價格策略講義ppt課件

.,第十一章價格策略,.,問題,當你準備買某種數(shù)碼產(chǎn)品時，如MP3或數(shù)碼相機或手機，首先你會去做什么？,了解情況，查詢信息！查看報價也是其中重要的組成部分！你看到某個價格或一組同類產(chǎn)品的價格時會想到什么？,.,本章要點,定價策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動中很重要的部分，定價策略對市場營銷的其他策略會產(chǎn)生很大影響，并與其它策略相結(jié)合共同作用于營銷目標的實現(xiàn)。因此企業(yè)定價既要考慮其營銷活動的目的和結(jié)果，又要考慮消費者對價格的接受程度，從而使定價具有買賣雙方雙向決策的特征。,.,第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格變動分析,.,重點、難點：,定價目標定價方法定價策略價格變動分析,.,第一節(jié)影響定價的主要因素,一、選擇企業(yè)定價目標二、定價的影響因素三、定價的程序,.,一、選擇企業(yè)定價目標,企業(yè)的定價目標（pricingobjectives）是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而對產(chǎn)品定價提出的總要求，它是指導企業(yè)進行價格決策的依據(jù)。價格水平的高低直接影響企業(yè)的利潤、市場占有率、競爭能力等，但在不同的市場條件下，企業(yè)追求的定價目標和定價的側(cè)重點也有所不同，相應(yīng)的定價方法與策略也會有明顯的差異。以最大利潤為定價目標以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標以擴大市場份額作為定價目標以企業(yè)生存為定價目際以避免競爭為定價目標,.,企業(yè)定價目標的平行四邊形和價格連續(xù)譜,企業(yè)的五種定價目標組成了一個平行四邊形的四個項點和一個中心。從圖中可以看出，圖生存是企業(yè)定價目標的起點，而最大利潤則是企業(yè)定價的,終點?！氨苊飧偁帯碧幱诙▋r目標平行四邊形的中心，是一種穩(wěn)健的定價目標；“擴大市場份額”和“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”分處兩個對立的頂點上，前者代表定價目標以數(shù)量為主，后者則表示定價目標以質(zhì)量為主，但兩者的最終目的同樣是為了最大利潤。從五個定價目標向水平的價格數(shù)軸作投影，得到5個投影點，它們表示由五種定價目標為基礎(chǔ)的企業(yè)定價組成了價格由低到高的連續(xù)譜。,.,奧克森菲爾德定價目標一覽表,使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象,避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進入市場的障礙,.,（一）內(nèi)部因素產(chǎn)品成本營銷組合策略定價目標產(chǎn)品特征,（二）外部因素市場模式政府干預社會經(jīng)濟狀況通貨膨脹需求價格彈性競爭者的定價行為產(chǎn)品生命周期,二、定價的影響因素,.,消費者對價格的認知和接受過程,消費者的感知欲望,產(chǎn)品的認知效用,消費者的認知價值,愿意支付的最高價格,產(chǎn)品,競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格,競爭者的認知價值,廣告、人員推銷與其它市場營銷行為,.,定價整合思維（）,決策原則：邊際效用最大化,產(chǎn)品競爭力,質(zhì)量,品牌,差異性,價格,渠道,促銷,.,定價整合思維（2）,決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡,企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突,競爭者,股東,政府,消費者,合作者,.,明確目標市場和產(chǎn)品定位,明確企業(yè)定價目標,確定價格,選擇定價方法,確定定價策略,分析影響產(chǎn)品定價的因素,三、定價的程序,.,企業(yè)出廠價定價流程圖示：,定價信息的收集與整理,定價目標選擇,根據(jù)定價策略、技巧，確定具體價格,實施執(zhí)行市場表現(xiàn),定價調(diào)整,定價影響因素考察,分析信息判斷環(huán)境,繼續(xù)執(zhí)行,定價方法選擇,實施效果,調(diào)整效果,.,第二節(jié)定價方法,一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法,.,一、成本導向定價法成本加成定價法目標利潤定價法盈虧平衡定價法變動成本定價法,二、需求導向定價法認知價值定價法反向定價法需求差異定價法,三、競爭導向定價法隨行就市定價法競爭價格定價法密封投標定價法拍賣定價法,1對不同的顧客采取不同的價格2式樣差價3對不同的需求場所采用不同的價格4季節(jié)差價需求差異定價的前提條件是：1)市場可以細分，各細分市場具有不同的需求彈性；2)價格歧視不會引起顧客反感；3)低價格細分市場的顧客沒有機會將商品轉(zhuǎn)賣給高價格細分市場顧客；4)競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競爭。,.,定價方法比較,.,杜邦公司的感知價值定價,$1.400.150.802.000.400.255.00,.,投標定價法實例,.,第三節(jié)定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、地區(qū)定價策略四、心理定價策略五、折扣定價策略六、差別定價策略,.,一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價適中定價,二、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價替代品定價互補品定價分級定價副產(chǎn)品定價組合定價,三、地區(qū)定價策略FOB產(chǎn)地定價統(tǒng)一運送定價分區(qū)運送定價基點定價免收運費定價,四、心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價習慣定價招徠定價,五、折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿(mào)易折扣季節(jié)折扣價格折讓推廣津貼,六、差別定價策略按不同銷售地點按不同銷售時間按不同顧客按產(chǎn)品形式或部位,.,新產(chǎn)品定價策略（newproductpricing）撇脂定價(skimmingpricing)策略。撇脂定價策略的優(yōu)點是：新產(chǎn)品初上市，競爭者還沒有進入，利用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，開拓早期市場。由于價格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大利潤。定價較高，在競爭者大量進入市場時，便于主動降價，增強競爭能力，同時也符合顧客對待價格由高到低的心理。這種方法的缺點是：在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場，有時甚至會無人問津。如果高價投放市場銷路旺盛，很容易引來競爭者，加速本行業(yè)競爭的白熱化，導致價格下跌、經(jīng)營不長就會轉(zhuǎn)產(chǎn)的局面。因此，在采用高價策略時，要注意這種方法的適應(yīng)條件。,.,撇脂定價法一般適用于以下幾種情況：1）擁有專利或技術(shù)訣竅。研制這種新產(chǎn)品難度較大，用高價也不怕競爭者迅速進入市場。2）高價仍有較大的需求，而且具有需求價格彈性不同的顧客。例如，初上市的電視機、錄像機等，先滿足部分價格彈性較小的顧客，然后再滿足價格彈性較大的顧客。由于這種產(chǎn)品是一次購買，享用多年，因而高價也能為市場所接受。3）生產(chǎn)能力有限或無意擴大產(chǎn)量。盡管低產(chǎn)量會造成高成本，高價格又會減少一些需求，但由于采用高價格，比之低價增產(chǎn)，仍然有較多收益。4）對新產(chǎn)品未來的需求或成本無法估計。定價低則風險大，因此，先以高價投石問路。5）高價可以使新產(chǎn)品一投入市場就樹立高級、質(zhì)優(yōu)的形象。,.,滲透定價(penetrationpricing)策略。這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者接受，很快打開和占領(lǐng)市場。這種方法的優(yōu)點是：一方面可以利用低價迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤，另一方面又可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。這種方法的缺點是：投資的回收期較長，見效慢、風險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。這種方法的適應(yīng)條件是：1）制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進入該市場。企業(yè)利用低價排斥競爭者，占領(lǐng)市場。