2016年電大市場營銷學?？荚囶}及答案(已排版)

2016 年 電大市場營銷學 ?？?試題及答案 (已排版 ) (一 )市場營銷學試題 一、判斷正誤（每小題 1 分，共 20分） 1、從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（ ） 2、市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。（ ） 3、制定產品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（ ） 4、馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時期和種需要對行為的支配力量不同。（ ） 5、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（ ） 6、某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（ ） 7、生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱為 引申需求 。（ ） 8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（ ） 9、我們通過各種渠道所收集到的文件，數據，圖表，新聞報道都是原始資料。（ ） 10、選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（ ） 11、市場細分是目標市場營銷的基礎。（ ） 12、某攝影用品公司經營 照相機，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，海歐 機就是一個產品項目。（ ） 13、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（ ） 14、包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。（ ） 15、典型的產品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（ ） 16、開發(fā)新產品首先要提出目標，搜集 構想 。（ ） 17、尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。（ ） 18、在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。（ ） 19、基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形產品有行化，消除顧客的不確定心理。（ ） 20、國際營銷中，產品延伸策略只適用于少數名牌產品、能夠形成國際消費時尚潮流的產品等。（ ） 二、單項選擇（每小題 1 分，共 30分） 1、以 顧客需要什么，我們就生產供應什么 作為座右銘的企業(yè)是（ ）企業(yè)？ A、生產導向型 B、銷售導向型 C、市場營銷導向型 D、社會營銷導向型 2、同一細分市場 的顧客具有（ ） A、絕對的共同性 B、較多的共同性 C、較少的共同性 D、較多的差異性 3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ ）戰(zhàn)略。 A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā)展 D、維持 4、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。 A、轉移 B、減輕 C、對抗 D、競爭 5、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（ ）。 A、經常性購買 B、選擇性購買 C、多變型 D、探究性購買 6、市場營銷調研的第一步是（ ）。 A、確定一個抽樣計劃 B、收集信息 C、進行調研設計 D、確定問題研究目標 7、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?）方面進行。 、產業(yè)和市場 、分銷渠道 、目標和戰(zhàn)略 、利潤 8、在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（ ）： A、同質性市場 B、異 質性市場 C、消費者市場 D、目標市場 9、注冊后的品牌有利于保護（ ） A、品牌所有者 B、資產所有者 C、消費者 D、商品所有者 10、當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是（ ）。 A、營業(yè)分析 B、評核與篩選 C、試銷 D、正式進入市場 11、市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（ ） 。 A 、甲和乙產品是互替產品 B、甲和乙產品是互補產品 C、甲為低檔產品，乙為高檔產品 D、甲為高檔產品，乙為低檔產品 12、下列情況下的（ ）類產品宜采用最短的分銷渠道。 A、單價低、體積小的日常用品 B、技術性強、價格昂貴的產品 C、處在成熟期的產品 D、生產集中、消費分散的產品 13、在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是（ ）。 A、百貨商店 B、超級市場 C、專業(yè)商店 D、便利商店 14、以下哪個不是網絡營銷的手段？（ ） A、搜索引擎注冊與排名 B、交換鏈接 C、商品展銷會 D、網上商店 15、公共關系是一項（ ）促銷方式。 A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長期 16、人員推銷的缺點主要表現為（ ）。 A、成本低、顧客量大 B、成本高、顧客量大 C、成本低、顧客有限 D、成本高、顧客有限 17、年度計劃控制過程的第一步是（ ）。 A、確定目標 B、評估執(zhí)行情況 C、規(guī)定企業(yè)任務 D、選擇目標市場 18、以下哪一個不是非貨幣成本？（ ） A、 時間成本 B、管理費用 C、搜尋成本 D、心理上的成本 19、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的（ ） A、所有權 B、保護權 C、使用權 D、管理權 20、國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略就是（ ）。 A、統一定價策略 B、多元定價策略 C、 控制定價策略 D、轉移定價策略 21、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（ ） A、中間商的資信條件 B、競爭 C、匯率變動 D、成本 22、將產品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質量，這就是（ ）。 