如何做好品牌經(jīng)理.doc

品牌經(jīng)理：如何做一名品牌部經(jīng)理 在我接觸的那么多客戶中，到底應(yīng)該給品牌部經(jīng)理賦予什么樣的職責(zé)以及在企業(yè)組織內(nèi)部如何定位品牌經(jīng)理，仍然是困惑于眾多企業(yè)管理者的大問(wèn)題，特別是一些近幾年在有形產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)取得了不小成功的中國(guó)企業(yè)。 品牌管理這個(gè)概念并非是一個(gè)新近誕生的字眼，我們大多數(shù)的企業(yè)都已經(jīng)將其歸結(jié)到一個(gè)非常重要的管理職能來(lái)考慮。但是在我接觸的那么多客戶中，到底應(yīng)該給品牌部經(jīng)理賦予什么樣的職責(zé)以及在企業(yè)組織內(nèi)部如何定位品牌經(jīng)理，仍然是困惑于眾多企業(yè)管理者的大問(wèn)題，特別是一些近幾年在有形產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)取得了不小成功的中國(guó)企業(yè)。 談到“品牌經(jīng)理”，很多人一定會(huì)聯(lián)想到寶潔等國(guó)外知名的品牌企業(yè)，它們給中國(guó)帶來(lái)的不僅僅是先進(jìn)的產(chǎn)品、企業(yè)管理理念和新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，更是在中國(guó)培養(yǎng)了一大批早期的品牌部經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。在很大程度上，品牌部經(jīng)理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國(guó)公司中吸收到養(yǎng)分的品牌管理人才向其他企業(yè)流動(dòng)。 然而品牌管理的最大困難在于，品牌往往是存在于人的意識(shí)形態(tài)中的無(wú)形物；對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌管理不僅包括很多有形的因素，如品牌名稱、視覺(jué)識(shí)別、環(huán)境和外部傳播等，還包括了諸多不可見(jiàn)的因素，特別是人員、服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)、知識(shí)管理、客戶關(guān)系等。這些又恰恰是理解和提升品牌價(jià)值的重要課題。品牌部經(jīng)理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素，才能管理品牌在客戶心目中的聯(lián)想并有效地提升品牌價(jià)值，這是對(duì)品牌經(jīng)理工作目標(biāo)的根本性描述。 事實(shí)上，品牌經(jīng)理最為重要的是在企業(yè)內(nèi)部植入一套系統(tǒng)的品牌管理工作流程，并協(xié)調(diào)好各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和功能性部門(mén)的關(guān)系，讓品牌工作在企業(yè)內(nèi)部充分協(xié)同，共同來(lái)傳遞品牌應(yīng)有的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程可以分解為“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評(píng)估品牌”。 從中我們可以發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)理應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)墓ぷ靼ǎ?1.定義細(xì)分市場(chǎng)，理解競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求和他們對(duì)于品牌的期望，洞察品牌發(fā)展機(jī)會(huì)； 2.定義品牌應(yīng)該代表什么，從品牌的核心理念出發(fā)而不是僅僅局限在個(gè)性化的表達(dá)； 3.創(chuàng)造和管理品牌的語(yǔ)詞表達(dá)系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌個(gè)性、關(guān)鍵聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)定位、品牌通調(diào)、品牌故事等，以此來(lái)指導(dǎo)傳播并達(dá)成“用一種聲音說(shuō)話”； 4.將品牌特性翻譯成視覺(jué)語(yǔ)言，在各個(gè)視覺(jué)表達(dá)層面上一致而有效地傳達(dá)品牌； 5.實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)同，與其他職能部門(mén)緊密配合，讓品牌來(lái)指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)； 6.恰當(dāng)?shù)毓芾砗脙?nèi)外部傳播，并且結(jié)合員工行為在不同的接觸點(diǎn)上有效一致地表達(dá)品牌信息和承諾，真正依靠品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化和顧客忠誠(chéng)； 7.隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)以發(fā)現(xiàn)未來(lái)的改進(jìn)機(jī)會(huì)。 