消費(fèi)者行為學(xué)課件.ppt

消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷,管理學(xué)院,課程教學(xué)方法,理論講授案例分析課堂討論課后作業(yè),考核方式,總評(píng)成績(jī)100%平時(shí)成績(jī)20%課堂討論平時(shí)考勤（三次點(diǎn)名無故曠課平時(shí)為零）考試成績(jī)80%考試形式：閉卷,本課程參考書目,葉奕乾、祝蓓里：心理學(xué)華東師大出版社美M所羅門：消費(fèi)者行為學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社李品媛：消費(fèi)者行為學(xué)東北財(cái)大出版社江林：消費(fèi)者行為學(xué)首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社符國(guó)群：消費(fèi)者行為學(xué)高等教育出版社美舒爾茨：應(yīng)用心理學(xué)廣西人民出版社羅子明：消費(fèi)者心理學(xué)清華大學(xué)出版社龔振等：消費(fèi)者行為學(xué)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,引例-消費(fèi)者透視,莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！,購(gòu)買行為的心理過程,不同消費(fèi)者的行為對(duì)比,謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹三星的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款聯(lián)想手機(jī)800元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器,宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到三星的一款手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī),個(gè)案對(duì)比,自我,行為,個(gè)性,情緒,態(tài)度,需求,情景,環(huán)境,動(dòng)機(jī),知覺,記憶,學(xué)習(xí),消費(fèi)者行為之心理行為分析工具,自我的表達(dá),行為,第一章導(dǎo)論,概念是什么？,研究原因?yàn)槭裁矗?2,消費(fèi)者行為研究的基本構(gòu)架,2,研究方法怎么研究？,消費(fèi)者行為研究的歷史,1.1.1消費(fèi),消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體為滿足需要，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過程。消費(fèi)可以分為：生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)。生產(chǎn)性消費(fèi)在生產(chǎn)過程中，對(duì)勞動(dòng)力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。生活性消費(fèi)在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動(dòng)。,1.1.2消費(fèi)者,消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。消費(fèi)者分為：狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者。狹義的消費(fèi)者：是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與家庭；廣義的消費(fèi)者：是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本課程主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。,1.1.3消費(fèi)者行為,早期（狹義的觀點(diǎn)）購(gòu)買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響；現(xiàn)在（廣義的觀點(diǎn)）整個(gè)消費(fèi)過程，包括購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后消費(fèi)者的所有問題。,1.1.4消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué),消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為學(xué)：是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。,1.2消費(fèi)者行為研究的意義,（一）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略（二）有助于正確引導(dǎo)消費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,（三）為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策提供依據(jù),消費(fèi)行為分析框架,1.3消費(fèi)者行為研究框架,1.3.1消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容,1.影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)體因素環(huán)境因素情境因素2.消費(fèi)者決策過程,消費(fèi)者個(gè)體影響因素,1.心理活動(dòng)過程2.消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者知覺4.消費(fèi)者態(tài)度5.消費(fèi)者學(xué)習(xí)6.消費(fèi)者個(gè)性,返回,環(huán)境影響因素,1.社會(huì)文化2.社會(huì)階層3.社會(huì)群體4.家庭5.消費(fèi)流行6.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),返回,情景因素,1.信息獲取情景2.購(gòu)買情景3.消費(fèi)情景4.處置情景,返回,消費(fèi)者決策,1.認(rèn)知與信息搜集2.購(gòu)買過程和消費(fèi)決策3.購(gòu)后行為4.習(xí)慣和品牌忠誠(chéng),1.3.2消費(fèi)者行為理論來源之一普通心理學(xué),1、現(xiàn)代心理學(xué)產(chǎn)生的歷史背景哲學(xué)背景（理論基礎(chǔ)）理性主義（rationalism）笛卡兒天賦觀念；我思故我在經(jīng)驗(yàn)主義洛克人類心靈如“白板”；一切觀念從經(jīng)驗(yàn)中所得。生理學(xué)背景（方法基礎(chǔ)）神經(jīng)生理；感官生理,閱讀資料：心理學(xué)的發(fā)展歷程,哲學(xué)生物學(xué)生理學(xué)（父親）（媒人）（母親）心理學(xué)（兒子）,科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生,2、科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生馮特（18321920）：心理學(xué)之父生理心理學(xué)原理（1874）：心理學(xué)獨(dú)立宣言萊比錫心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室（1879）：心理學(xué)誕生標(biāo)志,3、西方心理學(xué)主要派別構(gòu)造主義（structuralism）人物：馮特（1879，萊比錫）；鐵欽納觀點(diǎn)：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的結(jié)構(gòu)性,認(rèn)為意識(shí)的內(nèi)容可以被分解為基本的要素。,機(jī)能主義（functionalism）人物：詹姆斯觀點(diǎn)：意識(shí)是連續(xù)變化的，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的作用和功能，其作用是使有機(jī)體適應(yīng)環(huán)境。