基于swot分析的華誼兄弟企業(yè)營銷策略分析

基于swot分析的華誼兄弟企業(yè)營銷策略1.優(yōu)勢 1.1.1品牌優(yōu)勢明顯“華誼兄弟”企業(yè)品牌在近年來不斷得到認(rèn)可，從國內(nèi)的文化娛樂行業(yè)的發(fā)展情況看，華誼兄弟已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)的制高點(diǎn)，成為了國內(nèi)民營公司的佼佼者，乃行業(yè)巨頭之一。在上市影視公司中,華誼已形成品牌價(jià)值效應(yīng),根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦的世界品牌大會發(fā)布的中國500最具價(jià)值品牌排行榜，“華誼兄弟”品牌價(jià)值14.25億元，居國內(nèi)傳媒企業(yè)領(lǐng)先地位。2012年觀瀾湖電影公社項(xiàng)目及授權(quán)上海等地的文化城項(xiàng)目使用其品牌進(jìn)行營銷，證明了公司的品牌價(jià)值。至2013年，公司已申請獲得與“華誼”、“華誼兄弟”相關(guān)的中英文商標(biāo)，共計(jì)46個(gè)。1.1.2產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)完善公司是國內(nèi)目前唯一一家將電影、電視和藝人經(jīng)紀(jì)三大業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)有效整合的傳媒企業(yè)，是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈最完整、影視資源最豐富的公司之一。在公司統(tǒng)一平臺的整體運(yùn)作下，電影、電視劇的制作、發(fā)行業(yè)務(wù)與藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)形成了顯著的協(xié)同效應(yīng)。一方面，公司的影視業(yè)務(wù)可為簽約演藝人員提供寶貴的演藝機(jī)會，以保證公司人才培養(yǎng)機(jī)制的有效運(yùn)作以及藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開展。另一方面，公司豐富的演藝人才儲備又能夠?yàn)楣居耙晿I(yè)務(wù)提供所需的演職人員，互利的合作使公司在保證影視劇質(zhì)量和市場號召力的同時(shí)又降低了投資成本。并且公司在繼續(xù)推動電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)三大業(yè)務(wù)板塊發(fā)展的同時(shí)，現(xiàn)已建成電影院15家，并著手投資開發(fā)電影城、影視基地，逐漸進(jìn)入影院管理和文化旅游領(lǐng)域，以進(jìn)一步擴(kuò)大和完善公司的產(chǎn)業(yè)鏈。4.2劣勢（Weakness）1.2.1商業(yè)大片收入波動大華誼投資的商業(yè)大片需要大量資金投入，因此由于受制于資金的限制，其產(chǎn)量一直無法迅速提高，妨礙了公司電影業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)步提升。同時(shí)，如果投資的少數(shù)商業(yè)大片票房表現(xiàn)不好或因公映檔期等原因不能在相應(yīng)的年度確認(rèn)主要收入，則相應(yīng)會引起公司電影業(yè)務(wù)收入增長的波動。例如，公司在2012年上映的一九四二票房僅收3.7億，對比2.2億的制作成本和3000萬的宣發(fā)，2.5億的總投資，按票房分賬華誼僅收回1.5億，虧損達(dá)1億，導(dǎo)致在此期間華誼股價(jià)連續(xù)暴跌，市值蒸發(fā)數(shù)億。公司在募集資金進(jìn)行電影及電視劇投入，特別是大制作影片時(shí)需面對相應(yīng)的市場壓力，不能排除因市場反映等原因而未能達(dá)到預(yù)期，以致票房收入不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益的風(fēng)險(xiǎn)。1.2.2終端市場掌控乏力在2013年全國票房收入占比中，萬達(dá)電影院線、上海聯(lián)和電影院線、中影星美電影院線、廣東大地電影院線、深圳中影南方新干線分別以316,006.3萬元、185,273.69萬元、174,690.98萬元、158,338.52萬元、154,123.96萬元位列前五名，2013年華誼院線雖在全國建立起15家影院，但公司自身的放映渠道仍然較為薄弱，其排片比例對其它院線的依賴度較強(qiáng)，在終端市場的掌控上較為乏力，在片方與院線分成比例方面的話語權(quán)仍然處于劣勢。1.2.3后期制作水平低華誼作為國內(nèi)大型的影視公司，擁有豐富的電影、電視劇資源，但其后期制作能力不足，由其公司出品的風(fēng)聲、畫皮2、唐山大地震、非誠勿擾、狄仁杰之通天帝國、一九四二等高成本影片均采取了外包方式進(jìn)行后期制作。雖然其自身擁有影藝文化傳媒中心、數(shù)字圖像技術(shù)有限公司等下屬公司或業(yè)務(wù)部門，但其制作水平仍處于整個(gè)行業(yè)的較低層次，與公司整體的能力及戰(zhàn)略規(guī)劃不符，不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。4.3機(jī)會（Opportunity）1.3.1文化體制改革深入2010年，國務(wù)院辦公廳下達(dá)了關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見等一系列針對電影及文化行業(yè)的指導(dǎo)意見。近3年來文化體制改革不斷深入，廣告業(yè)，影視業(yè)和演藝業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)均實(shí)現(xiàn)了較快的增長，創(chuàng)造了較大的市場需求。電影市場的開放程度也不斷提高，國內(nèi)民營電影企業(yè)正逐步發(fā)展壯大為國內(nèi)電影行業(yè)的重要力量，以往國有企業(yè)壟斷電影市場的格局在國家政策的日益松動下已被打破，民營企業(yè)已可以涉足電影產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。