xx市場案例分析.doc

XX市場案例剖析經(jīng)營部之所以在這個時間點拋出這樣一個議題，是針對當(dāng)前大家在銷售過程中一片困難之聲作出的相反的解讀。從公司層面來講，河南市場高歌猛進(jìn)，銷售業(yè)績一片火紅，而同樣被列為公司重點發(fā)展的湖南市場，卻未老先衰，疲態(tài)盡顯?？赡苡械娜藭f，河南地域遼闊，人口是湖南的一倍，且飲食習(xí)慣等利于公司產(chǎn)品在該市場的發(fā)展等等。針對這個觀點，我也能部分認(rèn)同，但本區(qū)域銷售不佳的所有的原因真的就統(tǒng)統(tǒng)歸咎于這些嗎？河南距離我們太遙遠(yuǎn)，經(jīng)營部大多數(shù)人也從沒踏上過那片土地，他們的優(yōu)秀給我們的感覺還不是那么真實、而且是那么遙遠(yuǎn)。但就在我們湖南片區(qū)中近在眼前的xx市場，今年在逆境中同樣表現(xiàn)不俗，半年增長率在去年較高的水平上增長百分之三十以上，2011年全年銷售額突破千萬應(yīng)該問題不大。請大家想想看，在湖南省地級市場中人口最少、經(jīng)濟(jì)也是處在中下游的xx市，為什么能在一片唱衰聲之中一枝獨秀，市場保持良性增長且后勁十足呢？我經(jīng)常講，一個市場要確保成功啟動，三大要素必不可少：一是公司支持；二是經(jīng)銷商配合；三是業(yè)務(wù)員勤奮、努力；那我現(xiàn)在還要告訴你們，在具備上述條件的前提下，還有四點更為重要：一是價格穩(wěn)定，各級經(jīng)銷商利潤合理切穩(wěn)定；二是渠道通暢，層次清晰，且各級都能保持適度的推動力；三是產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，被運作成較好的知名度、美譽度的產(chǎn)品；四是市場氛圍、宣傳長期保持在一個較熱的水準(zhǔn)上，可見度、曝光率突出；那我們回過頭來看，xx市場在發(fā)展過程中，這些因素體現(xiàn)出來了嗎？發(fā)揮作用了嗎？xx市場發(fā)展到今天，其中經(jīng)歷了幾個重要的階段，市場在當(dāng)時的情況下都做出過及時且重大的調(diào)整，現(xiàn)在就xx市場發(fā)展至今的過程做一個全面的回顧，其目的是讓我們從xx市場的發(fā)展軌跡中找到適合我們當(dāng)今發(fā)展的規(guī)律，減少犯錯誤的概率，汲取失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，提高我們的工作效率，加快湖南市場的發(fā)展。我們現(xiàn)有銷售隊伍當(dāng)中很多人都是當(dāng)時某個階段的見證者或參與者，所以，這份回顧報告應(yīng)該是具備真實性，是經(jīng)得起檢驗的。一、 起步階段：xx市食品批發(fā)部原本是一家經(jīng)營日雜副食一個路邊小店，由于特殊原因，其1996年開始經(jīng)營武漢xx公司的xx牌調(diào)料，當(dāng)時銷售量非常小，利潤也很薄。于是，其在1999年開始兼營我們公司剛剛開始生產(chǎn)的xx牌調(diào)味，由于是新產(chǎn)品，雖然銷量非常小，但利潤很高，因此，受利益的驅(qū)使，其慢慢將經(jīng)營中心轉(zhuǎn)移到我們公司的產(chǎn)品上來，在當(dāng)時一年多時間里，該批發(fā)部老板都是親自騎自行車挨家挨戶的在餐館推銷我們公司產(chǎn)品，逐家逐戶宣傳我們公司產(chǎn)品的品質(zhì)、用途、用法等【在這里我還要跟大家講一個案例，當(dāng)時消費市場對我們公司生產(chǎn)的產(chǎn)品還不是很熟悉，市面上流通的的同類產(chǎn)品也是良莠不一，使用面也不是很廣，當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)在益陽鮮肉大包這個領(lǐng)域同類產(chǎn)品的使用率特別高，因此，跟我們的客戶商量后決定宴請在這行有一定影響力的領(lǐng)袖級人物，聯(lián)絡(luò)客情，現(xiàn)場講解產(chǎn)品用途、用法，并贈送樣品其在自家產(chǎn)品中試用，很快，在這些行業(yè)大佬的帶動下，這條線很快被拿下，為帶動其他行業(yè)使用我公司產(chǎn)品也起到了極佳的示范作用】，在這種精神的支持下，我們公司產(chǎn)品很快在xx市區(qū)確立了一定的知名度和美譽度，銷量有一次較大幅度的提升，產(chǎn)品逐步被部分餐飲所接受，應(yīng)該說是初步站穩(wěn)腳跟，具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品、利潤高、客戶高度重視、市場啟動以點帶面、餐飲推廣、形成知名度二、 發(fā)展階段：時間到了2001年，由于xx市食品批發(fā)部本身不具備餐飲的覆蓋功能及調(diào)味品行業(yè)里也不具備一定的知名度和影響力，我公司產(chǎn)品的銷售在上述簡單銷售模式的指導(dǎo)下運作一段時間后銷量增長就停止不前了，在這種背景下，當(dāng)時的業(yè)務(wù)員提出要覆蓋農(nóng)貿(mào)市場，提高我公司產(chǎn)品的終端可見度，但當(dāng)時的我公司代理商在調(diào)味品界默默無聞，我公司產(chǎn)品鋪貨很困難。