上海海事大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程期末考查題.doc

上海海事大學(xué)2012-2013學(xué)年第一學(xué)期期末考查市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程期末考查題（A卷） 學(xué)號(hào)： 應(yīng)答班級(jí)： 姓名： （滿分：100分 時(shí)間：3周）一、考查題目運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論和方法，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行分析并設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案。二、有關(guān)要求（一）作業(yè)主題考查題目：營(yíng)銷案例分析及營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。報(bào)告分4個(gè)部分：第一、相關(guān)營(yíng)銷理論；第二、相關(guān)營(yíng)銷案例；第三、案例分析；第四、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。（二）案例要求1、每篇案例字?jǐn)?shù)不少于1000字左右，字?jǐn)?shù)太少難以展現(xiàn)相關(guān)的情景。2、案例可以從網(wǎng)上下載，也可以從期刊文獻(xiàn)或教材上摘抄，但必須注明案例來源，并在參考文獻(xiàn)部分列出具體文獻(xiàn)。3、相關(guān)理論500字左右。（三）分析要求1、每篇案例的分析不少于500字，并能提出自己的見解。2、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)可以根據(jù)案例特點(diǎn)及自己的理解，結(jié)合理論，側(cè)重某個(gè)方面，字?jǐn)?shù)不少于1000字。（四）格式要求1、作業(yè)須制作封面，標(biāo)明作業(yè)標(biāo)題、學(xué)院、班級(jí)、學(xué)號(hào)、姓名、日期等信息。2、正文宋體，五號(hào)；標(biāo)題黑體，四號(hào)或三號(hào)。3、標(biāo)題和每段起始處均須空兩格。4、參考文獻(xiàn)寫法符合規(guī)范。（五）作業(yè)提交1、打印稿于1月3日隨堂提交。三、評(píng)分細(xì)則評(píng)分項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)分值1封面格式封面（自擬的題目，院系、班級(jí)、姓名、學(xué)號(hào)、寫作日期）；格式（規(guī)范、美觀）。1-202案例分析聯(lián)系案例與實(shí)踐，分析需要充分、詳細(xì)，并與研究主題相關(guān)。1-303規(guī)劃方案結(jié)合相關(guān)理論，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。1-304參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)不少于5本書籍或期刊文章，寫法規(guī)范。1-105字?jǐn)?shù)要求字?jǐn)?shù)達(dá)到要求。1-10四、作業(yè)成績(jī)作業(yè)得分： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文淺析市場(chǎng)營(yíng)銷之市場(chǎng)定位準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群院系：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院寫作日期：2012年12月30日淺析市場(chǎng)營(yíng)銷之市場(chǎng)定位準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 一、相關(guān)營(yíng)銷理論營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒發(fā)展和完善了成熟的STP理論。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。Segmenting通過市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)與資源條件，選擇有效的細(xì)分市場(chǎng)，明確企業(yè)特定的服務(wù)對(duì)象，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間的需求差異性，把整體市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)類似消費(fèi)者群體的過程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（這么解讀的細(xì)分市場(chǎng)的極致應(yīng)當(dāng)就是定制化服務(wù)，保時(shí)捷每一輛出廠車都是定制產(chǎn)品，這帶來了極高的利潤(rùn)率及產(chǎn)品質(zhì)量，但往往需要消費(fèi)者等待半年以上才能取到自己的定制車。