歸納起來(lái)，好的品牌部經(jīng)理需要有能力管理與品牌相關(guān)的方方面面的管理問(wèn)題，包括： 管理企業(yè)的戰(zhàn)略確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導(dǎo)向； 管理品牌識(shí)別確保品牌識(shí)別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強(qiáng)品牌； 管理傳播確保所有傳播能增加品牌體驗(yàn)； 管理人和文化確保內(nèi)部企業(yè)文化與品牌保持一致； 客戶關(guān)系管理確?？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步。 雖然品牌管理的基本原則不應(yīng)該因?yàn)樾袠I(yè)的不同而大相徑庭，但是對(duì)于B2B和B2C企業(yè)的品牌管理仍然有其自身的特點(diǎn)，前者更注重品牌文化和企業(yè)戰(zhàn)略，而后者側(cè)重于管理品牌接觸點(diǎn)上的表現(xiàn)和顧客體驗(yàn)。 小貼士： 最優(yōu)秀項(xiàng)目經(jīng)理的特點(diǎn) 專(zhuān)注：能夠預(yù)見(jiàn)并保持整體的運(yùn)行，同時(shí)又能將其分解成整齊的小塊；能夠不畏懼挑戰(zhàn)和約束而前進(jìn)。 自覺(jué)性：有規(guī)劃、跟蹤各種任務(wù)的能力，并能平衡時(shí)間和成本等因素。 良好的溝通技巧：能用清楚、禮貌和及時(shí)的方式進(jìn)行溝通，讓團(tuán)隊(duì)所有成員都知曉。 領(lǐng)悟能力：理解并能回應(yīng)所有項(xiàng)目參與者的需求、觀點(diǎn)和感受。 有效的管理技巧：能夠明確需求、優(yōu)先權(quán)和任務(wù)，做出決定，預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，讓員工充滿責(zé)任感。 靈活性（適應(yīng)能力)： 當(dāng)情況出錯(cuò)或者中途發(fā)生變化時(shí)，能夠保持注意力和控制力。 創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力： 樂(lè)意將問(wèn)題看做挑戰(zhàn)而不是障礙。 洞察力：了解相關(guān)的政策、程序、企業(yè)文化、關(guān)鍵人物和方針。如何做好一名品牌經(jīng)理隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)上前10名品牌的消費(fèi)占有率高達(dá)7080，我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從商品消費(fèi)進(jìn)入“品牌消費(fèi)”的階段，那么也由此營(yíng)運(yùn)而生了一種新的職業(yè)，品牌經(jīng)理。下面是個(gè)人認(rèn)為品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容一制訂全年度品牌推廣計(jì)劃;（1）全省開(kāi)發(fā)家數(shù)：19個(gè)縣級(jí)市，47個(gè)縣級(jí)單位（開(kāi)發(fā)品牌）半年內(nèi)品牌的占有率達(dá)到60%。（39家）一年內(nèi)達(dá)到80%（46家）。全省共計(jì)460個(gè)鎮(zhèn)級(jí)單位，半年內(nèi)達(dá)到18%。（82家）一年內(nèi)達(dá)到24%（110家）（2）每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的預(yù)計(jì)銷(xiāo)量：市級(jí)單位：縣級(jí)單位：鎮(zhèn)級(jí)單位=10：5:3 集體數(shù)字根據(jù)品牌而定（3）年度任務(wù)：年度任務(wù)的有效達(dá)成率，對(duì)比任務(wù)的下放比例和可操作執(zhí)行方案有著密不可分的關(guān)聯(lián)。所以客戶的年度任務(wù)制定第一年在有原則的基礎(chǔ)上，人性的考慮客戶的利益最大化的方向制定，會(huì)收到不錯(cuò)的效果，第二年客戶的年度任務(wù)根據(jù)第一年的實(shí)際銷(xiāo)售情況而定。第一年：第二年：第三年 = 0.7:1.2:2(4) 活動(dòng)促銷(xiāo)方式:促銷(xiāo)方案要多元化，根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為最好的促銷(xiāo)就是使命感的促銷(xiāo)，所有大型活動(dòng)成功的前提一定要有培訓(xùn)，思想的引導(dǎo)，只有思想統(tǒng)一了。行動(dòng)才會(huì)有方向，才能擰成一根繩，才能形成合力。銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)自然也就不難達(dá)成了。（5）招商會(huì)：一： 新品推廣會(huì)：不論該品牌是在市場(chǎng)有知明度，或新品，再或有一定市場(chǎng)份額，我司代理后都應(yīng)當(dāng)高調(diào)宣傳和推廣，亦在所有客戶心中樹(shù)立，該品牌被公司重視，同時(shí)有信心與之合作。做出一個(gè)中心，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。(1)一個(gè)中心：就是此品牌能夠成為客戶企業(yè)內(nèi)的核心品牌并能給客戶帶來(lái)不可代替的利益來(lái)源，這個(gè)中心就是一起都以利益來(lái)營(yíng)運(yùn)達(dá)到共同的利益最大化，同時(shí)能夠真正的形成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。