永和大王與麥當(dāng)勞博弈中的策略選擇.doc

永和大王與麥當(dāng)勞博弈中的策略選擇/view/8e688eb9c77da26925c5b0b3.html2010-12-29 9:08:32一、引言隨著人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)飲食的時(shí)間控制與質(zhì)量水準(zhǔn)提出了“更高、更快，更好”的要求，脫身于餐飲業(yè)的快餐業(yè)業(yè)態(tài)正是由于適應(yīng)了這種社會(huì)化大生產(chǎn)的趨勢(shì)而越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與服務(wù)質(zhì)量的提高，國(guó)內(nèi)外眾多頗具競(jìng)爭(zhēng)力的快餐店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)打出了旗號(hào)，形成了品牌。然而在把企業(yè)做大做強(qiáng)的同時(shí)，許多大型的快餐跨國(guó)企業(yè)，亦或是正在成為其中的一員的企業(yè)都不一而同的面臨著一場(chǎng)博弈博弈的策略即是“國(guó)際化”與“本土化”。所謂“國(guó)際化”，即企業(yè)忽視當(dāng)?shù)夭町惗趪?guó)際范圍內(nèi)推行標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng);所謂“本土化”，即企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)所在國(guó)的市場(chǎng)的獨(dú)特需求作出反應(yīng)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。下面就以“永和大王”和“麥當(dāng)勞”兩家快餐企業(yè)為例，比較雙方策略的異同及收益，給出“永和大王”的改善策略。二、雙方的經(jīng)營(yíng)策略及收益(一)麥當(dāng)勞的“組合策略”1.國(guó)際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成立于1955年的麥當(dāng)勞公司以“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一”的經(jīng)營(yíng)店鋪的黃金準(zhǔn)則;同時(shí)積極推動(dòng)國(guó)際化的服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)QSC&V(質(zhì)量，服務(wù)，清潔與價(jià)值)，借此享譽(yù)世界。2.國(guó)際化的用人標(biāo)準(zhǔn)1990年，中國(guó)大陸第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)業(yè)。麥當(dāng)勞積極利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提拔重用優(yōu)秀的“本土人才”，實(shí)施國(guó)際化的用人標(biāo)準(zhǔn)。目前，在華超過(guò) 5萬(wàn)的雇員中有99.97%是中國(guó)員工，并且其在中國(guó)的供應(yīng)商中亦有1.5萬(wàn)人是中國(guó)人。3.本土化的產(chǎn)品種類(lèi)以做漢堡出身的麥當(dāng)勞面對(duì)著來(lái)自不同國(guó)家，不同地區(qū)顧客的飲食習(xí)慣，飲食口味的不同的情況，其產(chǎn)品種類(lèi)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上積極推行本土化，就漢堡而言，出于宗教信仰與飲食習(xí)慣關(guān)系，麥當(dāng)勞相繼推出了羊肉漢堡、麥樂(lè)雞、麥樂(lè)魚(yú)等。4.本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式在產(chǎn)品推廣方面，麥當(dāng)勞積極邀請(qǐng)東道國(guó)又影響力的名人來(lái)做廣告;同時(shí)積極參加公益活動(dòng)，以提升企業(yè)社會(huì)影響力;并且積極介入國(guó)內(nèi)外重大有影響力的賽事，通過(guò)贊助等方式進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在定價(jià)方面，比如在中國(guó)，利用獎(jiǎng)券折扣等方式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，提高單店收入。(二)“永和大王”的“本土化”1.本土化的餐飲形式成立于1995年12月12日的“永和大王”經(jīng)營(yíng)的是典型的中式快餐店，出售的是十分符合中國(guó)人口味的豆?jié){、油條，以及制作精良的中式小點(diǎn)心，在隨后推出的百余種快餐中，也都具有濃郁的中國(guó)風(fēng)味。2.本土化的廣告宗旨“永和大王”就單一產(chǎn)品做的廣告不多，在為數(shù)不多的廣告中，主要是推廣“永和大王”的整體品牌概念的，且其廣告的訴求宗旨是中國(guó)傳統(tǒng)的“家文化”。(三)“永和大王”的“國(guó)際化”1.國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念在“永和大王”開(kāi)業(yè)的第一天就帶來(lái)了“24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)”這一全新的經(jīng)營(yíng)理念，可以說(shuō)這是其“國(guó)際化”經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端;尋找到“新東家”菲律賓第一大快餐公司“快樂(lè)蜂”，借其品牌提升自己的品牌影響力。2.國(guó)際化的信息管理1998年公司首度出現(xiàn)了虧損，公司主管林猷澳開(kāi)始思量著運(yùn)用“網(wǎng)上訂餐”來(lái)收回?fù)p失的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)公司上下的齊心努力，終于自主研發(fā)出了第一款用于外賣(mài)的軟件，大大提高了服務(wù)效率;同時(shí)該軟件還可用于顧客口味的調(diào)查，以期提升顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。