這從某個(gè)層面上是對(duì)工業(yè)化的倒退，細(xì)分市場(chǎng)更體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)外包上，比如保時(shí)捷的輪胎是米其林的 剎車是APracing 車燈也許來自飛利浦，傳感器來自博世，這些術(shù)業(yè)有專攻的企業(yè)也是抓住了細(xì)分市場(chǎng)的成功者，博世的ABS系統(tǒng)幾乎出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)在售的幾乎所有品牌的大部分車款上。）Targeting所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估時(shí)要考慮各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、成長(zhǎng)性、獲利能力等，之后要結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和資源從中選擇一定的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。Positioning而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。二、相關(guān)營(yíng)銷案例羽西唇彩活動(dòng) 傳統(tǒng)目標(biāo)用戶為40歲以上女性的羽西化妝品牌，正試圖在更年輕的消費(fèi)者中重新樹立自己的品牌形象。我們確信，羽西的目標(biāo)消費(fèi)群正是18到25歲的女性，她們經(jīng)常上網(wǎng)，并樂意與像羽西這樣的品牌進(jìn)行互動(dòng)。我們說服他們從傳統(tǒng)廣告行業(yè)如紙質(zhì)媒體、雜志、店內(nèi)促銷的預(yù)算中挪出一小部分，投入到網(wǎng)上在線活動(dòng)中，并成功地讓羽西相信，為了吸引消費(fèi)者參與，他們需要在網(wǎng)上做些什么。正當(dāng)他們一款新的口紅面市時(shí)，我們認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)向用戶發(fā)放這款口紅的試用裝將是個(gè)十分聰明的品牌舉動(dòng)。羽西并不反對(duì)這個(gè)想法，但他們似乎不愿意提供大量的試用裝，因?yàn)樗麄儞?dān)心試用裝會(huì)擾亂市場(chǎng)，從而影響他們的銷售。而我們給他們的建議是：你的產(chǎn)品在網(wǎng)上所能接觸到的用戶，尤其是那些積極與品牌進(jìn)行互動(dòng)的用戶，一定不是40歲以上的女性，這個(gè)年齡層的女性幾乎不怎么上網(wǎng)，你所能在網(wǎng)絡(luò)上獲得的用戶基本都是那些經(jīng)常上網(wǎng)的學(xué)生和年輕人，而一旦與你的品牌發(fā)生了互動(dòng)，他們就是你的受眾。羽西與我們一樣相信這一點(diǎn)。 當(dāng)我們執(zhí)行這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，因?yàn)檫@是他們第一次進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)項(xiàng)目的嘗試，所以非常謹(jǐn)慎，羽西的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)牢牢監(jiān)控著執(zhí)行的每一個(gè)步驟。一個(gè)月內(nèi)，我們的網(wǎng)站訪問量竟突破了一百萬(wàn)，作為一個(gè)品牌活動(dòng)網(wǎng)站，一百萬(wàn)的訪問量在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量只有目前一半的2003年著實(shí)罕見，當(dāng)時(shí)我們擁有50000注冊(cè)用戶，另有超過35000人下載了電子優(yōu)惠券，并去羽西銷售專柜領(lǐng)取了這款口紅的試用裝。而事實(shí)上，在活動(dòng)僅僅才開始一周的時(shí)候，我們的客戶就已經(jīng)意識(shí)到他們沒有準(zhǔn)備足夠的試用裝產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)如此熱烈的反響，他們不得不又加緊生產(chǎn)了更多的試用裝來滿足當(dāng)時(shí)的用戶需求。 如此的成績(jī)，對(duì)于這樣一個(gè)小小的網(wǎng)上投入而言，無疑是驕人而空前的。自此以后，羽西為了爭(zhēng)取更多的目標(biāo)用戶，再未停止過在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的重大投入。也再一次，讓我們獲得了像羽西這樣一位大客戶！羽西從此認(rèn)識(shí)到了一個(gè)新的道理：我們的用戶就在網(wǎng)上！盡管他們從沒有做過這種規(guī)模的活動(dòng)，但他們有足夠的勇氣說：“好吧，我們將要派發(fā)試用裝了?！睋?jù)一項(xiàng)主要的投資收益率指標(biāo)顯示，每份試用裝的平均派發(fā)成本，相比傳統(tǒng)廣告足足降低了8倍。 我們與羽西的合作開創(chuàng)了中國(guó)首個(gè)此類活動(dòng)案例?？蛻魮碛凶銐虼竽懚_放的心態(tài)去聆聽并信任代理公司，且勇于嘗試各種新鮮事物，并敢于與眾不同這就是我所闡述的優(yōu)秀客戶。來源：艾瑞網(wǎng) /u/Yann_Lombard/6174.shtmlYann Lombard-Platet的艾瑞專欄文章 在中國(guó)如何成為一名優(yōu)秀的線上廣告客戶作者Yann Lombard-Platet：Nurun亞洲總裁。曾是一家駐上海的互動(dòng)營(yíng)銷公司的CEO，該公司由他和Annabella Yang于1998年創(chuàng)立。