樓盤(pán)年度推廣策劃報(bào)告與營(yíng)銷(xiāo)方案.doc

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前期銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)回顧：（一）海客瀛洲前期媒介投放狀況：（2003年2月14日2003年6月8日）項(xiàng)目/日期2.143.93.103.303.314.274.286.8小計(jì)來(lái)電190123182184679來(lái)訪（新）2923375227654來(lái)訪（老）6107113成交媒體發(fā)布狀況2.14晨報(bào)新聞商報(bào)軟文商報(bào)平面2.18晚報(bào)軟文2.20商報(bào)新聞2.21晨報(bào)軟文日?qǐng)?bào)新聞2.28商報(bào)半軟晨報(bào)新聞3.6晨報(bào)軟文3.7商報(bào)軟文3.13商報(bào)軟文3.14晚報(bào)新聞晨報(bào)新聞3.19晚報(bào)半軟3.20商報(bào)整版3.28商報(bào)套餐4.4晨報(bào)整版4.9青年整版晚報(bào)整版4.10晨報(bào)整版晚報(bào)整版4.16晨報(bào)整版4.17晚報(bào)整版4.18晨報(bào)整版晚報(bào)整版4.22晨報(bào)新聞青年報(bào)新聞4.23晚報(bào)新聞4.24商報(bào)新聞4.25晨報(bào)新聞商報(bào)整版商報(bào)新聞青年新聞4.29晚報(bào)半版5.8晨報(bào)整版5.9商報(bào)半軟5.13晨報(bào)半版5.14晚報(bào)半軟5.16商報(bào)半版5.21晚報(bào)套餐5.22晨報(bào)半軟5.23晨報(bào)整版5.24青年整版 青年半新媒體金額100萬(wàn)元左右（二）近期媒介投放狀況：序號(hào)時(shí)間媒體主題備注19.12商報(bào)（軟文）再造城區(qū)華宅29.18晨報(bào)（軟文）回到城市39.19青年報(bào)不是每個(gè)高度都能夠一覽眾山49.19商報(bào)不是每個(gè)高度都能夠一覽眾山59.24晨報(bào)（軟文）居住，從城市到城市69.25晚報(bào)（軟文）居住，從城市到城市79.25青年報(bào)不是每個(gè)絕版地段都值得收藏89.26商報(bào)在別人眼里這是風(fēng)景在?？湾捱@是生活99.29商報(bào)愛(ài)上海客的理由積分活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)促銷(xiāo)1010.9晨報(bào)愛(ài)上?？偷睦碛煞e分活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)促銷(xiāo)1110.13商報(bào)創(chuàng)新直轄市第一華宅1210.14晚報(bào)愛(ài)上?？偷睦碛煞e分活動(dòng)計(jì)劃1310.14晨報(bào)閱盡百年繁華，彰顯至上榮耀1410.15商報(bào)創(chuàng)第一，立王器開(kāi)盤(pán)1510.15晚報(bào)創(chuàng)第一，立王器開(kāi)盤(pán)1610.15晨報(bào)創(chuàng)第一，立王器開(kāi)盤(pán)1710.15青年報(bào)創(chuàng)第一，立王器開(kāi)盤(pán)1810.15經(jīng)濟(jì)報(bào)創(chuàng)第一，立王器開(kāi)盤(pán)1910.16晨報(bào)?？湾迍?chuàng)第一2010.17商報(bào)?？湾迍?chuàng)第一（三）海客瀛洲成交客戶情況統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售戶型A1B1C1D1E1F1/G1A2B2C2D2E2F2/G2合計(jì)101744213/2221556135/11198.414.3 3.43.41.710.9/1.718.512.64.2510.94.2/0.8100客戶區(qū)域渝中區(qū)江北區(qū)南岸高新區(qū)九龍坡沙坪壩大渡口郊縣外地外籍不詳合計(jì)1352405211746611910.94.21.73.404.21.70.814.33.455.4100職業(yè)構(gòu)成企業(yè)老總商人政府公務(wù)員企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)集團(tuán)用戶其他不祥合計(jì)92051062671197.616.84.28.451.756.3100信息來(lái)源報(bào)紙房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)路過(guò)他人介紹希爾頓大堂解放碑現(xiàn)場(chǎng)其他不祥合計(jì)931421110701197.62.511.917.60.80.8058.8100（四）動(dòng)態(tài)總結(jié)：1、 媒體投放散亂，重點(diǎn)媒體缺乏連續(xù)性。2、 媒介策略偏頗，忽略了對(duì)日?qǐng)?bào)等機(jī)關(guān)必備媒體的投入，放棄了一塊優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。3、 現(xiàn)場(chǎng)管理不到位，信息反饋嚴(yán)重滯后。4、 缺乏樓盤(pán)的個(gè)性訴求（城市復(fù)興），沒(méi)有讓目標(biāo)客戶感覺(jué)到差異化。