,行為主義（behaviorism）人物：華生；斯金納觀點(diǎn)：反對(duì)研究意識(shí)，主張研究行為；反對(duì)內(nèi)省，主張用實(shí)驗(yàn)方法。所有行為的產(chǎn)生和改變是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，即S-R公式,格式塔心理學(xué)（Gestalt）人物：韋特海默；柯勒；勒溫觀點(diǎn)：反對(duì)把意識(shí)分成元素，強(qiáng)調(diào)心理作為一個(gè)整體、一種組織的意義。,精神分析學(xué)派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德、榮格觀點(diǎn)：人類的行為源于欲望和動(dòng)機(jī)；欲望以無意識(shí)的形式支配人的行為。,人本主義心理學(xué)（humanisticpsychology）人物：馬斯洛；羅杰斯、奧得弗、赫茨伯格觀點(diǎn)：人性本善；人有自由意志，有自我實(shí)現(xiàn)的需要。,心理學(xué)派別一覽,1.個(gè)體社會(huì)心理和社會(huì)行為,第一人的社會(huì)化和自我意識(shí),第二人的社會(huì)動(dòng)機(jī),第三社會(huì)認(rèn)知,第四社會(huì)態(tài)度和態(tài)度改變,1.3.2理論來源之二社會(huì)心理學(xué),社會(huì)交往心理和行為,2,人際關(guān)系,積極、消極中性關(guān)系,人際溝通,語(yǔ)言溝通非語(yǔ)言溝通,人與人之間的社會(huì)行為是如何發(fā)生作用的,群體行為,3,群體對(duì)群體成員行為的影響；群體領(lǐng)導(dǎo)人的地位和作用；群體領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)行為；大眾群體心理、民族心理.,心理學(xué)應(yīng)用社會(huì),4,環(huán)境社會(huì)心理學(xué)：人與生活環(huán)境的相互作用、污染、噪音、自然災(zāi)害對(duì)人的社會(huì)心理的影響。,一、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫有閑階級(jí)倫（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上重點(diǎn)研究：產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限型：注重理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)，未引起普遍重視,1.4消費(fèi)者行為研究的歷史,二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）環(huán)境：20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）速溶咖啡研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑勒溫的態(tài)度改變理論（動(dòng)物內(nèi)臟試驗(yàn)）謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對(duì)參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論,三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材消費(fèi)者行為學(xué)由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。,1974年，消費(fèi)者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（MatinFishbein）等關(guān)于組織行為的研究謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購(gòu)買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究,1.5.1定量研究數(shù)據(jù)收集方法觀察研究法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法（個(gè)人訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查、在線調(diào)查）數(shù)據(jù)收集工具問卷態(tài)度量表（評(píng)比量表、配對(duì)量表、數(shù)值分配量表、李克特量表、語(yǔ)意差別量表）,1.5消費(fèi)者行為研究的方法,1.5.2定性研究,數(shù)據(jù)收集方法訪談法投射技術(shù)取樣概率樣本（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣）非概率樣本（方便樣本、判斷樣本、配額樣本）,MasonHaire咖啡的案例,返回,返回,MasonHaire咖啡的案例,MasonHaire咖啡的案例,速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦,研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦,返回,消費(fèi)者心理現(xiàn)象,返回,第2章消費(fèi)者的感覺與知覺,消費(fèi)者的感覺,消費(fèi)者的知覺,引言,產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷刺激只有被消費(fèi)者感知才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于感知對(duì)象，又與感知時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論感知過程及影響感知的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。,2.1消費(fèi)者的感覺,1.感覺：感覺是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。2.對(duì)感覺的理解感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽為虛，眼見為實(shí)）感覺所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象）感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不聞）,2.1.1感覺的概念與分類,繼續(xù),感覺有多不可靠？,這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國(guó)畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。,多臺(tái)照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。,返回,3.感覺的作用感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡（感覺剝奪試驗(yàn)）感覺是認(rèn)識(shí)的開端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)4.感覺的分類外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內(nèi)部感覺：平衡覺、內(nèi)臟感覺等。營(yíng)銷刺激與感覺,2.1.2感覺的基本規(guī)律,1.感受性和感覺閾限心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。感受性(sensitivity)是感覺器官對(duì)適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量，可分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限。