汽車設計-汽車的經營宗旨

管理營銷資源中心 要完美的工作。 一汽大眾汽車有限公司總經理陸要奎 用戶的愿望高于一切 汽車的經營宗旨 紛至沓來 回過頭來看看中 國的汽車工業(yè)的歷史，我們不難發(fā)現： “六五”計劃（1981）是一個重要的分水嶺。 此前，中國汽車工業(yè)的發(fā)展十分緩慢。1953 年，在前蘇聯的援助下，我國在長春興建了“第一汽車制造廠” ，實現我國汽車工業(yè)的從無到有；1968 年，我國自行設計建造了位于湖北十堰的“第二汽車制造廠” ，我國汽車工業(yè)有了自主發(fā)展的能力；其后，北京、重慶、天津、沈陽等汽車生產基地相繼建成。但是，經過近 30 年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)整體發(fā)展水平仍然極為落后： 1955 年至 1985 年的 30 年間， 我國用于汽車工業(yè)的總投資僅為 101 億元人民幣；其間汽車工業(yè)在全國工業(yè)產值中比重最高為 全國 汽車產量總共 44 萬輛，僅占當年世界汽車總產量的 而且還存在汽車廠商高度分散、規(guī)模小、缺重少輕、品種單一等嚴重缺陷。當時，中國的轎車工業(yè)幾乎是一片空白，除了國家領導人專用的紅旗轎車外，稱雄中華大地的是上海牌轎車，但是它在幾十年中的最高年產 量僅為 8000 輛。毋庸置疑，中國的轎車工業(yè)落后了半個多世紀。 因此，改革開放之初，中央作 出戰(zhàn)略性決策：大力加強汽車工業(yè)的發(fā)展，并希望以此作為支柱，帶動國民經濟多個行業(yè)的共同發(fā)展。其中最重要的政策措施就是，打開國門，與外國汽車制造廠商合資，用市場換技術。1978 年 11 月 9 日，鄧小平同志在回答轎車項目可不可以搞中外合資經營時，明確表示： “可以，不但轎車可以，重型車也可以嘛！”于是，從 1978年開始，機械工業(yè)部、各地方政府、各汽車制造廠開始與國外著名汽車廠商商談在中國合資建廠事宜。中方的努力和中國市場巨大的潛力換來了累累碩果： 1983 年 1 月，北京汽車制造廠率先和美國公司（后為克萊斯勒汽車公司收購）合資，建立北京吉普車有限公司，開始生產“切諾基”牌輕型越野車。 管理營銷資源中心 ，上海汽車工業(yè)總公司與德國大眾汽車公司宣布，二者將投資 5 億馬克（合人民幣 元） ，合資設立上海大眾汽車有限公司，生產“桑塔納”轎車；雙方各占 50%股份。 1985 年 3 月，廣州汽車廠等單位與法國標致公司投資 2 億元，合資成立廣州標志汽車公司，中外雙方分別占 股份，主要生產“標致”504 輕型貨車和 505 轎車。 這三家合資企業(yè)的成立標志著 我國汽車行業(yè)的發(fā)展進入到了一個嶄新的階段，從此中國汽車工業(yè)進入快車道，世界著名汽車廠商對中國的興趣也不斷增長，不斷有新的合資企業(yè)誕生： 1986、1987 和 1992 年，慶鈴汽車有限公司、北京輕型汽車有 限公司和江鈴汽車有限公司分別與日本五十鈴公司建立了合資關系； 從 1988 年起，德國大眾汽車 公司以許可的形式，支持一汽生產“奧迪”牌高級轎車。