2008年哈爾濱市南郡新城廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播提案-23PPT.ppt

南郡新城廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播提案,GREARSTRATEGY,關(guān)于南群新城,南群新城是黑龍江新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司三年磨一劍的開(kāi)發(fā)力作。本案從項(xiàng)目選址到建筑規(guī)劃，都開(kāi)創(chuàng)了新香坊區(qū)新的居住理念。以德式的品質(zhì)建主筆設(shè)計(jì)，建筑組團(tuán)細(xì)節(jié)精益求精，首創(chuàng)情景式花園洋房，超寬棟距，多樣景觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)國(guó)際級(jí)居住標(biāo)準(zhǔn)。南郡新城，必將在哈爾濱掀起新的居住風(fēng)潮。,本次提案的目的,為項(xiàng)目進(jìn)行全面的形象包裝和定位,從而確定本案的推廣調(diào)性及風(fēng)格.,為新項(xiàng)目吸引足夠的市場(chǎng)關(guān)注度,從而為熱銷(xiāo)創(chuàng)造極好的市場(chǎng)鋪墊,提案內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境分析,項(xiàng)目概述分析,核心優(yōu)勢(shì)分析,品牌定位及傳播形象,形象設(shè)計(jì)創(chuàng)意,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境分析,2008年哈爾濱房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)新的大盤(pán)時(shí)代，政府政策的引導(dǎo)，今年開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是哈西、群力及棚戶(hù)區(qū)改造項(xiàng)目。由于市區(qū)內(nèi)土地資源緊缺，很多開(kāi)發(fā)商都將重點(diǎn)投入到城效結(jié)合地帶，而且都是幾十萬(wàn)米的大盤(pán)項(xiàng)目，再加上國(guó)家整體物價(jià)指數(shù)的提升，哈爾濱房?jī)r(jià)呈現(xiàn)快速漲價(jià)的趨勢(shì)，僅一年時(shí)間內(nèi)漲幅近千元，而且隨著開(kāi)發(fā)量的追高，房?jī)r(jià)短期內(nèi)依然呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。目前的市區(qū)均價(jià)為3800元，部分地區(qū)更高。哈爾濱目前的開(kāi)發(fā)商基本以本土開(kāi)發(fā)公司為主，外來(lái)實(shí)力開(kāi)發(fā)公司還沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入，所以本土實(shí)力派開(kāi)發(fā)公司大面積囤地，而且進(jìn)入理性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，無(wú)論從產(chǎn)品規(guī)劃到營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)看，都紛紛出招，使哈爾濱百姓進(jìn)入多元化選擇進(jìn)代，體會(huì)到更多先進(jìn)的生活理念和生活品質(zhì)。多層市場(chǎng)空前火爆，與高層房?jī)r(jià)拉齊，甚至更高，而且哈爾濱百姓更加注重品牌型地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，對(duì)大盤(pán)項(xiàng)目倍加青睞。今年關(guān)注的地產(chǎn)板塊為哈西地區(qū)、群力新區(qū)、新香坊區(qū)。,開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)江路南直路最大項(xiàng)目悅山國(guó)際開(kāi)工亮相，25億高端項(xiàng)目引爆開(kāi)發(fā)區(qū)新亮點(diǎn)。金色萊茵開(kāi)二期會(huì)展名城現(xiàn)房發(fā)售開(kāi)發(fā)區(qū)均價(jià)高達(dá)成6000元,南崗區(qū)哈西地區(qū)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，大盤(pán)項(xiàng)目云集何家溝地區(qū)重點(diǎn)改造開(kāi)發(fā)大發(fā)市場(chǎng)整體改造南崗爛尾樓項(xiàng)目改造南崗區(qū)均價(jià)高達(dá)成4500元,哈爾濱地產(chǎn)版塊項(xiàng)目概析,道外區(qū)二商店附近跨線橋附近20萬(wàn)即將開(kāi)工的項(xiàng)目。