Vancl-凡客誠品-電子商務案例分析.doc

一、基本情況VANCL 成立于2007年10月，是一個少見的來自國內(nèi)市場的極速進入者。凡客誠品（北京）科技有限公司，以服裝電子商務為主營業(yè)務，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機構2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL 占據(jù)整個B2C 市場的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，居于第四位。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領先的第一服裝品牌。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業(yè)。 二、商業(yè)模式1、戰(zhàn)略目標VANCL 已從單一男裝品牌直銷平臺變身為多品牌電子商務平臺。以男裝直銷品牌起家的VANCL 不滿足于單一的品牌戰(zhàn)略，擬推出多個子品牌，同時將推出女裝等更多服飾。VANCL 要成為一個兼具GAP 之形和ZARA 之神的品牌。2、目標客戶互聯(lián)網(wǎng)加速了中國中產(chǎn)階級的成長，因為中產(chǎn)階級這個市場的形成，他們需要符合中產(chǎn)階級品位的品牌。凡客誠品就看準這個市場，將目標客戶鎖定到了中國的中產(chǎn)階層。3、客戶服務凡客誠品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專業(yè)的企業(yè)代替自己在進行自己并不擅長的領域為顧客提供服務，既規(guī)避了風險，也提升了專業(yè)水平。而凡客誠品提出了30天無條件退貨，并首先提出了補償顧客的退貨運費，這在網(wǎng)絡電子商務商家中是罕見的。凡客誠品憑借一流的客服服務，免除了消費者心中諸多的憂慮。4、企業(yè)文化5、產(chǎn)品定位陳年給出的VANCL 的品牌定位是“由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌”。對于正在不斷膨脹的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，陳年認為這些人最有希望成為中國期待已久的中產(chǎn)階層，他們對于品牌的認知和選擇都有鮮明的特點?；谶@一判斷，陳年將VANCL 的品牌內(nèi)涵描述為“堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位”，“提倡簡單得體的生活方式”。2008年初，陳年還表示要打造“中國的無印良品（MUJI ）”，而現(xiàn)在他已將GAP 作為凡客的目標。三、管理模式1、管理團隊陳年凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO ，VANCL 創(chuàng)始人。1969年4月生于山西省聞喜縣。1994年來京，服務北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦書評周刊。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團隊成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實際運營者，為股東創(chuàng)造了高達30倍的投資回報。因其對互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費的深刻理解，曾被譽為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實踐，為中國B2C 行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻。2、管理方式親情式管理陳年將親情這個觀念融合在自己對公司的管理中。他堅信“不是一家人，不進一家門”的觀點，在他的管理方法中甚至沒有什么階層觀念。VANCL 的團隊有一種家庭的感覺，像一個仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒有血緣關系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL 的核心員工有80%是陳年原來在卓越時的老部下，這正是源于大家的信任。四、經(jīng)營模式1、經(jīng)營理念與服務理念1）品牌理念凡客誠品始終倡導簡單得體的生活方式，符合互聯(lián)網(wǎng)消費的合理價位，凡客誠品一直堅持客戶體驗第一位，始終把客戶體驗放在戰(zhàn)略的高度，認為提升客戶體驗不是成本，而是品牌投入。2）保證產(chǎn)品質(zhì)量為凡客誠品代工的企業(yè)都是國內(nèi)外服裝的知名企業(yè)，有的還是有上百年歷史的世界500強企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)自然上乘。推出符合大眾的經(jīng)典款式男裝，讓大多數(shù)男士都喜歡也買得起，因此能迅速流行起來也就不足為奇。