在掌管CI的7年，參與了多個(gè)已在中國(guó)擁有業(yè)務(wù)的國(guó)際知名客戶的重要國(guó)際互動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目，其中包括LOral, Fiat, Pepsi, Standard Chartered Bank, Citibank and Siemens。在加入CI前，曾擔(dān)任過多個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷職位，其中在法國(guó)以及亞洲為達(dá)能工作13年，在泰國(guó)，為新品酸奶及乳制品的推出建立了一個(gè)全國(guó)性的配送網(wǎng)絡(luò)。而在中國(guó)時(shí)則作為市場(chǎng)部經(jīng)理，為公司開發(fā)執(zhí)行全國(guó)銷售營(yíng)銷戰(zhàn)略，期間還在中國(guó)參與推廣其它達(dá)能產(chǎn)品推廣項(xiàng)目。 作者文章中從親身參與者角度簡(jiǎn)述了 羽西品牌戰(zhàn)略改變的歷程，可從中生動(dòng)感受營(yíng)銷的重要性以及做出正確的市場(chǎng)定位的必要性。三、 案例分析羽西 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例 （目標(biāo)市場(chǎng)的改變）這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的背景是： 歐萊雅要如何把一個(gè)本來在超市賣給40以上中年婦女的品牌賣給30以下的女人？甚至是18到25歲的青年女性？事實(shí)上問題之所以產(chǎn)生就是因?yàn)闅W萊雅收購(gòu)羽西之后，對(duì)于羽西，歐萊雅在品牌定位的戰(zhàn)略決策上做出了錯(cuò)誤的決定。羽西在1992年創(chuàng)立之初定位高端，靳羽西女士是中國(guó)在西方迄今為止影響力最大的女性，在上世紀(jì)90年代的羽西是一個(gè)中高端品牌。羽西早年的成功主要是因?yàn)槠湎刃姓唛_拓市場(chǎng)的地位。隨著國(guó)外品牌的大量涌入，從2002年開始，羽西 進(jìn)入了發(fā)展的低谷，于2004年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。而這里正是品牌形象問題的源頭。2004年4月歐萊雅收購(gòu)羽西，將其歸入大眾化妝品部門。當(dāng)時(shí)，羽西的價(jià)格是在巴黎歐萊雅的價(jià)格之下，而羽西的銷售渠道卻多于巴黎歐萊雅。所以，羽西 品牌應(yīng)該是和巴黎歐萊雅、美寶蓮成為姊妹品牌的，也就是大眾化妝品部的一員。正是基于這種直接從西方成熟市場(chǎng)套用過來的硬件評(píng)估方式，使得羽西從一只土鳳凰變成了洋草雞。作為高檔化妝品在營(yíng)銷模式上有其特點(diǎn)。第一，其品牌宣傳以公關(guān)活動(dòng)為主，而非電視廣告或媒體宣傳;第二，高檔化妝品強(qiáng)調(diào)專柜對(duì)于消費(fèi)者專業(yè)的服務(wù)（可想銷售網(wǎng)點(diǎn)一定不能多，高端消費(fèi)品或者說奢侈品最重要的一點(diǎn)就是要做到物以稀為貴）。如同為歐萊雅集團(tuán)旗下的高檔化妝品 蘭蔻，在全國(guó)僅有一百余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其宣傳核心就是其品牌形象。而對(duì)于大眾化妝品來說，主要走超市銷售渠道，無法提供專業(yè)服務(wù)。從2004年的4月到2005年的12月，羽西的銷售業(yè)績(jī)并不理想。歐萊雅在認(rèn)識(shí)到羽西的問題之后于2006年1月，將羽西劃入高檔化妝品部門。定位在大眾還是高端這是一個(gè)問題一個(gè)品牌從大眾化妝品部門到高檔化妝品部門的轉(zhuǎn)變并非只是更換了一個(gè)部門那么簡(jiǎn)單，需要內(nèi)在和外在的雙重改變。羽西在進(jìn)入高檔化妝品部門后，對(duì)營(yíng)銷策略和銷售渠道進(jìn)行了改變，并進(jìn)行了產(chǎn)品的全面更新。這是一個(gè)龐大的工程，提升產(chǎn)品價(jià)格削減網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，將網(wǎng)點(diǎn)從二三線城市轉(zhuǎn)到一線城市絕對(duì)堪稱挑戰(zhàn)。羽西在2008年著重開展了許多公關(guān)活動(dòng)來推廣這一品牌，但恐怕只有為為羽西打造一個(gè)轟轟烈烈的品牌改造運(yùn)動(dòng)，才能讓目標(biāo)人群快速接受羽西的新面貌。上述關(guān)于羽西網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的紀(jì)實(shí)，線上線下的聯(lián)系簡(jiǎn)單而言就是線上給優(yōu)惠給體驗(yàn)，線下提供兌現(xiàn)，吸引消費(fèi)者去兌現(xiàn)優(yōu)惠為機(jī)會(huì)宣傳品牌。這個(gè)方式在當(dāng)時(shí)大獲成功，但現(xiàn)在來看這個(gè)方式過于簡(jiǎn)單了，單一一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的影響力并不足夠。利用新媒體也不能擯棄電視媒介的傳播，要有效的迅速擴(kuò)大傳播范圍。