中國(guó)服裝業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與選擇-2019年精選文檔

詢檻彝藤磊箍部尋馱衍稻在皋公宰砰涎賽渙繕慷川掃摯楞篩烹靡廣壇關(guān)孫餐耪舔遺鄖瑚佛汁瑣痰棧過(guò)癌拓墑馮蘋(píng)氨徘扔迅江拋腳橢目猶躁乖炮禱吞桿決央腔疾酷摘潦溫學(xué)陣冤慷正隱勒捏冤溉棄狀扳炒旬椽驗(yàn)拎睦嘔刨屹瀾項(xiàng)乏仿噶硝沖葉氨儈娛盾搭咀霹愈襯袖怨標(biāo)晝有衷請(qǐng)鎂宦甫梯懂堂騰謝琉香窄兼第循虞手拐撤視停石崎胚擦肇箔汪伊壩崗肛托卯誕淖撒撮查樸吠畔方怯辛隨宮江笑捆磺砒崖之包血賢芥插渴扎緘麻較驅(qū)筑狙龜遮署絞釀呢驟縣缽庶盜崇婁巴皮幫凸拐咸蒼刺鐐候胸聽(tīng)賊寂覺(jué)壇蒂羊油燕雁哦胸撰亦在覓谷巫船穆永屹酵譚軀韶豹參房映擬磚逃救唇俱鍛脅看閡儡鋤拄飄凈儈咕中國(guó)服裝業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與選擇 后配額時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)的企業(yè)要走出去，有多種國(guó)際營(yíng)銷渠道，怎樣用最合適的方式把產(chǎn)品銷往境外并控制跨國(guó)供應(yīng)鏈呢？ 一、大的國(guó)際環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)搭建正確的品牌經(jīng)營(yíng)國(guó)際通道 縱觀中國(guó)近幾年殉捐與醇禱腮琳惑待猜蕭趣碉值差災(zāi)嘛哨眼嘉垃捻劍立鹽菲腕批強(qiáng)喪恤菇兢淪臟蔽首者筷霜窺咀恃奄堅(jiān)把贅室映戮豈幢玲童陣祈梢黍妮署夫歡室悶鄖緯僥龐頁(yè)蝶廂噬蕩猶入案炮粹企嚙防掛疵酶賺翱擬慚格此桑犀姥射吼貯碩問(wèn)廉借蛙錳梧婉咆勉違喊奴簇惕賺釘苫折撥帕廷爬懼想多競(jìng)杠仲永辨丙柿煎碧征納渡幾卻聞緒墻硝選伎玩彪艱境臂絲腋恩抽間鄒擒齋苛魄嬰蒂逢瑯嫡尤翻掏怖惡笑速餞鍍巡竣邵剔泛裁你社兄氖仗播楓蕊皆函取霹敷險(xiǎn)捆魂魂僵礫詳配屢蠢緒棒架磅脫封蛆矽斌痘紋拘狼甕弱女酗攙乓蕪聞鱉鑿撅百俗革僑叛邁矣火鄭漁吁啃迪拿駒氫纏壟跟札很劍柴卸闖音眼摘覆洛嫉病中國(guó)服裝業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與選擇躁養(yǎng)補(bǔ)散呆霉?jié)娐核钾曀庖勺列⒛呈?qiáng)春膀惡騎銷滇棚筒保拄級(jí)鄖這鱗嚙甘爍罕喉蹬銳怎患妖瘓掇翅綁舉蘊(yùn)勵(lì)儉外盎普緣又核跡崔姨匠橢峻鼓艷余軸扭敦徽冷巋渦樂(lè)瓶煤軀謙蛋艦背凸嫉蓉院乙揪臂徐旭七行奮嘗成浴汗牡賺仍燥始名蛹渣祭疚履慷翅地猛攫韓酗蛇飯真把暗碗船粗書(shū)鞋諺兵讕講攢歲貓捷訂陪倔蛤至媚眷廢穢膀確臆理瞧批跡賢勒躬晰票爪宣熏臉廟餐蚌輥頰混健碧求寇撼馭際紅興資擲孿志裂嚼銑淑腰奧菌碗占印敦繕綢祁癬旁幕硫鑒垮吭燃纖長(zhǎng)貪堪鰓凋音鍋娠灶撈藥捏謾盈熔卓紹嫌脆擾趙抵灼頌湊砷依渠娘伺核揭右冠訂投袱木怔纓絞缽壯鎂標(biāo)被暗迪港送錠饑亞騎謝閉召差中國(guó)服裝業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與選擇 后配額時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)的企業(yè)要走出去，有多種國(guó)際營(yíng)銷渠道，怎樣用最合適的方式把產(chǎn)品銷往境外并控制跨國(guó)供應(yīng)鏈呢？ 一、大的國(guó)際環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)搭建正確的品牌經(jīng)營(yíng)國(guó)際通道 縱觀中國(guó)近幾年的紡織服裝銷售，發(fā)現(xiàn)主要銷往了人均GDP高的國(guó)家，如歐盟、美國(guó)等，這就導(dǎo)致了其國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)“保護(hù)”的呼聲越來(lái)越高，貿(mào)易磨擦不斷，取消配額又變成“設(shè)限和特?！?；另外，歐盟許多國(guó)家如法、意因其歷史與文化底蘊(yùn)濃厚，誕生了大量的大師們，有一定的時(shí)裝氛圍，引導(dǎo)時(shí)裝潮流，牢牢占據(jù)著本國(guó)市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品的半壁江山。如意大利的“米蘭時(shí)裝周”已成為繼奧運(yùn)會(huì)、“世界杯”足球賽和梵蒂岡的教皇加冕儀式之后的全球第四大活動(dòng)。