羅蘭貝格-營銷組織.ppt

,營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計側(cè)重于多產(chǎn)品的銷售組織設(shè)計,主講人：,內(nèi)容頁碼,A.營銷組織的基本類型3B.營銷組織設(shè)計的基本原則/方法17C.營銷組織設(shè)計的基本內(nèi)容43,A.營銷組織的基本類型,消費品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設(shè)計營銷組織是目前國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路,消費品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷,品牌/產(chǎn)品矩陣,單產(chǎn)品,單品牌,多品牌,多產(chǎn)品,品牌,新飛,長虹,聯(lián)想,海爾,春蘭,P&G,科龍,五糧液,哈藥集團,恒基偉業(yè),美菱,萬科,聯(lián)合利華,方正,摩托羅拉,可口可樂,青島,多產(chǎn)品營銷組織設(shè)計有三種基本的思路,結(jié)構(gòu),各個事業(yè)部建立自己完全獨立的營銷組織體系營銷總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制,各個事業(yè)部建立自己獨立的營銷組織體系公司層面建立的營銷部門負責(zé)提供如物流、信息、財務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù)各項營銷支持的費用在各個產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部完全獨立核算,各個事業(yè)部不負責(zé)營銷，只負責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能公司建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，負責(zé)所有產(chǎn)品的營銷各項營銷費用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部獨立核算,特點,公司總部,事業(yè)部A,事業(yè)部B,事業(yè)部C,營銷,營銷,營銷,生產(chǎn),生產(chǎn),生產(chǎn),研發(fā),研發(fā),研發(fā),其它,其它,其它,公司總部,事業(yè)部A,事業(yè)部B,事業(yè)部C,營銷,營銷,營銷,生產(chǎn),生產(chǎn),生產(chǎn),研發(fā),研發(fā),研發(fā),其它,其它,其它,公司總部,事業(yè)部A,事業(yè)部B,營銷,生產(chǎn),生產(chǎn),產(chǎn)品A,研發(fā),研發(fā),采購,采購,其它,其它,產(chǎn)品B,舉例,阿爾卡特美的,飛利浦科龍,寶潔海爾,營銷,三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二因為產(chǎn)品獨立性和資源協(xié)同性上進行了較好的結(jié)合而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用,產(chǎn)品營銷獨立性很強充分適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展公司高層對各事業(yè)部的管理重點簡單明確有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品營銷獨立性很強較能適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性部分資源可以實現(xiàn)協(xié)同營銷組織調(diào)控性較強具有一定的產(chǎn)品延展性,營銷資源充分協(xié)同產(chǎn)品延展性很強有利于控制有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一,優(yōu)點,缺點,資源無法實現(xiàn)協(xié)同存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾存在潛在的事業(yè)部失控危機營銷組織的產(chǎn)品延展性不強,日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾高層決策者的精力無法充分轉(zhuǎn)移,不利于弱勢產(chǎn)品的銷售對市場營銷功能有非常高的要求不利于各產(chǎn)品事業(yè)部的獨立發(fā)展較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)跨度較大的局面,協(xié)同與控制,獨立與差異,小,大,大,小,模式一舉例：阿爾卡特(中國)在自己的兩個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨立的營銷組織,阿爾卡特(中國),法律,IT,人力資源,其它職能部門,手機事業(yè)部,通訊基站事業(yè)部,合資企業(yè),售后服務(wù),財務(wù),銷售&市場,人力資源,R&D,合資企業(yè),人力資源,售后服務(wù),銷售&市場,R&D,財務(wù),銷售,市場,北區(qū),中區(qū),南區(qū),市場推廣,信息搜集,通路營銷,產(chǎn)品市場,廣告促銷,市場分析,展臺專柜,新品開發(fā),項目工程,銷售代表,技術(shù)支持,客戶服務(wù),實施項目,爭取項目訂單,技術(shù)服務(wù),客戶跟蹤和服務(wù),公關(guān),政府及媒體,模式二舉例：飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨立負責(zé)自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務(wù)平臺的作用，負責(zé)品牌建設(shè)、財務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能,1)：消費電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨立運作程度較高2