同時(shí)，國家對電視劇在內(nèi)的文化體制建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，鼓勵(lì)具備條件的文化企業(yè)通過資本市場募集資金來滿足文化企業(yè)發(fā)展的需要，為電視劇行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。隨著整體市場環(huán)境的不斷改善和日趨成熟，市場資源向大型傳媒企業(yè)傾斜的趨勢將更為明顯，這使得具有資金、人才優(yōu)勢的大型企業(yè)的盈利能力在競爭加劇的市場環(huán)境中能在較長時(shí)間保持較高水平，贏得更大的發(fā)展空間。1.3.2院線數(shù)量大增自2009年以來，中國電影院發(fā)展持續(xù)高速增長，在2013年全國院線范圍內(nèi)新建影院903家，總影院數(shù)達(dá)4583家。新增銀幕數(shù)為5077塊，新增座位48萬個(gè)，平均每日新增13.9塊銀幕，總銀幕數(shù)達(dá)到18195塊。截止到2013年底，中國城市院線數(shù)為45條，農(nóng)村院線249條，其中城市院線票房為214.52億元，全年國內(nèi)46條院線中票房過億院線達(dá)29條，同比增長4條，城市院線票房集中度較高，過10億院線共有6條，是城市院線數(shù)量的13%，并占據(jù)城市票房的69.4%，表明市場正處于迅速發(fā)展期。持續(xù)發(fā)展奠定了新的基礎(chǔ)。1.3.4電商市場潛力大2013年電影票團(tuán)購交易金額累計(jì)達(dá)36.4億元，月平均交易額為3億元，在國內(nèi)總票房為217億元的情況下，全年電影票團(tuán)購市場為國內(nèi)電影票房貢獻(xiàn)16.7%市場份額。2013年參與電影票團(tuán)購的人數(shù)為1.29億人次，平均每月參與電影票團(tuán)購的人數(shù)為1082萬人次，全年國內(nèi)電影觀影人次為6.1億人次，其中參與電影票團(tuán)購的消費(fèi)者占國內(nèi)整體電影市場觀影人次21%的比例。2013年在線選座市場規(guī)模將突破12億元，約占年票房收入的5%。預(yù)計(jì)到2014年在線選座市場規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上。2013年已經(jīng)開通在線選座服務(wù)的影院數(shù)接近國內(nèi)總影院數(shù)的30%。預(yù)計(jì)到2015年開通在線選座功能的影院數(shù)量將達(dá)到國內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上。國內(nèi)大型連鎖影院將100%開通在線選座功能。因此把握并重視將影視，娛樂服務(wù)與電商相關(guān)聯(lián)，將使得市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。1.4威脅（Threat）1.4.1作品不確定性大在制定電影、電視劇的生產(chǎn)計(jì)劃后，如果在預(yù)計(jì)時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)外景拍攝的天氣條件、主創(chuàng)人員的身體狀況，甚至地震、洪水等影響因素則無法完成項(xiàng)目的立項(xiàng)或項(xiàng)目的生產(chǎn)計(jì)劃將被拖延。同時(shí)，國家對電影、電視劇行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管政策，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，籌拍的電影、電視劇，如果最終未獲備案通過，將作劇本報(bào)廢處理；已經(jīng)攝制完成，經(jīng)審查、修改、審查后最終未獲通過的，須將該影視作品作報(bào)廢處理；如果取得電影片公映許可證或電視劇發(fā)行許可證后被禁止發(fā)行或放（播）映，該作品將作報(bào)廢處理，同時(shí)相關(guān)組織還可能將遭受行政處罰。此外，由于電影、電視劇等文化產(chǎn)品的消費(fèi)是一種文化體驗(yàn)，很大程度上具有一次性特征，客觀上需要影視企業(yè)不斷創(chuàng)作和發(fā)行新的影視作品，因此對于影視企業(yè)來說，其始終處在新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售之中，但作品是否為市場和廣大觀眾所需要及喜愛，是否能夠暢銷并取得良好票房或收視率，取得豐厚投資回報(bào)均存在一定的不確定性，因此無法完全避免作為新產(chǎn)品所可能存在的定位不準(zhǔn)確、不被市場接受和認(rèn)可而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。1.4.2盜版現(xiàn)象猖獗隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電影、電視劇等影像作品因其內(nèi)容的豐富性、觀看的隨意性及網(wǎng)絡(luò)下載的便利，獲取的渠道相對廣泛，產(chǎn)生了相應(yīng)的盜版市場。此外，由于人們對于盜版市場的認(rèn)識及理解相對不成熟，導(dǎo)致盡管政府有關(guān)部門近年來通過逐步完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、加強(qiáng)打擊盜版執(zhí)法力度等措施來控制盜版現(xiàn)象，但因高盈利低成本的的驅(qū)使，此類現(xiàn)象仍舊層出不窮給電影、電視劇的制作發(fā)行單位帶來了極大的經(jīng)濟(jì)損失甚至名譽(yù)上的傷害，使得我國影視行業(yè)一直以來受到盜版的沖擊，造成持續(xù)發(fā)展動力不足、原創(chuàng)缺乏等一系列問題。1.4.3海外市場威脅隨著國家產(chǎn)業(yè)政策將來的進(jìn)一步放寬，整個(gè)行業(yè)都受到了外資企業(yè)及進(jìn)口電影、電視劇的強(qiáng)力沖擊，國外電影、電視劇同中國國產(chǎn)作品的競爭日益加劇。在電視劇方面，英美劇