家具行業(yè)營銷模式的現(xiàn)狀與分析.docx

家具行業(yè)營銷模式的現(xiàn)狀與分析一、家具營銷渠道的多樣性目前國內(nèi)家具營銷呈現(xiàn)出多種方式，渠道也表現(xiàn)出多樣性，主要有:1 展會渠道。展會渠道是家具銷售比較久遠(yuǎn)的一種方式，對于嚴(yán)重依賴展會生存、成長的家具行業(yè)來說，國內(nèi)外大大小小的各種展會無疑是家具產(chǎn)品流向經(jīng)銷商、消費者的一條“黃金渠道”。2 代理、經(jīng)銷模式。代理、經(jīng)銷模式的共同點就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統(tǒng)稱為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最老、最經(jīng)典、也是最普遍的渠道模式了。3 第三方賣場。一般性的代理商、經(jīng)銷商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區(qū)域的各個理想角落，第三方賣場的出現(xiàn)使家具品牌最終完成對市場終端的理想滲透。4 產(chǎn)銷分離模式。產(chǎn)銷分開的典范就是“致勝”。致勝是由香港吳氏櫥具控股的旗下的一個子公司，但公司在運作時，致勝的生產(chǎn)和銷售是完全獨立的，因此，致勝在國際、香港和國內(nèi)市場實現(xiàn)了戰(zhàn)略性的騰飛。5 自建終端。自建渠道分為兩種，一種是個體品牌渠道，包括直營與加盟兩種方式。另一種是區(qū)域品牌渠道。二、家具營銷渠道目前存在的問題1 渠道結(jié)構(gòu)單一，銷售難以形成網(wǎng)絡(luò)化。中國的家具生產(chǎn)企業(yè)在一級渠道大部分選用的都是經(jīng)銷商，多是通過經(jīng)銷商在各自區(qū)域租場地進(jìn)行銷售。同時，家具生產(chǎn)企業(yè)為避免自己的產(chǎn)品在同一城市進(jìn)行市場競價，采取了一個城市只供給一個經(jīng)銷商的策略，阻礙了市場網(wǎng)絡(luò)的擴展。因此，渠道結(jié)構(gòu)的單一性與市場拓展的局限性，勢必難以形成互動的網(wǎng)絡(luò)化銷售。2 經(jīng)銷商忠誠度不高 缺乏協(xié)同效應(yīng)。家具生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間幾乎完全是現(xiàn)錢現(xiàn)貨交易，很多企業(yè)對經(jīng)銷商也沒有任何合同約束，導(dǎo)致了經(jīng)銷商忠誠度不高，再加上渠道結(jié)構(gòu)的單一性，難以形成家具銷售的網(wǎng)絡(luò)化，使得營銷很難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，缺乏廠商互動。3 忽視終端管理。多數(shù)家具企業(yè)經(jīng)營者都認(rèn)為家具只要到了經(jīng)銷商那里就算完成銷售任務(wù)，而忘記了家具的真正購買者是最終用戶而不是經(jīng)銷商。家具具有特殊性，對家具的擺放與布置要求很高，而多數(shù)家具銷售終端，商品陳列和擺放凌亂擁擠，沒有給消費者創(chuàng)造家居情景體驗，缺乏情調(diào)和內(nèi)涵，致使現(xiàn)場吸引度不夠，難以讓消費者產(chǎn)生共鳴。三、自建渠道維護(hù)策略1 政策支持。1 1 對現(xiàn)有渠道擴建，改建的支持力度應(yīng)該加大，對于裝修返款應(yīng)加大力度，同時對裝修要求嚴(yán)格，使專賣店的形象真正的達(dá)到統(tǒng)一。新品上樣方面，優(yōu)先支持?jǐn)U建、改建店的要求，以配合裝修。這樣能讓一部分專賣店先優(yōu)化起來。1 2 渠道發(fā)展政策的做到不固化，在大體渠道戰(zhàn)略上制定符合每個地方市場的政策。在城市較大，采取鼓勵擴建渠道，支持?jǐn)U建經(jīng)營面積。同時，在市場容量較小的三四級市場，在面積達(dá)到當(dāng)?shù)厥袌鲂枨髸r則應(yīng)是對單產(chǎn)提高的要求。相應(yīng)的渠道政策要求也應(yīng)有所降低。不能用單一的渠道政策來針對所有市場。2 產(chǎn)品策略。2 1 鑒于目前產(chǎn)品方面，板式家具屬于公司的奶牛業(yè)務(wù)，軟體方面比較薄弱的情形。因此要繼續(xù)優(yōu)化公司板式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時應(yīng)加大對軟體產(chǎn)品的投入。