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他6個事業(yè)部,飛利浦組織體系,飛利浦投資中國有限公司,財務(wù)部,人力資源部,品牌管理部,資金部,法律部,IT,稅務(wù)部,辦公室管理部,消費電子1),小家電,醫(yī)療器械,半導(dǎo)體,電子元器件,照明,商業(yè)電子2),會計并表財務(wù)審核,招聘培訓(xùn),公共關(guān)系統(tǒng)一標識品牌保護,融資資金調(diào)撥財務(wù)管理,法律事務(wù),信息平臺建設(shè)及維護,稅收咨詢,不動產(chǎn)租賃辦公室管理,模式三舉例：寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負責(zé),寶潔一和記黃浦有限公司,護發(fā)及護膚類,紙品,香皂,洗衣粉,口腔類,寶潔廣州,寶潔紙品,寶潔天津,寶潔洗衣粉廠,寶潔口腔護理,寶潔浪奇,寶潔熊貓,寶潔成都,寶潔中國公司,客戶生意發(fā)展部,市場部,市場調(diào)查部,市場研發(fā)部,公關(guān)部,廣告部,產(chǎn)品供應(yīng)部,產(chǎn)品發(fā)展部,銷售市場部,護發(fā),護膚,洗滌,皂類,口腔類,紙品類,飄柔,玉蘭油,汰漬,舒膚佳,佳潔士,護舒寶,潘婷,碧浪,丹碧絲,海飛絲,熊貓,幫寶適,沙宣,浪奇,單產(chǎn)品營銷組織更加強調(diào)功能的強化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對象的變化,營銷組織具有的功能,營銷組織面對的對象,營銷組織,適應(yīng)經(jīng)銷商的變化,適應(yīng)消費者的變化,適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化,從職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度，單產(chǎn)品營銷組織設(shè)計有兩種不同的思路,根據(jù)職能劃分進行設(shè)計,根據(jù)服務(wù)對象進行設(shè)計,特點描述,營銷組織,市場(針對消費者),銷售(針對客戶),強大的營銷策劃體系，包括針對消費者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃銷售部門只負責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進行市場網(wǎng)絡(luò)維護，銷售實現(xiàn)等功能營銷計劃/控制部門負責(zé)提供計劃管理，費用核算，人事行政等后勤支持和控制功能,銷售部門負責(zé)有關(guān)經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護，政策設(shè)計、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用市場部門負責(zé)有關(guān)消費者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用商務(wù)部門負責(zé)計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持和控制功能,按職能劃分的設(shè)計思路強調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對象來劃分更加強調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界,根據(jù)職能劃分的營銷組織,根據(jù)服務(wù)對象劃分的營銷組織,品牌是促進銷售的最重要因素一般于快速消費品行業(yè)，如：可口可樂,經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素一般用于耐用消費品行業(yè)，如：博世-西門子,各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立強大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費者等多個角度來總體制定營銷方案對銷售的控制能力強,營銷組織針對性強，分別服務(wù)于經(jīng)銷商，消費者，內(nèi)部組織等不同對象銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，具有較強的靈活性有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界,銷售部門只負責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性靈活性弱有可能會導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售實際銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上,銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象對營銷組織負責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作對銷售的控制力度不強,適用范圍,可口可樂的市場部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責(zé)具體的執(zhí)行,總經(jīng)理,市場,工程,人事,財務(wù),銷售,生產(chǎn),廣告/促銷的執(zhí)行,廣告/促銷,大客戶,特選渠道,非碳酸飲料,核心客戶,營業(yè)所,針對大賣場等的客戶及促銷方案,水、橙汁等產(chǎn)品的管理,負責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透,可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責(zé)全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷(費用與可口可樂共擔(dān)),寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負責(zé)具體執(zhí)行實施,渠道