凡客誠品賣的不僅是產(chǎn)品，也是在宣揚一種喜歡舒服舒適的生活，一種熱愛生活的生活理念。2、網(wǎng)絡營銷1）網(wǎng)絡聯(lián)盟不管你是瀏覽某個門戶網(wǎng)站，還是進入某個不太知名的中小網(wǎng)站，或者瀏覽某個人的博客，你都會發(fā)現(xiàn)VANCL 的影子。也許你是不經(jīng)意的點擊，就進入了VANCL 的官方網(wǎng)站。然而你卻不知道，你已經(jīng)為你開始登陸的那個網(wǎng)站或者blogger 貢獻了一份點擊量，他們據(jù)此可以從VANCL 那里領取一定的合作分成。這些都是VANCL 的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。如果消費者從VANCL 的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進入到VANCL 的官方網(wǎng)站并且形成購買，VANCL 會把最高達18的利潤分給聯(lián)盟網(wǎng)站。每個人都可以直接申請，成為VANCL 的聯(lián)盟網(wǎng)站，這便讓VANCL 成為一個無處不在、在網(wǎng)絡上滲透到各個角落的品牌。據(jù)了解，中小站長占了VANCL 線上推廣部分的一大半，其余則是新浪、搜狐之類的大的門戶網(wǎng)站。由于VANCL 提供了非常好的分成政策，現(xiàn)在有近4000個網(wǎng)站加入聯(lián)盟，這就讓人們形成了VANCL 無處不在的印象。2）娛樂營銷VANCL 找了一些網(wǎng)絡紅人來擔任代言，這是其娛樂營銷的一個方向。2009年6月，VANCL 的女裝Bra-t 吊帶衫推出后，網(wǎng)絡紅人王希維被推上了凡客的首頁，頓時VANCL 網(wǎng)站的流量和點擊率大增。除了網(wǎng)絡紅人，VANCL 也在尋求與綜藝節(jié)目和影視劇的合作。比如，吳宗憲在山東衛(wèi)視主持一檔名為中華達人的節(jié)目，VANCL 已經(jīng)與該欄目達成合作，在節(jié)目中會有VANCL 的很多衣服和品牌形象植入其中3、積極合作09年9月，凡客與麥當勞合作，凡是在麥當勞北方區(qū)餐廳購買早餐超值套餐的消費者，均可獲得VANCL30元歡樂兌換卡，可以兌換一個可愛的憨虎零錢包或者購買網(wǎng)站上指定產(chǎn)品。據(jù)了解，諸如愛國者、大中電器、攜程旅行網(wǎng)等國內(nèi)知名品牌均與VANCL 存在合作。4、客戶體驗策略“三十天無條件退換貨”政策和“送貨上門、現(xiàn)場試穿”服務是VANCL 的特色。5、“68”元廣告策略“68元”是VANCL 所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達到相當水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG 還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價，也貼合了消費者潛意識里網(wǎng)絡購物比線下購物便宜的心態(tài)，VANCL 給足了一個讓你馬上下單訂購的理由。五、技術模式據(jù)介紹，目前VANCL 的技術研發(fā)主要針對的是前臺頁面展示、購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個板塊通過技術改進，能有效實現(xiàn)產(chǎn)品、市場、倉儲、物流、財務等公司核心部門間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運營效率?！半m然VANCL 成立不到兩年，但目前的技術系統(tǒng)，已經(jīng)超過了普通企業(yè)需要三四年才能完成的技術布局?！贝迺早嬖V記者，“我們今年不僅獲得了多項軟件著作權，還取得了北京市高新技術企業(yè)的認證，這對于一個成立不到兩年的公司來講實屬不易?！贝送?，VANCL 總裁陳年也曾多次提到，VANCL 不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司、服裝品牌公司，也是一家技術公司。VANCL 似乎正在謀求通過技術實現(xiàn)打造“中國版亞馬遜”。對于VANCL 來說，技術優(yōu)勢的儲備，無疑為未來拉開和競爭對手的差距提供了足夠的資本。六、資本模式1、盈利模式1）通過實現(xiàn)男裝銷售來贏取利潤。由于減少中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的成本得到有效的控制，通過給客戶提供價廉物美的產(chǎn)品，實現(xiàn)公司的利潤。2. ）通過引進VC ，滿足公司的發(fā)展需要，同時引進更專業(yè)的資本運作模式，并從中實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。3）上市，利用所募集到的資金滿足企業(yè)的發(fā)展，同時再進行其他領域的投資。七、凡客與PPG相同：作為PPG 的追隨者，凡客誠品也是采用了相同的方式，新建B2C 電子商務平臺，在網(wǎng)絡上主打銷售男士襯衫。因此，可以看出在這點上和PPG 是一樣的，凡客誠品面對競爭對手也是采用了正面進攻的方式。