三、麥當(dāng)勞的策略?xún)?yōu)勢(shì)“麥當(dāng)勞”的成功源于“國(guó)際化”，但又在“國(guó)際化”中尋求著“本土化”以適應(yīng)東道國(guó)顧客的需求;“永和大王”是中國(guó)的本土企業(yè)，其“本土化”自不必說(shuō)，但現(xiàn)在隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大與經(jīng)營(yíng)者的高瞻遠(yuǎn)矚，“國(guó)際化”趨勢(shì)不可避免。在雙方的博弈中，麥當(dāng)勞還是比“永和大王”領(lǐng)先一步，策略選擇更有獨(dú)特性。理由有四：(一)全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的唯一源泉，麥當(dāng)勞無(wú)論在食品的多樣性還是服務(wù)的多元化方面都在積極地創(chuàng)新，但企業(yè)內(nèi)部的核心理念以及標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)理念始終未曾改變，所謂“有所為有所不為”而這些也是麥當(dāng)勞賴(lài)以生存與得以推廣的根本。(二)多元化的宣傳渠道麥當(dāng)勞公司作為服務(wù)類(lèi)餐飲企業(yè)十分注重新品推介與公眾形象的樹(shù)立，其廣告形式以多元化、多樣性著稱(chēng)，內(nèi)容上除了其基本的兒童，公益等理念外，還順應(yīng)潮流做了世界杯等應(yīng)時(shí)應(yīng)景的主題廣告，在形式上涉足廣播、電視、報(bào)紙、雕塑等，形象生動(dòng)。(三)以顧客為中心的服務(wù)宗旨作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)十分注重顧客的滿(mǎn)意度，麥當(dāng)勞自建立以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一”;從快捷便利的一站式點(diǎn)餐服務(wù)，再到積極改善就餐環(huán)境，提升就餐舒適度，麥當(dāng)勞一直在努力著。(四)“重能力，輕學(xué)歷”的用人制度相較于高精尖的行業(yè)而言，服務(wù)類(lèi)餐飲業(yè)更強(qiáng)調(diào)人與人之間的交往，所以麥當(dāng)勞更看重人的能力，因?yàn)橛行〇|西是從書(shū)本上學(xué)不來(lái)的，麥當(dāng)勞中華區(qū)第一副總裁，來(lái)自福建的打工小伙兒繆青的成功就是一個(gè)很好的例證。四、“永和大王”的策略選擇在雙方的博弈中，麥當(dāng)勞略勝一籌，不僅在正常情況下?lián)屨剂酥袊?guó)快餐市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，即使在“非典”這樣的特殊時(shí)期，由于促銷(xiāo)成功，盡管漢堡和奶類(lèi)制品等平均漲幅3%以上，客流量仍未受到影響。在“波濤洶涌”的商業(yè)海洋中“逆水行舟，不進(jìn)則退”，“永和大王”如何從“標(biāo)準(zhǔn)化”、“廣告”以及“理念執(zhí)行”三方面加以改進(jìn)，盡早的的趕上麥當(dāng)勞呢?筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面嘗試(一)烹飪流程標(biāo)準(zhǔn)化，店內(nèi)店外要細(xì)化。前面我們已經(jīng)談到，由于有著相對(duì)衛(wèi)生的加工條件與與更加獨(dú)特的口感味道，才讓“永和大王”與街頭小販在出售的產(chǎn)品方面形成了差異化，這也是它的賣(mài)點(diǎn)所在;但由于監(jiān)管不夠，曾出現(xiàn)過(guò)廚師用牙“起”調(diào)味瓶蓋兒的情景中式快餐不同于西式快餐，制作本身的特點(diǎn)決定了其人力成本要比西餐大，但這也是“永和大王”的契機(jī)所在如若拿出當(dāng)年研發(fā)外賣(mài)軟件的精神研究一套標(biāo)準(zhǔn)化的配餐流程，何愁之有?另一個(gè)問(wèn)題就是要正確處理“內(nèi)賣(mài)”與“外賣(mài)”的關(guān)系也是曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)店內(nèi)顧客與店外顧客共同爭(zhēng)搶80根油條的事除了中西快餐的制作工序的不同外，一個(gè)很大的問(wèn)題就是沒(méi)有一種標(biāo)準(zhǔn)化的制度來(lái)規(guī)范這種情況，導(dǎo)致顧客與店員都怨聲載道可見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的制度與生產(chǎn)同樣重要。(二)廣告立足本土化，公關(guān)樹(shù)立企業(yè)良好形象。“永和大王”是地地道道的本土餐飲業(yè)，其廣告主題不妨就立足“本土化”，做好“家”的文章在廣告的文案策劃中，無(wú)論是語(yǔ)言。音樂(lè)還是畫(huà)面，都充分融入中國(guó)元素，甚至是上海當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化這樣更能凸顯產(chǎn)品特色與定位，通過(guò)品嘗還能使許多身處異地的上海人找到家鄉(xiāng)的感覺(jué)這無(wú)形中挖掘了一大批潛在顧客;同時(shí)在媒體選擇時(shí)應(yīng)以地方媒體為主，在節(jié)約成本的的同時(shí)還能更貼近目標(biāo)受眾。就公共關(guān)系而言，“永和大王”可以在端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)或營(yíng)業(yè)推廣，抑或是通過(guò)贊助等方式參與到公益事業(yè)中來(lái)，進(jìn)而提升企業(yè)的社會(huì)知名度;此外還可以與臺(tái)灣的“永和豆?jié){”合作，以“兩岸一家親，共享豆?jié){醇”為由，彰顯了民族性，互利共贏，同時(shí)也凸顯了“家”的主題。(三)理念執(zhí)行品牌快餐店賣(mài)的不僅是食品，更是一種服務(wù)理念。因此“永和大王”從總店到各分店都應(yīng)該好好“學(xué)習(xí)理會(huì)”這種“家”的文化與理念，將其應(yīng)用到服務(wù)中去;同時(shí)還要注意到單店的店面布置，可適當(dāng)?shù)目s小店面，把店內(nèi)裝扮的更有家的氛圍;再有可以通過(guò)樹(shù)立典型并以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)金刺激等方式使“讓顧客感受到家的溫馨”這種服務(wù)理念深入人心。五、論結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，餐飲企業(yè)間博弈會(huì)越發(fā)顯著，既然是“博弈”，我們期望找到一個(gè)均衡點(diǎn)，這樣博弈雙方不會(huì)通