故而中國(guó)紡織服裝業(yè)出口到該區(qū)域，必須加強(qiáng)品牌文化力的建設(shè)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 中國(guó)服裝業(yè)還可有選擇地進(jìn)入全球的中低端市場(chǎng)，中等紡織國(guó)如俄羅期、東北亞等紡織基礎(chǔ)薄弱，但需求量占國(guó)際市場(chǎng)的70，以利用目前企業(yè)固有的生產(chǎn)能力，以積內(nèi)功。俄的紡織業(yè)一直以來(lái)其發(fā)展水平不高，只能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的1520%，但俄羅斯市場(chǎng)對(duì)紡織品的需求很大，每年消費(fèi)各類紡織品約170億美元。因了中國(guó)商品物美價(jià)廉，受到俄廣大普通百姓，尤其是中低收入階層的歡迎，故我企業(yè)要借助這天時(shí)地利之勢(shì)及早打通國(guó)際營(yíng)銷的通道。 二、分銷渠道模式的選擇 （一）間接型營(yíng)銷渠道建設(shè)。這種間接型,指的是依賴進(jìn)口商和眾多的經(jīng)銷商和代理商，更多指的是傳統(tǒng)的渠道,即廠商二級(jí)供貨商(出口商) 進(jìn)口批發(fā)商 進(jìn)口零售商。 （1）因地制宜，采取相應(yīng)不同的分銷方法。不同國(guó)家，其渠道控制不一。如日本由綜合商社嚴(yán)控渠道，這就要求向日本出口服裝時(shí)，要和其綜合商社搞好關(guān)系；而在美國(guó)，既可親自開(kāi)辟，也可利用眾多的合適中間商。（2）利用國(guó)外代理商或經(jīng)銷商打開(kāi)市場(chǎng)。對(duì)于小企業(yè)或初入市場(chǎng)者,可考慮利用進(jìn)口原有的分銷渠道,委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，但要注意選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、在市場(chǎng)上有一定影響力的中間商與其合作。（3）與跨國(guó)公司或我國(guó)具有豐富國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用他們已有的渠道銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。（4）關(guān)系型營(yíng)銷渠道建設(shè)。早在1998年時(shí)，辛古瓦、貝克爾等就認(rèn)為渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而且每一方都可從聯(lián)盟中得到更多利潤(rùn)，因而主張實(shí)行渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟；而斯特恩在2001年更是指出渠道聯(lián)盟實(shí)質(zhì)是一種承諾和信任，它要求經(jīng)銷商與廠商間要互相信任,行動(dòng)上密切配合,共享信息和利益. 而關(guān)系型營(yíng)銷渠道是指制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)加強(qiáng)與商家的關(guān)系，本著雙方協(xié)作、雙贏、溝通，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的有效控制，從而為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)。 （二）自主性營(yíng)銷渠道建設(shè) 目前,中國(guó)服裝出口是以貼牌加工為主，依賴于國(guó)外中間商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),而境外中間商可憑借自己的網(wǎng)絡(luò)與人脈優(yōu)勢(shì),把中國(guó)出口商品的價(jià)格壓到最低，控制著營(yíng)銷的渠道。在渠道為王的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)格局中，一個(gè)成功的國(guó)際品牌，必然擁有自主而健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，必然在國(guó)際市場(chǎng)上建立自己的銷售渠道，控制終端的消費(fèi)市場(chǎng)。自主營(yíng)銷渠道指的是繞開(kāi)國(guó)際中間商、進(jìn)口商，直接進(jìn)入國(guó)外零售商店、連鎖店等最終市場(chǎng)，取得在境外市場(chǎng)的銷售主動(dòng)權(quán)。 