求用車(chē)的不同凡響。雖然，哈雷戴維森摩托車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)略顯落伍，僅為二氣門(mén)風(fēng)冷型，但給人的酣暢淋漓快感是難以用技術(shù)參數(shù)來(lái)衡量的，它那強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩、動(dòng)聽(tīng)的45度V型雙缸排氣聲浪，讓駕駛者象神仙一般快樂(lè)無(wú)窮。更何況，哈12雷戴維森摩托車(chē)還給車(chē)主們提供了可以盡情發(fā)揮自己想象力的無(wú)限空間無(wú)拘無(wú)束，自由改裝。哈雷戴維森車(chē)主協(xié)會(huì)成立于1983年，到2002年時(shí)會(huì)員已超過(guò)65萬(wàn)人。逍遙騎士（EASYRIDERS），得名于美國(guó)著名影星馬龍白蘭度主演的反映戰(zhàn)后美國(guó)大兵用哈雷戴維森摩托車(chē)發(fā)泄懷舊和反叛情節(jié)的野人電影。野人電影公映后贏得了廣泛的共鳴，以至于逐漸形成了“逍遙騎士”摩托車(chē)幫派。這些“逍遙騎士”，從改裝摩托車(chē)的造型到服飾到生活，無(wú)不流露出極為鮮明的“哈雷戴維森精神”。他們個(gè)個(gè)是激情四射的“改車(chē)狂”，最典型的改裝作品是摩托車(chē)前叉遠(yuǎn)遠(yuǎn)向前探出，小而薄的車(chē)座低到恨不能蹲在車(chē)上，車(chē)把非?？鋸埖叵蛏蠐P(yáng)起，開(kāi)車(chē)者象長(zhǎng)臂猿似地舉著胳膊駕駛。在他們的心目中，哈雷戴維森摩托車(chē)，雖然裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質(zhì)感，但卻如裸體的女神讓男人為之心動(dòng)。一個(gè)血?dú)夥絼偟哪腥?，只有駕馭這個(gè)“鋼鐵猛獸”，才會(huì)最大限度地體味“征服”的快感。可千萬(wàn)別小瞧了這幫“逍遙騎士”，他們有著全球發(fā)行量最大的摩托車(chē)雜志EASYRIDERS，有著EASYEIDERS的品牌服飾，而且發(fā)展成為一種時(shí)髦的生活方式。地獄天使，這是“哈雷戴維森迷”中最為人不齒的一個(gè)叛異變種，與流氓、無(wú)賴(lài)、暴徒是同義語(yǔ)。1946年，一支被稱(chēng)為“地獄天使”的美國(guó)航空兵大隊(duì)，因戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束而被全體解散，所有戰(zhàn)功卓著的飛行員一時(shí)間都失業(yè)了。從戰(zhàn)場(chǎng)凱旋后，年輕的美國(guó)軍人突然覺(jué)得，自己曾經(jīng)為之而戰(zhàn)的“美國(guó)理想”壓根兒就不存在，滿(mǎn)眼都是令人生厭的說(shuō)教、清教徒式的習(xí)俗、充滿(mǎn)銅臭氣息的商業(yè)化。他們開(kāi)始困惑、開(kāi)始憤懣，只好以曾伴隨自己浴血奮戰(zhàn)的哈雷戴維森摩托車(chē)為武器，向“發(fā)了霉的美國(guó)社會(huì)”宣戰(zhàn)。他們穿上帶有飛行員徽記的皮夾克，跨上軍用哈雷戴維森摩托車(chē)，到處無(wú)事生非，砸爛櫥窗、搗毀店堂、騷擾民宅、沖擊政府，成為人見(jiàn)人厭的“不法之徒”。這些“地獄天使”的不理智舉止，嚇壞了“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”的主管們，不得不一再公開(kāi)聲明與“地獄天使”劃清界限。誰(shuí)與爭(zhēng)鋒自滿(mǎn)情結(jié)苦釀生存危機(jī)亡羊補(bǔ)牢憂(yōu)患意識(shí)重鑄百年輝煌到了20世紀(jì)5060年代，“哈雷戴維森摩托車(chē)”成了崇尚個(gè)性解放、喜好挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的美國(guó)年輕一代首選的“行頭”。于是，在實(shí)際上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情形下，“哈雷戴維森摩托制造公司”逐漸生成了無(wú)邊的自傲和狂妄，公然繼續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)老化的“哈雷戴維森摩托車(chē)”，唯一的理由就是“反正那幫非哈雷戴維森摩托車(chē)不買(mǎi)的年輕人，對(duì)于車(chē)型及配置有何不滿(mǎn)，是會(huì)自己動(dòng)手去改進(jìn)的?！本瓦@樣，在眾多“哈雷戴維森迷”的熱逐下，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”步入了一個(gè)有貨不愁賣(mài)的紅紅火火鼎盛年代，無(wú)盡的錢(qián)財(cái)滾滾而來(lái)。不過(guò)，“蘿卜快了不洗泥”的產(chǎn)銷(xiāo)策略，只怕會(huì)一時(shí)半會(huì)得利，但決不會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久獲益的。這不，到了20世紀(jì)60年代，日本摩托車(chē)制造業(yè)“四大金剛”本田、雅馬哈、鈴木、川崎，聯(lián)手挺進(jìn)美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)，大量拋售外型酷似“哈雷戴維森摩托車(chē)”，但重量更輕、質(zhì)量更好、價(jià)格更廉的新奇摩托車(chē)，公開(kāi)向“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”叫板。