,3.1.2感覺的基本規(guī)律,（1）絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性絕對(duì)感覺閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對(duì)感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對(duì)感覺規(guī)律：絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性成反比關(guān)系。絕對(duì)感覺閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E1R，E代表絕對(duì)感受性，R代表絕對(duì)感覺閾限。,人類重要感覺的絕對(duì)閾限,（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。,韋伯定律,在差別閾限的研究中，貢獻(xiàn)最大的是德國(guó)生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù)。韋伯定律：K=I/I。其中I為原刺激量，I為差別感覺閾限對(duì)不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。,差別閾限的測(cè)定小實(shí)驗(yàn),在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?,（3）差別閾限的影響因素參照物。人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠(yuǎn)高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會(huì)明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會(huì)增大。其它刺激物。其它刺激物有時(shí)作為噪音會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對(duì)某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。,閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義,營(yíng)銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)：2000元的商品的降幅消費(fèi)者的反應(yīng)1500懷疑質(zhì)量有問題1800感覺真的降價(jià)了1950差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買,想一想,試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)，如何利用感覺閾限？,2.感覺的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍免疫。持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅、于無聲處聽驚雷、蟬噪林逾靜，鳥鳴山更幽。）,2.1.2感覺的基本規(guī)律,課堂思考,企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？,感覺適應(yīng)性對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義,消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購(gòu)買來滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。正確確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺。學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率。,3.感覺對(duì)比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時(shí)對(duì)比不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（2）先后對(duì)比不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（梨夏蟲不可以語(yǔ)于冰者,篤于時(shí)也；”秋水知覺的理解性有助于提高知覺速度，節(jié)約感知的時(shí)間，構(gòu)成完整的知覺印象，也有助于解釋消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的知覺不同。,（三）、恒常性（選擇性保持）,恒常性是當(dāng)刺激條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺的對(duì)象仍然保持相對(duì)不變的特性。,（四）、整體性（組織性）,完形心理學(xué)家提出以統(tǒng)一整體方式來分析知覺：即當(dāng)事人觀察某一對(duì)象時(shí)，實(shí)為觀察一個(gè)結(jié)構(gòu)形式“完形”（它來源于德語(yǔ)Gestalt，譯成“格式塔”）。格式塔心理學(xué)家提出了一些有助于理解這些完形的規(guī)律，即知覺的組織象。1、相似原則2、接近（鄰近）原則3、對(duì)稱律（閉鎖原理或閉合原則）4、連續(xù)原理5、背景律（刺激本身周圍的環(huán)境影響知覺）,兩種或者多種知覺對(duì)象倘若性質(zhì)或形狀相似，易被人們知覺為同一類。,(a)(b),圖2-2相似組合,在時(shí)間或空間上彼此接近（鄰近）的刺激物容易被知覺為一個(gè)整體而成為知覺對(duì)象。,abcdef,abcdefgh(a)圖2-4封閉組合,ACB(b),若干個(gè)刺激對(duì)象共同包圍一個(gè)空間，有形成同一知覺形態(tài)的傾向。,幾個(gè)刺激對(duì)象，在空間和時(shí)間上具有連續(xù)的性質(zhì)，就容易被人們知覺為一個(gè)整體。,背景是指客體所處的環(huán)境或背景，它常常決定于這一客體如何被感知，對(duì)象和背景均屬知覺整體中的一部分，背景的變化會(huì)對(duì)知覺對(duì)象產(chǎn)生影響。,ab,(a)(b)(c)圖2-6相似組合,OO,格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對(duì)整體的知覺不等于并且大于個(gè)別感覺的總和。格式塔學(xué)派提出的知覺組織原則被普遍接受,也稱格式塔原則,主要包括以下幾條規(guī)律：接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性。,2.2.2知覺的基本特征,2.知覺的選擇性,對(duì)外來信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。,2.2.2知覺的基本特征,3.知覺的理解性,人們總是用過去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來,想一想,你能舉出廣告本身很精彩，但不知道在賣什么的廣告嗎？,知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。,2.2.2知覺的基本特征,當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí),以我們的知覺經(jīng)驗(yàn),卻傾向于物體映像保持不變,4.知覺的恒常性,錯(cuò)覺,錯(cuò)覺是對(duì)外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺等。,每個(gè)物體都有一個(gè)角度；所有的角度都是90度直角！,法國(guó)國(guó)旗這三種顏色的寬度一樣嗎？藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37,在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？,一、利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營(yíng)成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段二、利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列三、利用幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。