第五章--現(xiàn)代廣告策劃

21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 1 第五章現(xiàn)代廣告策劃 本章重點廣告策劃的概念廣告策劃的程序與內(nèi)容 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 2 廣告策劃主要解決的問題 1 確定廣告目標2 確定廣告對象3 制定廣告計劃4 確定廣告預(yù)算5 策劃廣告主題6 廣告創(chuàng)意策略7 選擇廣告媒體8 制定廣告發(fā)布策略9 廣告效果測定 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 3 5 1廣告策劃的概念與特征 一 廣告策劃的概念與必然性 一 廣告策劃的定義現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃 具體是指對提出廣告決策 廣告計劃以及實施廣告決策 檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 4 廣告策劃包括兩種 單獨策劃和系統(tǒng)策劃 廣告策劃系統(tǒng) 市場調(diào)研 消費者動機和行為調(diào)查 細分市場和確定目標市場 產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位 廣告目標和廣告策略 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 5 二 廣告策劃的必要性 1 廣告策劃是商品經(jīng)濟發(fā)展的要求2 廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物3 廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容4 廣告策劃是世界經(jīng)濟全球化的要求 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 6 二 現(xiàn)代廣告策劃的特征 1 明確的目的性 廣告活動的廣告目標 廣告媒體 廣告作品 廣告宣傳的時間 地點等必須明確 2 嚴謹?shù)目茖W性 綜合運用經(jīng)濟學 美學 新聞學 心理學 市場調(diào)查 統(tǒng)計學 文學等學科的研究成果 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 7 3 完整的系統(tǒng)性 廣告策劃從調(diào)研開始 根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標 在制定廣告活動具體策略時 要以整體廣告目標為出發(fā)點 各環(huán)節(jié)相互銜接 密切配合 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 8 課堂思考 廣告策劃的主要內(nèi)容包括哪些 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 9 廣告策劃主要內(nèi)容有 1 確定廣告的目標2 確定廣告的對象3 編制廣告計劃4 確定廣告預(yù)算5 確定合適的廣告主題6 選擇恰當?shù)膭?chuàng)意策略7 選擇廣告媒體及其發(fā)布策略8 廣告效果測定 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 10 5 2廣告策劃的原則 一 系統(tǒng)原則 系統(tǒng)的目的性 整體性 層次性二 動態(tài)原則 在動態(tài)過程中做好廣告策劃三 創(chuàng)新原則 在廣告創(chuàng)意 設(shè)計 制作過程中要善于創(chuàng)新 善于標新立異四 效益原則 通過說服性和真實性來體現(xiàn)五 真實原則 廣告的信息和文稿內(nèi)容要真實準確 不要浮夸 偽造 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 11 5 3廣告策劃的程序和內(nèi)容 廣告策劃的程序一般包括以下四個階段 調(diào)查分析階段 決策計劃階段 執(zhí)行實施階段 評價總結(jié)階段 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 12 1 調(diào)查分析階段 即廣告調(diào)研 包括成立策劃小組 商品研究 市場研究 2 決策計劃階段 即廣告策略分析 包括廣告戰(zhàn)略決策 制定廣告具體策略 編寫廣告預(yù)算 確定廣告目標 編制廣告計劃 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 13 3 執(zhí)行實施階段 決定廣告表現(xiàn) 進行廣告制作 正式推出廣告 4 評價總結(jié)階段 征集廣告信息反饋 測定廣告效果 總結(jié)廣告活動經(jīng)驗 寫出總結(jié)報告 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 14 一 廣告調(diào)研 廣告調(diào)研的目的是 為挖掘廣告主題服務(wù) 一 廣告產(chǎn)品的調(diào)查詳細了解產(chǎn)品的外觀 結(jié)構(gòu) 功能 原理 材料 技術(shù) 質(zhì)量 價格 制作工藝 使用方法以及保管養(yǎng)護措施 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 