上和城項(xiàng)目火爆發(fā)售南極新城即將亮相部分棚戶(hù)區(qū)改造項(xiàng)目道外區(qū)均價(jià)高達(dá)成3800元,道里區(qū)集中在群力區(qū)機(jī)場(chǎng)路附近沿線十幾項(xiàng)目成為未來(lái)三年到五年的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，是熱力板塊，現(xiàn)開(kāi)發(fā)的湖景春曉友誼路附近現(xiàn)房高端項(xiàng)目發(fā)售中。新陽(yáng)路歐洲新城四期大發(fā)市場(chǎng)改造中道里區(qū)現(xiàn)房均價(jià)高達(dá)成5000元,南郡新城本案新香坊區(qū)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,立匯美羅灣40萬(wàn)大型生活社區(qū)一期進(jìn)戶(hù)二期發(fā)售中均價(jià)3200元,海富山水文園新香坊70萬(wàn)大型社區(qū)以東南亞風(fēng)情景觀為主題四期開(kāi)發(fā)打造經(jīng)典項(xiàng)目目前一期進(jìn)戶(hù)二期發(fā)售中均價(jià)3500元,成高子新項(xiàng)目發(fā)售哈電置業(yè)目前運(yùn)作3個(gè)項(xiàng)目打算與萬(wàn)科地產(chǎn)合作開(kāi)發(fā),遠(yuǎn)大都市綠洲現(xiàn)房發(fā)售風(fēng)車(chē)小鎮(zhèn)二期,8年，多層/高層的中小戶(hù)型是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)各種多元化的產(chǎn)品在這一年將集中出現(xiàn)我們面臨挑戰(zhàn)所以制定科學(xué)合理的策略推廣才能引爆市場(chǎng)成功旺銷(xiāo),結(jié)論,思路決定出路,項(xiàng)目概述分析,南郡新城位于原動(dòng)力區(qū)旭升街、保健路、三合路交匯處，置身老城區(qū)寧?kù)o生態(tài)的地段，同時(shí)，本區(qū)域也是居民集中的生活區(qū)。周邊的生態(tài)環(huán)境為哈爾濱之最，適宜生活性周邊的人文調(diào)性不高，習(xí)慣于平凡生活的人群較多。周邊以多層住宅為主，高端的品質(zhì)生活社區(qū)不多，本案具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性目前海富山水文園為本案周邊最大的亮點(diǎn)項(xiàng)目本案面臨的問(wèn)題點(diǎn)與威脅點(diǎn)來(lái)自同檔次樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自國(guó)家房地產(chǎn)政策的波動(dòng)壓力來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)突破的壓力,產(chǎn)品現(xiàn)狀,德式建筑設(shè)計(jì)好、檔次/品質(zhì)中上交通優(yōu)于海富項(xiàng)目，未來(lái)相對(duì)便利樓盤(pán)包裝工作/廣告有待加強(qiáng)戶(hù)型設(shè)計(jì)合理、景觀綠化較好本案現(xiàn)屬于項(xiàng)目前期，尚未對(duì)外公開(kāi)售。消費(fèi)者對(duì)本案開(kāi)發(fā)商了解現(xiàn)狀不多，對(duì)地產(chǎn)品牌認(rèn)知不足。,銷(xiāo)售通路,新城地產(chǎn)在本地段開(kāi)發(fā)過(guò)多層小區(qū)，周邊居民有一定認(rèn)知。但是幾年尚未開(kāi)發(fā)，客戶(hù)資源相對(duì)缺乏，登記以周邊居民為主在哈爾濱市尚沒(méi)有影響力。銷(xiāo)售場(chǎng)地品牌標(biāo)識(shí)度及統(tǒng)一度待加強(qiáng)，沒(méi)有特別明顯標(biāo)記。銷(xiāo)售通路相對(duì)單一，以傳統(tǒng)來(lái)訪為主，其它如網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)活動(dòng)尚未建立。,消費(fèi)者現(xiàn)狀,目前從登記的客層結(jié)構(gòu)來(lái)看，以原動(dòng)力周邊居民為主，尚未形成更多的客層認(rèn)知。本案周邊因海富山水文園因進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，加上量體大，所以購(gòu)買(mǎi)的客層針對(duì)整個(gè)哈爾濱居民，客層的擴(kuò)大也相應(yīng)帶來(lái)銷(xiāo)售速度的加快。