如何做競爭對手分析

競爭對手分析競爭對手分析簡介競爭對手分析工具(Competitor Analysis)是一個系統(tǒng)性地對競爭對手進行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。競爭對手分析詳解在進行競爭對手分析時，需要對那些現在或將來對客戶的戰(zhàn)略可能產生重大影響的主要競爭對手進行認真分析。這里的競爭對手通常意味著一個比現有直接競爭對手更廣的一個組織群體。在很多情況下是因為客戶未能正確識別將來可能出現的競爭對手，才導致了盲點出現。需要評價的競爭對手包括如下?，F有直接競爭對手客戶應該密切關注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快的競爭對手，必須注意發(fā)現任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細分市場都出現，而是出現在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進行不同深度水平的分析，對那些已經或有能力對公司的核心業(yè)務產生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。新的和潛在的進入者現有直接競爭對手可能會因打破現有市場結構而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：進人壁壘低的企業(yè)有明顯經驗效應或協同性收益的企業(yè)前向一體化或后向一體化企業(yè)非相關產品收購者，進入將給其帶來財務上的協同效應具有潛在技術競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭對手情報來源對競爭對手的信息進行例行的、細致的、公開的收集是非常重要的基礎工作。競爭信息的主要來源包括以下幾部分：年度報告。競爭產品的文獻資料。內部報紙和雜志。這些通常是非常有用的，因為它們記載了許多詳細信息，如：重大任命，員工背景，業(yè)務單位描述，理念和宗旨的陳述，新產品和服務以及重大戰(zhàn)略行動等。競爭對手的歷史。這對了解競爭對手文化、現有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內部系統(tǒng)和政策的詳細信息是有用的。廣告。從此可以了解主題，媒體選擇，花費水平和特定戰(zhàn)略的時間安排。行業(yè)出版物。這對了解財務和戰(zhàn)略公告、產品數據等諸如此類的信息是有用的。公司官員的論文和演講。這對于獲得內部程序細節(jié)、組織的高級管理理念和戰(zhàn)略意圖是有用的。銷售人員的報告。雖然這些經常帶有偏見性，但地區(qū)經理的信息報告提供了有關競爭對手、消費者、價格、產品、服務、質量、配送等此類的第一手資料。顧客。來自顧客的報告可向內部積極索要獲得，也可從外部市場調研專家處獲得。供應商。來自供應商的報告對于評價諸如競爭對手投資計劃、行動水平和效率等是非常有用的。專家意見。許多公司通過外部咨詢來評價和改變它們的戰(zhàn)略。對這些外部專家的了解是有用的，因為他們在解決問題時通常采用一種特定的模式。證券經紀人報告。這些通常能從競爭對手簡報中獲得有用的操作性的細節(jié)。同樣，行業(yè)研究也可能提供有關某一競爭對手在特定國家或地區(qū)的有用信息。雇傭的高級顧問?？梢怨蛡驈母偁帉κ帜抢锿诵莸墓芾砣藛T作為自己的咨詢人員，有關他們以前雇主的信息可以在要求他們在特定工作領域提供幫助時起到有效的決定性作用。競爭對手分析數據庫對大量收集到的競爭對手資料應建立完善的競爭對手分析數據庫，以便充分、及時地使用。