1995 年，雙方開始合資生產； 1991 年 2 月，一汽大眾汽車有限公 司在中國長春成立，由一汽和德國大眾合資，設計生產能力為 15 萬輛“捷達”轎車，27 萬臺發(fā)動機和 18 萬臺變速箱； 1992 年，東風汽車集團（前身是第二汽車制造廠）與法國標致立了神龍汽車有限公司，投資達 20 億元，生產“富康”牌家用轎車； 1995 年 7 月，奔馳一舉斥資 2 億美元，分別興建生產多功能面包車和“奔馳”客車的南方目和亞星1995 年8月9日， 日本五十鈴汽車公司和伊藤忠商事株式會社 與北京旅行車股份有限公司簽署了合作經營協議，購買北旅法人股 4002 萬股，占北旅汽車總股本的 25%，成為最大股東；幾乎同時，1995 年 8 月 21 日，福特汽 車公司與江鈴汽車股份有限公司簽署協議，購買江鈴汽車 股股，占總股本的 20%，并派員進駐江鈴汽車董事會； 此前不久，世界最大的汽車零部件廠商美國通用德爾 福汽車系統公司和世界最大的汽車電器廠家一枝獨秀 但是，只要對這些汽車廠商現在的經營狀況稍加分析，我們不難發(fā)現：在轎車生產商中，只有大眾公司是贏家，可謂一枝獨秀。 管理營銷資源中心 ，上海大眾生產的桑塔納和一汽產能力分別達到 30萬輛和 15 萬輛，占中國轎車生產能力的近 2/3； 一汽995 年底產量就已經超過了 10 萬輛，獨占中國高級轎車市場 60%以上的市場份額；截止 199 8年7月1日，桑塔納轎車的產量累積達 輛，占據了 我國轎車工業(yè)的半壁河山，上海大眾汽車公司也因此成為我國第一家產量超過百萬輛的轎車企業(yè)；1997 年，上海大眾汽車實現銷售收入 263億元，連續(xù) 7 年名列中國 500 家最大外商投資企業(yè)榜首，成為中國最成功的合資企業(yè)。 大眾汽車為何在中國大獲成功？ 首先得益于它對中國投資的長 期性和系統性。從戰(zhàn)略上講，大眾汽車進入中國有兩個考慮：一是希望占領潛力巨大的中國市場的相當份額；二是 以中國為基地，奪回 25 年前被日本和韓國汽車廠商擠占去的東南亞和東亞市場。根據大眾汽車在巴西、南非等發(fā)展中國家中的大國的投資經驗，第一個進入市場的廠商往往能夠分享該市場長期發(fā)展的利益，取得最大成功，所以大眾汽車在轎車生產廠商中最早進入中國市場，而且抱著長遠的戰(zhàn)略考慮，進行系統投資，分兩個階段實現上述兩個戰(zhàn)略目標，甚至做好了在第一階段賠錢的準備，這同其他廠商只是著眼于中國市場、急于收回投資的急功近利的態(tài)度有著天壤之別。這需要極大的遠見和魄力，但正是這一點，造就了大眾在中國的輝煌。說也奇怪，急于想賺錢的并沒有賺到錢，準備虧損的反而賺到了大錢。 另一個更重要的原因還在于， 大眾汽車在中國堅持奉行它“用戶愿望高于一切”的經營宗旨。大眾汽車之所以以“大眾”為名，就是考慮了當時大多數普通居民的愿望，以生產普通民眾能夠購買的小轎車為重點。1939 年 8 月 15 日，第一批以這一觀念為基礎的大眾汽車正式上市，由于它為了節(jié)約成本，一改過去汽車莊嚴堂皇的形象，狹小圓滑，被美國時代周刊雜志不無譏諷地稱之為“甲殼蟲” 。誰知正是這不起眼的“甲殼蟲” ，由于注重實用，性能價格比達到了汽車行業(yè)新的高度，又顧及了普通居民的愿望，竟然在家用轎車市場上脫穎而出，從 1945 年戰(zhàn)爭結束到 1992 年急流勇退 ，一直暢銷不衰，累積銷量達到 2100 萬輛，創(chuàng)下了無人望其項背的記錄。 “桑塔納”汽車又一次驗證了大眾公司這一經營宗旨的正確性。“桑塔納”的名字取自于美國亞里桑納州一個盛產葡萄的地方，這里的峽谷常常刮起一股神秘的科羅拉多颶風，當地人稱它為“桑塔納” 。