15 二 廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查1 明確調(diào)查目的 掌握自身經(jīng)營狀況 尋找差距 為塑造企業(yè)形象做準備 2 明確調(diào)查對象 1 外部社會公眾 消費者 社會公眾 政府機關(guān) 同行企業(yè) 代理機構(gòu) 金融界 大眾傳媒等 2 企業(yè)內(nèi)部公眾 管理人員 一般職工 股東等 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 16 3 選擇調(diào)查方法面談?wù){(diào)查法 電話詢問法 問卷調(diào)查法 普查 典型調(diào)查 重點調(diào)查 抽樣調(diào)查等4 調(diào)查內(nèi)容 1 廣告主形象要素評分調(diào)查 發(fā)放調(diào)查問卷 設(shè)計出廣告主形象要素評分表 邀請社會公眾和企業(yè)內(nèi)部職工評分 以了解企業(yè)現(xiàn)實形象狀況 見下頁表所示 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 17 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 18 2 廣告主知名度 美譽度調(diào)查廣告主的知名度 了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù) 被調(diào)查者總?cè)藬?shù) 100 廣告主的美譽度 對廣告主持有好感的被調(diào)查者人數(shù) 了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù) 100 然后根據(jù)這兩個指標畫在一個平面上 見下頁圖 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 19 3 對媒體受眾期望和意見的調(diào)查 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 20 三 媒體受眾狀況調(diào)查媒體受眾的年齡 收入 教育程度 生活方式 偏好 興趣等 對廣告產(chǎn)品的需求數(shù)量 品牌偏好 品種要求 購買能力 購買方式 使用習慣等 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 21 不同時代的人具有不同的個性特征 如 Z 時代新人類就有較明顯的個性 1 全新的兩性婚姻觀 2 顛覆傳統(tǒng)規(guī)范 3 十足的喜新厭舊 4 個人主義隨意生活 5 崇尚流行 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 22 四 競爭狀況調(diào)查1 誰是競爭者 4個判斷標準 1 凡是以相似的價格向相同的媒體受眾推銷同類或相似廣告產(chǎn)品的企業(yè) 2 凡是生產(chǎn)經(jīng)營相同或同類產(chǎn)品的企業(yè) 3 凡是生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān) 替代 產(chǎn)品的企業(yè) 4 凡是與該廣告主進入同一目標市場的企業(yè) 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 23 2 競爭者的廣告策略 廣告促銷計劃 產(chǎn)品質(zhì)量 預(yù)算規(guī)模 使用媒體種類3 競爭者廣告目標 長期利潤 短期利潤 長短期兼顧 寸利必爭4 競爭者的優(yōu) 劣勢 歷年的廣告預(yù)算 廣告效果 媒體使用情況 市場占有率 市場擴大率 廣告產(chǎn)品銷售額 廣告創(chuàng)意與制作水平 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 24 5 競爭者的反應(yīng)模式 1 從容型對手 對某一特定競爭對手的廣告宣傳活動沒有反應(yīng)或反應(yīng)不強烈 2 選擇型對手 只對競爭者的某些廣告宣傳活動作出反應(yīng) 對其它的廣告活動持冷漠態(tài)度 3 兇暴型對手 對其所擁有的目標市場受到的任何攻擊都要迅速 強烈地作出反應(yīng) 4 隨機型對手 對廣告攻擊行為往往相機而動 見機行動 可能采取行動 也可能不采取行動 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 25 二 廣告策略分析 一 廣告策略分析內(nèi)容 做什么廣告 為什么要做廣告 如何進行廣告 廣告效果是什么 二 廣告主體分析即對廣告產(chǎn)品進行分析 以便確定廣告訴求的目標消費者和明確廣告產(chǎn)品的主要特征 如用途 功能 原料 工藝 產(chǎn)地 氣候等特色 便于廣告定位 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 26 三 廣告創(chuàng)意分析主要是對主題進行分析 從廣告目標 產(chǎn)品信息和受眾心理活動三方面去找結(jié)合點 成功創(chuàng)意的特點 新奇 如感康 白云人 智能冰箱 鼠標連著西紅柿 有理 講原理 計算 切中 一個廣告只有一個主題 如 一個痘都沒有 效果好 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 27 三 確定廣告目標 一 廣告目標的含義廣告目標是指廣告活動所要達到的預(yù)期目的 1 