服裝橫紋或豎紋,錯(cuò)覺的應(yīng)用,四、利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。五、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。色彩聯(lián)覺六、利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。商場(chǎng)的背景音樂七、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。物品度量中增加還是減少？,社會(huì)知覺,社會(huì)知覺：是指對(duì)他人、對(duì)群體、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對(duì)人的知覺,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會(huì)知覺能力，有助于營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)。,社會(huì)知覺的內(nèi)容,什么是社會(huì)知覺偏差,社會(huì)知覺偏差：由于社會(huì)知覺受其對(duì)象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們?cè)谥X他人或自己時(shí)不可避免地會(huì)產(chǎn)生偏差。,社會(huì)知覺偏差的形成,過去的經(jīng)驗(yàn)-無意識(shí)的沉積,冰山深處的隱密-童年的創(chuàng)傷,有色鏡頭的形成,文化的熏染文化是人類積累的解決問題的方案?jìng)鹘y(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟,知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語(yǔ)于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語(yǔ)于冰者,篤于時(shí)也；”秋水,社會(huì)知覺中的各種偏見,心理定勢(shì)心理定勢(shì)是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用?！爸亲右舌彙薄拔镆韵橘F”、“搶手就是好貨”,知覺定勢(shì),社會(huì)知覺中的各種偏見,1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。,社會(huì)知覺中的各種偏見,2、近因效應(yīng)指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對(duì)人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對(duì)以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變?cè)瓉淼牟涣加∠笾e(cuò)能改，善莫大焉！,社會(huì)知覺中的各種偏見,3、暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識(shí)浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)?！扒槿搜劾锍鑫魇薄皡拹汉蜕泻藜棒卖摹?、“愛屋及烏”暈輪效應(yīng)與名人廣告,社會(huì)知覺中的各種偏見,5、刻板印象個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知中對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國(guó)別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象。刻板印象的積極作用是使社會(huì)知覺過程簡(jiǎn)化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。,刻板印象:三國(guó)演義中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見孫權(quán)，“權(quán)見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；龐統(tǒng)又見劉備，“玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會(huì)有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實(shí)際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。,想一想,廣告中存在刻板印象嗎？請(qǐng)舉例說明,廣告中的性別刻板印象,社會(huì)知覺中的各種偏見,6、投射效應(yīng)指以自己的心理來猜測(cè)或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等?！耙孕∪酥?，度君子之腹”“五十步笑百步”營(yíng)銷活動(dòng)中注意換位思考由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€(gè)人對(duì)別人的看法中來推測(cè)這個(gè)人的真正意圖或心理特征。,社會(huì)知覺中的各種偏見,7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。,古希臘神話故事這是一則古希臘神話故事。塞浦路斯的國(guó)王皮格馬利翁是一位有名的雕塑家。他精心地用象牙雕塑了一位美麗可愛的少女。他深深愛上了這個(gè)“少女”，并給他取名叫蓋拉蒂。他還給蓋拉蒂穿上美麗的長(zhǎng)袍，并且擁抱它、親吻它，他真誠(chéng)地期望自己的愛能被“少女”接受。但它依然是一尊雕像。皮格馬利翁感到很絕望，他不愿意再受這種單相思的煎熬，于是，他就帶著豐盛的祭品來到阿弗洛蒂忒的神殿向她求助，他祈求女神能賜給他一位如蓋拉蒂一樣優(yōu)雅、美麗的妻子。他的真誠(chéng)期望感動(dòng)了阿佛洛狄忒女神，女神決定幫他。皮格馬利翁回到家后，徑直走到雕像旁，凝視著它。這時(shí)，雕像發(fā)生了變化，它的臉頰慢慢地呈現(xiàn)出血色，它的眼睛開始釋放光芒，它的嘴唇緩緩張開，露出了甜蜜的微笑。蓋拉蒂皮格馬利翁效應(yīng)向皮格馬利翁走來，她用充滿愛意的眼光看著他，渾身散發(fā)出溫柔的氣息。不久，蓋拉蒂開始說話了。皮格馬利翁驚呆了，一句話也說不出來。皮格馬利翁的雕塑成了他的妻子，皮格馬利翁稱他的妻子為伽拉忒亞?？偨Y(jié)人們從皮格馬利翁的故事中總結(jié)出了“皮格馬利翁效應(yīng)”：期望和贊美能產(chǎn)生奇跡。但是對(duì)這一效應(yīng)做出經(jīng)典證明并使它廣泛運(yùn)用的是美國(guó)心理學(xué)家羅森塔爾和他的助手們，因此“皮格馬利翁效應(yīng)”又稱“羅森塔爾效應(yīng)”,相關(guān)實(shí)驗(yàn)加州學(xué)校實(shí)驗(yàn)1960年，哈佛大學(xué)的羅森塔爾博士曾在加州一所學(xué)校做過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)。新學(xué)期，校長(zhǎng)對(duì)兩位教師說“根據(jù)過去三四年來的教學(xué)表現(xiàn)，你們是本校最好的教師。為了獎(jiǎng)勵(lì)你們，今年學(xué)校特地挑選了一些最聰明的學(xué)生給你們教。記住，這些學(xué)生的智商比同齡的孩子都要高?！毙ｉL(zhǎng)再三叮嚀：要像平常一樣教他們，不要讓孩子或家長(zhǎng)知道他們是被特意挑選出來的。這兩位教師非常高興，更加努力教學(xué)了。我們來看一下結(jié)果：一年之后，這兩個(gè)班級(jí)的學(xué)生成績(jī)是全校中最優(yōu)秀的，甚至比其他班學(xué)生的分?jǐn)?shù)值高出好幾倍。知道結(jié)果后，校長(zhǎng)不好意思地告訴這兩位教師真相：他們所教的這些學(xué)生智商并不比別的學(xué)生高。這兩位教師哪里會(huì)料到事情是這樣的，只得慶幸是自己教得好了。