A、全面質量管理 B、標準跟進 C、 D、服務藍圖 23、產品 市場管理型組織的主要缺點是（ ）。 A、有些產品和市場容易被忽略 B、容易造成計劃與實際的脫節(jié) C、組織管理費用太高 D、不能及時得到足夠的市場信息 24、當產品處在生命周期的成熟期 時，應采用（ ）。 A、告知性廣告 B、勸說性廣告 C、報紙廣告 D、提示性廣告 25、以下哪一項不是批發(fā)商的職能？（ ）。 A、延長產品的生命周期 B、溝通產銷信息 C、承擔市場風險 D、集散商品 26、 司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。 A、撇脂定價 B、滲透定價 C、彈性定價 D、理解價值定價 27、在產品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標是在消費者心目中建立（ ）。 A、產品外觀 B、產品質 C、品牌偏好 D、產品信譽 28、品牌資產是一種特殊的（ ）。 A、有形資產 B、潛在資產 C、附加資產D、無形資產 29、市場營銷管理必須依托一定的（ ）進行。 A、營銷組織 B、人事部門 C、主管部門 D、財務部門 30、隨著人類走向知識經濟時代，服務業(yè)在所占的比重將會（ ）。 A、不斷下降 B、持續(xù)上升 C、維持不變 D、基本不變 三、簡答（每小題 10分，共 40 分） 1、 市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？ 市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產和經營。 一個最佳的補缺基點應具 有以下特征： (1)有足夠的市場潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力； (3)對主要競爭者不具有吸引力； (4)企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力； (5)企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者 2、經判斷，某企業(yè)的某產品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產品的營銷策略 。 到了成熟期 ,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略 3、簡述企業(yè)如何根據有關產 品條件為其產品選擇適宜的分銷渠道？ （參考 39 題） 4、在什么 情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？ 在消費者需求不同 ,營銷理境不同 ,技術條件不同的情況下采用產呂調整策略 從而擴大銷售 ,增加企業(yè)的收益 ;缺點是增加了成本和費用 。 四、案例分析（ 10分） 美國福特汽車公司是 1903 年由亨利 福特與詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經理。 1912 年福特公司聘用詹姆斯 庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實施了三項決策。 一、對生產品 T 型車做 出降價的決定。即 1910 年定的售價 950 美元降到 850美元以下； 二、按每輛 T 型車 850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為 278 英畝的新廠中首先采用現代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線， 12 5 小時出一輛 T 型車 ， 9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本； 三、在全世界設置 7000 多家代銷商，廣設銷售網點。這三項決策的成功，使 T 型車 沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。 1919年，亨利 福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經理。福特一方面采用低價策略， 1924 年，每輛 T 型 車 售價已降到 240 美元， 1926年福特車產量已占美國汽車產量的 1 2；另一方面又提出 不管顧客需要什么，我的車都是黑的，實行以產定銷的策略，以 黑色車來作為福特汽車公司的象征。結果， T 型車 在競爭中日益失利， 1927年 5 月終于停產。 1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。 美國通用汽車公司于 1908年成立，由杜邦財團控制。 1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。 1921 年斯隆就職于通用汽車公司，針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了組織研究 一文，提出了 集中決策控制下的分散作業(yè)，使集權和分權得到很好平衡。 1923 年，斯隆任通用汽車公司總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出 汽車形式多樣化 的經營方針，以滿足各階層消費者的需要。 1923年市場占有率僅 12，遠遠低于福特汽車公司； 1928年市場占有率達到 30以上，超過福特汽車公司， 1956年市場占有率達 53，成為美國最大的汽車公司。 請認真閱讀以上按案例，回答下述問題： 試從 T 型車 最初的成功到后來其在市場上失利，以及 通用公司后來居上，推行 汽車形式多樣化 方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業(yè)經營思想如何適應市場形勢的變化，從而指導企業(yè)、引導企業(yè)走向成功。 （二） 試市場營銷學試題 一、判斷正誤（ 每 題 l 分，共 20 分） 1市場營銷學是本世紀初在英國產生的。( ) 2企業(yè)采取種種積極的借施在現有的市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發(fā)。 ( ) 3消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收人。（ ） 4凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，最好能采用直接式渠道。（ ） 5對 市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。 ( ) 6消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。 ( ) 7如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。（ ） 8市場營銷學所說的新產品就是全新產品，也就是過去從未有過的產品。（ ） 9原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（ ） 10自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經紀人或代理商。（ ） 11當銷費者對商品的價格反應墩感，且市場規(guī)模大 ，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策略。（ ） 12網絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。（ ） 13勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ） 14對于經營產品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業(yè)，一般應建立以產品型模為主的營銷組織結構。（ ） 15某乳品企業(yè)經營著 4 大系列產品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產品組合的寬度為 4。（ ） 16制定正確的價格能傳遞適當 的信息，是一種對服務的有形展示。 ( ) 17直接出口進人國際市場方式與間接出口進人相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。（ ） 18近年來，非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的主要手段。（ ） 19整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（ ） 20一個人的行為、興趣和觀念是由其級濟狀況決定的。 ( ) 二、單項選擇（在每小題的四個備選答案中選出一個正確的，將其序號填入題后括號內。每小題 2 分共 30 分） 1市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（ ）。 A環(huán)境威脅 B市場機會 C市場利潤 D成本優(yōu)勢 2消費者購買飲科屬于哪類購買行為？（ ） A經常性購買行為 B選擇性購買行為 C探究性購買行為 D集中購買 3收集分析有關影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（ ）。 A防御性市場營銷 B經濟控制 C環(huán)境調研 D外部指導 4品牌資產是一種特殊的（ ） 。 A無形資產 B潛在資產 C附加資產 D有形資產 5市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品滿求的增加，那么（ ） 。 A甲和乙產品是互替產品 B甲 和乙產品是互補產品 C甲為低檔產品，乙為高檔產品 D甲為兩檔產品，乙為低檔產品 6回歸分析技術是（ ）頂側方法的主要工具。 A對數直線趨勢 B技線性變化趨勢 C時間序列 D因果分析 7在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內容是（ ）。 A推銷與廣告的方法 B如何提高生產效率 C公如何改進產品質量 D側定適宜的產品價格 8 適應企業(yè)界解決問題的需要 這是司為自己規(guī)定的（ ） A企業(yè)的短期目標 B企業(yè)的任務 C企業(yè)的經營策略 D企業(yè)的計劃 9市場營梢環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動 的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微現環(huán)境。 A可改變 B不可控制 C可控制 D不可捉摸 10當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（ ）競爭策略。 A進攻策略 B專業(yè)化生產和經營 C市場多角化 D防御策略 11無差異性策略的最大優(yōu)點是（ ） A市場占有率強 B成本的經濟性 C市場適應性強 D需求滿足程度高 12在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（ ） A進行環(huán)境分析 B評核與篩選 C搜集構想 D進行營業(yè)分析 13某企業(yè)欲運用需求 價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產品效果明顯。 A產品需求缺乏彈性 B產品需求富有彈性 C生活必需品 D名牌產品 14人員推銷活動的主體是（ ）。 A推銷市場 B推銷品 C 推銷人員 D推銷條件 15在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（ ） A人有形展示 B無形展示 C服務藍圖 D支持過程 三、簡答（每小題 12 分，共 36 分） 1通過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例，說明相關 群體是如何影響消費者購買行為的。 （ 1）向消費者展示新的生活方式和消費模式； （ 2）相關樣體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群休中認識消費方面的 自我 ； （ 3）相關群體的 仿效 作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；（ 4）相關群休中的 意見領袖（或意見領導者） 的示范作用。（ 8 分） 聯系實際 4 分 2簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。 （ 1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； （ 2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； （ 3）勸通過大批童生產能降低生產成本 、（ 12分） 3在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？ 在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。（ 6 分） 產品調整策略的優(yōu)點是增加產品對國際市場的適應性從而擴大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用， ( 6 分） 四案例分析（ 14 分） 國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點 大連韓偉集團用于雞蛋等產品的 咯咯噠 商標被認定為馳名商標。