5、 活動(dòng)執(zhí)行不力（產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)），對(duì)市場(chǎng)上新的動(dòng)向應(yīng)對(duì)不及時(shí)。6、 客戶的口碑在銷(xiāo)售執(zhí)行和信息傳播過(guò)程中起著非常重要的作用。7、 企業(yè)及樓盤(pán)形象在目標(biāo)客戶頭腦中顯得模糊，缺乏鮮明個(gè)性。8、 價(jià)格的變動(dòng)本來(lái)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”，但在前階段沒(méi)有成為有利用價(jià)值的資源。二、 目前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：（一） 重慶樓盤(pán)總體價(jià)格走高，在全國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格下降了5%的前提下，上漲了20%。（二） 城市樓盤(pán)以中小戶型為主，大戶型逐步淡出市場(chǎng)。（三） 總價(jià)仍然主宰主流市場(chǎng)。（四） 近郊大盤(pán)不斷涌現(xiàn)，在開(kāi)發(fā)商與媒體共同推動(dòng)下掀起的郊居浪潮還未達(dá)到高潮。（五） 低密度、低容積率、環(huán)境綠化良好的樓盤(pán)受到市場(chǎng)歡迎。（六） 在郊居浪潮的壓力下，無(wú)論是媒體或開(kāi)發(fā)商高品質(zhì)的城居呼聲仍然很微弱。（七） 住宅購(gòu)買(mǎi)者出現(xiàn)階層區(qū)分明顯的態(tài)勢(shì)。（八） 重復(fù)購(gòu)房的消費(fèi)者在增多。（九） 重慶市民仍然具有非常強(qiáng)的廣告導(dǎo)向性，對(duì)廣告數(shù)量的關(guān)注超過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注。（十） 土地出讓金的提高以及稅費(fèi)增加，使?jié)q價(jià)成為開(kāi)發(fā)商的必然選擇并成為一種趨勢(shì)。（十一） 大盤(pán)的出現(xiàn)使市場(chǎng)供應(yīng)量增大，市場(chǎng)的壓力不小，必須使產(chǎn)品從細(xì)節(jié)打造到廣告推廣要顯得與眾不同和具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔。三、 SWOT分析（一） 優(yōu)勢(shì)：1、 希爾頓酒店的品牌效應(yīng)。2、 重慶最高的城市公寓。3、 兩大真正俱樂(lè)部。4、 希爾頓酒店原班設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。5、 位于重慶最具代表意義的朝天門(mén)地區(qū)。6、 背靠解放碑十字金街，面朝長(zhǎng)江、南山。7、 酒店化裝修風(fēng)格、酒店化設(shè)計(jì)、酒店化服務(wù)。8、 所在地段已經(jīng)定型，景觀永遠(yuǎn)不會(huì)受到周邊環(huán)境的影響。（二） 劣勢(shì)：1、 酒店化裝修風(fēng)格與大眾精品樓盤(pán)之間的矛盾。2、 朝天門(mén)地段對(duì)于本地人所產(chǎn)生的心理抗性。3、 住宅面積與目標(biāo)客戶所需面積之間的矛盾。4、 缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。（三） 機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、 政府有關(guān)CBD的規(guī)劃。2、 城市住宅的結(jié)構(gòu)不合理，投資類(lèi)的小戶型增多，品質(zhì)較高的中大戶型缺乏。3、 外來(lái)客戶關(guān)注程度較高，為全國(guó)推廣提供信心。4、 重慶高端城市景觀豪宅仍然是一個(gè)市場(chǎng)空白。（四） 威脅點(diǎn)：1、 重慶市場(chǎng)消化這樣高品質(zhì)城市住宅的能力是否足夠。2、 諸多大盤(pán)都將在2004年度入市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力空前加大。四、 目標(biāo)客戶細(xì)分：由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作成為今后推廣工作的非常重要的手段，因此針對(duì)所有客戶的廣告訴求越來(lái)越受到目標(biāo)客戶的輕視，而針對(duì)特定目標(biāo)客戶的直接訴求會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感從而獲得市場(chǎng)。（一） 根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分：1、 政府公務(wù)員2、 商人3、 高級(jí)白領(lǐng)4、 企業(yè)負(fù)責(zé)人5、 集團(tuán)用戶（二） 根據(jù)消費(fèi)者用途的細(xì)分：1、 純住宅2、 商務(wù)用房3、 投資五、 推廣策略思路（一） 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行能力一直都是本案在銷(xiāo)售過(guò)程中的硬傷，即便是有效的策略也無(wú)法取得完美的效果，因此我司對(duì)慶隆公司的執(zhí)行力提出全面提升建議。