本項(xiàng)目因?yàn)榱矿w有限，加上德式主題生活社區(qū)，所以我們也應(yīng)擴(kuò)大整個(gè)消費(fèi)者客層的銷(xiāo)售半徑，從而達(dá)到熱銷(xiāo)的目的。本案的消費(fèi)者應(yīng)該定位在有一定知識(shí)水準(zhǔn)和欣賞品味的公務(wù)員為主，包括政府官員、教師、醫(yī)生等知本階層，他們認(rèn)同先進(jìn)品質(zhì)的生活觀念，相對(duì)的收入較高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣及廣告形象有一定的認(rèn)知和認(rèn)同。,項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析,哈爾濱德式主題社區(qū)稀缺，僅有開(kāi)發(fā)區(qū)的金色萊茵，是高端高層項(xiàng)目。做為多層生活社區(qū)，德式主題在哈爾濱江南地區(qū)可謂首創(chuàng)，能夠最大化的建立項(xiàng)目的形象及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。本案相對(duì)海富山水位置相對(duì)較好，可以進(jìn)行更好的區(qū)位引導(dǎo)。開(kāi)發(fā)量體不大，可以集中宣傳力量進(jìn)行最大化的銷(xiāo)售半徑，從而加快銷(xiāo)售速度。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案海富山水現(xiàn)已進(jìn)行大面積的宣傳，可以“借勢(shì)”，攔截部分客流，我們只要通過(guò)精心包裝與策劃可以截流部分客層，使他們接受本案。我們強(qiáng)調(diào)德式的品質(zhì)訴求，打造小而精，彰顯品位與品質(zhì)的生活社區(qū)形象。,南郡新城的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略,在現(xiàn)代人心中，房子不僅僅是一個(gè)吃飯睡覺(jué)的地方，它更是家，是產(chǎn)生精神生活的天地，對(duì)于一個(gè)買(mǎi)得起三、四十萬(wàn)房子的人來(lái)說(shuō)，他們多數(shù)已不是第一次置業(yè)，所以要深切了解他們的需求，將它上升為享受高質(zhì)量的品味生活。從產(chǎn)品自身的賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，南郡新城的硬件設(shè)施不夠搶眼和奪目，我們拼不過(guò)那些產(chǎn)品硬件設(shè)施很好的項(xiàng)目，如果將它包裝成特別高尚的項(xiàng)目形象，本區(qū)位極差的人文環(huán)境也不匹配，形象做的太高端，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的人群來(lái)說(shuō)不一定能夠很好的接愛(ài)，走完全的情感路線又不能很好的彰顯項(xiàng)目的精華品質(zhì)，所以，我們經(jīng)過(guò)分析之后，為南郡新城創(chuàng)造這樣一種形象,這樣界定南郡新城的營(yíng)銷(xiāo)策略立足于本區(qū)域的精華賣(mài)點(diǎn)，又高于本區(qū)域的其它項(xiàng)目的形象，以品質(zhì)為底線，以品味引領(lǐng)未來(lái)生活主張，充分挖掘購(gòu)房者的心理，項(xiàng)目形象內(nèi)斂不張場(chǎng)，沉穩(wěn)不浮躁，有力量而不炫耀，個(gè)性而不隨流，品位而不流俗。,南郡新城的廣告宣傳最需要什么？,一個(gè)有品味訴求的、能引發(fā)香坊區(qū)及哈爾濱高收入、高知人群強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象。,從南郡新城前期的項(xiàng)目宣傳形象及銷(xiāo)售工具來(lái)看，雜亂無(wú)章，沒(méi)有系統(tǒng)的定位與包裝。特別是樓書(shū)，基本上是散文詩(shī)，對(duì)銷(xiāo)售及形象建立毫無(wú)意義。從調(diào)性來(lái)看，目前使用的深紅色及深綠色偏深，不利于傳播。標(biāo)識(shí)沒(méi)有德式的概念，而且復(fù)雜不利于推廣。任何一個(gè)項(xiàng)目在前期營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，必須先建立項(xiàng)目形象，即有告知“我是誰(shuí)”的功能，我賣(mài)的是什么產(chǎn)品，我能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值，我的優(yōu)勢(shì)在哪里？等等系統(tǒng)化的定位，南郡新城沒(méi)有定位及品牌價(jià)值，輸出的價(jià)值沒(méi)有更好的提煉，所以本次提案我們著重解決以上品牌宣傳任務(wù)。