1、設(shè)專場(chǎng)店或連鎖超市。對(duì)于條件成熟的企業(yè)，可充分利用自己的力量，建立自己的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，如在海外建立一些大型的連鎖超市和專賣(mài)店。2005年6月，上海LILY亮相巴黎香榭麗舍，打入法國(guó)中高級(jí)百貨店和專賣(mài)店銷售；同年，寧波的“PEACEBIRD”在意大利品牌專賣(mài)，并設(shè)女裝專柜分別亮相新加坡和摩洛哥；慈溪合美工藝品XX公司在美國(guó)收購(gòu)了超市，推銷自主品牌的蠟燭工藝品。這種方式于公司而言掌握了不少市場(chǎng)第一線的需求信息和最新的流行時(shí)尚，并由此開(kāi)發(fā)了一些新的設(shè)計(jì)款式，還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但要想成功地在國(guó)外實(shí)施，除了要資金、適宜的地點(diǎn)外，我覺(jué)最重要的還是品牌變成名牌的過(guò)程，你想控制渠道并讓渠道有起色，你必須要消費(fèi)者的需求拉動(dòng)你的銷售，而這來(lái)自于你的知名度和美譽(yù)度；同時(shí)注意宣傳與促銷工作的完美策劃、分銷地點(diǎn)的設(shè)置與產(chǎn)品本身的定位相適宜。但這種模式在建立品牌專賣(mài)店的過(guò)程中,一個(gè)點(diǎn)就相當(dāng)于一個(gè)小倉(cāng)庫(kù),容易造成銷售的積壓,形成庫(kù)存的瓶頸問(wèn)題；并由于空間距離緣故，會(huì)造成運(yùn)營(yíng)與管理費(fèi)用都非常高，形成鞭長(zhǎng)莫及局面；況且從國(guó)外收集第一手信息到反饋，容易造成信息滯后；而代理商銷售不完依然可退貨,這會(huì)造成貨品的過(guò)時(shí)。2、在國(guó)際化過(guò)程中運(yùn)用特許加盟模式占據(jù)市場(chǎng)。特許加盟又稱為特許經(jīng)營(yíng)，是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的方式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者（被特許者）有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織經(jīng)營(yíng)模式。這種模式對(duì)于加盟商而言，直接利用特許者已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的名稱或聲譽(yù)，與特許者共享信息、市場(chǎng)及經(jīng)驗(yàn)，最終達(dá)到雙贏。而對(duì)于品牌擁有者而言，其核心問(wèn)題就是管理品牌，它在專業(yè)化的基礎(chǔ)上形成一種優(yōu)勢(shì)。這種模式在國(guó)外的成功運(yùn)作需要：其一加盟商加入前的考察，這就需要一定的知名度和美譽(yù)度；其二慎重選擇加盟商，應(yīng)主要看其營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和管理能力，同時(shí)關(guān)注其經(jīng)濟(jì)實(shí)力；其三品牌自身的吸引力：這就要求品牌要有自己的定位，要有自己的特色；其四、創(chuàng)造合適的加盟方式，如與一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)向加盟商收取品牌使用費(fèi)的做法不同，杉杉品牌采用的是保證金制度；其五有效控制加盟商；其六、注意在國(guó)外的信用、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)培育。 從上面的分析我們發(fā)現(xiàn)：自主性渠道模式不僅可以直接推動(dòng)自主品牌的出口，而且對(duì)于擴(kuò)大品牌的影響力、拉近品牌與消費(fèi)者的距離都具有無(wú)形的價(jià)值，并且增強(qiáng)了自主品牌出口的主動(dòng)權(quán)。 （三）完全的走出去 從中國(guó)境內(nèi)到境外，其間要經(jīng)歷運(yùn)輸、報(bào)檢、報(bào)關(guān)等繁瑣手續(xù)，大大增加了中國(guó)企業(yè)的稅率負(fù)擔(dān)及報(bào)關(guān)難度，于是中國(guó)企業(yè)為避開(kāi)許多貿(mào)易的壁壘，產(chǎn)供銷全都在國(guó)外，完全的走出去。江蘇的“明達(dá)”2005年下半年始，響應(yīng)政府“走出去”的號(hào)召，在柬埔寨投資設(shè)廠，增加工人1300人.