2）企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是企業(yè)擁有較強的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本，收益有上升趨勢。3）供求相對平衡，市場需求對價格比較敏感。低價可以吸引較多的顧客，可以擴大市場份額。,.,滿意定價策略。這是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。這種策略所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。,.,心理定價策略（psychologicalpricing）整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價聲望定價適用于以下情況：1）有些商品，如貴重首飾、文物古玩、高檔消費品、高級禮品等，顧客購買的目的是為了滿足聲望和地位的需求，這類產(chǎn)品應(yīng)給人以昂貴的感覺。2）有些商品經(jīng)常被用作饋贈禮品，如藝術(shù)品、化妝品、床上用具和燈具等，購買者一般不太注重產(chǎn)品實用價值，而是希望價格與預算相接近，購買的目的是為了滿足社會交往需要。根據(jù)這種心理，企業(yè)可按照大多數(shù)人愿意支付的價格水平生產(chǎn)出精美的送禮佳品，即使價格高一些，也不會影響銷售。3）有些商品由于企業(yè)長期經(jīng)營，在消費者中建立了聲譽，也可有意識地制定高價以保持產(chǎn)品聲望，提高它在同類產(chǎn)品中的地位。4）還有些產(chǎn)品由于消費者一般不會鑒別其質(zhì)量，在得不到其他信息的條件下，往往以產(chǎn)品價格作為辨別質(zhì)量的唯一依據(jù)，這類商品也應(yīng)采用聲望定價。,.,地理定價策略：原產(chǎn)地訂價區(qū)域訂價統(tǒng)一交貨訂價免收運費訂價,.,奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,銷售量（Imperial牌),正常價格（0.89美,元）,折扣價格（0.71美,元）,奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣,價格（0.69美元）,.,商家降價信息,.,第四節(jié)價格變動分析,一、企業(yè)提價與降價二、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng),.,價格變動與調(diào)整主動調(diào)價生產(chǎn)能力過剩，其它策略余地小降價由于競爭而使產(chǎn)品價格下降企業(yè)成本降低通貨膨脹、成本上升提價產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品保持質(zhì)量形象競爭應(yīng)變調(diào)價,消費者競爭者中間商,對策,同質(zhì)產(chǎn)品,異質(zhì)產(chǎn)品,.,價格調(diào)整策略,主動提價企業(yè)還必須注意：1.要找出一個能讓人理解的提價說辭；2.提價前應(yīng)事先告知顧客，不要在事后才解釋提價的原因；3.學會使用不引人注目的提價策略；4.使用合同條款調(diào)整價格。還有一些無需漲價即可彌補成本上升或滿足旺盛需求的方法，如：1.壓縮產(chǎn)品份量而價格不變；2.用便宜的材料或配方做代用品；3.減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本；4.改變或減少服務(wù)項目如取消安裝、免費送貨；5.用便宜的包裝材料或改用大包裝促銷；6.縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格的型號；建立新的低價品牌。,.,主動降價企業(yè)降價可能面臨多種風險：1.低質(zhì)量誤區(qū)。消費者會認為產(chǎn)品的質(zhì)量下降。2.市場份額誤區(qū)。低價能獲取市場占有率，但是很難獲取顧客的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向購買價格更低的品牌。3.資金短缺（淺錢袋）誤區(qū)。如果不能擴大份額，降價將減少銷售收入。,價格調(diào)整策略,.,被動調(diào)整是指在競爭對手率先調(diào)價之后，本企業(yè)在價格方面所作的反應(yīng)。（一）對競爭者的研究主要包括：競爭者變動價格的目的是什么，是想擴大市場份額，還是因為成本變化?競爭者的價格變動是長期的，還是暫時的?其他競爭者對此會做出什么反應(yīng)?本企業(yè)對競爭者的調(diào)價做出反應(yīng)后，競爭者和其他企業(yè)又會采取什么措施?