隨后，校長(zhǎng)又告訴他們另一個(gè)真相：他們兩個(gè)也不是本校最好的教師，而是在教師中隨機(jī)抽出來的。正是學(xué)校對(duì)教師的期待，教師對(duì)學(xué)生的期待，才使教師和學(xué)生都產(chǎn)生了一種努力改變自我、完善自我的進(jìn)步動(dòng)力。這種企盼將美好的愿望變成現(xiàn)實(shí)的心理，在心理學(xué)上稱為“期待效應(yīng)”。它表明：每一個(gè)人都有可能成功，但是能不能成功，取決于周圍的人能不能像對(duì)待成功人士那樣愛他、期望他、教育他。,課堂討論,討論發(fā)生在你身邊的“定勢(shì)作用”的真實(shí)例子。,消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。,2.3知覺的過程,刺激物（信息的輸入）,展露,注意,理解,知覺過程,記憶,消費(fèi)者信息處理模型,知覺過程示意圖,感覺刺激感受器視覺眼聲音耳氣味鼻味道口質(zhì)地皮膚,展露,理解,注意,展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息；展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。展露過度會(huì)引起消費(fèi)者反感。,2.3.1展露,提高營(yíng)銷信息的展露水平,增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量,廣告至少重復(fù)七次才有效,第一次廣告出現(xiàn)她沒注意；第二次廣告出現(xiàn)“又一個(gè)新牌子”；第三次廣告出現(xiàn)“它到底有什么好？”第四次廣告出現(xiàn)“讓我再仔細(xì)看看”；第五次廣告出現(xiàn)“有道理”；第六次廣告出現(xiàn)“我有點(diǎn)心動(dòng)了”；第七次廣告出現(xiàn)“我真應(yīng)該有一個(gè)”；第八次廣告出現(xiàn)“明天得去買個(gè)試試”。,想一想,你看過恒源祥生肖廣告嗎？請(qǐng)?jiān)u論,注意是指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。消費(fèi)者會(huì)有選擇地分配他的注意。,2.3.2注意,影響消費(fèi)者選擇性注意的因素,1、刺激物本身大小與強(qiáng)度色彩與運(yùn)動(dòng)位置與隔離對(duì)比與刺激物新穎性格式與信息量,影響消費(fèi)者選擇性注意的因素,2、消費(fèi)者個(gè)體因素需要與動(dòng)機(jī)態(tài)度適應(yīng)性水平3、情境因素,理解是指消費(fèi)者賦于刺激某種意義。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述。影響理解的因素1、個(gè)體因素動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望2、刺激物因素刺激物的實(shí)體特征、語(yǔ)言與符號(hào)、次序3、情境因素,2.3.3理解,想一想,1.你記得的廣告有哪幾個(gè)?哪個(gè)廣告影響力最大?2.影響力最大的廣告中,你記得了哪些廣告內(nèi)容?3.從知覺的過程圖分析這一廣告,2.4知覺與營(yíng)銷策略,1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費(fèi)者的品牌知覺品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。,2.4知覺與營(yíng)銷策略,3）消費(fèi)者的價(jià)格知覺“一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、“心理價(jià)格”4）消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺,“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn),1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)中給被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺。被試單獨(dú)呆在實(shí)驗(yàn)室里，幾小時(shí)后開始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后，被試者會(huì)產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯(cuò)覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實(shí)驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。,返回,營(yíng)銷刺激與感覺感官因素顏色視覺口味味覺氣味嗅覺聲音聽覺接觸觸覺,食品口味創(chuàng)需求主觀性強(qiáng),化妝品食品氣味商標(biāo),色彩營(yíng)銷：廣告設(shè)計(jì)商店設(shè)置產(chǎn)品包裝品牌設(shè)計(jì)國(guó)別差異,背景音樂品牌名稱聲調(diào)語(yǔ)氣,紡織品纖維家具,返回,返回,看看圖中有幾種顏色？,返回,圖中的灰色方塊顏色一樣嗎？,接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。,返回,相似性(similarity):凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起。,返回,連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。,返回,封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個(gè)完整的封閉圖形。,返回,自我知覺的結(jié)構(gòu)表,返回,第3章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī),消費(fèi)者的需要,消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),消費(fèi)需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為需要滿足新的需要,消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過程,3.1消費(fèi)者需要,消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要的特點(diǎn)需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響,消費(fèi)需要-是消費(fèi)者在生活中感到自身及自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復(fù)平衡的一種內(nèi)心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取商品或勞務(wù)的要求和欲望。要點(diǎn)：1.具有不平衡的存在。2.消費(fèi)者感到不平衡的存在。3.消費(fèi)者具有恢復(fù)平衡的愿望。,3.1.1消費(fèi)者需要的含義,3.1.2消費(fèi)者需要與行為的關(guān)系,1.需要是消費(fèi)者行為的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切度，消費(fèi)需要才會(huì)被激發(fā)、并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。2.消費(fèi)需要一旦被喚醒，可以促使消費(fèi)者為這種消除匱乏感而采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行動(dòng)的定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。3.消費(fèi)需要與消費(fèi)行為之間并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。,3.1.3需要、欲望和需求的區(qū)別,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。