開發(fā)和維護渠道管理銷貨銷售實現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能,負責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系,組織信息收集和匯總市場研究消費者研究,進行消費者調(diào)查建立消費者數(shù)據(jù)庫研究消費者形態(tài),制定營銷策略制定營銷計劃和總體預(yù)算促銷設(shè)計促銷管理促銷物料管理,品牌推廣廣告管理POP設(shè)計媒體組織策略品牌維護,公共關(guān)系協(xié)調(diào),產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究,物流配送倉庫管理,開單制票貨款管理費用控制,客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷售部),財務(wù)部,產(chǎn)品發(fā)展部,市場銷售部,市場研究部,市場調(diào)查部,市場部,產(chǎn)品供應(yīng)部,廣告部,公關(guān)部,寶潔公司,營銷執(zhí)行功能,營銷策劃功能,營銷支持功能,博世-西門子(中國)冰箱公司強調(diào)市場部針對消費者進行推廣，銷售部針對客戶進行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng),產(chǎn)銷結(jié)合產(chǎn)品分析競爭對手資料產(chǎn)品開發(fā)建議銷售結(jié)構(gòu)分析,促銷策劃促銷方案制定促銷預(yù)算分配促銷活動研究,品牌推廣廣告管理媒體組合策略,產(chǎn)品功能情況促銷效果產(chǎn)品型號改進建議競爭對手的銷售總體狀況,銷售政策營銷策略銷售管理業(yè)務(wù)監(jiān)控和指導(dǎo)渠道策略客戶管理,倉儲管理貨物運輸,計劃實施監(jiān)控計劃調(diào)整建議任務(wù)分解營銷預(yù)算控制,開單制票費用核算,人事檔案人員管理薪酬管理,電子化信息系統(tǒng)維護信息收集信息分析信息匯總,博世-西門子(中國),市場部,銷售部,商務(wù)部,地區(qū)銷售組織,B.營銷組織設(shè)計的基本原則/方法,營銷組織設(shè)計需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷組織競爭力的各項因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力,提升總體營銷競爭能力,市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴張還是精耕細作？行業(yè)平均利潤發(fā)生了怎樣的變化？對組織運作的成本提出了什么要求？市場競爭的核心成功要素發(fā)生了什么變化？對營銷組織功能建設(shè)的要求是什么？,是采用快速擴張策略？進攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？不同區(qū)域市場的競爭策略？對區(qū)域組織建設(shè)的要求？,目前營銷組織的職能劃分是否清楚？部門責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)是否分配合理？營銷組織各項功能分解的幅度是否合理？是否分解得太粗？或過細？是否過于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？營銷組織的功能是否完善？,目前營銷管理流程體系是否規(guī)范和完善？流程的參與者、介入的先后順序、責(zé)任劃分、交付品是否清楚？流程的運作速度/效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達到提升效率的目的？如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？,外部市場,營銷戰(zhàn)略,營銷組織,管理流程,以追求市場份額為主？以追求利潤為主？二者如何協(xié)調(diào)？競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？,外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設(shè)計的要求和影響,總體市場,市場總量和發(fā)展趨勢-市場總?cè)萘?未來增長速度-歷史發(fā)展市場結(jié)構(gòu)-區(qū)域分布-競爭結(jié)構(gòu)-未來發(fā)展趨勢,營銷要素,營銷渠道變化趨勢-目前的主銷和輔銷渠道-渠道結(jié)構(gòu)的變化-新渠道的發(fā)展-競爭對手的渠道組織模式價格的走勢-價格的歷史變化及原因-價格未來的變化預(yù)測新產(chǎn)品推廣對組織的影響,消費需求,消費需求的變化趨勢-產(chǎn)品需求-購買習(xí)慣-服務(wù)要求等因素的現(xiàn)狀和未來的變化影響消費需求變化的主要手段-廣告-產(chǎn)品展示等,新技術(shù)和運作模式,新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對市場的影響-internet-e-commerce等新技術(shù)對營銷組織的影響-渠道管理和組織-營銷信息管理-網(wǎng)絡(luò)營銷-營銷物流供應(yīng)等,外部市場分析,外部市場環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對企業(yè)未來營銷組織設(shè)計的有什么要求和影響,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設(shè)計有重大的影響,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,品牌定位、推廣策略等區(qū)域市場策略(包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告/促銷、服務(wù)等)客戶(經(jīng)銷商的選擇、渠道的設(shè)計、客戶管理要求等)銷售模式的選擇(代理制、密集分銷等)目標消費者,現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品將來的主導(dǎo)產(chǎn)品其它新的業(yè)務(wù)可能推出的其它新產(chǎn)品,選擇哪些品牌為目標競爭對手采取哪種競爭方式-進攻者-防守者-追隨者,競爭對手的業(yè)務(wù)拓展(進入/準備進入那些行業(yè))競爭對手的銷售策略動向(包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告/促銷等)競爭對手的重點區(qū)域和重點客戶,市場策略,產(chǎn)品策略,競爭策略,競爭對手的營銷戰(zhàn)略/策略,營銷組織和管理平臺設(shè)計需要全面評價營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗,營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析,營銷總公司的營銷職能營銷職能在各層次的職能分配營銷權(quán)力在各管理層次的分配營銷系統(tǒng)在部門設(shè)置和職權(quán)分配上存在的主要問題,營銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購等其它系統(tǒng)的職能分配和接口營銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào)營銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào),管理風(fēng)格管理幅度決策習(xí)慣營銷系統(tǒng)文化價值取向榜樣的選擇工作作風(fēng),主要競爭對手的營銷組織和管理平臺(如康佳，Phlip)營銷組織設(shè)置營銷管理流程優(yōu)缺點評價適用條件,縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀,橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀,營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式,主要競爭對手營銷組織結(jié)構(gòu)模式,營銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能存在的主要問題,同時，營銷組織的設(shè)計和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中高層營銷管理人員提出的合理要求,強化營銷功能,國內(nèi)某家企業(yè)中高層人員對營銷組織的要求,內(nèi)部市場機制,合理的集分權(quán)體系,有效控制體系,營銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識強化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場策劃等重點營銷功能,形成有效的內(nèi)部市場機制，營銷部門對銷售計劃負責(zé)，制造部門按照營銷系統(tǒng)的訂單進行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營銷系統(tǒng)的要求進行產(chǎn)品開發(fā)客戶服務(wù)宗旨：營銷以市場為中心，制造以銷售為中心，采購以生產(chǎn)為中心,在營銷組織的各個層次合理地配置權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任放權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解,對于權(quán)力下放以后的實施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系同時建立相應(yīng)的風(fēng)險防范機制來配合權(quán)力重心的下移對于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財務(wù)管理方面建立有效的控制體系,營銷組織設(shè)計還應(yīng)該盡量滿足市場變化和競爭特點對營銷組織的要求,某家電企業(yè)的外部市場對營銷組織的要求,營銷組織改革尤其要重視對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破,管理文化傳統(tǒng)的突破：要實現(xiàn)營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破許多企業(yè)目前過分強調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團隊工作精神營銷人員意識的突破要實現(xiàn)銷量和利潤的“雙贏”，必須超越許多企業(yè)目前許多銷售人員僅僅具有銷售意識的局面，強化營銷意識，加強經(jīng)營意識管理能力的突破新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進管理能力的提高,營銷組織設(shè)計和調(diào)整的直接結(jié)果是營造新的比較競爭優(yōu)勢,更快的反應(yīng)速度：更低的組織成本：更強的營銷功能：更靈活的控制手段：,競爭對手的區(qū)域決策重心基本上在省級組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級營銷組織更大的決策權(quán)彩電已經(jīng)進入“微利時代”，低成本戰(zhàn)略在營銷組織設(shè)計中應(yīng)該得到體現(xiàn)，按照實際需要來配屬各個層次的功能而不是求大求全企業(yè)應(yīng)該在總部和區(qū)域組織兩個平臺上建立起完善的營銷功能，形成“立體式”的營銷功能體系，尤其強化品牌管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品策劃、信息研究等方面的功能企業(yè)不應(yīng)該采取“全國一刀切”的模式，根據(jù)區(qū)域的重要程度，運用利潤中心，模擬利潤中心，費用中心三種模式來進行控制,營造國內(nèi)某家電企業(yè)營銷組織的競爭優(yōu)勢,營銷組織體系絕對不是一塵不變，它需要不斷進行完善，并定期進行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)、外部環(huán)境的變化,主要家電企