德國大眾汽車公司將其于 1982 年投產的2 轎車取名為桑塔納，其意義不言而喻，然而這陣風不是 在德國而是在遙遠的中國刮了起來 。原來。德國經過戰(zhàn)后 30多年的迅速發(fā)展，國家科技水平和人們生活水平都已經高度發(fā)達，這款轎車不大不小，技術水平也不高，在德國的生命力不強，但它專為平民百姓設計，似乎更適應于發(fā)展中國家。因而在中國能夠大行其道。桑塔納在德國沒有取得預期的業(yè)績，是因為它忽視了德國民眾的愿望和需求的發(fā)展，而它在中國的成功，恰恰在于它適應了中國用戶的愿望。中國的生產技術管理營銷資源中心 ，用戶首先關心的是實用、合算，也就是物美價廉，大眾汽車公司和桑塔納轎車正好滿足了中國用戶的這一愿望。 大眾集團的子公司奧迪公司的董事、大眾汽車集團中 國業(yè)務總裁施密特先生說過，根據他對中國這幾年的觀察了解，中國汽車市場目前的發(fā)展階段與德國過去的某些發(fā)展階段很相似。這種相似階段恐怕就是指大眾汽車當年在德國脫穎而出，就是憑借滿足用戶的愿望和需求這一貫的宗旨，難怪他們能夠毫不費力的抓住中國汽車行業(yè)大多數潛在用戶的心：技術沒必要太先進，只要價格便宜，結實耐用，使用方便就行。 提高國產化率 為了滿足中國用戶的愿望，生 產銷售物美價廉的實用產品，上海大眾首先盡可能地做到“價格低廉”，千方百計提高國產化率，降低成本，降低價格。 這是一項艱巨的戰(zhàn)略任務。最初幾年， 國產化并沒有取得明顯進展，1985 年桑塔納投產時，國產化率是 到 1988 年，實際國 產化率也不過 原因是多方面的，中國汽車行業(yè)技術水平落后、德國大眾要求十分嚴格、國家產業(yè)政策不明朗等等，使得桑塔納國產化動力不足、阻力重重。實踐證明，國產化率低嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，因此提高國產化率便成了上海大眾的生命線。為了實現國產化，上海市政府和上海大眾各合作方采取了以下措施： 為了加快國產化進程，1987 年 7 月 ，上海市政府成立了“上海市支援上海大眾建設領導小組”和“上海市桑塔納轎車國產化協調辦公室” ，12 月專門召開了上海桑塔納轎車國產化工作會議，1998 年 7 月 1 日，上海桑塔納國 產化共同體成立。德國大眾也專門成立了中國國產化協調組，負責協調上海大眾的當地化工作。 首先要解決資金問題。經過申請，中央有 關部門批準從 1988 年起，每銷售一輛桑塔納轎車，征收 元，專門用于建立桑塔納 國產化基金，支持零部件廠的技術改造。到 1994年停止征收時，桑塔納國產化基金帳上已經積累了 50 多億元。 其次是積極推進零部件的當地 化。這主要得益于德國大眾公司，他們一方面與中國技術人員一起攻關，提高中國零部件配套企業(yè)的生產技術水平；另一方面積極幫助中國的零部件廠家尋找國外合作伙伴，動員歐洲著名的零部件廠商來華投資建 廠。目前已有 200 多家合資企業(yè)在中國扎根，與中國企業(yè)合作生產汽車零部件，其中包括著名的漢高、巴斯夫、博世等世界 500 強企業(yè)。這些大企業(yè)的進 入，迅速提高了我國汽車產業(yè)的技術水平，縮小了與國際管理營銷資源中心 ，支持了大眾汽車在中國的國產化。 再次，注重培養(yǎng)當地技術開發(fā)能力。199 2 年，當上海大眾的二期工程技術改造正在走向高潮的時刻，由產品工程部經理秦仲年等 9 人組成的新車型設計開發(fā)隊伍，奔赴巴西圣保羅。