（二）對本企業(yè)情況的研究主要包括：本企業(yè)的競爭實力，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、市場份額、財力狀況等等；本企業(yè)產(chǎn)品的生命周期以及需求的價格彈性；競爭對手調(diào)價對本企業(yè)有何影響。,價格調(diào)整策略,.,被動調(diào)整一般情況下，對調(diào)高價格的反應(yīng)，比較容易，方法主要有：跟隨提價，價格不變。對調(diào)低價格的反應(yīng)就比較復雜在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場：你降，我也降在異質(zhì)市場上，可根據(jù)具體情況作出回應(yīng)。主要有以下三種方式：1.置之不理2.價格不變3.跟著降價,.,企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)模式,競爭者是否減價,維持本公司價格不變，繼續(xù)注意競爭者動向,如減價超過4%，立即按同一比例減價,減價對本公司銷售是否有重大影響？,是否長期的減價？,減價幅度,如減價2.1-4%，則可實行“優(yōu)惠展銷”，削弱競爭者的吸引力,如減價0.5-2%，則可宣布收款不計尾數(shù)，淡化競爭減價的影響,否,是,否,是,是,.,面對競爭對手的降價，市場領(lǐng)導者可采取的應(yīng)對措施,維持原價,降價,提高價格并改進質(zhì)量,提高認知質(zhì)量,推出低價進攻性產(chǎn)品,.,怎么理解“好貨不便宜，便宜沒好貨”？如何看待價格戰(zhàn)？,特別關(guān)注,注意,便宜貨不合格品或假貨,.,結(jié)語,關(guān)于定價決策你該做的：1.在擬訂價格計劃之前，要發(fā)掘定價的問題點和機會點，并與其他營銷策略相一致；2.利用價格有效的傳遞產(chǎn)品的市場定位；3.企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品花色品種較多時，必須設(shè)計一套較為完善的價格體系；4.定價務(wù)必要有彈性，視競爭壓力及營銷環(huán)境，進行適當?shù)恼{(diào)整。你不該做的：1.不做任何市場研究，也沒有明確的定價目標；2.面對競爭，反應(yīng)過度，被人牽著走；3.不加思索地一味采用成本加成定價法；4.在競爭中忽略了非價格競爭手段的應(yīng)用。,.,思考題:某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品并擁有專利，定價78元每單位。利潤高達200。產(chǎn)品上市不久，競爭對手就推出了另外命名的競爭性產(chǎn)品，價格卻低到了50元每單位。該公司希望通過該產(chǎn)品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新的形象，但卻面臨降價的壓力，怎么辦？,.,參考書目,1、美科文J克蘭希等，營銷戒律：致命的172條營銷神話，東北財經(jīng)大學出版社，2002。2、謝文輝、許衛(wèi)兵，卓越營銷制度典范，石油工業(yè)出版社，2003。,.,農(nóng)夫山泉的定價策略,.,農(nóng)夫山泉的定價策略,1.農(nóng)夫山泉作為后進入者為什么不采用滲透定價？從成本角度看：550毫升的普通蓋農(nóng)夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶蓋、標簽等的生產(chǎn)成本是0.68元左右。24瓶裝的一箱水平均銷售成本（這包括廣告、促銷等費用）是4元錢，運輸成本是3元錢，那攤到每瓶水是0.29元，加上生產(chǎn)成本，那么每瓶水的總成本大約是0.97元。,表1：娃哈哈瓶裝純凈水批發(fā)價格變化（單位：元/瓶）,.,從競爭角度看：1995年，當時瓶裝飲用水的零售價一般在34元，利潤空間在2塊錢以上；娃哈哈在95年引進7條全套德國、意大利自動化生產(chǎn)流水線，以萬瓶/小時的速度生產(chǎn)純凈水嚴密的銷售網(wǎng)絡(luò)以低于其他飲用水50%以上的低價格迅速占領(lǐng)了全國飲用水市場41%的份額1997年開始，娃哈哈繼續(xù)從國外進口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬箱。,在1997年，“農(nóng)夫山泉”，只有一個地處浙江千島湖不遠的建德水廠，生產(chǎn)線條數(shù)遠在娃哈哈之下，而且由于它只從千島湖取水，運輸成本高昂。,.,從消費者角度看隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在