淺談“以市場為導向”.doc

淺談“以市場為導向”歲末年初，又到了每個企業(yè)制定營銷規(guī)劃或營銷計劃的時候，相信在很多企業(yè)的規(guī)劃里會出現(xiàn)“以市場為導向”這個看似很時髦的詞語，而我們的管理者在寫下這句話的時候有沒有考慮過到底什么是“以市場為導向”，您對這句話是怎樣認識和理解的。筆者從個人經驗出發(fā)談幾點對“以市場為導向”的淺見與大家共享。首先需要說明的是企業(yè)的成功一方面依賴于企業(yè)所擁有的核心競爭能力，它來源于企業(yè)的技術水平、行業(yè)知識和制造經驗，這些可以讓企業(yè)為客戶提供優(yōu)秀的產品和服務；另一方面還依賴于企業(yè)內部組織和員工的驅動力和責任感，這種驅動力和責任感可以保證企業(yè)核心競爭能力的發(fā)揮。而企業(yè)的營銷規(guī)劃則可以成為企業(yè)核心競爭力和內部驅動力及責任感的載體，而且營銷規(guī)劃中還會包含更重要的一方面，那就是滿足客戶需要。對于那些能把核心競爭力、驅動力與責任感、營銷規(guī)劃緊密地結合在一起的公司我們稱之為以市場為導向的公司。那么，怎樣定義“以市場為導向”呢？以市場為導向就是公司通過組織自身資源，比競爭者更有效的滿足目標顧客的需求并最終獲得成功。從這個定義中我們得到了“以市場為導向”的四個關鍵詞：組織、顧客需求、競爭力、成功。關鍵詞組織。正確的組織是實現(xiàn)公司“以市場為導向”的必要保證?，F(xiàn)在很多公司的組織形式并不能適應市場的要求，高層領導制定決策，中層經理在進行監(jiān)督、控制、協(xié)調甚至相互推脫責任，而在第一線上與顧客密切接觸，為顧客提供產品和服務的員工大多數(shù)都在組織的底層，他們因為缺少適當?shù)牡匚缓蜋嗔Χ鴮е滤麄儫o法作出決定和對結果負責，這就使企業(yè)形成了一種頭重腳輕的的情況，結果是公司全體人員缺少激勵、決策制定緩慢和高昂的管理費用。“以市場為導向”對組織提出的要求則是結構精簡、權力下放、充分授權一線員工，而且所有人都應該更接近于顧客。關鍵詞顧客需求。聚焦于顧客的需求、時刻關注顧客需求是“以市場為導向”的著眼點。顧客有選擇權，如果您的公司提供的產品或服務不能滿足其需要，他就會轉向別處，因此中心的焦點就是了解顧客需要或可能需要什么，并提出有創(chuàng)新的解決辦法來滿足這種需求。但是，不同的顧客，需求也是不同的，這就要求企業(yè)對市場進行細分，通過對細分市場的分析結合自身產品或服務的特點有針對性的出擊，在滿足顧客需求的同時可以獲取相對更高的利潤。在市場細分方面，有很多成功的案例，比如：航空公司根據(jù)旅客的需求提供了經濟艙、商務艙和頭等艙，經濟艙針對普通的旅行者和乘客，商務艙則針對的是商務旅行人員，而頭等艙則針對的是真正的高收入者和富翁們。信用卡行業(yè)金卡、白金卡甚至鉆石卡的出現(xiàn)也是根據(jù)不同顧客的不同需求而定制的。關鍵詞競爭力。“以市場為導向”對企業(yè)提出的要求并非僅僅是滿足消費者需求，還要求我們的企業(yè)必須比競爭對手做得更好并創(chuàng)造競爭力優(yōu)勢，這樣客戶才會選擇你的公司而不是別人。顧客的選擇基于對于產品或服務的認知價值，認知價值包括兩方面的功能：效用和價格。也就是顧客獲得產品或服務與他們?yōu)榇硕冻龅某杀局g比較，我們可以通過提供更多的產品效用或降低產品價格來獲得競爭優(yōu)勢和更高的認知價值。如果我們的產品或服務不能給客戶提供特別的效用，那么要保持原有的效用價值就必須降低價格，所以獲得利潤很難。