任務是用三年時間完成新車型設計，取得全部零部件的標準資料，試制新車并進行各種路面條件的試驗，完成大批量生產的工藝裝備設計。1994 年 4 月，桑塔納 2000 作為這項設計結果順利通過了國家級技術鑒定。它比普通桑塔納有了較大改進，性能更優(yōu)越、外觀更漂亮、更具現代氣息，因此受到廣泛歡迎。1998 年 3 月 25 日，“時代超人”98 新款桑塔納 2000裝備了世界先進的四缸直列式、74 2發(fā)動機，無凸輪軸，無分電器，進排氣管兩側排列布置，動力增加，低速扭矩強大，適應中國道路及駕駛員的駕駛習慣，再次體現了大眾汽車公司的經營宗旨，難怪它很快贏得了廣大用戶的青睞，全國新聞媒介也紛紛驚呼：上海大眾實現了人車合一的設計理念，從現代轎車工業(yè)的發(fā)展中尋覓到了新的內涵，體現了現代轎車文明的真諦。當地技術開發(fā)人員參與開發(fā)新車型，不僅人員工資低廉，而且產品比較符合中國實際，更能有效滿足中國用戶的需求，同時也易于在中國生產配套零部件，大大提高了國產化程度，降低了成 本。所以桑塔納 2000 一上馬，國產化比例就高達 60%。1998 年 5 月，上海大 眾的研究開發(fā)中心舉行了奠基儀式，這家中心還包括一個汽車測試場，至此，上海大眾將有能力獨立進行整車的開發(fā)并投入批量生產。 上海大眾還積極培養(yǎng)當地人才 。其方法是，首先，引進優(yōu)秀人才。上海大眾汽車公司決策層在“九五”規(guī)劃中制定了跨世紀經營管理人才與科技人才的十年規(guī)劃 。自 1996 年至今，有計劃、有目的地從全國各大專院校招收了 530 名畢業(yè)生，其中博士后 1 名，博士生 15名，碩士生 168 名，本科生 288 名，大專生 58 名。所有進公司的大學生外語水平均達到四級以上，計算機等級均達到中級。為了用好這批可貴的人才，人事部門解放思想，大膽選拔使用人才，目前已形成一支有 268 名優(yōu)秀青年組成的后 備干部隊伍，平均年齡 。其次，不惜花費巨資，建設開發(fā)隊伍。1998 年，上海大眾全面啟動十年人才技術開發(fā)規(guī)劃，首次明確產品開發(fā)、人才培養(yǎng)的目標和全面展開規(guī)劃的各個項目。耗巨資近億元人民幣，選送42 名專業(yè)技術人員到德國大眾進行全過程培訓， 并進入德國大眾的產品設計開發(fā)領域，全面參與最新高技術產品的設計和開發(fā)。這批年輕人將在德國進行為期三年的專業(yè)培訓，為上海大眾新一代車型的設計開發(fā)奠定自主設計開發(fā)的基礎。再次，在工藝技術隊伍的建設上，不遺余力。為了到本世紀末形成擁有 600 人的產品、工藝開發(fā)及設計隊伍；結合新車型的試制、改型等實踐，使技術人員盡快成長，擔當重任，公司制定了培訓計劃，每月選派優(yōu)秀工藝技術骨干，到德國大眾接受培訓，目前已有 200 人學成歸來，挑起重任。 目前，桑塔納的國產化率已達 95%；奧迪 10 0 的國產化率約 70%；捷達國產化率已超過80%。正是憑借這么高的國產化率，大眾汽車在中國的產品成本大幅度下降，贏得了價格優(yōu)管理營銷資源中心 ，也贏得了競爭優(yōu)勢，贏得了用戶。 高質量 高標準 通過提高國產化等一系列政策 措施，可以實現“價廉” ，那么如何保證“物美”呢？這就是在當地化和國產化過程中，堅持嚴格的質量標準。 為了實現“物美”的要求，上 海大眾可謂費盡周折。