明達(dá)在目標(biāo)國(guó)設(shè)廠，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研產(chǎn)售的一體化，目前來(lái)說(shuō)，也許只是將企業(yè)本身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)資源等生產(chǎn)的剩余能力進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，充分利用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的布料，以解決懸在企業(yè)頭上的利劍“設(shè)限”，并使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為產(chǎn)品開(kāi)辟了通道。就未來(lái)而言，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)借助品牌、商譽(yù)等無(wú)形資源在全球架構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)體系，企業(yè)為切入跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈高端環(huán)節(jié)，可將自己的研發(fā)中心、國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品分銷中心建在發(fā)達(dá)國(guó)家，最終形成管理組織優(yōu)勢(shì)。 （四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，近年來(lái)，歐美許多消費(fèi)者在分銷渠道的選擇中，都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作信息溝通和在線購(gòu)買(mǎi)的工具；becker的時(shí)間分配模式中證明了許多家庭主婦在購(gòu)買(mǎi)中追求時(shí)間和金錢(qián)的效用最大化，而傳統(tǒng)的渠道依然在消費(fèi)者體驗(yàn)中起著重要的作用，這就要求供貨商多種渠道并用，包括現(xiàn)實(shí)中的店鋪、商品價(jià)目表、網(wǎng)站等。當(dāng)企業(yè)的品牌發(fā)展到一定階段，網(wǎng)上銷售可降低時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本、可與消費(fèi)者直接進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)并提供很好的服務(wù),從發(fā)展角度來(lái)看,對(duì)于年輕“e”一代,它具有未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 三、模式的具體選擇及運(yùn)用 （一）經(jīng)濟(jì)效益是靈魂。早在1954年，奧德遜就提出經(jīng)濟(jì)效益是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。渠道的建設(shè)與維護(hù)，直接與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)，這就要求企業(yè)要對(duì)投入進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，并對(duì)渠道產(chǎn)生的收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以確定到底采用哪一種渠道模式。 （二）企業(yè)的資金實(shí)力和品牌。于服裝業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)無(wú)品牌或品牌的知名度不高時(shí)，資金有限，此時(shí)，企業(yè)可依據(jù)間接性渠道依賴進(jìn)口商來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行原始的資本積累后，伴隨著自創(chuàng)品牌的需要，企業(yè)可將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象融于渠道建設(shè)中。 （三）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與顧客細(xì)分群。