提升執(zhí)行力的關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是完善的制度、二是強(qiáng)力、高效的執(zhí)行班子、三是經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，三者缺一就會(huì)在銷(xiāo)售中造成障礙，事實(shí)上也證明了這點(diǎn)。1、 活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)是提升企業(yè)形象、增強(qiáng)美譽(yù)度、增加產(chǎn)品附加值不可缺少的有效手段。分為兩個(gè)部分：社會(huì)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)。1） 社會(huì)活動(dòng)：l 龍門(mén)陣專(zhuān)題節(jié)目。l 贊助朝天門(mén)專(zhuān)題片拍攝。l 慶隆?？湾薇轮貞c攝影大賽以及老照片征集活動(dòng)。2） 促銷(xiāo)活動(dòng)：l ?？湾薹e分活動(dòng)計(jì)劃（強(qiáng)化、提升）l 購(gòu)房即成為“希爾頓酒店”或“海客會(huì)”35年會(huì)員。l 推出“尊貴服務(wù)特惠單元”。2、 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行能力表現(xiàn)的是臨門(mén)一腳的“絕殺”工夫，對(duì)促進(jìn)最后的銷(xiāo)售起著決定性的作用，并且現(xiàn)場(chǎng)是與目標(biāo)客戶最接近的場(chǎng)所，對(duì)取得消費(fèi)者第一手信息起著十分關(guān)鍵的作用，對(duì)中后期的推廣策略影響巨大，現(xiàn)場(chǎng)的控制能力和信息反饋能力在本階段顯得非常重要，因此本階段必須提升現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行能力。1）客戶的把握，即客戶的說(shuō)服、追蹤、成交以及要求客戶介紹客戶的能力。2）客戶信息的及時(shí)準(zhǔn)確的把握和反饋，為通過(guò)傳播聚集客戶起到促進(jìn)作用。3）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或經(jīng)理對(duì)置業(yè)顧問(wèn)的培訓(xùn)、指導(dǎo)能力。3、 廣告執(zhí)行廣告的執(zhí)行應(yīng)該是廣告公司所具備的能力，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，必須具有對(duì)廣告的客觀認(rèn)識(shí)，思想意識(shí)上要與市場(chǎng)接軌，在營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)所作為就是對(duì)企業(yè)的不負(fù)責(zé)任。1）廣告的“抬柜效應(yīng)”：抬柜子需要10分力氣，但你已經(jīng)用了9分，柜子仍然抬不起來(lái)，如果你放棄，就等于0，白白浪費(fèi)9分力氣，而要是加上1分力氣就可以將柜子抬起來(lái)。2）廣告的策略性：孫子兵法上說(shuō)：謀定而后動(dòng)在策略指導(dǎo)下的廣告執(zhí)行才能夠有效取得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，因此策略一旦制訂就不要任意篡改，除非市場(chǎng)出現(xiàn)重大變動(dòng)，否則前期很多努力都會(huì)白費(fèi)。4、 企業(yè)形象推廣：對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目品牌就是企業(yè)品牌的延伸，企業(yè)品牌又對(duì)項(xiàng)目品牌提供強(qiáng)大的支撐，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，特別對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，品牌的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略是必然要掌握的技術(shù)。同時(shí)，從技術(shù)層面上講，顧客的滿意度對(duì)顧客行為的影響很小，而顧客對(duì)你這個(gè)組織的認(rèn)同度，對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的情感投入要重要得多，根據(jù)國(guó)際一流科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的行為所受到的情感驅(qū)動(dòng)相對(duì)于理智驅(qū)動(dòng)的比率是：6：1，這個(gè)結(jié)果同樣也適用于廣告的平面創(chuàng)作。這一結(jié)果的最好案例就是：龍湖花園提出的“回家就是度假的開(kāi)始”“善待你一生”。以下就是企業(yè)形象建設(shè)的幾個(gè)方面：（1） 企業(yè)CI系統(tǒng)（2） 企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)（3） 企業(yè)形象推廣（4） 企業(yè)品牌樹(shù)立（二） 改善媒介組合結(jié)構(gòu)。