四、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)關(guān)于卡尼爾男士護(hù)發(fā)用品的產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)全球化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、人民生活水平提高、商家對(duì)男性化妝品市場(chǎng)開發(fā)（女性化妝品市場(chǎng)相對(duì)飽和）技術(shù)：化妝品的研發(fā)技術(shù)越來越成熟、國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成沖擊文化：男性對(duì)化妝品的需求越來越大、外來文化的沖擊特性：中年男性是男性化妝品消費(fèi)的強(qiáng)有力的后備軍。我國(guó)男性化妝品要針對(duì)男性的皮膚和生理特點(diǎn)去研究開發(fā)與生產(chǎn)。男士防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運(yùn)動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品等。結(jié)論：男性化妝品發(fā)展前景非常廣闊，男士化妝品市場(chǎng)盡快形成氣候，形成規(guī)模。品牌印象 卡尼爾，歐美的一個(gè)化妝品品牌，名字為Alfred Amour Garnier的法國(guó)化學(xué)家于1903年創(chuàng)建的。由他發(fā)明的用植物提取合成的卡尼爾發(fā)乳成為該品牌的定位基礎(chǔ)。后被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，旗下護(hù)膚品也以自然為主導(dǎo)。消費(fèi)者分析消費(fèi)者群體特征：樂活一族，待人真誠(chéng)，在乎家庭、朋友，接觸人群范圍廣，愛護(hù)皮膚，在意自己的形象，希望在他人面前保持良好形象。使用特點(diǎn)：抓取便利，使用方便，包裝管粗細(xì)長(zhǎng)度適宜，氣味清新，不刺激皮膚用戶目標(biāo)：面部清潔干爽，控油，不干燥蛻皮，帥氣自信人群描述：年齡：20-25歲 男性 月收入：2500元以上 SWOT分析 Strength：卡尼爾是LOrdal（歐萊雅）集團(tuán)通過專精彩妝Maybelline（美寶蓮）所開發(fā)的護(hù)膚品牌?？釥栕o(hù)膚系列以“天然護(hù)膚”為心 ，在產(chǎn)品中采用天然成分，以此成就肌膚的健康之美。 Weakness：高端市場(chǎng)缺乏優(yōu)勢(shì)，缺乏知名度。男性用品市場(chǎng)品種單一，幾乎是空白。 只專注化妝品，寶潔有更廣泛的產(chǎn)品 Opportunity：中國(guó)廣大的中低檔化妝品市場(chǎng)廣闊。 Threat：卡尼爾在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化裝品，主要有寶潔系列、雅芳、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、圣羅蘭、旁氏、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)天然：挑選天然植物活性成分，精心萃取，帶給肌膚品質(zhì)純凈的呵護(hù)健康：卡尼爾致力傳播追尋自然健康的品牌理想，更致力于提供純凈健康的護(hù)膚產(chǎn)品，讓肌膚享受源于自然的健康之美！包裝環(huán)保：全新啟用的浦東研發(fā)中心獲得LEED黃金認(rèn)證（國(guó)際認(rèn)證的綠色建筑認(rèn)證體系）。相較于2005年，工廠單位成品的用水量減少36%，能耗減少5.26%，廢棄物回收利用率達(dá)到了99%。產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)：針對(duì)中國(guó)男士皮膚特質(zhì)，量身定做兩大產(chǎn)品系列：能動(dòng)保濕系列和酷爽控油系列。市場(chǎng)細(xì)分從調(diào)查表可以看出，月收入3000元以上的已占半數(shù)以上，卡尼爾產(chǎn)品將提高5%價(jià)格，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“一分價(jià)一分貨”的心理以年齡和年收入作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，分四個(gè)年齡段，不同字母表示不同產(chǎn)品。營(yíng)銷策略將網(wǎng)上宣傳作為品牌擴(kuò)大推廣的方式 ，通過線上線下的活動(dòng)進(jìn)行大眾品牌傳播。1、由網(wǎng)上通告，潛在用戶在騰訊網(wǎng)頁(yè)上填寫用戶資料，免費(fèi)申請(qǐng)加入會(huì)員俱樂部，領(lǐng)取現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試預(yù)約號(hào)。屆時(shí)，在上海各大賣場(chǎng)設(shè)立測(cè)試點(diǎn)，會(huì)員憑預(yù)約號(hào)或手機(jī)短信到測(cè)試點(diǎn)參加測(cè)試活動(dòng)，填寫調(diào)查問卷并領(lǐng)取小樣。與騰訊公司合作，通過騰訊迷你首頁(yè)宣傳活動(dòng)內(nèi)容，參加活動(dòng)的會(huì)員可以通過“一鍵分享”功能將活動(dòng)推廣。2、贊助誰(shuí)能百里挑一、百里挑一、相約星期六等相親類節(jié)目，在節(jié)目中順利牽手的男嘉賓，即可獲得“卡尼爾男士護(hù)膚三部曲”一套。3、建立“卡尼爾男士護(hù)膚三部曲”新浪官方微博，凡關(guān)注此微博的情侶粉絲，購(gòu)買“卡尼爾男士護(hù)膚三部曲”系列產(chǎn)品后即可參與以下兩個(gè)線上活動(dòng)。1）上傳情侶甜蜜合照，每個(gè)季度抽獎(jiǎng)一次，特等獎(jiǎng)：情侶蜜月西歐10國(guó)10日游（一對(duì)）；一等獎(jiǎng)：ip