肝喜樂片佳木斯市場推廣方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除肝喜樂片佳木斯市場推廣方案第一章我們的觀點概述我們認為“肝喜樂片”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面： 首先，策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“肝喜樂片”質(zhì)量過硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。 其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3S模式”控制消費者決策過程的解決方案。 第三，策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關鍵環(huán)節(jié)“產(chǎn)品選擇過程”，全面包裝“肝喜樂片”，贏得消費者對“肝喜樂片”品牌的信任。 最后，落實到實施層面上，規(guī)劃“肝喜樂片”成長的每個階段，設計不同的側(cè)重點，通過不同的營銷組合手段去實現(xiàn)。 第二章 危機帶來機會“肝喜樂片”上市時的市場環(huán)境及機會點 我國是肝病大國。根據(jù)國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國家重點關注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫(yī)藥市場的放開，經(jīng)過九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為： 1在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場份額。 2在當時約100億元的市場總?cè)萘恐?，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當時銷量領先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產(chǎn)生一個真正的領導品牌。 3肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報。 4到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場上沒能馬上總結出好的應對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場從高潮期進入了衰退期。5、像護肝片、乙肝寧沖劑、肝脾康膠囊、消炎利膽片、肝舒片等這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品，銷售情況都沒有什么明顯變化。2000年之后，速立特、甘必康等大行其道，速立特曾創(chuàng)造年銷售8億元的業(yè)績，并且，這種業(yè)績一直延續(xù)到2003年底。甘必康在地縣級市場以公益活動的方式也創(chuàng)造著自己的輝煌?？ㄗo肝片在傳統(tǒng)肝藥品種的一片寂靜中崛起，持續(xù)了數(shù)年的銷售輝煌。雖然中藥產(chǎn)品占據(jù)我國大部分乙肝治療市場，但我國乙肝國產(chǎn)藥品的市場狀況非常嚴峻，總體市場分額逐年減少。 危機同時意味著機會！憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，哈爾濱東方制藥廠決定將自身的臨床用藥“肝喜樂片”推向市場，將以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場當中。 翔之路廣告公司在接到這一策劃工作之后，市調(diào)工作立即展開。我們在最終的市場分析報告中認為： 1、在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。 2、由于當時國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤?；颊咄际窃诼犘判麄鞯那闆r下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達到理想的療效。于是患者就認為產(chǎn)品療效與當時藥商的承諾不一致，是受騙上當了。當時市場上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機”。這種“信任危機”危及到消費者對產(chǎn)品的信任、對企業(yè)的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。 3、辯證無處不在，危機并不等于死亡。我們從最典型的消費者心理“想治療、怕上當”的分析中，找到了兩大機會點： 一是消費者厭惡了市場上的誤導與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。 二是消費者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝??；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！ 于是，一種能有效治療肝病的新藥“肝喜樂片”由此誕生了。 第三章 信任危機解決方案“肝喜樂片”鎖定3T模式 為什么選擇“3S”？ 患者選擇肝藥產(chǎn)品時，花費了時間、財力、人力、物力等成本去換取利益回報（即產(chǎn)品的療效），但未必花費了這些成本就能得到滿意的回報。如果消費者選對了產(chǎn)品還好說些。一旦消費者選擇了錯誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風險的。如果患者總是選擇錯誤的產(chǎn)品，就會對肝藥產(chǎn)品乃至整個醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機”，對好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說的“信任危機的經(jīng)濟學解釋”。 相應的，我們提出了“解決信任危機的經(jīng)濟學手段”。 我們認為：消費者對肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權威機構能夠充當產(chǎn)品的信用擔保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。當然，做“擔保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔保人”首選公益性組織。 所有的營銷歸根結底都是信任營銷。消費者只有信任你的產(chǎn)品，才會矢志不渝地購買你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“肝喜樂片”進行全新的營銷策劃！ 何謂3S模式？ 何謂3T模式？葉楠葉總策劃認為，3S就是從解決消費者信任（SRUST）入手，以關心人的生存發(fā)展和社會進步為出發(fā)點，借助消費者信任的溝通管道（SUBE），與終端（SERMINAL）消費者進行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務的一種營銷模式。 如何通過3S模式解決消費者購買決策過程問題： 接下來，我們來談談3S模式如何來解決消費者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。我們認為，消費者在最終選定一個產(chǎn)品時，具體要經(jīng)過以下六個過程：需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權衡過程。在每個過程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達到讓消費者成為產(chǎn)品忠實使用者的目的。同樣，3S模式也有其具體的解決手段： 在需求產(chǎn)生過程中，3S可以利用宣告式廣告，企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關的公益活動等影響消費者需求的產(chǎn)生。 在信息收集過程中，3S模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。 在信息分析過程中，消費者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3S模式下，企業(yè)可以通過公益活動、產(chǎn)品介紹兩個手段去銜接產(chǎn)品和消費者的關系。 產(chǎn)品選擇過程。