就這樣，歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)10年的拉鋸戰(zhàn)，“小日本”終于擺平了“美國(guó)佬”，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”鎩羽而歸，眼看著就要倒閉破產(chǎn)了。為了從巨額虧損的泥潭中脫身而出，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”不得不壯士斷腕，于1969年以2100萬(wàn)美元的價(jià)格將股權(quán)賣(mài)給了“美國(guó)機(jī)械與鑄造公司”（AMF）。誰(shuí)知這一臨危13舉措?yún)s是飲鳩止渴，“美國(guó)機(jī)械與鑄造公司”接受經(jīng)營(yíng)管理權(quán)后，沒(méi)有下工夫重振“哈雷戴維森摩托車(chē)”的品牌雄風(fēng)，反而重起爐灶打造“AMF”摩托車(chē)品牌，結(jié)果卻弄巧成拙地使“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”再度瀕臨險(xiǎn)境，幾乎只有出的氣、沒(méi)有進(jìn)的氣了。“亂世出英豪”，面對(duì)“外來(lái)戶(hù)”肆意糟踐“哈雷戴維森”品牌的可惡行徑，以杰弗里布萊斯坦為首的30位“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”高級(jí)經(jīng)理人，于1981年揭竿而起贖回了控股權(quán)。經(jīng)過(guò)這幫“哈雷戴維森人”的苦心經(jīng)營(yíng)，再加上美國(guó)政府“對(duì)進(jìn)口摩托車(chē)征收高額關(guān)稅”保護(hù)政策的保駕護(hù)航，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”終于在3年后奪回了失去的市場(chǎng)份額，重新獲得了美國(guó)摩托車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)行業(yè)“龍頭老大”之位。1985年，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”的年產(chǎn)值增長(zhǎng)了13；1986年，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”的股票成功上市，年利潤(rùn)一下子增長(zhǎng)了37；1988年，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”的摩托車(chē)，已占有美國(guó)摩托車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)54份額，被時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)里根稱(chēng)贊為“真正的美國(guó)成功史”；2002年，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”與“鮑爾徹公司”（PORCHE）聯(lián)手攻關(guān)，研制開(kāi)發(fā)出帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，從而改變了哈雷戴維森摩托車(chē)幾十年一貫制的空氣冷卻系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)至今日，“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”雖僅有員工4700人，但年產(chǎn)摩托車(chē)卻高達(dá)243萬(wàn)輛，其中一半為每輛售價(jià)15萬(wàn)美元的大功率重型摩托車(chē)，另有30的配有車(chē)載計(jì)算機(jī)和高級(jí)音響設(shè)備、每輛售價(jià)高達(dá)22萬(wàn)美元的豪華型高檔摩托車(chē)，剩余的就是每輛售價(jià)也在8000美元左右的輕型運(yùn)動(dòng)摩托車(chē)；“哈雷戴維森摩托車(chē)”，不僅占有了56的美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)，而且銷(xiāo)售到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷(xiāo)售量以157的速度直線遞增；2011年純利潤(rùn)突破4億美元大關(guān)，各種型號(hào)的摩托車(chē)定單已排到2004年；美國(guó)著名的財(cái)經(jīng)雜志福布斯，把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷戴維森摩托車(chē)制造公司”頭上。美國(guó)有一句諺語(yǔ)，一語(yǔ)道破了天機(jī)“年輕時(shí)有輛哈雷戴維森，年老時(shí)有輛卡迪拉克，則此生了無(wú)他愿了。”可見(jiàn)，“哈雷戴維森摩托車(chē)”的無(wú)窮魅力是多么難以抗拒呀掃描環(huán)球各地，無(wú)論是熱血男兒還是灑脫女郎，無(wú)論是平民百姓還是大腕名流，無(wú)論是工薪階層還是富有人士，無(wú)不為“哈雷戴維森摩托車(chē)”夢(mèng)縈魂?duì)?，無(wú)不以擁有“哈雷戴維森摩托車(chē)”為人生最大的快樂(lè)。