,南郡新城形象宣傳現(xiàn)狀分析,從以上項(xiàng)目的全方位分析以后，我們建立這樣一些推廣策策略,我們的客層以周邊居民為主，重點(diǎn)攻擊香坊動(dòng)力公務(wù)員，其次是哈爾濱的其它區(qū)域客層。他們購(gòu)房的原因首先是他們認(rèn)同地段的生態(tài)環(huán)境，他們也非常向往品味的高層生活，因?yàn)樗転樗麄儙?lái)心靈上的、情感上的最大化價(jià)值，首先是有情感的需求，然后才是選擇房子的過(guò)程，所以本案的推廣價(jià)值不完全是產(chǎn)品的因素，更是高于產(chǎn)品的附加值，這種附加值就是如何在本地段上上能夠創(chuàng)造一種引領(lǐng)未來(lái)的新生活主張，所以，我們推廣本案的核心策略是，不直接訴求本案的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是通過(guò)德式生活社區(qū)的品質(zhì)訴求，先引起客層的情感共鳴，然后讓他們接受我們的產(chǎn)品。,我們這樣界定南郡新城的項(xiàng)目定位！,南郡新城。哈爾濱首創(chuàng)10萬(wàn)平米德式公園級(jí)洋房生活建筑群,德式生活品質(zhì)典范,NANJUNXINGCHENGNEWCITYNEWLIFE,南郡新城。建在哈爾濱最大公園級(jí)生態(tài)環(huán)境之上的德式洋房/多層生活社區(qū)我們把項(xiàng)目的二大價(jià)值完全體現(xiàn)出來(lái)。本案周邊的生態(tài)公園級(jí)的環(huán)境為哈爾濱之最！德式生活主題多層洋房生活社區(qū)為哈爾濱首創(chuàng)！通過(guò)以上定位可以把項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)價(jià)值進(jìn)行全方位的彰顯，從而打動(dòng)知本階層客層的心理價(jià)值，建立符合他們心理定位的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。,我們這樣延展項(xiàng)目的宣傳策略,1期德式公園級(jí)洋房/多層現(xiàn)全面接受預(yù)訂！六大德式主題品質(zhì)生活新城地產(chǎn)1期鉅獻(xiàn),德式級(jí)區(qū)位/城市發(fā)展版塊，保健路、旭升街、三合路圍合區(qū)位，交通順暢，未來(lái)新香坊區(qū)政府近在咫尺，城市寧?kù)o與繁華生活完美結(jié)合。德式級(jí)環(huán)境/依傍哈爾濱自然氧氣級(jí)最佳的森林植物園、遠(yuǎn)大生態(tài)級(jí)公園、面臨黛秀公園，更有55公頃松花江城市森林主題公園，近萬(wàn)株樹(shù)木、丁香園、街心公園等3處主題公園散落周邊，環(huán)境品質(zhì)無(wú)可挑剔！德式級(jí)規(guī)劃/首創(chuàng)新香坊10萬(wàn)平米德式級(jí)簡(jiǎn)約品質(zhì)建筑群規(guī)劃，40%超高綠化率，組團(tuán)景觀、一磚一瓦，一草一木，無(wú)不體現(xiàn)德式嚴(yán)謹(jǐn)人性品質(zhì)規(guī)劃，園林與藝術(shù)的完美結(jié)合，生活與自然無(wú)不體貼至微。德式級(jí)設(shè)計(jì)/德式級(jí)建筑主筆設(shè)計(jì)，時(shí)近三年的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)，建筑組團(tuán)細(xì)節(jié)精益求精，首創(chuàng)情景式花園洋房，超寬棟距，多樣景觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)國(guó)際級(jí)居住標(biāo)準(zhǔn)。德式級(jí)戶(hù)型/人性化戶(hù)型設(shè)計(jì)，自由陽(yáng)臺(tái)空間、270度轉(zhuǎn)角飄窗，面積40平米70平方米，戶(hù)型實(shí)用率高，南北通透，體貼人性。德式級(jí)管理/全封閉式社區(qū)物業(yè)服務(wù)管理，24小時(shí)物業(yè)服務(wù)值班，各項(xiàng)智能化監(jiān)控系統(tǒng)，安全從回家的第一步開(kāi)始。,南郡新城的品牌廣告表現(xiàn)策略,品味簡(jiǎn)約的表現(xiàn)原則：以德國(guó)的一些建筑符號(hào)為主創(chuàng)原素，利用素描的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)項(xiàng)目的簡(jiǎn)約風(fēng)范，同時(shí)在色彩上以深紅和淺黃的調(diào)性打搭配，彰顯項(xiàng)目的品味。我們采用的主形象是德國(guó)大鐘標(biāo)志建筑，強(qiáng)調(diào)地標(biāo)和首創(chuàng)的喻意，同時(shí)用樹(shù)和英文符號(hào)為延展符號(hào)，強(qiáng)調(diào)公園級(jí)的生態(tài)環(huán)境。,廣告在采用硬朗大氣的訴求方式時(shí)，把握