如：交通工具汽車需求（Demands）對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ,課堂討論：營(yíng)銷是否創(chuàng)造需要？,3.1.4需要的特點(diǎn),1.多樣性,2.動(dòng)力性,3.社會(huì)歷史性,4.周期性,5.對(duì)象性,6.獨(dú)特性,3.1.5消費(fèi)者需要的類型,1.按照需要的起源劃分，可以分為生理需要和社會(huì)需要。2.按照需要的對(duì)象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。3.按照需要的生活形式，可以分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要。4.按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。,1.消費(fèi)需要是驅(qū)使消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的因素之一。2.消費(fèi)需要強(qiáng)度決定消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)程度。3.消費(fèi)需要水平影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。例如：恩格爾系數(shù)。,3.1.6需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響,3.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)沖突心理防御機(jī)制,3.2.1動(dòng)機(jī)的涵義及其功能,一、動(dòng)機(jī)的涵義：動(dòng)機(jī)：對(duì)動(dòng)機(jī)的概念可以表述如下：動(dòng)機(jī)是支配人們行為最根本最直接的驅(qū)動(dòng)力。它是保護(hù)、滿足、提高人的自身價(jià)值，減輕人的心理、生理緊張不安狀態(tài)的內(nèi)部力量。有意識(shí)的需要是動(dòng)機(jī)的源泉。動(dòng)機(jī)是指激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)，使活動(dòng)朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部動(dòng)力。,動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進(jìn)行推斷。動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的方向，并且提供內(nèi)在動(dòng)力。,二、動(dòng)機(jī)的形成條件,（一）內(nèi)在條件：需要?jiǎng)訖C(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。,（二）外在條件：誘因,誘因，能滿足某種需要的外部條件刺激。誘因使個(gè)體需要指向具體目標(biāo)，從而引發(fā)個(gè)體的活動(dòng)。因此，誘因是引起相應(yīng)動(dòng)機(jī)的外部條件刺激。如食物的色澤、芳香等。誘因的類別：正誘因：凡是個(gè)體趨向或接受它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為正誘因；負(fù)誘因：凡是個(gè)體因逃離或躲避它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為負(fù)誘因。,動(dòng)機(jī)過程的模式,需要、動(dòng)機(jī)關(guān)系示意圖,動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別,1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。3、動(dòng)機(jī)是由個(gè)體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動(dòng)力，是需要的具體體現(xiàn)。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。,想一想,企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)？,三、動(dòng)機(jī)的功能,-激活功能動(dòng)機(jī)能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng)，體現(xiàn)個(gè)體的能動(dòng)性。-制導(dǎo)功能動(dòng)機(jī)能將行為指向一定的對(duì)象或目標(biāo)。-維持和調(diào)整功能（強(qiáng)化功能)動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性。動(dòng)機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個(gè)體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與目標(biāo)更接近。,四、動(dòng)機(jī)的特征,1.動(dòng)機(jī)的原發(fā)性和內(nèi)隱性2.動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性和可轉(zhuǎn)移性3.動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)性和可誘導(dǎo)性*4.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性,五、動(dòng)機(jī)的種類,1.根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī),2.根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成和發(fā)展中的作用分為原始動(dòng)機(jī)和習(xí)得動(dòng)機(jī),3.根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平分為有意識(shí)動(dòng)機(jī)和無意識(shí)動(dòng)機(jī),5.根據(jù)動(dòng)機(jī)在活動(dòng)中所發(fā)揮的作用分為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)和輔助性動(dòng)機(jī),4.根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分為顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī),6.根據(jù)動(dòng)機(jī)引起的行為與目標(biāo)之間的關(guān)系分為近景性動(dòng)機(jī)和遠(yuǎn)景性動(dòng)機(jī),繼續(xù),生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī),指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又可細(xì)分為以下三類：（）生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（）享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（）發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī),返回,類型,感情動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)沖動(dòng)性不穩(wěn)定性求新求勝求名求美,理智動(dòng)機(jī)思考效果價(jià)格客觀性周密性求實(shí)求廉控制性,惠顧動(dòng)機(jī)信任和偏好經(jīng)常性習(xí)慣性偏愛求信重復(fù)習(xí)慣購(gòu)買,心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī),含義特點(diǎn)表現(xiàn),按照心理活動(dòng)的理性和非理性來劃分，可將心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為三類：,返回,六、消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī),1求實(shí)動(dòng)機(jī)2求新動(dòng)機(jī)3求美動(dòng)機(jī)4求名動(dòng)機(jī)5求廉動(dòng)機(jī)6求便動(dòng)機(jī)7模仿或從眾動(dòng)機(jī)8好癖動(dòng)機(jī)9.