1、 媒介投放的計(jì)劃性：目前的投放策略隨意性較大，缺乏連貫性，削弱了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，所以?jì)劃性要加強(qiáng)，否則就是浪費(fèi)。2、 媒介投放的廣泛性：1） 由于本地缺乏占市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)媒體，每個(gè)媒體都擁有自己的讀者群而且相差不大。所以，媒體的覆蓋率成為樓盤(pán)推廣的一個(gè)重要影響因素，忽視一個(gè)媒體就忽視了很大一群消費(fèi)者。2） 前一階段缺乏戶外、電視廣告立體投放，使平面報(bào)紙媒體的投放象一只缺乏空中火力支持的地面部隊(duì)，很難達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，特別是在目前資訊傳播高度過(guò)剩的年代，媒體綜合作用就猶為顯得重要。3、 重點(diǎn)突出、覆蓋面廣的媒介策略：在提高覆蓋率的同時(shí)，并不是平均分配廣告投入，而是有主有次，重點(diǎn)突出，在后面的投放策略中具體表現(xiàn)。4、 沖破地域界限的媒介策略：配合本案的全國(guó)推廣戰(zhàn)略，媒介使用上絕對(duì)要突破現(xiàn)有模式，沖破地域界限，在全國(guó)綜合性的財(cái)經(jīng)或房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、雜志上發(fā)布廣告或軟文。（三） 作好全國(guó)推廣計(jì)劃工作。1、 全國(guó)推廣思路的起源：1） 從前期的已購(gòu)房客戶中外地客戶占很大比例來(lái)看，本案在外地較有市場(chǎng)，究其原因：重慶房地產(chǎn)處于一個(gè)急劇上升的趨勢(shì)，在全國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)下降5%的情況下反而增長(zhǎng)了20%，說(shuō)明以前市場(chǎng)被低估，使精明的投資者發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。2） 本案作為“新城市公寓”的領(lǐng)軍者，從建筑規(guī)劃、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品打造方面投入大量的人力、物力，所以從直接價(jià)格體現(xiàn)出較高水準(zhǔn)，而本地的人均收入偏低，要想消化上千套高檔住宅市場(chǎng)壓力非常大。3） 對(duì)本地人來(lái)說(shuō)朝天門(mén)是水流沙壩的下九流之地，所以有很大抗性，價(jià)值被明顯低估；但是對(duì)于外地人來(lái)說(shuō)，朝天門(mén)是重慶的標(biāo)志和象征，是重慶最具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的地方，這樣的位置條件，在世界任何地方都是上流生活的源頭。4） 從高檔樓盤(pán)的推廣來(lái)說(shuō)，重慶尚無(wú)一家樓盤(pán)走出本地，借此機(jī)會(huì)在全國(guó)樹(shù)立公司及樓盤(pán)形象，在營(yíng)銷(xiāo)上占到先機(jī)，一定會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2、 全國(guó)推廣工作計(jì)劃1）首先詳細(xì)分析、挖掘本樓盤(pán)受推廣地區(qū)客戶歡迎的原因，并有針對(duì)性地準(zhǔn)備資料。2）與當(dāng)?shù)刂砩毯献鳌?）在全國(guó)性財(cái)經(jīng)或地產(chǎn)媒體上發(fā)布廣告。4）在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上發(fā)布廣告。5） 組織當(dāng)?shù)乜蛻舻浆F(xiàn)場(chǎng)看房。6） 在當(dāng)?shù)嘏e辦產(chǎn)品展示會(huì)。六、 整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略：在這里我要先說(shuō)明一點(diǎn)：策劃的最終目的是實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)的利潤(rùn)最大化和快速塑造品牌，因此我們希望能夠忠實(shí)執(zhí)行制訂的策略，否則就會(huì)在銷(xiāo)售上走很多彎路，這樣的事例實(shí)在太多了，本地的案例就有：旭日鳳凰城、恒通云鼎國(guó)際公寓等等。（一） 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)：1、 總體策略：1）首先將俱樂(lè)部成立起來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)特的階層圈子。2）以大眾媒體作為傳播途徑，以自辦刊物作為凝聚人氣、提升品位的工具。3）舉辦一些有意義的活動(dòng)增強(qiáng)俱樂(lè)部的凝聚力。4）同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推介。2、 執(zhí)行步驟：1）第一步，編輯一本會(huì)刊，名稱就叫?？蜁?huì)，這就是有了宣傳的陣地，主要針對(duì)俱樂(lè)部成員，同時(shí)制訂出俱樂(lè)部章程等等。2）第二步，同時(shí)在重慶商報(bào)上開(kāi)辟一個(gè)固定欄目，叫海客動(dòng)態(tài)，主要公布活動(dòng)通知、趣事及花絮等。