廣告目標與營銷目標的關(guān)系 1 廣告目標與營銷目標的聯(lián)系A(chǔ) 共同之處 開拓市場 提高銷量 增加利潤B 聯(lián)系之處 營銷目標是企業(yè)市場活動的總體要求 包括市場開拓目標 利潤目標 銷售增加率和市場占有率目標等 廣告目標是促成上述營銷目標的實現(xiàn) 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 28 2 廣告目標與營銷目標的區(qū)別A 產(chǎn)品廣告本身并不能直接達到銷售目的 而只是促進銷售的一種重要手段 B 營銷目標的實現(xiàn)受諸多因素影響 廣告目標只是影響營銷目標的多因素之中的一種 C 廣告對企業(yè)營銷目標的影響是長期的 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 29 2 廣告目標與廣告效果的關(guān)系 1 廣告目標與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容 2 廣告目標與廣告效果的區(qū)別在于 廣告目標是企業(yè)廣告活動的預(yù)定目的 而廣告效果則是廣告活動實際達到了的目的 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 30 二 廣告目標的類型1 廣告內(nèi)容目標 1 創(chuàng)牌廣告目標 如知名度 理解度 品牌商標記憶度 2 保牌廣告目標 如消費習慣 偏好的穩(wěn)定性 消費者信賴程度 消費者忠誠度 3 競爭廣告目標 如消費習慣 偏好態(tài)度的轉(zhuǎn)變程度 4 形象廣告目標 如企業(yè)的知名度 美譽度 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 31 2 廣告效果目標 1 廣告銷售效果目標 如利潤增長率 銷售增長率 市場占有率等 2 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?收視率 閱讀率 注意 理解 記憶 反應(yīng)等 如天和制藥公司為 天和骨通 確定的廣告?zhèn)鞑バЧ繕耸?在主要城市中40歲以上患者的品牌認知度超過50 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 32 三 影響廣告目標設(shè)定的因素1 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標 如拓展市場 提高收視率 閱讀率2 商品的供求狀況 產(chǎn)品處于不同供求情況下 企業(yè)的廣告目標應(yīng)有所不同 如供不應(yīng)求 保牌廣告目標和形象廣告目標 供過于求 競爭廣告目標 促銷廣告目標 供求平衡 創(chuàng)牌和保牌目標 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 33 3 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品所處的生命周期不同 廣告目標也有所差異 成長期 創(chuàng)牌廣告目標 形象廣告目標 成熟期 保牌廣告目標4 分銷系統(tǒng) 分銷渠道不同 廣告目標的選擇和設(shè)定也不同 直接渠道分銷 以銷售效果作為廣告目標 間接渠道分銷 以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 34 四 設(shè)定廣告目標1 以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量 銷售金額 市場占有率等來設(shè)定明確而具體的廣告目標 如設(shè)定銷售效果目標2 以消費者的行為設(shè)定廣告目標企業(yè)可以引導(dǎo)或改變廣告受眾的消費行為來設(shè)定廣告目標 如決策前 設(shè)定傳播效果目標 決策中 形象廣告目標 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 35 3 以傳播效果來設(shè)定廣告目標就是提高產(chǎn)品的知名度 讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品 心理上接受和偏愛廣告產(chǎn)品 主要是傳播效果目標 還要注意產(chǎn)品生命周期的影響 成長期 創(chuàng)牌廣告目標 形象廣告目標成熟期 保牌廣告目標衰退期 廣告目標不應(yīng)定位過高 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 36 四 編制廣告計劃 廣告計劃是廣告策劃的書面安排 詳細內(nèi)容在下一章介紹 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 37 5 4廣告策劃的發(fā)展過程 一 初期的廣告調(diào)研二 消費者動機和行為調(diào)查三 細分市場和確定目標市場四 廣告目標和廣告策略 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 38 附 廣告策劃書 供參考 一 前言二 市場分析三 廣告戰(zhàn)略 或廣告重點 四 廣告對象 或訴求對象 五 廣告地區(qū) 或訴求地區(qū) 六 廣告戰(zhàn)術(shù) 或廣告進行策略 七 廣告預(yù)算分配八 廣告效果測試 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 39 本章小結(jié)一 主要名詞廣告策劃 廣告