美國(guó)億萬(wàn)富翁福布斯，是一個(gè)地地道道的“哈雷戴維森迷”，一個(gè)人竟獨(dú)自擁有上百輛“哈雷戴維森摩托車(chē)”，堪稱(chēng)“哈雷戴維森摩托車(chē)”收藏的集大成者；約旦前國(guó)王侯賽因、伊朗前國(guó)王巴列維、“貓王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷戴維森摩托車(chē)”的忠實(shí)信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”納芙拉蒂諾娃，也對(duì)“哈雷戴維森摩托車(chē)”一往情深，她曾被歐洲一家網(wǎng)球協(xié)會(huì)授予最高榮譽(yù)獎(jiǎng)一輛哈雷戴維森“彈簧頭”型摩托車(chē)摩托車(chē)迷的生命因哈雷戴維森而活力四射，摩托車(chē)迷的人生因哈雷戴維森而精彩紛呈。沒(méi)有了哈雷戴維森摩托車(chē)，摩托車(chē)迷的世界真不知道會(huì)變成啥樣。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件HUYU271SOHUCOM日清，智取美國(guó)快食市場(chǎng)14銷(xiāo)售與市場(chǎng)2000年第十一期，20001129，作者胡羽，訪問(wèn)人數(shù)6827在我國(guó)方便面產(chǎn)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌繁多，可是，可令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)?！笨墒?，日本一家食品產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)集團(tuán)日清食品公司，卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國(guó)人“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便面成為美國(guó)人的首選快餐食品。日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向美中食品市場(chǎng)的計(jì)劃制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳“切入點(diǎn)”。曾不惜高薪聘請(qǐng)美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和評(píng)估?？墒?，美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)所得出的調(diào)查評(píng)估結(jié)論，卻令日睛食品公司大失所望“由于美國(guó)人沒(méi)有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好吃面條時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯，決不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，是很難進(jìn)入美國(guó)食品市場(chǎng)的，更不會(huì)成為美國(guó)人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司并沒(méi)有盲目迷信這種結(jié)論，而是抱著“求人不如求己”自強(qiáng)自立的信念，派出自己的專(zhuān)家考查組前往美國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦的商場(chǎng)問(wèn)卷和家庭訪問(wèn)，專(zhuān)家考查組最后得出了與美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)完全相反的調(diào)查評(píng)估結(jié)論美國(guó)人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的特點(diǎn)，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國(guó)人在飲食中越來(lái)越注重口感和營(yíng)養(yǎng)，只要在口味上和營(yíng)養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國(guó)食品市場(chǎng)，成為美國(guó)人的飲食“新寵”。日清食品公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國(guó)食品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷(xiāo)策略，全力以赴地向美國(guó)食品市場(chǎng)大舉挺進(jìn)?！暗谝荒_”他們針對(duì)美國(guó)人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢(shì)浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價(jià)格廉，易食用”等種種食療功效；針對(duì)美國(guó)人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語(yǔ)，挑起美國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)欲望，獲得了“四兩拔千斤”的營(yíng)銷(xiāo)奇效?！