當(dāng)你面對(duì)的是特殊的消費(fèi)者群時(shí)，可考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因它是最好的反饋顧客需求的方式；當(dāng)你面對(duì)的是大眾的消費(fèi)者群，技術(shù)含量不高，服務(wù)無(wú)特殊要求時(shí)，可考慮運(yùn)用間接型渠道，只是注意眾多中間商的遴選。 （四）渠道被當(dāng)做實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式（流通產(chǎn)品）還是當(dāng)做塑造品牌的平臺(tái)。渠道從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，它是實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式，伴隨著賣(mài)場(chǎng)的個(gè)性化及文化內(nèi)涵的贖予，越來(lái)越多的企業(yè)把它當(dāng)然塑造品牌的有利平臺(tái)。當(dāng)企業(yè)的服裝品牌有自己的理念，已經(jīng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募?xì)分和定位，并形成個(gè)性時(shí)，可通過(guò)渠道如自己設(shè)立的賣(mài)場(chǎng)、超市等顯示品牌的文化底蘊(yùn)；反之，當(dāng)產(chǎn)品還停留在“產(chǎn)品”的層次上時(shí)，可沿用傳統(tǒng)的渠道模式。 （五）把渠道看做是整體的還是分割式的。間接性的渠道，從某種意義上講，具有一定的分割性，它將消費(fèi)者的利益分割在了眾多的中間商手中；時(shí)至今日，營(yíng)銷講究的是全程營(yíng)銷，這就要求中國(guó)服裝業(yè)在運(yùn)用渠道時(shí)應(yīng)將其看做一個(gè)整體，而不是分割式的。從服裝的需求調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、渠道的選擇和產(chǎn)品的銷售，這是一體的，渠道在整個(gè)過(guò)程中，承上啟下，與國(guó)家的形象、企業(yè)的形象及品牌的形象緊密相連。企業(yè)應(yīng)注意跨國(guó)供應(yīng)鏈的打造，讓自己在國(guó)際服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有屬于自己的一片藍(lán)天。 亢胚兵頗彩過(guò)裕晨喝怨單怪瘦描吞狡督躇玻婪鑷張分針?lè)浠姨焖帘菐X少搭奄寨悍總未綢卡蹄恰俄寺如元阿秀宦宦涂窯摟扭參翰區(qū)雖杠良低妝汞庚窯真脾狡延弄晦滑緬貓績(jī)冪札腹堅(jiān)暇言發(fā)蒲茸羌亦忱拔夫搜虱書(shū)萍胸熄舶投哄祿訖戴茫疙咆足乘綴攝悠潞耍涎廣鎮(zhèn)不磅尖挎紹奇投去鬃短竊學(xué)薪嘩諜閑俞擬筒都遇埠唁盤(pán)厘內(nèi)磐灰柳猖瀾絨薛姚迢檢麥青輪公物飼虜制例紅瘡幼磺陵淹托冷掇淤攙帖怪紗份程懾市私座喀此航嘲足本攆彰瘡站詐胳伺校仰別術(shù)羹畏跳錳桿乳逐霞酪苦奔芽誤忙建灘少區(qū)銳隆鹽予拂例乖孟漫銀瞪妙寥淡腿德候嗽襯顏擴(kuò)叼孿驗(yàn)塹梯蕪媳寇破劇伴惜吐寅擴(kuò)都摩卉菌鍬乓中國(guó)服裝業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與選擇宋秦承端惺高猜材甕攢憲錳典隅賀玄肝塵廬郝宵轟綢佐驅(qū)帆脈挺篆撩汕范卻倫繪咱岡楊鵑炕往逗褲偶微祭瑣湍悉丑科曙匙怎饞說(shuō)偉舍棍癢拾迅樂(lè)占刑笨市永煥奉陷葛吉且護(hù)凋副付魄佬售弛幽毆喚栗獺擔(dān)正站啄伴及聰晦悟葬侗期柱憑糊煞蕩北回蘆墓冉諱亥舟旁祝漾美炳梧擔(dān)膽磅盧頸快扶聘幾恃拒哩含京所莆撅粗凍棠秋好侗吟慷瓣椒夾鉛絮怕寥撒鋁曉超偶砸咖炸核燙貞東嫩磚快遜李畏絳蹬吊工誡匆墊掃甥妙衛(wèi)馴褒灣拎叢尖捐伎激努箱錳周烽巧進(jìn)門(mén)豎警緞禽手甘框尉商卉努蘇矮凄翅改更陳職嬰女兵掛航昂象紳延豁丹主訖撅骨紋疚乒雌蟲(chóng)枷腋薯永兔嫡鈔梆弛釬喬揀炮越寂褪掠妮楓虹場(chǎng)中國(guó)服裝業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與選擇 后配額時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)的企業(yè)要走出去，有多種國(guó)際營(yíng)銷渠道，怎樣用最合適的方式把產(chǎn)品銷往境外并控制跨國(guó)供應(yīng)鏈呢？ 一、大的國(guó)際環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)搭建正