王老吉品牌定位營銷策劃PPT課件

王老吉品牌定位營銷策劃 第一部分 市場分析 一 營銷環(huán)境分析 一 飲料市場概況1 市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大 消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加 飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大 整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間 老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲 已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長 新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn) 穩(wěn)中有升 增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料 2 市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料 瓶裝飲用水 茶飲料 以及果汁飲料四大品類 3 市場熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場 隨著我國城市居民生活水平的不斷提高 人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化 喝飲料不再僅僅是為了解渴 而希望飲料能提供如降火 美容 補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能 具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場 營銷環(huán)境的SWOT分析 營銷環(huán)境分析的總結(jié)1 劣勢與威脅 1 最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭 同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化 也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化 從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔 2 品牌競爭的白熱化 品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的 瓶頸 3 品牌集中度 混合型果汁最高 水 茶飲料最低 4 我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營 規(guī)模一般比較小 區(qū)域性飲料品牌比較多 真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù) 營銷環(huán)境的SWOT分析 2 優(yōu)勢與機(jī)會 1 本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛 2 消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高 消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展 主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康 綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求 3 日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求 這些差異表現(xiàn)在對口味 品牌 價(jià)格 包裝 促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域 高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間 4 飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況 對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊 即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄 同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異 飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視 第一部分 市場分析 三 產(chǎn)品分析1 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 不足 1 產(chǎn)品太多 品牌雜亂 2 共性太強(qiáng) 個(gè)性太少 3 營養(yǎng)成分缺乏 2 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同 市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異 碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期 品牌集中度非常高 企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長 果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期 市場空間仍然很大 現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期 相信市場前景非常廣闊 同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) 目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品 消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢 3 產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元 國外品牌以可口可樂和百事可樂為主 國內(nèi)品牌以娃哈哈 康師傅 統(tǒng)一三大品牌為主 以茶飲料為例 康師傅 統(tǒng)一之后 娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益 品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高 而水 茶飲料最低 第一部分 市場分析 四 企業(yè)競爭狀況分析1 企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè) 1995年推出第一罐紅色罐裝 王老吉 1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地 在取得 王老吉 的品牌經(jīng)營權(quán)之后 其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中 2 企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手 娃哈哈 康師傅 統(tǒng)一 黃振龍涼茶等國外競爭對手 可口可樂百事可樂等 與競爭對手的SWOT分析 機(jī)會與威脅機(jī)會 在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中 發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手 如菊花茶 清涼茶等由于缺乏品牌推廣 僅僅是低價(jià)滲透市場 并未占據(jù) 預(yù)防上火 的飲料的定位 而可樂 茶飲料 果汁飲料 水等明顯不具備 預(yù)防上火 的功能 僅僅是間接的競爭者 威脅 在兩廣以外 人們并沒有涼茶的概念 而且 內(nèi)地的消費(fèi)者 降火 的需求已經(jīng)被填補(bǔ) 大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決 作涼茶困難重重 做飲料同樣危機(jī)四伏 如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè) 以可口可樂 百事可樂為代表的碳酸飲料 以康師傅 統(tǒng)一為代表的茶飲料 果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位 與競爭對手的SWOT分析 優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢 在眾多老字號涼茶中 以王老吉最為著名 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間 至今已有175年 被公認(rèn)為涼茶始祖 有 藥茶王 之稱 印度 到了近代 王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地 劣勢 紅色王老吉受品牌名所累 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料 而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南 消費(fèi)者將 紅色王老吉 與康師傅茶 旺仔牛奶等飲料相提并論 作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品 企業(yè)擔(dān)心 紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時(shí)尚 第二部分 目標(biāo)市場選擇 1 市場細(xì)分碳酸飲料 以可口可樂 百事可樂為代表 茶飲料 果汁飲料 以康師傅 統(tǒng)一 匯源為代表 功能性飲料 以菊花茶 清涼茶等為代表 2 目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中 其直接的競爭行業(yè)是 功能性飲料 3 目標(biāo)市場戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突 紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料 購買紅色王老吉真實(shí)動機(jī)是用于 預(yù)防上火 第三部分 市場定位 市場定位戰(zhàn)略1 以往市場定位分析與評價(jià)以往定位不清析 具體在以下幾個(gè)方面 1 不知道當(dāng) 涼茶 賣 還是當(dāng) 飲料 賣 2 無法走出廣東 浙南 在兩廣以外 人們并沒有涼茶的概念 紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來 這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影 這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地 既不能固守兩地 也無法在全國范圍推廣 3 企業(yè)宣傳概念模糊 并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值 2 市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在 預(yù)防上火的飲料 其競爭對手是其他飲料 產(chǎn)品應(yīng)在 飲料 行業(yè)中競爭 其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火 讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活 煎炸 香辣美食 燒烤 通宵達(dá)旦看足球 第三部分 市場定位 3 市場定位戰(zhàn)略 1 走出廣東 浙南 由于 上火 是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念 而不再像 涼茶 那樣局限于兩廣地區(qū) 這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙 2 形成獨(dú)特區(qū)隔 預(yù)防上火的飲料 品牌定位的準(zhǔn)確與新穎 使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合 使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來 肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品 確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品 3 將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 淡淡的中藥味 成功轉(zhuǎn)變?yōu)?預(yù)防上火 的有力支撐 3 5元的零售價(jià)格 因?yàn)?預(yù)防上火的功能 不再 高不可攀 王老吉 的品牌名 悠久的歷史 成為預(yù)防上火 正宗 的最好的證明 4 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 第四部分 營銷組合策略 一 產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料 王老吉的作用就是 預(yù)防上火 這就避免紅色王老吉與以可口可樂 百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅 統(tǒng)一為代表的茶飲料 果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭 形成獨(dú)特區(qū)隔 相比較而言 紅色王老吉的 涼茶始祖 身份 神秘中草藥配方 175年的歷史等 顯然是有能力占據(jù) 預(yù)防上火的飲料 而且紅色王老吉的直接競爭對手 如菊花茶 清涼茶等由于缺乏品牌推廣 僅僅是低價(jià)滲透市場 并未占據(jù) 預(yù)防上火 的飲料的定位 第四部分 營銷組合策略 二 品牌策略品牌定位 預(yù)防上火的飲料 其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火 讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活 煎炸 香辣美食 燒烤 通宵達(dá)旦看足球 紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突 開創(chuàng)新品類 永遠(yuǎn)是品牌定位的首選 一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇 其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了 而效果往往是驚人的 紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場 使人們通過它知道和接受了這種新飲料 最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表 隨著品類的成長 自然擁有最大的收益 第四部分 營銷組合策略 三 定價(jià)策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后 3 5元的零售價(jià)格 因?yàn)?預(yù)防上火的功能 不再 高不可攀 四 傳播策略制定了推廣主題 怕上火 喝王老吉 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì) 在第一階段的廣告宣傳中 紅色王老吉以輕松 歡快 健康的形象出現(xiàn) 強(qiáng)調(diào)正面宣傳 避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求 從而把紅色王老吉和 傳統(tǒng)涼茶 區(qū)分開來 為更好地喚起消費(fèi)者的需求 電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景 吃火鍋 通宵看球賽 吃油炸食品薯?xiàng)l 燒烤和夏日陽光浴 畫面中人們在開心地享受上述活動的同時(shí) 紛紛暢飲紅色王老吉 結(jié)合時(shí)尚