應當收集的數據包括以下內容：競爭對手或潛在競爭對手的名字；作業(yè)場所的數量和位置；每個單位的人員數量和特征；競爭對手組織和業(yè)務單位結構的詳細情況；產品和服務范圍情況，包括相對質量和價格；按顧客和地區(qū)細分的市場詳情；溝通策略、開支水平、時間安排、媒體選擇、促銷活動和廣告支持等詳情銷售和服務組織的詳情，包括數量、組織、責任、重要客戶需求的特殊程序、小組銷售能力和銷售人員劃分方法市場(包括重要客戶需求的確認與服務)的詳情，顧客忠誠度估計和市場形象；顧客忠誠度的估計和相對市場形象有關研發(fā)費用、設備、開發(fā)主題、特殊技能和特征的詳情，及地理覆蓋區(qū)域有關作業(yè)和系統(tǒng)設備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產出效率評價、資本密集度和重置政策；重要顧客和供應商的詳情；職員數量，生產力，工資水平，獎懲政策；在競爭對手組織內部關鍵人員的詳情；控制、信息和計劃系統(tǒng)的詳情。利用這個數據庫，可以分析和評價競爭對手未來的戰(zhàn)略行動，并提出指導客戶獲得和保持競爭優(yōu)勢的建議。分析競爭對手戰(zhàn)略要評價主要競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢，必須對它們的戰(zhàn)略進行分析和評價。大多數大客戶都是多元化經營的，因此需要在多個層次上對競爭對手的戰(zhàn)略進行評價：(1)職能戰(zhàn)略分析。競爭對手的的每一個業(yè)務的主要職能戰(zhàn)略都必須確認和評價。營銷戰(zhàn)略相對自己的產品服務策略，競爭采用了什么樣的策略? 自己的產品/市場顧客細分市場的規(guī)模有多大?在服務的分市場上，每個競爭對手的市場份額是怎樣的? 每種產品/服務的細分市場的增長如何?細分市場上的每個競爭對手的增長是怎樣的市場細分的集中程度和趨勢怎樣的? 每個競爭對手的產品服務線戰(zhàn)略是什么?是全線戰(zhàn)略還是獨辟蹊徑市場戰(zhàn)略? 每個競爭對手對新型服務采取什么；每個競爭對手的相對服務產品質量；怎樣的? 每個競爭對手在產品服務線上或顧客細分市場上的定價策略是什么? 每個競爭對手的相對廣告促銷戰(zhàn)略是什么? 競爭對手是如何服務于每個產品細分市場的? 每個競爭對手的明顯營銷目標是什么？競爭對手對市場變化的反應速度如何？競爭對手的營銷策略是如何適應其客戶文化的?在過去，職能部門是否是關鍵管理人員的來源? 生產作業(yè)戰(zhàn)略每個競爭對手的生產作業(yè)單位的數量、規(guī)模和位置是怎樣的? 它們之間是如何比較的?每個單位生產的產品范圍是怎樣的? 它們的估計生產能力是多少?生產能力利用率如何? 債務人、債權人和股市上的營運資本各有多少? 每個單位有多少人?工資水平如何?相對生產力是怎樣的向客戶內其它業(yè)務單位的銷售有多少?接受了多少來自客戶內其它業(yè)務單位的供應? 采用了什么樣的激勵制度報酬制度? 什么樣的服務需要外包?外包的業(yè)務在增加還是在減少？每個競爭對手的生產是怎樣適應其組織的?生產作業(yè)單位是否是關鍵管理人員的來源? 每個競爭對手應變市場變化的靈活性如何?每個競爭對手對市場變化作出反應的速度有多快? 研究和開發(fā)戰(zhàn)略新的服務在何處開發(fā)? 預計的研發(fā)經費是多少?這是怎樣比較的?又是如何變化的? 研究部門有多少人，開發(fā)部門有多少人? 每個競爭對手近期新產品引進和專利的記錄如何? 每個競爭對手對革新作出反應的速度如何?做出的反應一般有哪些? 與行業(yè)平均水平相比競爭對手的增長率怎樣? 是否有足夠的現金可用于維持業(yè)務的發(fā)展和擴張? 現金和營運資本的管理如何? (2)業(yè)務單位戰(zhàn)略分析對每個競爭對手，都需要在業(yè)務單位的水平上對其進行分析和評價，以便看清在競爭對手的整體戰(zhàn)略中每個業(yè)務適合哪一個部分。要回答這一問題，就必須分析業(yè)務單位的作用、它的目標、組織結構、控制和激勵系統(tǒng)、戰(zhàn)略地位、環(huán)境限制和機遇、領導的地位，以及業(yè)