3）第三步，正式成立重慶規(guī)模最大的“海客會(huì)”城市精英俱樂(lè)部，并對(duì)外發(fā)售會(huì)員卡，為現(xiàn)有購(gòu)房客戶免費(fèi)或提供一定的折扣。4）第四步，舉辦一些有意義的活動(dòng)：雪茄鑒賞會(huì)、紅酒鑒賞會(huì)、藝術(shù)品鑒賞會(huì)等等，要求每個(gè)活動(dòng)都要有相關(guān)專(zhuān)家以及時(shí)尚人士參與，例如：各種鑒賞名家、名主持、明星等等。5）第五步，間或舉辦產(chǎn)品推廣說(shuō)明會(huì)，并要求會(huì)員邀請(qǐng)其社會(huì)圈子中的其他人員參加，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。3、 執(zhí)行要點(diǎn)： 1）活動(dòng)內(nèi)容一定要有品位。2）會(huì)刊要符合會(huì)員的審美情趣。3）各種專(zhuān)家要貨真價(jià)實(shí)。（二） 媒介組合策略：1、 本階段策略：1）提高媒介覆蓋率。2）媒介使用要多元化。3）投放要更趨于系統(tǒng)性。2、 策略執(zhí)行細(xì)節(jié)：1） 媒介選擇：l 本地媒體：報(bào)紙商報(bào)、晚報(bào)為主，晨報(bào)次之，經(jīng)濟(jì)報(bào)、青年報(bào)作為輔助。 電視CQTV3房子欄目、CQTV1新居時(shí)代欄目、CQTV6都市家園、CQTV8房產(chǎn)報(bào)道、有線報(bào)道滾動(dòng)插播。 電臺(tái)交通頻道滾動(dòng)播出。 直投重慶地產(chǎn)夾報(bào)發(fā)送，夾報(bào)媒體經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、新周刊鳳凰周刊新地產(chǎn)。 戶外解放碑中心地區(qū)、機(jī)場(chǎng)高速路上。l 外地媒體：報(bào)紙經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)。 2） 施行步驟：l 第一步，制訂出詳細(xì)媒介投放計(jì)劃。l 第二步，根據(jù)投放計(jì)劃與各媒體進(jìn)行談判。l 第三步，根據(jù)談判的結(jié)果修正媒介計(jì)劃。l 第四步，確認(rèn)計(jì)劃獲得最高領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，并指定計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)督人選。l 第五步，根據(jù)計(jì)劃由廣告代理公司設(shè)計(jì)相應(yīng)的平面稿件。l 第六步，根據(jù)計(jì)劃投放。（三） 促銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)：1、 活動(dòng)目的和宗旨：提升企業(yè)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，并使企業(yè)成為房地產(chǎn)品牌企業(yè)，為今后項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。2、 活動(dòng)建議：1） 社會(huì)活動(dòng)：l 龍門(mén)陣專(zhuān)題節(jié)目。l 贊助朝天門(mén)專(zhuān)題片拍攝。l 慶隆海客瀛洲杯新重慶攝影大賽以及老照片征集活動(dòng)。2） 促銷(xiāo)活動(dòng)：l ?？湾薹e分活動(dòng)計(jì)劃（強(qiáng)化、提升）l 購(gòu)房即成為“希爾頓酒店”或“?？蜁?huì)”35年會(huì)員。l 推出“尊貴服務(wù)特惠單元”對(duì)其中購(gòu)大戶型的客戶提供額外服務(wù)。3、 活動(dòng)方案：（另案提供）（四） 全國(guó)推廣策略：1、 全國(guó)推廣的總體策略：1）以“重慶希爾頓酒店的開(kāi)發(fā)商”作為起點(diǎn)。2）以“最后的朝天門(mén)”作為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。3）建立與當(dāng)?shù)刂砩痰年P(guān)系并進(jìn)入其銷(xiāo)售渠道。4）并力圖組織當(dāng)?shù)刭?gòu)房團(tuán)來(lái)重慶看樓、買(mǎi)樓。2、 執(zhí)行步驟：1）首先，選定全國(guó)推廣第一站：上海。l 上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地方，消費(fèi)能力極強(qiáng)。l 本案先前的消費(fèi)者中很大一部分都來(lái)自江浙、上海等地區(qū)。l 因上海房?jī)r(jià)已經(jīng)沒(méi)有多少增值空間，在上海的炒房者正在逐步退出上海市場(chǎng)，其強(qiáng)大的資金流向需要得到引導(dǎo)。2）第二步，進(jìn)行內(nèi)部動(dòng)員，企業(yè)上下要對(duì)全國(guó)推廣達(dá)成共識(shí)，并保持高昂的信心，組織好精干的執(zhí)行隊(duì)伍。3）第三步，準(zhǔn)備好展示資料：樓書(shū)、宣傳單頁(yè)、展板、宣傳電視片、解說(shuō)員、各種建筑資料、設(shè)計(jì)單位資料等等，并完善網(wǎng)站建設(shè)。4）第四步，同時(shí)與上海金豐易居公司就“?？