暗诙_”他們?yōu)榱藵M(mǎn)足美國(guó)人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長(zhǎng)面長(zhǎng)加工成短面條，為美國(guó)人提供飲食之便；并從美國(guó)人愛(ài)吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來(lái)更有嚼頭。“第三腳”由于美國(guó)人“愛(ài)用杯不愛(ài)用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個(gè)地地道道的美國(guó)式副名“裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國(guó)人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國(guó)人“愛(ài)喝口味很重的濃湯”的獨(dú)特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四腳他們從美國(guó)人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更改為“遠(yuǎn)勝于湯”，從而使“杯面”迅速成為美國(guó)消費(fèi)者人見(jiàn)人愛(ài)的“快餐湯”。15挾此“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷(xiāo)策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國(guó)人的飲食習(xí)慣和就餐需求。他以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷(xiāo)瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國(guó)快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)出了一片新天地。“奔馳”奔馳銷(xiāo)售與市場(chǎng)1996年第一期，20000705，作者彭玲、盧泰宏，訪問(wèn)人數(shù)4265在對(duì)世界近萬(wàn)名消費(fèi)者的抽樣調(diào)查中，奔馳車(chē)得分僅次于可口可樂(lè)和索尼，位列“世界名牌第一車(chē)”。作為許多國(guó)家元首和知名人士的重要交通工具的“奔馳600”高級(jí)轎車(chē)一諾萬(wàn)金“如果發(fā)現(xiàn)奔馳車(chē)發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈(zèng)L萬(wàn)美金?！泵鎸?duì)日本車(chē)的強(qiáng)大壓力，奔馳車(chē)竟能增加對(duì)日本的出口，并能始終在日本市場(chǎng)上保持一塊地盤(pán)，從1990年始連續(xù)四年勇奪日本進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售冠軍奔馳車(chē)的年產(chǎn)量一直控制在70萬(wàn)輛左右，僅為美國(guó)通用車(chē)的L9左右，不求多生產(chǎn)多賺錢(qián)，怪中國(guó)人心目中的BENZ隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民的收入水平及消費(fèi)品位在日益提高，人們的購(gòu)物欲望已從幾元發(fā)展到幾萬(wàn)元，其談?wù)摰脑?huà)題也從手表、自行車(chē)，家用電器發(fā)展到私人汽車(chē)。汽車(chē)已成為時(shí)下的熱門(mén)話(huà)題，汽車(chē)的型號(hào)、質(zhì)量、款式、價(jià)格都成為人們討論的焦點(diǎn)。在最近一次的“消費(fèi)者心目中的名牌車(chē)”調(diào)查中，結(jié)果顯示中國(guó)居民對(duì)名牌車(chē)的心理及情感占有率都在80以上。奔馳車(chē)以其優(yōu)美的形象，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，深得消費(fèi)者的推崇。擁有一輛奔馳，被視為財(cái)力和地位的象征，成為顯示身份及資信的最好憑證。奔馳小檔案奔馳創(chuàng)始人卡爾本茨1883年在德國(guó)建立本茨發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠，生產(chǎn)世界上最早的空氣壓縮打火發(fā)動(dòng)機(jī)，1886年又研制出由馬達(dá)發(fā)動(dòng)和加速的馬車(chē)式三輪汽車(chē)，這是世界上最早的汽車(chē)雛型。哥特里普戴姆勒，1886年完成首輛以汽油為燃料的四輪車(chē)試車(chē)工作。16全球汽車(chē)大戰(zhàn)100年的汽車(chē)業(yè)發(fā)展史，汽車(chē)已由幾個(gè)人的業(yè)余愛(ài)好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具。全球汽車(chē)的銷(xiāo)量很快達(dá)到驚人的每年上萬(wàn)億美元。汽車(chē)工業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車(chē)已成為最大的高檔消費(fèi)品市場(chǎng)。