3S模式認為：對于企業(yè)來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學教科書其核心點其實就講了兩個字“選擇”。3S模式將達成消費者購買的思考重點放在了“選擇過程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M者選擇過程的所有因素，并將其總結歸納為“八度理論”，并結合3S模式全面解決消費者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度） 在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3S模式認為：達成消費者購買的解決重點應放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。其解決方案要圍繞終端進行：一是售點公益推廣活動（售點宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費贈送（派發(fā)樣品），五是終端銷售人員培訓，六是直銷+廣告。 在最后一個過程產(chǎn)品權衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3S模式通過建立咨詢服務中心、開展消費者滿意度工作、組織聯(lián)誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益。 “肝喜樂片”的3S戰(zhàn)術 3S模式僅僅是一個戰(zhàn)略，是要通過具體的戰(zhàn)術手段來完成的。我們策劃組認為3S可以通過活動、廣告、公關以及服務等四個手段來執(zhí)行。 活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3S結合最緊密的一種營銷方式，對于“肝喜樂片”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復明星座談會等活動。 第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、代理商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費者在購買的最后一個環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。 第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內(nèi)實行銷量的最大化。 廣告也是3S重要的組成部分，通過報紙、電視、專刊等方式告之消費者。我們認為“肝喜樂片”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦?？淖鞣?，而是充分與國家級權威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報道來達到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。 公關對于“肝喜樂片”的3S營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴格?！案蜗矘菲钡墓ぷ魅藛T就需要與當?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。 全方位的服務是3S模式高度提倡的。對于“肝喜樂片”來說，更需要為消費者提供全方位的服務，包括售前服務（健康知識講座等）；售中服務（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務（回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等）。通過這些活動的執(zhí)行，“肝喜樂片”在全國范圍內(nèi)建立了以“肝喜樂片健康咨詢中心”為基地的全方位服務體系。 通過以上四種手段的緊密配合，“3S”最終將把“肝喜樂片”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品！ 第四章 3S模式成就“肝喜樂片”“ 肝喜樂片”3S模式的實施實施方案一實施前提：假定產(chǎn)品利潤空間為25元，批發(fā)價10元/盒，零售價35元/盒.我們將選擇佳木斯市場為樣板市場，進行為期三個月的推廣。 “肝喜樂片”在市場發(fā)展的每個周期，嚴格按照3S模式設計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這將有效地幫助“肝喜樂片”成為當?shù)馗嗡幹械牡谝黄放?，?chuàng)造肝藥市場奇跡。 一、產(chǎn)品導入期 (頭一個月) 產(chǎn)品的導入期，首要問題是解決信任危機。 我們認為，對于任何產(chǎn)品來說，只有外在評價、外表形象與內(nèi)在功效三方面關系一致，才不會產(chǎn)生信任危機。如果在消費者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱之為“軟包裝”）；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實行軟包裝和硬包裝。 項目組決定從“肝喜樂片”產(chǎn)品本身入手，為其進行全方位包裝。 在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。申請中華中醫(yī)藥學會的認可，聯(lián)合多位肝病權威，鄭重推薦“肝喜樂片”。 在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結合，大盒包裝，設計現(xiàn)代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。 第二，對于運用專家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項目組將突出宣傳了“肝喜樂片”的發(fā)明人（企業(yè)內(nèi)部人員），將其炒作為國內(nèi)知名的肝病專家、 “乙肝病毒立體清除學說”（此名義為架空說法，僅用于宣傳）的創(chuàng)始人，進行大量新聞炒作。廣告媒體計劃（略） 二、產(chǎn)品成長期（第二個月） 策劃組認為，本階段的重點應該產(chǎn)品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助。 對于肝病患者來說，他們更需要的是社會的關懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預測，確定相應活動形式。一般分類為：1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復明星活動”；2、患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3、大型活動結束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。 終端營銷上，策劃組認為不僅要對消費者實行3S整合宣傳，對代理商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此項目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。 硬終端的基本原則設為：多、好、牢固。多即是終端宣傳品的類種多，數(shù)量多，營造出濃厚的市場氣氛。好即是宣傳品的設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。 軟終端的建設包括兩大方面。一是終端工作人員和營業(yè)員建立良好的關系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進行情感交流，例如設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應的售后服務機制，樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。 三、市場成熟期 （第三個月） 針對現(xiàn)有的眾多準顧客（包括老顧客）對產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復明星報告會暨肝喜樂片真情回報”的活動。 考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關系，將邀請中華預防醫(yī)學會、佳木斯市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，還可以將佳