在難以計數的商品中，很少有產品像雞蛋一樣對老百姓的生活 起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標旅認定為馳名商標還是破天荒的第一次這標志著在中國雞蛋等初加工的農產品已經進人了品牌時代。 消費者認牌購貨是市場經濟發(fā)展到一定程度的必然現象。在我國，假冒偽劣產品的猖撅和食品安全問題的存在，更使認牌購貨有了特殊的意義。 咯咯噠 為消費者和專家認可，井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費者放心的產品和服務，靠的是真正的綠色食品和先進的科學技術與管理。經過 20 多年的奮斗，韓偉集團已經發(fā)展為年產鮮蛋 5800 萬公斤的全國最大的雞蛋生產企業(yè)。韓偉集團是我國唯一的世 界蛋品協會國家級成員。 韓偉集團最為人稱道的，還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安全，防止雞只生病，韓偉集團投資 1000 多萬元，買斷了離場所在的五個山頭，對雞場實行嚴密的封閉，進出雞場的車輛輪胎要進行嚴格清毒，運輸雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團請國內外著名的專家定期對雞進行診斷，但是絕不對雞用藥，生病的雞也絕不治療，而是堅決進行火化處理，這就從根本上保證了雞蛋不會有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實際上這是，一種誤解 。由于環(huán)城和飼料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風險的食品雞蛋內的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質的殘留，尤其值得重視而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風險。嚴嫂的現實使消費者不得不在吃雞蛋時也迫求綠色健康和安全。這種情況給生產企業(yè)提供了巨大的商機，同時也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費者眼花繚亂。 吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農家土雞下的小雞蛋的 美味于是市場上就出現了眾多的迎合這一消費需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋但是，對子商家的熱情，消費者似乎并不怎么買帳，因為被授予偽劣產品坑苦了的消費者清楚，往普通雞蛋上貼標簽比生產比真正的優(yōu)質雞蛋要容易得多市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標簽，能使俏費者很容易地認牌購貨的商標卻極少見。 發(fā)展包括雞蛋在內的綠色食品對于消費者和企業(yè)乃至國家都是大好事，但是消費者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標則是構建這種信任的重要染道。中國雞蛋進入品牌時代是市場經濟發(fā)艇帶來的必然現象，讓消贊 者很容易地認牌納貨對于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經有不少企業(yè)認識到了這一點，我們將會在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋， 咯咯噠 就是一個好的開端。（資料來源： 2005 年 1 月 14 日經濟日報，陶國峰文） 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： 1雞蛋這種過去在消費者心中的同質產品如今也進人了品牌時代，這說明了什么？ 2企業(yè)應如何為其品牌賦予內涵，從而便消贊者給予足夠的信任？ 隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的 的意識越來越強，范圍越來越大。 企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產品差異化。樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關應。 近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產企業(yè)提供了巨大的商機， 咯咯噠 靠著先進的科學技術與管理，生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經過相應的促銷活動將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產品品質與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，使 咯咯噠 獲得 了巨大的成功。 （本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） （三 多 ） 市場營銷學 試題 一、名詞解釋 (每個 3分，共 6分 ) 1市場營銷觀念 是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心 。 2產品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 二、判斷正誤 (請根據你的判斷，在正確的題后括號內劃 ，錯誤的劃 X 。每小題1 分，共 20 分 ) 1企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。 ( ) 2，企業(yè)在促銷活動中，如果采用 推 的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用 拉 的策略，則廣告的作用更大些。 X ) 3，在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務是恢復性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應實行刺激性營銷。 ( X ) 4當消費者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結束。 ( X ) 5早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策 略。 ( ) 6某零售商收集其電器銷售額歷史數據屬于實地調查的范疇。 ( X ) 7，滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品。 ( ) 8購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產品概念的一部分 ( ) 9市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。 ( ) 10市場型新產品和技術型新產品是一回事。 ( X ) 11垂直式分銷渠道是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統一的聯合體。 ) 12作為一個最佳的 補缺基點 ，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。 ( X ) 13營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。 ( ) 14企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同 的控制過程。 ( ) 15經紀人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經營產品的全部所有權。 (X ) 16由于選擇性營銷策略的局限性，所以運用這一策略，必須有一個前提，即銷售額擴大 所帶來的利益，要 大于營銷總成本的增加。 ( ) 17企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者。 ( ) 18互聯網作為市場營銷凋研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。 ( ) 19市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關系的總和。 ( X ) 20相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。 ( ) 三、單項選擇 (在每小題的 4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序 號填入題后括號內。每小題 1 分，共 20 分） 1營銷在公司中最理想的地位是 ( )。 A營銷作為一個比較重要的功能 B營銷作為主要功能 C. 顧客作為核心功能 D顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 2某業(yè)務單位市場增長率為托，相對市場占有率為 1 5，該業(yè)務單位屬于 ( )。 A A(問題 )類 B B(明星 )類 C. C(金牛 )類 D D(狗 )類 3，企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。 A. 規(guī)定企業(yè)任務 B 確定營銷組合 C. 管理營銷活動 D分析企業(yè)市場機會 4一個國家或地區(qū)的恩格爾系數越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平 ( )。 A越穩(wěn)定 B越低 C. 越高 D比較波動 5在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過 8個階段，其中最后一個階段是： ( ) A. 接受和分析供應企業(yè)的報價 B安排訂貨程序 C. 執(zhí)行情況的反饋和評價 D詳細說明需求項目的特點和數量 6企業(yè)提 高競爭力的源泉是 ( )。 A. 質量 B價格 C. 促銷 D新產品開發(fā) 7在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是( ) A業(yè)務折扣 B現金折扣 C. 季節(jié)折扣 D數量折扣 8下列情況下的 ( )類產品宜采用最短的分銷渠道。 A. 單價低、體積小的日常用品 B處在成熟期的產品 C技術性強、價格昂貴的產品 D生產集中、消費分散的產品 9在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是 ( )。 A百貨商店 B超級市場 C. 專業(yè)商店 D便利商店 10當產品處在生命周期的成熟期時，應采用 ( )。 A. 告知性廣告 B勸說性廣告 C. 提示性廣告 D報紙廣告 11下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發(fā)點 ?( ) A. 產品設計 B產品銷售 C. 顧客需要 D企業(yè)資源和能力 12當產品處于其 生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是 ( )。 A認識了解商品，提高知名度 B促成信任、購買 C增進信任與偏愛 D滿足需求的多樣性 13市場營銷組合是指 ( )。 A. 對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C. 對影響價格因素的組合 D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 14以下哪一項不是批發(fā)商的職能 ?( )。 A集散商品 B溝通產銷信息 C. 承擔市場風險 D延長產品的生命周期 15市場調查與市場預測的關系是 ( )。 A. 市場預測是市場調查的基礎 B市場調查是市場預測的基礎 C. 二者無關系 D二者等同 16寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該 司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：( ) A. 推進商標策略 B家族商標策略 C. 等級商標策 略 D類似商標策略 17市場營銷學是一門 ( )。 A應用科學 B經濟學 C. 社會學 D心理學 18在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內容是： ( ) A推銷與廣告的方法 B如何提高生產效率 C如何改進產品質量 D制定適宜的產品價格 19 需要層次論 的首創(chuàng)者是： ( ) A. 西格蒙德 弗洛依德 B亞伯拉罕 馬斯洛 C. 宇野正雄 D菲利普 科 特勒 20特許專營組織屬于以下哪一類渠道結構 ?( ) A個別式分銷渠道 B垂直式分銷渠道 C. 水平式分銷渠道 D復式渠道 四、多項選擇 每小題 2分，共 1消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點 ?( A商品差異不大 B不必花費很多時間收集商品信息 C. 消費者對所需要的商品很不了解 D商品一般價格高，購買頻率低 E消費者一般對該類商品沒有購買經歷 2以下哪些內容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇 ?( ) A. 國內外政治形勢 B生產資料購買者 C. 社會文化狀況 D競爭對手 3下面哪幾個是產品管理型組織的優(yōu)點 ?( ) A. 產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略 B行政管理簡單 C. 產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應 D為培訓年輕經理人員提供最佳計劃 E企業(yè)可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 4，以下哪種情況適宜采用人員推銷 ?( A企 業(yè)產品只在某幾個市場銷售 B技術性強、消費者和用戶集中 C企業(yè)推銷能力強 D當產品處于介紹期時 E. 價格昂貴的產品 5市場營銷信息系統是由 (成的。 A市場營銷調研系統 B市場營銷決策支持系統 C內部報告系統 D市場營銷情報系統 E市場營銷信息分析系統 五、簡答 (每小題 7分，共 35 分 ) 1企業(yè)任務一般包括哪兩個方面的內容 ?為什么明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義 ? 企業(yè)任務一般包括兩個方面的內 容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務明確了企業(yè)的價值觀、信念和行為準則，指明了企業(yè)的類型以及現在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務報告形式產生并公之于眾，就像 一只無形之手 ，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協力，共同為實現企業(yè)目標而努力。因此，明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義。 2在消費者購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么 ?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在 ? 經常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說，消 費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業(yè)應適時地傳達有關新牌號產品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感。 3從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道 ? 從產品因素的角度，主要應考慮以下方面： (1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。 (2)產品的時尚性。凡 產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 (3)產品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道。 (4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 (5)產品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。 (6)產品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。 (?)產品的經濟生命周期。如對處在試銷階段的新產品，可采取短渠道。 (8)產品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間 接銷售渠道。 (上述內容答出 6點即可 ) 4請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷 ? 在以下情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷： (1)消費晶。 (2)當企業(yè)采用拉的策略進行促銷時。 (3)當產品處于介紹期和成長期時。等等。 5以你所熟悉的一種產品為例，說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策略。 當產品處于暢銷階段時，該產品通過試銷效果良好，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加 劇。企業(yè)的目標是繼續(xù)促進市場的成長，努力延長這一階段。 為此，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場； (2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 六、案例分析 (9 分 ) 樂凱公司的渠道策略 1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生 產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統謀劃，根據產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網絡進行分銷和從事售后服務，因而，控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡，早在 20 世紀 80 年代就在全國大中城市設立丁 32 個樂凱彩擴 服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和 1400家特約彩擴店?，F在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。 對銷售網點的建設，樂凱公司注重從數量型擴張向質量效益型擴展，堅持 建一個成一個 。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化 、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網點的服務品質，樹立品牌形象。 當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯結數百個分銷代理商，輻射數萬零售沖擴點的分銷網絡。 優(yōu)良的質量，得力的分銷網絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。 1999 年 1 10月，彩色膠卷、彩色相紙、 的國內市場銷量分別較上年同期增長了 25、 127 3、 19 ?，出口量分別增長了 36 5、 36 ? 83 3。 