大家都是主打賣襯衫的，而那時凡客誠品是這個行業(yè)的新新者，而PPG 在那時的經(jīng)營已經(jīng)趨向成熟，占領大部分的市場份額。不同：1、二者的營銷推廣策略不同隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡營銷深層次的推廣策略則是“以ROI 為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“PPG”。PPG 花費了巨額的廣告費，作為一家電子商務網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告推廣，必須要堅持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ROI ）”為基本評估標準。凡客誠品在多家網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟上投放CPS 廣告，CPS 是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS 。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI 為考核標準，對門戶、社區(qū)、CPS 聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl 整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡的平臺上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道。PPG 雖然號稱互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其95%的銷售額來自郵購目錄和電話銷售，不是互聯(lián)網(wǎng)；PPG 在電視和平面媒體上大量投放廣告，營銷成本飛車高，而這些投入帶來的實際收入并沒有想像的那么多，這就意味著公司的資金鏈可能斷裂。凡客誠品的負責人陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。同時，凡客誠品利用網(wǎng)絡的展示、接觸和直接銷售能力，實現(xiàn)了超過PPG的銷售。陳年說：“發(fā)展到目前的規(guī)模，凡-客誠品在廣告方面的投入不及PPG 的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝，PPG 有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而VANCL 是一家24小時不打烊的商店，店租很便宜”。2、營銷團隊其次，凡客誠品能取得成功的另一個重要的因素是凡客誠品有一個積累了很多年網(wǎng)上銷售推廣經(jīng)驗的團隊，凡客誠品的創(chuàng)始人都是卓越網(wǎng)的開辟先鋒，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)電子商務積累了許多年的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，這點也是致關重要的，他們有很強的市場敏感度。3、生產(chǎn)與物流PPG 過分重視營銷，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流控制質(zhì)量服務的控制上顯得不足。VANCL 在行業(yè)內(nèi)率先推出了“全檢”制度，產(chǎn)品一進入庫房，每一件產(chǎn)品都有專門的巡檢員進行質(zhì)量檢查，只有質(zhì)量合格才能進入倉庫。此外，凡客仍然在送貨及時性、售后服務等方面進行改進。例如“30天無理由退換貨”同步推出的“開箱試穿”，“北京、上海、廣州、深圳24小時送達”等升級服務計劃。八、給凡客誠品的建議1、明確企業(yè)定位，強化核心競爭力凡客誠品沒有自己的工廠，其產(chǎn)品都是由國內(nèi)外的知名企業(yè)為其代工。凡客誠品現(xiàn)在所要做的就是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個在線銷售平臺，如果是后者的話，恐怕還是會重蹈PPG 的覆轍。品牌優(yōu)勢和資源整合能力才是凡客誠品的核心競爭力。凡客誠品沒有自己的工廠、沒有自己的物流公司、沒有自己的服裝設計、也沒有自己的質(zhì)量監(jiān)控，它所做的就是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進而反饋給各供應商，制訂出下階段的市場計劃?，F(xiàn)在有很多企業(yè)都在模仿凡客誠品，但他們都很難取得成功，因為他們?nèi)狈焖俚馁Y源整合能力和快速的市場反應能力，也沒有對供應鏈的絕對控制能力。2、樹立品牌形象現(xiàn)在，在凡客誠品有過購物經(jīng)歷的人都認為它的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格也適中。但若問及凡客誠品的品牌形象，則幾乎沒有沒有印象。廣告不能只宣傳自己產(chǎn)品，而應加大對自己品牌的宣傳