(2)一標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品本身能夠?yàn)榭蛻魩?lái)直接利益，服務(wù)卻能夠?yàn)榭蛻魩?lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的附加利益。服務(wù)要直接有針對(duì)性，根據(jù)不同的客戶，推出不同的服務(wù)。例如：有20名員工的客戶，他面臨的可能是人員流動(dòng)性大，不忠于企業(yè)，或職業(yè)技能不專(zhuān)業(yè)，那我司可以給予一場(chǎng)有針對(duì)性的培訓(xùn)，幫助員工掌握專(zhuān)業(yè)技能同時(shí)有對(duì)企業(yè)忠心。二：政策推廣會(huì):有了一定的市場(chǎng)份額后，政策推廣會(huì)的召開(kāi)就必不可少，也是經(jīng)常性的召開(kāi)常見(jiàn)會(huì)議，但是往往是這樣的會(huì)議在現(xiàn)在看來(lái)是普通不過(guò)，就是不一定能夠開(kāi)好，開(kāi)好對(duì)于公司公司來(lái)說(shuō)就是要業(yè)績(jī)高。但是這里還有一點(diǎn)也是被大多數(shù)銷(xiāo)售經(jīng)理不為重視的就是推廣，推廣，我們做到了推，而沒(méi)有做到廣。這個(gè)廣字就是讓客戶執(zhí)行，和理解我們所推廣的政策。并能夠帶回店內(nèi)，進(jìn)行實(shí)施。而客戶必定要認(rèn)同政策，和喜歡政策。這中間需要引領(lǐng)思路，和思想的灌輸。（培訓(xùn)，能夠洗腦的培訓(xùn)是唯一能夠短時(shí)間內(nèi)讓客戶認(rèn)同我們思想和使命的途徑）三：品牌培訓(xùn)會(huì)：目標(biāo)人群：客戶的員工。目的：讓其有使命感和歸屬感，并掌握能夠運(yùn)用銷(xiāo)售知識(shí)。結(jié)果：使其接受過(guò)培訓(xùn)的店員在短期內(nèi)銷(xiāo)售我司產(chǎn)品達(dá)到倍增的銷(xiāo)售直到下次培訓(xùn)會(huì)的到來(lái)。二.擬定品牌發(fā)展策略和全省促銷(xiāo)方案；公司指定品牌的納入和吸收之時(shí)就已經(jīng)定向了該品牌的發(fā)展策略，需要品牌經(jīng)理要執(zhí)行的就是促銷(xiāo)方案和政策力度的下放。同時(shí)作出預(yù)計(jì)投入和產(chǎn)出。促銷(xiāo)形式的多元化，多樣化已經(jīng)不足為奇，明確一定的執(zhí)行的目的，以結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)執(zhí)行方案。不論省區(qū)，或者片區(qū)，客戶基本分為3個(gè)類(lèi)型，A類(lèi)，B類(lèi)，C類(lèi)客戶。A類(lèi)客戶以店數(shù)量和單店質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)員工數(shù)量相對(duì)也較多，所以根據(jù)實(shí)際情況給予培訓(xùn)，加大型外場(chǎng)促銷(xiāo)。B類(lèi)客戶單店面積在6080員工數(shù)量在46人左右，這樣店也是品牌最出量最難把握的店，培訓(xùn)意識(shí)必不可少，上長(zhǎng)期促銷(xiāo)10日每月（旺季）。穩(wěn)定其銷(xiāo)售量。C類(lèi)客戶基本為鄉(xiāng)鎮(zhèn)年銷(xiāo)量在23W左右一下。一年搞一次外促。加短日店銷(xiāo)。三.提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,形象的競(jìng)爭(zhēng)，在銷(xiāo)售人員下店的過(guò)程中，要求隨時(shí)隨地的發(fā)現(xiàn)能夠陳列和擺放燈箱，噴繪，的地方，并量取尺寸，及時(shí)回報(bào)公司制作。物料的競(jìng)爭(zhēng)在同品同質(zhì)化的現(xiàn)在，通過(guò)不同的物料吸引消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)，帶動(dòng)消費(fèi)。培訓(xùn)的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)品牌的不同時(shí)期做出相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，帶動(dòng)終端，培訓(xùn)的方向能夠帶來(lái)向心力，凝聚力。同時(shí)有忠誠(chéng)度，可考慮每季度一次，集中式培訓(xùn)，大型店面做當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)。四.銷(xiāo)售狀況追蹤,域推動(dòng)計(jì)劃;定期對(duì)我司銷(xiāo)售人員工作情況進(jìn)行跟蹤檢查，保證在其市場(chǎng)的工作效果。五.年度市場(chǎng)總結(jié)、計(jì)劃。品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能去實(shí)施圍繞品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合與相關(guān)決策，以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在公司內(nèi)部，品牌經(jīng)理是消費(fèi)者的代言人；而針對(duì)于外部市場(chǎng)，品牌經(jīng)理則是公司內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)力量的組織者和推動(dòng)者。 六.做好目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查和品