上海大眾的合資合同明確規(guī)定，桑塔納國產零部件必須送到德國去測試，由大眾公司總部認 可。德國人一直嚴格執(zhí)行這一規(guī)定。剛開始，送檢的國產零部件很少被認可，因此引起了不少人的非議，認為這是“德國佬故意刁難，不讓我們搞國產化” ，還有一些人雖然不完全反對德方的想法和行為，但是也認為，桑塔納轎車在國內銷售，中國經濟水平不高，不要把標準一下子定得那么高。公司幾經努力，終于頂住了各方面的壓力。他們首先端正認識：上海大眾必須和德國大眾一樣堅持高標準。當時的總經理王榮鈞先生說： “我們的上海牌轎車早就 1 00%國產化了，為什么還要和大眾合資引進桑塔納轎車呢，沒有高質量標準的國產 化和合資前有什么區(qū)別！ ”不僅如此，上海大眾還在實際行動中嚴格執(zhí)行高標準的質量要求。 例如，桑塔納轎車的喇叭，過去的使用標 準是 5 萬次，大眾公司要求將這一標準提高到10 萬次，喇叭的配套生產廠認為這是刁難，因而向上海 大眾公司提出質問。上海大眾拿出調查數字，使他們心服口服。原來 5 萬次是德國 的標準，德國汽車很少使用喇叭，但是在中國的交通條件下，喇叭的利用率卻顯著提高，因此德國大眾要求上海大眾提高喇叭的使用壽命。這絲毫不是刁難，而是大眾公司為顧客著想，視用戶愿望為第一的又一例證。 大眾公司對上海大眾產品質量的嚴格要求是有它自己的考 慮的。首先，大眾汽車的經營宗旨是“用戶的愿望高于一切” ，結合中國的情況就是物美價廉，起碼的質量都不能保證，何稱“物美” ，又如何保持大眾汽車在中國的聲譽？而這正 是大眾公司視為生命的東西。其次，德國大眾汽車公司投資中國，除了要占領中國市場的相當份額以外，還要以中國為基地進軍亞洲。為實現這一目標，轎車必須物美價廉，實施國產化，實現當地化生產。但是，當地化不是低質量，因為降低質量即使在中國市場行得通，到亞洲和日本市場也行不通。另外，從經營成本上考慮，低質量產品會給售后服務帶來很多麻煩，對一個希望長期占領市場的公司來說往往得不償失。因此，德國大眾方面極為重視上海大眾的產品質量。大眾汽車集團中國業(yè)務總裁施密特先生曾經非常中肯地說，現階段對我們以及中方合作伙伴來說，需要清醒理解的一點就是質量第一，而不是數量第一，這是一種哲學，也是保證我們立于不敗之地的關鍵。 管理營銷資源中心 ，所以她對中國汽車市場的熟悉程度也是一流的。眾所周知，中國的汽車是從公務車（甚至可以說是政府用車）起步的，大眾的成功也主要依靠這一市場。鄧小平同志曾專門考察過上海大眾，江主席和朱總理兩任上海市長都特別關心它的發(fā)展，這無疑會加強桑塔納在全國政府官員中的良好印象，以至于全國上下一度形成“不坐桑塔納不是官”的觀念。而且，桑塔納和奧迪都是中央政府頒布的政府機關不許買進口車的最大受益者，因為當時無論是中低檔車還是高級轎車，他們都幾乎是惟一的選擇。其實奧迪在國外只能算是中高檔轎車，但是由于它是中國官員們惟一的選擇，在中國一直保持者高檔車的價位，因此它可以說是賺足了錢。 大眾公司遍布全國 的銷售網絡和完善的售后服務， 也為大眾汽車用戶提供了極大的便利。目前，上海大眾和一汽大眾已在全國 30 個省市自治區(qū)建立了售后服務網絡，經銷商遍布全國主要大中城市，并建立了 550 個維修服務站。 點評 大眾汽車在中國大獲成功再次 驗證了大眾公司“用戶愿望高于一切”經營宗旨的正確性。要做到“用戶愿望高于一切”，必須首先了解用戶愿望，然后想方設法滿足這種愿望。了