有鑒于此，當(dāng)時的xx片區(qū)業(yè)務(wù)員提出尋找調(diào)味品銷售大戶也來代理我們的產(chǎn)品的設(shè)想，在反復(fù)做xx市食品批發(fā)部老板的思想工作后得到了其同意，當(dāng)時就發(fā)展了xx市場調(diào)味品界比較有影響力的三個大戶同時經(jīng)營我們的產(chǎn)品，這三個經(jīng)銷商中一個是餐飲大戶，另外兩家則是流通大戶，很快，我們的我公司產(chǎn)品在益陽各大農(nóng)貿(mào)市場迅速上架，鋪市率得到了極大的提高，從原來鋪市率不到百分之十迅速提高到百分之七十以上，餐飲的使用率迅速上升，而且在流通大戶的影響下，大橋產(chǎn)品也利用每個經(jīng)銷商的渠道資源自然流通到部分縣城和極少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。關(guān)鍵詞：提升鋪市率、提高餐飲使用率、利用專業(yè)渠道、借勢完成滲透三、 調(diào)整階段：時間到了2004年，由于經(jīng)銷商過多，加之業(yè)務(wù)員為了快速、簡單的提升銷售業(yè)績，頻繁使用各種促銷手段，特別是針對零售商的讓利促銷，于此同時，四大經(jīng)銷商為了爭奪終端資源和最終經(jīng)銷權(quán)，幾個經(jīng)銷商之間大打價格戰(zhàn)，當(dāng)時我公司產(chǎn)品450G公司出廠價為172.6元一件，但到終端餐飲的價格居然到了158元，終端零售價慘烈到8元每包，各級經(jīng)銷商幾乎無利可言，怨聲載道，我公司產(chǎn)品的銷售額急劇萎縮，有鑒于此，公司果斷采取規(guī)范渠道、提價騰出利潤空間、加強終端餐飲宣傳、強化市場氛圍等多種整改措施，既將經(jīng)銷權(quán)最終歸屬到對公司高度忠誠、重視公司產(chǎn)品的xx市食品批發(fā)部，將其他幾個經(jīng)銷商降為重點餐飲客戶和流通分銷客戶，為防止這原來的幾個分銷商挾渠道優(yōu)勢要挾胡老板，我們同時還將原來零售商中的優(yōu)秀客戶趁勢提拔為流通分銷商來弱化原有幾個大戶，對敢于挑戰(zhàn)價格底線的分銷商和零售商作停止供貨等手段處理，價格梯度依次為一級商利潤含年度返利為15元左右 ，分銷商分銷利潤為10元左右，零售商整件出貨利潤在15元左右，單包銷售每件在20元以上。通過此舉整頓，極大提高了各級經(jīng)銷商的銷售激情，銷售額不降反升，市區(qū)市場鋪市率、餐飲使用率、產(chǎn)品推薦率等都有較大幅度上升。關(guān)鍵詞：理順價格、保證利潤、適度使用促銷手段、規(guī)范渠道、強化終端宣傳、確保銷售熱情四、 規(guī)范階段：時間到了2008年，市場高速發(fā)展了一段時間后，其他競品加大了對xx市城區(qū)市場爭奪力度，什么渠道訂貨會、有獎銷售、邀請重點零售商進(jìn)餐、利用獎品在終端餐飲直營等手段層出不窮，市區(qū)餐飲的爭奪進(jìn)入了白熱化，逼迫我們由開發(fā)階段轉(zhuǎn)為全面防守階段，市區(qū)餐飲使用率有所下降，那年益陽市場年度銷售額罕見下降，公司產(chǎn)品在益陽市場地位遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。對此，xx市食品批發(fā)部老板在公司領(lǐng)導(dǎo)的要求下，及時轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，采取“穩(wěn)定市區(qū)餐飲市場，發(fā)展商超市場，突破縣級市場”的戰(zhàn)略思路，在餐飲這塊跟競品打消耗戰(zhàn)，積極介入中小型超市，在縣級市場布局分銷模式，分別在xx縣、xx縣、xx縣、xx市等設(shè)立縣級分銷商，依托分銷商全方位開發(fā)縣級市場，著力開發(fā)、覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并在特別大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場直接建立分銷客戶，建立產(chǎn)品配送、服務(wù)平臺【如：馬繼堂、徽上崗等】，在上述原則指導(dǎo)下，市區(qū)餐飲市場穩(wěn)中略升，商超市場通過反復(fù)鋪貨和居民消費拉動，這塊也是快速增長，縣級分銷商在幾經(jīng)篩選也逐步確立，所屬五個縣級市場均設(shè)立相對合適的分銷商，通過縣級分銷商的不斷努力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品覆蓋率在百分之九十以上，在一段時間的培育后，xx市場總體銷售又經(jīng)歷一次快速增長的過程，市場領(lǐng)袖地位進(jìn)一步鞏固。