第八章-網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略課程描述： 產(chǎn)品的銷售價格是企業(yè)市場營銷過程中一個十分敏感而又最難有效控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷售量的大小和企業(yè)利潤的多少。定價是最關(guān)鍵的時刻所有的營銷都聚焦于定價決策。由于網(wǎng)上信息的公開性和消費者易于搜索的特點，網(wǎng)上的價格信息對消費者的購買起著重要的作用。消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是由于網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購。企業(yè)為了有效地促進產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售， 就必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。本課知識點： 影響企業(yè)定價的主要因素 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價目標 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法 企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用低價策略使用定價策略個性化定制生產(chǎn)定價策略免費價格策略動態(tài)定價課時：4講課過程：（一） 簡述傳統(tǒng)市場營銷的定價策略（二） 本次課內(nèi)容的講解。第1小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述課時：2一、 影響企業(yè)定價的主要因素影響企業(yè)定價的主要因素有生產(chǎn)成本、商品特點、顧客需求、競爭者的產(chǎn)品價格以及國家物價政策法規(guī)等，如圖8-1所示。其中企業(yè)的生產(chǎn)成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的最低限度，產(chǎn)品的價格要高于它的生產(chǎn)成本；顧客的需求是企業(yè)產(chǎn)品定價的最高限度。 二、企業(yè)的定價目標1.以維持企業(yè)生存為目標 這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標，長期目標還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。 2.以獲取當前理想的利潤為目標 選擇此目標，必須具備一定的條件，即當產(chǎn)品聲譽好，而且在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時，方可采用，否則還應(yīng)以長期目標為主。 3.以保持和提高市場占有率為目標 這是企業(yè)定價選擇的一個十分重要的目標。所以要實行全部或部分產(chǎn)品的低價策略，以實現(xiàn)提高市場占有率這一目標。 4.以應(yīng)付或抑制競爭為目標 這種定價目標一般適用于實力雄厚的大企業(yè)。中小企業(yè)在市場競爭激烈的情況下，一般是以市場為導向，隨行就市定價，從而也可以緩和競爭、穩(wěn)定市場。 5.以樹立企業(yè)形象為目標 有些企業(yè)的定價目標實行的是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，以高價來保證高質(zhì)量產(chǎn)品的地位，以此來樹立企業(yè)的形象。 三、定價方法1.傳統(tǒng)營銷定價法 （1）成本導向定價法 （2）需求導向定價法 購買者理解價值法需求差別法（3）競爭導向定價法2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價法（1）需求導向定價法 （2）競爭導向定價法招投標定價法拍賣定價法四、企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用1.新產(chǎn)品定價策略。常見的新產(chǎn)品定價策略有三種：（1）撇取定價策略指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在商品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱取脂法。（2）漸取定價策略指企業(yè)的新產(chǎn)品先低價出售，等產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟后，再慢慢提高價格。（3）中間定價策略中間定價策略是指按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業(yè)制定的產(chǎn)品價格被消費者認可，企業(yè)可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，可有計劃地在不太長的時間收回企業(yè)的研制成本。企業(yè)因有一定的利潤而樂于經(jīng)營，消費者、中間渠道及企業(yè)自身都滿意，故又稱滿意法。2.商品階段定價策略商品階段定價策略是指在對商品經(jīng)濟生命周期分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點而制定和調(diào)整價格。這是根據(jù)產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段而制定不同的價格的策略。可分為：（1）試銷期定價策略一般可參考新產(chǎn)品的定價策略，對上市的新產(chǎn)品（或者是經(jīng)過改進的老產(chǎn)品）采取較高或較低的定價。（2）暢銷期定價策略這一階段，消費者接受產(chǎn)品，銷售量增加，一般不貿(mào)然降價。但如果產(chǎn)品進人市場時價格較高，市場上又出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)為較快地爭取市場占有率的提高，也可以適當降價。（3）飽和期定價策略這一階段，消費者人數(shù)、銷售量都達到最高水平并開始出現(xiàn)回落趨勢，市場競爭比較激烈，一般宜采取降價銷售策略。但如果競爭者少也可維持原價。 （4）滯銷期定價策略這一階段，消費者興趣轉(zhuǎn)移，銷售量急劇下降，一般宜采取果斷的降價銷售策略，有時銷售價格低于成本。但如果同行業(yè)的竟爭者都已退出市場，或者是經(jīng)營的商品有保存價值，也可以維持原價，甚至提高價格。 3.折扣價格策略折扣價格策略是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常見的有以下四種：（1）數(shù)量折扣數(shù)量折扣也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。（2）季節(jié)折扣季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。（3）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。（4）業(yè)務(wù)折扣業(yè)務(wù)折扣也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。企業(yè)為鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可采用季節(jié)折扣策略等。4.心理定價策略常用的有以下六種定價策略：（1）組合定價策略組合定價策略，即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個包裝物中。（2）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略也稱缺額原則。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦?，當商品價格為整數(shù)或略高于整數(shù)時，寧可減下一些，使其價格的尾數(shù)為零頭。如10099.98。（3）整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略也叫聲望定價或整數(shù)原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。如499510。（4）期望與習慣定價策略期望與習慣定價策略根據(jù)消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。（5）安全定價策略安全定價策略也有叫一攬子定價策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，降低消費者的消費風險和增強安全感。（6）特價品定價策略特價品定價策略也叫招徠定價。企業(yè)將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。5.相關(guān)商品價格策略相關(guān)產(chǎn)品，是指不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有：（1）互補商品價格策略互補商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa商品價格策略是企業(yè)利用價格對消費連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴展銷售量所采取的定價方式和技巧。