求安全動(dòng)機(jī),一、早期動(dòng)機(jī)理論本能論、精神分析學(xué)說、驅(qū)力理論二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論需要層次論雙因素論逆轉(zhuǎn)理論,3.2.3動(dòng)機(jī)理論,繼續(xù),本能理論,詹姆斯：人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會(huì)本能。如“愛、同情”。,返回,精神分析說,精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為潛意識(shí)領(lǐng)域。這個(gè)潛意識(shí)的大部分是沖動(dòng)、被壓抑的愿望和情感。要了解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，如果只分析意識(shí)領(lǐng)域是不充分的，也是不恰當(dāng)?shù)?。于是，弗洛伊德采用自由?lián)想、釋夢(mèng)等方法來揭示潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)過程。,弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,認(rèn)為意識(shí)只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大體積的冰山則是潛意識(shí),返回,驅(qū)力理論,觀點(diǎn)驅(qū)力是指?jìng)€(gè)體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。驅(qū)力是一種動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，它供給機(jī)體的力量或能量使需要得到滿足，進(jìn)而減少驅(qū)力。人類的行為主要是由習(xí)慣支配的，而不是由生物驅(qū)力支配的。驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決定著行為的方向。,返回,馬斯洛的需要層次理論,馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：生理需要安全需要愛與歸屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要,需要層次理論,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群,MaslowsHierarchyofNeeds,需要發(fā)展水平,需要相對(duì)強(qiáng)度,生理,安全,愛與歸屬,尊重,自我實(shí)現(xiàn),A,B,C,馬斯洛需要層次理論有兩個(gè)基本論點(diǎn)：一、人是有需要的動(dòng)物，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。二、人的需要都有輕重層次，某一層次需要得到滿足后，另一層次需要才出現(xiàn)。,主要論點(diǎn)：1、越是低級(jí)的需要就越基本，越不可缺少。2、低一層需要基本滿足后，便會(huì)降低對(duì)人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。3、如果某一層需要長(zhǎng)期得不到滿足，便會(huì)使人長(zhǎng)期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個(gè)體的優(yōu)勢(shì)需要。,4、個(gè)體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會(huì)使個(gè)體返回到較低層次的需要中來，以低級(jí)需要的滿足來安慰自己。5、只有前幾層需要都大體滿足之后，個(gè)體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。,馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用,1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。3、消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。,4、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。5、越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。,返回,對(duì)于馬斯洛的需要層次論有不同的評(píng)價(jià)。有的學(xué)者認(rèn)為，就個(gè)人價(jià)值設(shè)計(jì)而言，馬斯洛的層次理論基本上是合理的，但有重大不足和欠缺，它始終沒能真正擺脫本能論。西方的學(xué)者指出馬斯洛理論的不足之處，人的需要并不是像馬斯洛所說的那樣分成不同等級(jí)的。馬斯洛自己也不諱言，他的范例“僅僅是來自西方文化的人”，所以，他的理論并不能代表各社會(huì)制度的人的理論。,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)馬斯洛需要層次論的評(píng)價(jià)，著重在自我實(shí)現(xiàn)的需要這點(diǎn)上。認(rèn)為這種需要仍是從個(gè)人出發(fā)，是強(qiáng)調(diào)自我潛能的發(fā)揮，而不能概括高級(jí)的社會(huì)性需要。也有人認(rèn)為馬斯洛的理論過分強(qiáng)調(diào)抽象的人的本性的作用，忽視社會(huì)因素對(duì)人的心理影響。也有人認(rèn)為，馬斯洛的需要層次理論有機(jī)械主義色彩，只有下一級(jí)的需要得到滿足后，才能上升到高一級(jí)的需要，這是一種機(jī)械上升的看法，對(duì)人的意識(shí)的能動(dòng)性估計(jì)不夠。事實(shí)上，自我實(shí)現(xiàn)必須具備一定的社會(huì)生活條件，條件不具備任何個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)是不可能的。,雙因素理論,由美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出來的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。,雙因素理論,赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：一是保健因素，二是激勵(lì)因素。,弗雷德里克赫茨伯格,小島外弘提出了MH理論：M激勵(lì)因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等。H保健因素，是必要條件，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等。MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。,雙因素理論之延伸應(yīng)用,返回,逆轉(zhuǎn)理論,美國(guó)心理學(xué)家阿普特爾（Apter）在1982年提出的逆轉(zhuǎn)理論。逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為：人的行為總是存在兩個(gè)狀態(tài)相對(duì)立的動(dòng)機(jī)，其中只有一個(gè)動(dòng)機(jī)被激活。在實(shí)施行為的過程中，會(huì)從一種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向反向的一種動(dòng)機(jī)。,逆轉(zhuǎn)理論案例,人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進(jìn)行冬泳？