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)此起彼伏，汽車(chē)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，汽車(chē)廠家死死生生層出不窮。光是高檔轎車(chē)市場(chǎng)就涌現(xiàn)出了美國(guó)的克萊斯勒，英國(guó)的勞斯萊斯，德國(guó)的寶馬、奔馳，意大利的菲亞特等品牌。汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌林立的局面。為了建立和鞏固品牌形象，汽車(chē)廠商不惜重金，制作大量的品牌廣告和企業(yè)形象廣告。1993年全美200大廣告品牌前10位中有4個(gè)是汽車(chē)品牌。1994年臺(tái)灣品牌廣告的前4位全是汽車(chē)品牌。世界汽車(chē)市場(chǎng)一直處于不斷的變化發(fā)展之中，眾多的影響因素，如供求關(guān)系，政府的關(guān)稅政策，環(huán)保法規(guī)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，原材料和能源的價(jià)格更是加大了汽車(chē)市場(chǎng)的復(fù)雜性與不確定性?，F(xiàn)期汽車(chē)廠商所采取的市場(chǎng)策略主要從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者、環(huán)保問(wèn)題三個(gè)視角著手分析。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同的汽車(chē)品牌占據(jù)著不同的細(xì)分市場(chǎng)，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、全面質(zhì)量和設(shè)計(jì)上互相進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使得生產(chǎn)者想生產(chǎn)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面都很出色的產(chǎn)品變得愈發(fā)的困難。為了鞏固品牌的地位，必須引進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)潮流的創(chuàng)新技術(shù)，并保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以各汽車(chē)廠商為了刺激業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，不斷推出新車(chē)款，并嘗試開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。消費(fèi)者九十年代的消費(fèi)者比任何時(shí)期的消費(fèi)者都復(fù)雜多變。人們擁有一輛汽車(chē)不僅僅是想擁有一種可以有效、舒適，安全地把人們從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方的代步工具，還想滿(mǎn)足自身對(duì)于舒適、方便、力量、風(fēng)格、冒險(xiǎn)，時(shí)髦等等的需求。為了滿(mǎn)足顧客的不同需要，生產(chǎn)商設(shè)計(jì)出各式各樣的車(chē)種，家庭車(chē)，越野車(chē)，跑車(chē)，旅行車(chē)并把汽車(chē)速釋為一種個(gè)人主義生活方式的象征。假如忽視了顧客的心聲，將會(huì)失去市場(chǎng)。環(huán)保問(wèn)題汽車(chē)廠商在幫助公眾認(rèn)知環(huán)境問(wèn)題的重要性方面扮演愈發(fā)重要的角色。保持空氣、水源與泥土的清潔，處理廢物垃圾，保護(hù)氣候，原材料的循環(huán)再利用，節(jié)約能源，造福子孫等環(huán)保問(wèn)題的呼聲越來(lái)越大。汽車(chē)廠商必須協(xié)調(diào)消費(fèi)者的需求與環(huán)保問(wèn)題之間的沖突，爭(zhēng)取在經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)目標(biāo)上統(tǒng)一起來(lái)，表明對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)切成為各汽車(chē)的訴求重點(diǎn)。BENZ的定位元首駕座17在汽車(chē)行業(yè)眾多的品牌中，定位觀點(diǎn)是各不相同的。寶馬車(chē)強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂(lè)趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)的“可靠”，SAAB的“飛行科技”，TOYOTA的“跑車(chē)外型”，菲亞持的“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴、王者，顯赫、至尊”，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車(chē)”。奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶(hù)信任和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的一環(huán)，講究精工細(xì)作，強(qiáng)