業(yè)營銷總部的功能,主要家電企業(yè)營銷組織調(diào)整的動向,TCL：由“求量經(jīng)營”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營”，強調(diào)控制和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向為“直線式”Konda：營銷網(wǎng)絡(luò)細化到鄉(xiāng)，權(quán)力下放，品牌營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重點，建立多產(chǎn)品銷售平臺海爾：矩陣管理，重心下移，矩陣式結(jié)構(gòu)，策劃按產(chǎn)品分開，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整合西門子家電：品牌和產(chǎn)品推廣分開，增強市場研究和培訓(xùn)的功能科龍：多品牌營銷，在產(chǎn)品下以品牌來劃分營銷組織,TCL,Konka,海爾,西門子,科龍,銷售銷售行政用戶服務(wù)信息研究品牌推廣*產(chǎn)品策劃*物流儲運銷售財務(wù)人力資源經(jīng)營*產(chǎn)品管理*,獨立的部門,具有該項職能，但無獨立部門,*：某企業(yè)目前沒有獨立部門來運作的,國內(nèi)主要家電企業(yè)營銷組織完善和調(diào)整的動向,國內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式,直線管理型營銷組織,強調(diào)條線管理職權(quán)層層分解，下級往往對一個直接上級負責(zé)強調(diào)有清晰的管理層次總部擁有絕對的權(quán)威和權(quán)力,矩陣管理型營銷組織,描述,強調(diào)團隊型管理職能體系和管理體系相對分離，交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺強調(diào)各部分有清晰的管理范圍總部強調(diào)支持和服務(wù),總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格服從，命令型的管理文化控制能力較強,特點,區(qū)域組織擁有很大的靈活性區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強對人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高易于失控,Konka長虹,例子,TCL海爾,TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體,TCL集團,電器集團,信息產(chǎn)業(yè)集團,TCL股份公司,電話機,電工,配件,銷售部,銷售部,銷售部,電器銷售總公司,電腦,手機,手機電池,銷售部,銷售部,銷售部,軟件,銷售部,彩電銷售中心,空調(diào)銷售中心,AV銷售中心,白電銷售中心,品牌推廣中心,信息研究部,市場綜合部,儲運部,財務(wù)部,銷售部,市場推廣部,銷售部,市場推廣部,銷售部,市場推廣部,銷售部,市場推廣部,TCL電器銷售總公司營銷總部各部門的職能設(shè)置,電器銷售總公司,銷售部,市場推廣部,彩電銷售中心,空調(diào)銷售中心,AV銷售中心,白電銷售中心,品牌推廣中心,信息研究部,市場綜合部,儲運部,財務(wù)部,銷售政策銷售價格指導(dǎo)營銷策略任務(wù)分配新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品上市決定生產(chǎn)成本選擇OEM廠家,全國性促銷中央臺廣告需動用總部資源的市場基礎(chǔ)建設(shè)賣點包裝總部促銷資源分配不負責(zé)區(qū)域促銷,品牌溝通品牌管理媒體組和策略品牌研究廣告管理,信息收集信息分析和研究信息匯總信息管理信息反饋,計劃匯總開單配貨計劃,倉儲管理物流配送,核算制票接收貨款預(yù)算管理總部費用控制，區(qū)域不負責(zé),TCL電器銷售總公司的矩陣管理型營銷組織體系,*：TCL的大區(qū)不負責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控,總經(jīng)理,彩電銷售中心,空調(diào)銷售中心,白色家電銷售中心,財務(wù)部,儲運部,市場綜合部,品牌推廣中心,信息研究,分公司,彩電部,空調(diào)部,白電部,財務(wù)部,倉儲,計劃,市場策劃,售后,行政,經(jīng)營部,彩電項目比理,空調(diào)項目比理,白電項目經(jīng)理,財務(wù)部,倉儲,計劃,市場策劃,售后,行政,分公司,彩電部,空調(diào)部,白電部,財務(wù)部,倉儲,計劃,市場策劃,售后,行政,經(jīng)營部,彩電項目比理,空調(diào)項目比理,白電項目經(jīng)理,財務(wù)部,倉儲,計劃,市場策劃,售后,行政,大區(qū)*,TCL建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位,總部,負責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用負責(zé)向各分公司、經(jīng)營部，提供銷售支持服務(wù)負責(zé)品牌推廣，產(chǎn)銷銜接，產(chǎn)品策劃,服務(wù)中心,大區(qū),管理中心,分公司,區(qū)域決策中心,經(jīng)營部,執(zhí)行中心,控制財務(wù)風(fēng)險，市場秩序負責(zé)對下屬各單位進行業(yè)務(wù)檢查,負責(zé)對本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營銷工作進行決策，擁有本區(qū)域絕對的權(quán)力負責(zé)對分公司和各經(jīng)營部的內(nèi)部管理，并進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)負責(zé)體區(qū)域的營銷策劃直接向總經(jīng)理負責(zé),負責(zé)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作負責(zé)承擔(dān)銷量指標，負責(zé)承擔(dān)利潤和壓力,資料來源：羅蘭貝格訪談,TCL的經(jīng)營部擁有充分的權(quán)力來