解析：從美國(guó)心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動(dòng)機(jī)的逆轉(zhuǎn)理論來解說，就是從有目的狀態(tài)轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強(qiáng)冷刺激導(dǎo)致緊張不安，中期適應(yīng)階段，動(dòng)機(jī)已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅情緒油然而生。體驗(yàn)營(yíng)銷,返回,以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)(農(nóng)貿(mào)市場(chǎng))，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢（超市）；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊（星巴克）；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences）（名流會(huì)所），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。,思考,運(yùn)用雙因素論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合。運(yùn)用馬斯洛的需要層次論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合。,動(dòng)機(jī)沖突是指在個(gè)體活動(dòng)中，同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)，其中某一個(gè)動(dòng)機(jī)獲得滿足，而其它動(dòng)機(jī)受到阻礙時(shí)，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。在日常生活中，當(dāng)一個(gè)人要采取某種重大行動(dòng)之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。,3.2.6動(dòng)機(jī)沖突,1、雙趨沖突“難以取舍”兩個(gè)對(duì)個(gè)體有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)但不能兼得時(shí)形成的內(nèi)心沖突。如：“魚與熊掌”；“布里丹之驢”解決途徑：“兩利相權(quán)取其重”策略:增強(qiáng)吸引力,3.2.6.1動(dòng)機(jī)沖突的類型,想一想,你剛好有一定的存款，只夠付房款首期或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買。怎么辦？如果你是售樓者“食之無味,棄之可惜”解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕”策略：1、通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。2、解決其顧慮或問題。,想一想,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。怎么辦？,3、趨避沖突進(jìn)退兩難”同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。如：“甜食與肥胖”；“玫瑰有刺”；“良藥苦口”解決途徑：“趨利避害”4、雙重趨避沖突對(duì)兩個(gè)目標(biāo)均形成趨避沖突。如：“改行與跳槽”,想一想,一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)怎么做？,挫折：因指向行動(dòng)的目標(biāo)受阻而無法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差或情感反應(yīng)。挫折承受力的影響因素：生理因素：性別、體質(zhì)、年齡心理因素：人格的健全和成熟度社會(huì)因素：生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)支持,3.2.7挫折,需要,障礙,挫折,動(dòng)機(jī),替代與心理防御機(jī)制,自信、進(jìn)取退縮、逃避,挫折形成與處理,心理防御機(jī)制：人們?cè)跐撘庾R(shí)為了應(yīng)對(duì)心理壓力或挫折及適應(yīng)環(huán)境而采用的一種策略。積極的心理防御機(jī)制：自信，進(jìn)取消極的心理防御機(jī)制：退縮，逃避,3.2.8心理防御機(jī)制,(1)補(bǔ)償：通過其他方面的出色表現(xiàn)來彌補(bǔ)不足。“失之東隅，收之桑榆”(2)否定作用：有意或無意地拒絕承認(rèn)那些不愉快的現(xiàn)實(shí)，以此減少心靈上的痛苦。“眼不見為凈”、“掩耳盜鈴”(3)壓抑作用：抑制到潛意識(shí)中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。,3.2.8心理防御機(jī)制,(4)升華：又叫代償作用，遇到挫折以后，將自己內(nèi)心的痛苦通過合乎社會(huì)倫理道德的方式釋放出來。歌德的少年維特的煩惱、曹雪芹的紅樓夢(mèng)(5)自居：又叫認(rèn)同作用。模仿演員的特殊風(fēng)度、言談腔調(diào)、手勢(shì)、服裝、發(fā)式等。阿Q精神勝利法,3.2.8心理防御機(jī)制,(6)投射：把不為自己接受、承認(rèn)的動(dòng)機(jī)或情感說成是別人具有的。“以小人之心度君子之腹”、“精神病人的嫉妒、被害等妄想癥狀”(7)反向作用：當(dāng)個(gè)人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)不能為社會(huì)所容忍時(shí)，他不但不敢表現(xiàn)、過分控制，反而從相反方向去表現(xiàn)?！按说?zé)o銀三百兩”,3.2.8心理防御機(jī)制,(8)合理化：對(duì)自己的行為、觀念、看法及動(dòng)機(jī)等提供合理的解釋?！八崞咸选毙睦砗汀疤饳幟省毙睦?9)倒退：表現(xiàn)出與自己年齡、身份不相稱的幼稚行為。（10）攻擊：直接攻擊、轉(zhuǎn)向攻擊、自我懲罰（極端自殺）（11）退縮：冷漠、幻想（12）固執(zhí),3.2.8心理防御機(jī)制,第4章消費(fèi)者情緒與情感過程,一、情緒情感概述情緒與情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。它是人對(duì)客觀事物與人的需要之間關(guān)系的反映。,上述定義可以從三方面來分析：,（一）客觀事物是情緒之源；（二）情緒以需要是否滿足為中介；（三）情緒是對(duì)事物態(tài)度之體驗(yàn)而非態(tài)度。人的情緒、情感極其復(fù)雜，有時(shí)甚至?xí)瑫r(shí)擁有相反的或相對(duì)立的情緒、情感體驗(yàn)。如：“悲喜交加”，“百感交集”,（一）情緒和情感關(guān)系,1、區(qū)別,（1）情緒具有情境性、沖動(dòng)性、外顯性和不穩(wěn)定性，而情感則比情緒穩(wěn)定、深刻、持久而內(nèi)隱。,（3）在兒童情感發(fā)展中，情緒反應(yīng)在先，情感體驗(yàn)在后。,（2）情緒往往同生理需要相聯(lián)系。情感則更多與社會(huì)需要相聯(lián)系。,暴跳如雷,喜形于色,吹胡子瞪眼,愛情親情友情,時(shí)狂時(shí)躁,2、聯(lián)系,情緒形成情感，情緒往往表現(xiàn)的情感的內(nèi)容情感需要情緒作為表達(dá)通道,情緒和情感相互依賴，相互轉(zhuǎn)化,（二）情緒情感的特點(diǎn)兩極性,積極與消極,強(qiáng)與弱,緊張與輕松,肯定與否定,（二）情緒情感的特點(diǎn)擴(kuò)散性,情緒情感內(nèi)擴(kuò)散,情緒情感外擴(kuò)散,我國(guó)古代荀子倡導(dǎo)“六情說”：性之好、惡、喜、怒、哀、樂謂之情。（荀子正名篇）,在禮記禮運(yùn)篇中提出了“七情說”。何謂人情？喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲，七者弗學(xué)而能。,現(xiàn)代心理學(xué)一般把情緒分為基本四種，即喜（樂）、怒、哀、懼。,（三）情緒情感的分類,1.情緒的四種基本類型,繼續(xù),情緒的基本類型：愉快,愉