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些?；パa商品如照相機和膠卷。（2）替代商品價格策略替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價格策略是企業(yè)為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價措施。替代商品如洗衣粉和肥皂。6.地理定價策略通常有以下三種做法：對各個相對獨立的市場分別作價；對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施；向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證地理定價策略主要有以下幾種價格策略：（1）FOB產(chǎn)地定價FOB產(chǎn)地定價是指賣方在約定的裝運港將貨運到買方指定的船上交貨，并承擔此前的一切風險和費用，意為在海運或內(nèi)河船上交貨的貿(mào)易條件。交貨后的一切風險和費用包括則由買方承擔。這樣，每個顧客都各自擔負從產(chǎn)地到目的地的費用，看上去是很合理的。但這種定價法有可能失去遠方顧客，因為遠途顧客必須承擔較高的運費。（2）統(tǒng)一交貨定價與FOB產(chǎn)定價相反，這種定價法是沒有地區(qū)差價的。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一價格，運費按平均運費計算。這種定價法簡便易行，并可爭取遠方顧客，但對近處顧客不利。（3）區(qū)域定價即把產(chǎn)品的銷售市場劃分兩個或兩個以上的區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)定一個價格。（4）基點定價企業(yè)指定一些城市為基點，按基點到顧客所在地的距離收取運費，而不管貨物實際上是從哪里起運的。（5）免收運費定價有時急于同某個顧客或某個地區(qū)做成生意，企業(yè)自己負擔部分或全部實際運費，而不向買方收取運費，這樣可增加銷售額，使平均成本降低而足以補償這部分運費開支，從而達到市場滲透，在競爭中取勝的目的。第2小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略課時：2網(wǎng)上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點1全球性2低價性3顧客主導性4 價格透明化5價格動態(tài)化所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客可通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價(產(chǎn)品價格、購買費用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導定價的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。【案例】在美國，民航票價隨著顧客旅行時間的不同，票價是動態(tài)變化的。工作日航班的票價高于周末的價格晚上和凌晨的航班的票價比白天的低，而在飛機登機前“最后1分鐘”往往可以買到驚人的折扣機票。在美國的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機票只花了250美元而你花了1500美元的事常常發(fā)生。在美國，要乘飛機的顧客只有在買票時才能知道確切的票價是多少。二、影響網(wǎng)絡(luò)定價的因素1. 定價目標2成本因素3顧客因素4市場類型5產(chǎn)品的生命周期三、網(wǎng)絡(luò)定價策略1 低價策略直接低價定價策略 折扣策略網(wǎng)上促銷定價策略實施低價策略時企業(yè)應(yīng)注意的問題 首先，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，一般要區(qū)分一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價策略混亂導致營銷渠道混亂。第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。2定制定價策略定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)。另一類是針對消費工的定制生產(chǎn)。3使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。采用按使用次數(shù)定價，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。另外，采用按次數(shù)定價對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因為許多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠，將影響數(shù)據(jù)傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。4拍賣競價策略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域。經(jīng)濟學家認為，市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。 (1)競價拍賣 最大量的是C to C的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。例如，HP公司也將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。 (2)競價拍買 是競價拍賣的反向過程。消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價。出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。 (3)集體議價 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價格的方式。發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價格的方式?！景咐縋是一個由顧客自主定價的網(wǎng)站，這是一個全新的商務(wù)網(wǎng)站，它的主要業(yè)務(wù)是收集人們愿意承擔的飛機票、旅館房間、汽車和房產(chǎn)抵押的價格，在互聯(lián)網(wǎng)上公布之后等待最合適的賣主。 P 1999年4月初在華爾街上市，一周之內(nèi)股價從每股16美元上升到80美元，市值達到110億美元。當然，這種商業(yè)模式最終能否獲得成功，還有待市場的檢驗，但這種定價創(chuàng)新在經(jīng)濟學意義上有著很強的優(yōu)越性。它能夠聚合顧客的真實需求，與廠商能提供的供給相對應(yīng)，達到一種沒有浪費的均衡。 5 免費價格策略（1）免費價格策略的概念免費價格策略就是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。（2）企業(yè)實施免費價格策略的目的讓用戶免費使用形成習慣后再開始收費先占領(lǐng)市場再在市場上獲取收益 （3）企業(yè)實施免費價格策略的經(jīng)濟學原因用正規(guī)的經(jīng)濟學術(shù)語表示，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的外在性定義是：一個產(chǎn)品或服務(wù)的價格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。有的經(jīng)濟學家甚至認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的這種“外在性”，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟相區(qū)別的根本標志。這在名牌消費、信用消費、網(wǎng)絡(luò)消費中是很明確的現(xiàn)實。除了這種外在性以外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中還存在經(jīng)濟學家凱文凱利所稱的“反向定價法則”與 “慷慨法則”?！胺聪蚨▋r法則”是指傳統(tǒng)經(jīng)濟中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高總會使該產(chǎn)品價格上漲，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，該產(chǎn)品的價格每年都在下降?！翱犊▌t”是指傳統(tǒng)經(jīng)濟中，需求與供給彈性不大的產(chǎn)品，其價格也很穩(wěn)定。（4）免費產(chǎn)品的特性易于數(shù)字化 無形化特點零制造成本 成長性 沖擊性 間接收益特點（5）免費價格策略的種類產(chǎn)品和服務(wù)完全免費 產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費（6）免費價格策略實施成功的要素商業(yè)模式 市場需求推出時機 適用特性策劃能力6產(chǎn)品組合定價策略 （1）選擇產(chǎn)品定價 選