關(guān)鍵詞：尋求合適分銷商、建立分銷體系、覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、啟動居民消費、加強客戶管理五、 資源整合階段：時間到了2010年，xx市城區(qū)餐飲市場的使用率相對穩(wěn)定，商超渠道在幾年的經(jīng)營下也初現(xiàn)規(guī)模，縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷渠道及覆蓋模式初具雛形，但市場的增速卻不明顯，縣級分銷商銷售熱情衰減，市場推動力不強。針對上述情況，經(jīng)營部在于xx市食品批發(fā)部老板反復(fù)分析研討后發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的主要原因是因為各級經(jīng)銷商思想發(fā)生了些許變化，由原來主動攻擊、開發(fā)市場，不知不覺中轉(zhuǎn)變?yōu)槭厥袌觯却就度氲刃睦碜鞴?，市場銷售裹足不前。那么我們?nèi)绾螒?yīng)對呢？公司在反復(fù)動員xx市食品批發(fā)部老板后，他的做法給予了我們正確的回答，經(jīng)營部總結(jié)這種方式叫集中資源、服務(wù)分銷商、引導(dǎo)分銷商逐步加大市場開發(fā)、維護(hù)投入，以銷量、利潤增長來確保各級經(jīng)銷商的銷售投入產(chǎn)出回報率，從而根本改變現(xiàn)有市場發(fā)展單純靠公司投入的銷售模式，由輸血變造血，形成市場發(fā)展的良性循環(huán)模式。那xx市場究竟是怎么做的呢？xx市食品批發(fā)部老板在敏銳感覺市場出現(xiàn)疲態(tài)后，大膽在原有二臺貨車配送的前提下，親赴xx市購雙排座貨車一輛，在當(dāng)?shù)刈龊霉窘y(tǒng)一設(shè)計的車身廣告，回xx市招聘司機一名、業(yè)務(wù)員二名，自己成立類似于公司宣銷隊形式的市場維護(hù)隊伍，主動協(xié)助縣級分銷商開發(fā)市場，xx市食品批發(fā)部老板親自帶隊，跑遍xx市場轄區(qū)所有的縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，與此同時，xx市場的業(yè)務(wù)人員對原有的分銷商隊伍進(jìn)行全面評估，對不符合公司發(fā)展的分銷商進(jìn)行及時的調(diào)整和增補，對有缺陷的分銷商及時進(jìn)行有針對的的補充【如xx縣原有分銷商只能維護(hù)縣城及部分食品加工廠，那么他們及增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋能力極強的流通分銷商在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從而促進(jìn)了銷量的提升和品牌影響力的提高】，此舉極大的調(diào)動了分銷商的銷售激情，同時也讓分銷商及其業(yè)務(wù)人員熟練掌握雞精的推銷技巧，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪市率迅速提升，銷售量也是節(jié)節(jié)攀升。在胡老板得真誠感動下，分銷商紛紛加大了轄區(qū)市場的投入力度，經(jīng)營重心也逐步向我大橋產(chǎn)品傾斜，市場呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢。關(guān)鍵詞：主動協(xié)助分銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員、利用分銷商資源、不斷培育市場新增長點通過上述案例可以發(fā)現(xiàn)，一個市場的成功必須經(jīng)過約干個相對應(yīng)的發(fā)展過程，因此，我們必須遵循這一自然規(guī)則，在某一個發(fā)展階段采取適合的配套手段來加速市場的發(fā)展，而不能跳躍這一過程。我們雖然不能超越這一過程，但只要我們方法得當(dāng)，完全可以加速這一過程的推進(jìn)，使公司品牌在區(qū)域市場獲得絕對領(lǐng)袖地位，從而使公司銷售額的最大化、利益最大化，最終形成區(qū)域性戰(zhàn)略市場。就像開篇所言，經(jīng)銷商配合、公司支持、業(yè)務(wù)員聰明勤奮是市場獲得成功基本保證，三者缺一不可，這就要求我們各級業(yè)務(wù)人員對市場有敏銳的感覺，尋找到適合公司發(fā)展的經(jīng)、分銷商，并根