當然，如果我們能提供高性能產品，并且有成本優(yōu)勢，我們就能提供給顧客超級的性價比了。關鍵詞成功?！耙允袌鰹閷颉币笃髽I(yè)在做經營決策的時候去正確的衡量成功。幾乎所有的經營者和公司的中心目標只有兩個：實現(xiàn)穩(wěn)定的增長和獲取豐厚的利潤，也就是希望能同時實現(xiàn)企業(yè)的市場目標和財務目標，這也是我們衡量企業(yè)是否成功的最主要標準。如果企業(yè)能保持穩(wěn)定的增長和豐厚的利潤就會使所有的利益相關者開心：股東們看到他們的財富在增長，員工們得到安全穩(wěn)定的工作、管理者知道他們很好的完成其工作并應當為其得到獎勵，供應商和顧客也增強了繼續(xù)合作的信心。俗話說：“魚和熊掌不能兼得”，要真正同時實現(xiàn)上述兩個目標并非易事。因為，我們在做經營決策時經常對這兩個衡量成功的標準有互相沖突的影響，比如：對大多數(shù)產品來說，如果降低產品售價，銷售量則增加，但是產品的邊際效益也下降；同樣，如果增加廣告宣傳費用和提高服務水平，產品的銷售量將上升，但是成本增加的結果就是利潤額有可能下降，因此在經營決策中管理者往往必須權衡增長和利潤這兩個目標。幾乎每一個決策都有其積極的一面和消極的一面，而大多數(shù)經營決策的問題是正面的效果太慢而負面的效果來的太快了。比如：在20世紀70年代晚期，美洲虎汽車公司的新任首席執(zhí)行官認為公司的中心問題是需要一種新汽車，因為公司已經10多年沒有推出新車型了，首席執(zhí)行官試圖說服董事會同意進行這項高達一億英鎊的投資，那么什么時候他所承諾的正面效果會出現(xiàn)呢？答案是8到10年之后，而其間大量時間將花費在產品的開發(fā)、設計和投入市場等方面，并且公司必須為高度熟練的工程師、新設備、加工等花費數(shù)百萬英鎊，經理層必須連續(xù)多年降低利潤和現(xiàn)金流才能保證這項規(guī)劃的實施。但是，如果公司不制定這項規(guī)劃，公司的短期效益不會受到影響，但是長期效益就無法得到保證，甚至對于公司的將來是一場災難。所以，在制定經營規(guī)劃或長期決策的時候，管理者必須均衡正面和負面的影響、長期和短期的益處，解決可能存在的市場目標與財務目標的矛盾。實際上我們經常發(fā)現(xiàn)情況并非如此，許多公司并沒有這些靈活的技巧，有的公司要么追求短期利潤，要么追求長期市場份額。比如：在上世紀九十年代的時候，一些日本公司，他們念念不忘贏得市場份額，對市場份額的占有欲特別強。相比之下許多英國和美國的公司則熱衷于短期利益，短期利潤的追求經常讓他們在市場份額上損失很大。對于“以市場為導向”的公司來說，真正要做到的就是在長期的市場利益和短期的財務收益之間找到良好的平衡點。最應該防范的的就是過分追求短期利潤，這類公司特點是非常明顯：在制定經營規(guī)劃的時候，公司的管理者并不是預先考慮、理解顧客需求，而是首先考慮控制成本、費用的降低和資產的增值，如果他們不能達到其財務目標能怎么辦呢？他們會削減產品開發(fā)費用、提高產品價格、削減分配比例、減少服務和廣告費用。長遠來看，這種對市場的缺少關注必將導致企業(yè)衰退。所以，我們“以市場為導向”的制定經營決策就是為了防止短期導向和對財務指標的過度重視。利潤對公司當然重要，但長遠看來只有在市場優(yōu)勝的情況下公司的利潤才有保證。以上談了個人對“以市場為導向”的幾點認識，如有偏頗之處還請大家批評指正。最后說句題外話，提醒我們的經營者