湾蕖痹谏虾Ｍ茝V事宜進(jìn)行談判，并盡快達(dá)成合作協(xié)議。5）第五步，在全國(guó)性具有影響力的財(cái)經(jīng)報(bào)紙上發(fā)布消息及廣告，同時(shí)有對(duì)慶隆公司的專(zhuān)訪。6）第六步，在上海設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)上海的推廣協(xié)調(diào)工作，由澳美廣告派人協(xié)助，同時(shí)設(shè)立咨詢熱線。7）第七步，由慶隆公司、澳美廣告會(huì)同金豐易居的有關(guān)人員商討廣告投放以及銷(xiāo)售事宜。 7） 第八步，在上海的新民晚報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上發(fā)布廣告。8） 第九步，在有一定客戶基礎(chǔ)后舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。9） 第十步，與金豐易居公司一道組織一次看房旅游團(tuán)，讓有意投資購(gòu)房者到重慶親自看房（目前已經(jīng)有溫州購(gòu)房旅游團(tuán)到過(guò)重慶，只是是以參觀商鋪為主，而且溫州人都是從上海過(guò)來(lái)的）。10） （五） 樓盤(pán)文化挖掘：1、 地域文化：1）重慶本土文化：l 山水城市。l 草根文化中的貴族氣質(zhì)。2）朝天門(mén)的人文歷史：l 朝天門(mén)的歷史沿革。l 朝天門(mén)的未來(lái)發(fā)展。l 朝天門(mén)對(duì)于重慶本地人和對(duì)于外地人的意義。2、 建筑文化：1）設(shè)計(jì)師構(gòu)想：包括參與“?？湾蕖?所有環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。2）開(kāi)發(fā)商對(duì)建筑的理解。3）以上兩點(diǎn)在“?？湾蕖币?guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工中的具體運(yùn)用。3、 文化在推廣中的作用：城市以文化論輸贏，對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)而言，文化是人類(lèi)居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)就是市場(chǎng)的推動(dòng)力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來(lái)越成為人們選擇其居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)要想贏得市場(chǎng)就必須建立起自己的現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)模式；立足商業(yè)化面向顧客需求，注重市場(chǎng)動(dòng)向，運(yùn)作高效靈活，組織開(kāi)放動(dòng)態(tài)，員工富于創(chuàng)新精神，具有高度文化認(rèn)同感。（六） 企業(yè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的意義和作用：在于提升開(kāi)發(fā)商自身的知名度、美譽(yù)度，為旗下產(chǎn)品提高附加值并順利銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1 理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)信條、價(jià)值觀、精神口號(hào)、企業(yè)風(fēng)格文化與方針策略等。通常以一種座右銘似的口號(hào)體現(xiàn)出來(lái)。2 行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）就是以明確完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的制度、組織、管理、教育、開(kāi)發(fā)、研究等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部的公益活動(dòng)，以獲得社會(huì)的承認(rèn)和肯定。說(shuō)明：這一系統(tǒng)是企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為標(biāo)準(zhǔn)，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)的具體表現(xiàn)，因此是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步完善。3 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）在確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)與一切經(jīng)營(yíng)有關(guān)的媒體要求，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的識(shí)別符號(hào)，以刻畫(huà)企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，從而使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感