請認真閱讀以上案例，回 答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填人題后括號內。 ) 1消費者購買膠卷屬于 ( )類購買行為： A. 慣例化的反應行為 B有限地解決問題 C. 廣泛地解決問題 D都不是 2你認為膠卷這種產品是 ( )類產品 ? A純有形產品 B有形加服務型產品 C無形產品 D生活必需晶 3根據膠卷這種產品的特點，你認為，樂凱公司應采用 ( )種分銷策略 ? A. 密集分銷 B選擇性分銷 C. 獨家分銷 D直接分銷 4目前樂凱公司采用的是 ( )渠道結構。 A. 個別式 B垂直式 C. 水平式 D，個別式與垂直式相結合 5你認為除了目前的銷售網絡，在以下幾種渠道方式中，樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點 ?( ) A. 郵寄 B網上銷售 C. 獨家銷售 D人員推銷 （四） 市場營銷學試題 一、名詞解釋 (每個 3分共 15 分 ) 1市場 市場營銷 學中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 2文化 指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和，它包括價值觀念、觀點、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現人類行為的有意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。 3市場補缺者 指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 4中間商 指處在生產者和消費者 (或使用者 )之間、參與產品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現的，具有法人資 格的經濟組織或個人。 5市場營銷控制 就是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找，出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。 。 二、填空 (每空 1分。共 15 分 ) 1赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書于 1912 年出版，它的問世是市場營銷學誕生的標志。 2消費需求變化中最活躍的因素是 個人可以任意支配 的收入。 3在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務是 刺激性營銷策略 。 4國外一些廠商常 花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用 相關群體 對消費者的影響。 5最早建立購買行為理論的是以 馬歇爾 為代表的經濟學家。 6生產者采購生產資料的過程一般分為八個階段，其中第一個階段是 確認需求 最后一個階段是 執(zhí)行情況的反饋和評價 7一個消費者的完整購買過程是從 確認需求 開始的。 8在市場調查活動中，一般只有在現存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集 原始資料 。 9那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為 競爭者 。 10市場挑戰(zhàn)者策略的核心是 進攻 。 11目標市場營銷是 市場營銷 觀念的體現。 12產品定價的最低限度是 成本 ，最高限度是 需求 。 13生產企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品，這就是選擇性銷售 三、單項選擇 (在每小題的 4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題 1分，共 20分 ) 1消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做 ( )。 A個人全部收入 B個人可支配收入 C個人可任意支配的收入 D人均國民收入 2一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵?( )方面進行。 A產業(yè)和市場 B分銷渠道 C目標和戰(zhàn)略 D利潤 3一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是 ( )。 A生產觀念 B產品觀念 C 推銷觀念 D市場營銷觀念 4適應企業(yè)界解決問題的需要 ，這是 司為自己規(guī)定的 ( ) A企業(yè)的短期目標 B企業(yè)的任務 C企業(yè)的經營策略 D企業(yè)的計劃 5市場營銷經理要了解顧客的態(tài) 度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行( )。 A市場營銷規(guī)劃 。 B市場營銷組合設計 C市場營銷調研 D預測市場需求 6德國西門子公司的產品從本世紀初的 臟起博器等 100 多種，該公司采取的策略是 ( )。 A。一體化增長 B同心多角化 C復合多角化 D市場滲透 7產品在暢銷階段時，企業(yè)的營銷目標是 ( )。 A產品盡 快投產上市 B提高市場占有率 C建立知名度，爭取試用 D保持市場占有率 8市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產品需求的一組個人或組織稱為 ( )。 A社會市場營銷 B一個細分市場 C市場份額 D一個顧客基礎 9。在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是 ( )。 A度過困難目標 B市場占有率目標 C利潤最大化目標 D穩(wěn)定價格目標 10 司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出 一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是 ( )定價策略。 A撇脂定價 B滲透定價 C彈性定價 D理解價值定價 11在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在 ( )階段開始出現。 A引入期 (試銷期 ) B成長期 (暢銷期 ) C 成熟期 (飽和期 ) D衰退期 (滯銷期 ) 12企業(yè)提高競爭力的源 泉是 ( )。 A質量 B價格 C促銷 D新產品開發(fā) 13當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是 ( )。 A營業(yè)分析 B評核與篩選 C。試銷 D正式進入市場 14，小劉計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是 ( )。