確保對區(qū)域市場進行快速反應(yīng),評價,對市場變化反應(yīng)迅速靈活運用銷售政策，與客戶配合好一線人員職責(zé)分明，積極性高降低總部管理幅度,TCL經(jīng)營部擁有的權(quán)力,業(yè)務(wù)價格制定權(quán)銷售政策制定權(quán)市場推廣計劃的預(yù)算和使用權(quán)商家信用額度制定權(quán)辦事處之間的貨源分配權(quán)財務(wù)各項費用使用權(quán)，招待費用實報實銷人事招聘、解聘權(quán),業(yè)務(wù)開展主要依賴經(jīng)營部經(jīng)理，總部對市場的控制能力被削弱如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時發(fā)現(xiàn)問題，會有很大的風(fēng)險初期的投入成本較高，以健全職能配置,TCL銷售一線隊伍擁有不同產(chǎn)品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)務(wù)人員來推動各個產(chǎn)品的銷售,評價,對不同產(chǎn)品有針對性的政策和策略，并能夠快速執(zhí)行營銷策劃人員可以充分考慮到地區(qū)的特點，針對性強信息收集功能強大形成完善的營銷平臺，并可以和總部相互支持,TCL的一線策劃功能配置,經(jīng)營部經(jīng)理,市場策劃,白色家電,空調(diào),彩電,其余部門,促銷方案促銷計劃預(yù)算申報品牌推廣執(zhí)行軟性文章廣告/促銷信息的收集和分析,賣場管理促銷政策的執(zhí)行信息收集和分析產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理,優(yōu)點,TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費用、風(fēng)險、人員等方面的問題,TCL營銷組織的特點,三級法人體系：總部為一級法人，分公司為二級法人，經(jīng)營部為三級法人，均在當?shù)刈?，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系以一線為導(dǎo)向：經(jīng)營部作為利潤中心，承擔(dān)實現(xiàn)銷量、負擔(dān)費用、創(chuàng)造利潤的責(zé)任，擁有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級法人，但不進行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管理、策劃等職能，擁有絕對的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，與總部的部長平級，接受總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，以模擬利潤中心的方式進行考核。大區(qū)基本沒有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是支持和服務(wù)一線交叉管理：每一崗位既接受上級對應(yīng)職能部門的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，分公司經(jīng)理擁有除財務(wù)之處的所有人員的人事任免權(quán)“經(jīng)營型”體系：區(qū)域組織不僅承擔(dān)營銷職能，同時還承擔(dān)經(jīng)營的責(zé)任，銷量和利潤并重，建立綜合型考核體系(如對分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、任務(wù)完成率、資金周轉(zhuǎn)、銷售費用、毛利等6大指標),缺點,區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對市場可以進行快速的反應(yīng)很強的市場經(jīng)營功能清晰的責(zé)、權(quán)、利劃分有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力,營銷費用高，人員太多對人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，否則會出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面難于控制，風(fēng)險較大組織臃腫，每一層次都必須設(shè)置對口的職能部門,海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理(1),海爾營銷組織總體框架,海爾集團,產(chǎn)品事業(yè)部,物流本部,商流本部,資金流本部,海外市場推進部,企劃部,廣告部,顧客服務(wù)部,財務(wù)部,工程部,人力資源部,工貿(mào)公司,工貿(mào)公司,工貿(mào)公司,工貿(mào)公司,工貿(mào)公司,工貿(mào)公司,工貿(mào)公司,工貿(mào)公司,工貿(mào)公司,華北事業(yè)部,東北事業(yè)部,西北事業(yè)部,華東事業(yè)部,華南事業(yè)部,中南事業(yè)部,西南事業(yè)部,山東事業(yè)部,海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理(2),海爾營銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu),華東事業(yè)部,綜合部,資金流本部,江蘇工貿(mào),江西工貿(mào),江蘇工貿(mào),安徽工貿(mào),浙江工貿(mào),區(qū)域A,區(qū)域B,營銷代表,營銷代表,營銷代表,營銷代表,冰箱產(chǎn)品經(jīng)理,空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理,電視產(chǎn)品經(jīng)理,其他類經(jīng)理,直銷員,直銷員,直銷員,直銷員,綜合部,儲運,策劃,市場營銷,人力資源,工程,其他,區(qū)域業(yè)務(wù),產(chǎn)品業(yè)務(wù),信息員,信息員,信息員,信息員,*,*：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo),優(yōu)點,海