整合其它軟體廠家的優(yōu)勢資源，讓公司迅速的能夠在軟體產(chǎn)品近一大步。2 2 在專賣店里產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，針對當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的特性而變化。加大對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，對區(qū)域市場由專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品專員經(jīng)過分析綜合得出暢銷系列，暢銷款式，分析出區(qū)域市場中不同系列的專賣店貢獻(xiàn)率。通過這樣有針對性的市場調(diào)研，從而完善專賣店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證專賣店上樣產(chǎn)品為暢銷款式。3 價格策略。3 1 價格梯度明顯，在板式家具幾大系列制定更合適的價位梯度，對現(xiàn)有利潤產(chǎn)品歐款的調(diào)位，美式田園風(fēng)格的定價以及實木系列制定較高的利潤價位，來提升賣場整體形象，同時滿足高端客戶的選擇性。對走量產(chǎn)品系列方面則應(yīng)要求專賣店嚴(yán)格執(zhí)行公司的零售價，放低利潤，保證價位體系的合理。價格梯度的合理對顧客簽單率和人流量都有著深刻的影響。3 2 專賣店銷售時，對產(chǎn)品折扣一定要把控好，保證折扣的統(tǒng)一性和合理性，市場人員嚴(yán)格維護(hù)渠道價位體系。同時針對當(dāng)?shù)馗偁帉κ謨r位而進(jìn)行應(yīng)變，采取敵有我低，敵無我高的策略。對競爭對手類似暢銷款式，一定要在價位上具有競爭力，適當(dāng)?shù)慕档屠麧?，從而達(dá)到保證不失去顧客其它配套產(chǎn)品購買需求。4 促銷策略。4 1 各個分公司專業(yè)的策劃人員應(yīng)該對市場進(jìn)行一個精密的調(diào)研后制定出適合當(dāng)?shù)厥袌龅牟邉澐桨浮１ＷC促銷方案的實用性及可操作性。4 2 在促銷產(chǎn)品組合上也由公司的市場人員和專賣店人員一起根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌钍綍充N度來制定。同時在促銷款上，也要保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，保證顧客的選擇性，板式組合和沙發(fā)茶幾組合要結(jié)合起來。同時，根據(jù)賣場產(chǎn)品暢銷情況，適當(dāng)處理滯銷款作為促銷產(chǎn)品從而達(dá)到及時更換樣品的目的5 廣告策略。5 1 公司統(tǒng)一品牌宣傳廣告支持，通過在央視及各省電視臺投放電視廣告來形成整體宣傳效應(yīng)，提高整體品牌影響力和知名度。5 2 多種廣告方式結(jié)合，配合公司統(tǒng)一廣告宣傳。當(dāng)?shù)厥袌錾希M(jìn)行多種廣告組合方式，電視廣告和戶外廣告組合，戶外墻體、噴繪、單立柱等廣告形式組合。通過多種廣告策略，達(dá)到保證品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的知名度和影響力。6 培訓(xùn)支持。6 1 分公司建立專業(yè)培訓(xùn)部門，配備專業(yè)的培訓(xùn)人員。開發(fā)出適合自己的培訓(xùn)課件。6 2 多種培訓(xùn)方式結(jié)合，培訓(xùn)人員親自到專賣店培訓(xùn)及分公司組織統(tǒng)一培訓(xùn)，大型培訓(xùn)與小型培訓(xùn)相結(jié)合。7 人員支持。7 1 公司配備專業(yè)的市場人員進(jìn)行對渠道的維護(hù)，包括銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理客戶專員、策劃專員、產(chǎn)品專員、培訓(xùn)專員等相關(guān)人員。如銷售經(jīng)理主要負(fù)責(zé)整體市場工作，策劃專員專門策劃促銷及開業(yè)活動，產(chǎn)品專員作為公司產(chǎn)品分析員，培訓(xùn)專員主要負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作。7 2 區(qū)域客戶經(jīng)理