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題,海爾營銷組織的特點,矩陣管理：企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財務(wù)部、工程部通過八大事業(yè)部派駐人員向工貿(mào)公司下達任務(wù)，收集信息，并負責(zé)審核八大事業(yè)部的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況內(nèi)部優(yōu)化：企劃部負責(zé)對商流本部所有部門的管理體系進行審核和評價，對于體系問題有權(quán)責(zé)成整改費用整合：本部廣告負責(zé)整體形象，活動，工貿(mào)公司負責(zé)當?shù)卮黉N活動，資源共享產(chǎn)品事業(yè)部負責(zé)新產(chǎn)品上市推廣雙重管理：財務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo)物流整合：物流本部負責(zé)儲運，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲運工作，但沒有行政管理、考核權(quán),缺點,組織扁平化，反應(yīng)速度快地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營銷貼近市場，終端強化目標管理為主，目標量化，分解可行，考核嚴格，考核體系較為科學(xué)人財物分配有利于終端營銷,管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大人員費用大，組織體系龐大過分要求量化，脫離實際人員激勵多為負激勵，人員積極性受挫,康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨立的市場部門來強化營銷功能,康佳集團,電器事業(yè)部,銷售管理部,用戶服務(wù)中心,銷售財務(wù),生產(chǎn),研發(fā),銷售公司,市場部,*：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo),戰(zhàn)略,企劃,采購,企業(yè)文化,行政,學(xué)院,財務(wù)中心,總裁辦,海外業(yè)務(wù),移動事業(yè)部,財務(wù),6大片區(qū),分公司(60個),市場策劃,業(yè)務(wù),財務(wù),用戶服務(wù),零售推廣,康佳更加強調(diào)放權(quán)操作，以提升對市場的反應(yīng)速度,康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力,人事：除財務(wù)人員以外，可以對任何人員進行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員營銷-制定全年度促銷預(yù)算，可以自行制定全年度計劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準，向上備案-對總部“戴帽”下達的營銷資源和促銷方案有提出修改的權(quán)力-對于預(yù)算內(nèi)的市場基礎(chǔ)建設(shè)(燈箱、門頭、展柜)可以自行決定貨源：分公司上報要貨計劃，其中前兩個星期的計劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求價格：總部給出紅線價，分公司可加價銷售，不能低于紅線價，加價創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配分配：擁有對本分公司人員薪酬的絕對分配權(quán)政策：-根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷售政策-可以調(diào)節(jié)客戶個人激勵資源的分配,針對多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營銷體系,營銷組織總體框架,營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開,品牌宣傳,品牌廣告,產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品管理,賣場宣傳,促銷(指導(dǎo)/執(zhí)行),信息研究,功能,機構(gòu),營銷總部,管理處,分公司,業(yè)務(wù)員,促銷員,合并,按產(chǎn)品分開,在大部分地區(qū)分開,運用整合的銷售及銷售支持功能,銷售,訂單處理,財務(wù),行政人事,審計/稽查,物流,售后服務(wù),功能,機構(gòu),營銷總部,管理處,分公司,業(yè)務(wù)員,促銷員,合并,按產(chǎn)品分開,在大部分地區(qū)分開,大區(qū),C.營銷組織設(shè)計的基本內(nèi)容,企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：,營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營銷支持和服務(wù)平臺的總體職能定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控,營銷支持和服務(wù)平臺四大職能,層次結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)未來各個產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu),1)當空調(diào)銷量達到較大規(guī)模時，可以考慮在省級區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的管理人員2)電池可以向各地級分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級公司管理3)視聽可以向各地級分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級公司管理,總部,彩電,空調(diào),電池,視聽,業(yè)務(wù)監(jiān)控,業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)（區(qū)