淺析旅游電子商務對鼓浪嶼家庭旅館運營促進作用.doc

淺析旅游電子商務對鼓浪嶼家庭旅館運營的促進作用淺析旅游電子商務對鼓浪嶼家庭旅館運營的促進作用 高雅 0824411009摘要：近年來，隨著旅游市場的高速增長和網(wǎng)絡消費人群的日益增長，以突破時空限制、提高交易效率、降低交易成本為標志的旅游電子商務在中國蓬勃發(fā)展起來。本文對鼓浪嶼家庭旅館網(wǎng)絡營銷策略進行調查和研究，在此基礎上分析旅游電子商務對其運營的促進作用。通過調查，發(fā)現(xiàn)鼓浪嶼家庭旅館存在數(shù)量增長迅速，但電子商務的應用方面相對滯后。從其網(wǎng)絡營銷來看，目前鼓浪嶼家庭旅館既有優(yōu)勢和機遇，也存在不足與威脅，并根據(jù)出現(xiàn)的問題提出幾點政策建議。關鍵詞：旅游電子商務 鼓浪嶼 家庭旅館 促進作用一、前言鼓浪嶼是廈門旅游城市的一張名片，鼓浪嶼家庭旅館的繁榮發(fā)展，不僅帶來了良好的經(jīng)濟效益，也將成為傳承鼓浪嶼文化的一條新途徑。鼓浪嶼家庭旅館同其他地區(qū)與酒店相比具有區(qū)位環(huán)境好、文化底蘊深厚，老別墅的旅館建筑風格滿足游客體驗性旅游需求等優(yōu)勢；同時也面臨著周圍酒店、賓館無證經(jīng)營家庭旅館和潛在進人者的競爭。國務院關于支持福建省加快建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見明確提出，要充分發(fā)揮海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的自然和文化資源優(yōu)勢，因此增強鼓浪嶼等景區(qū)對兩岸游客的吸引力，拓展閩南文化等兩岸共同文化內涵，突出“海峽旅游”主題，為鼓浪嶼家庭旅館的發(fā)展提供了良好機遇。鼓浪嶼的家庭旅館最早出現(xiàn)于2004年，近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及廈門市委、市政府積極促進鼓浪嶼休閑、文化、公園之島的“三島”建設，鼓浪嶼的家庭旅館猶如雨后春筍般迅速增長。據(jù)調查，截至2011年4月，鼓浪嶼家庭旅館已辦稅務登記證的共74家，因種種原因未辦證照的約20多家，仍有30多家正裝修待審批，屆時總數(shù)將達130多家。通過實地走訪調查，鼓浪嶼家庭旅館從區(qū)位布局上主要分為交通依托型和景區(qū)依托型兩種，分別集中在島上的東部輪渡碼頭、三丘田碼頭一帶(娜雅家庭旅館店、國際青年旅舍等l8家)和一些著名的景點周圍(例如日光巖景區(qū)有陽光99旅館、陽光旅行家旅館等5家)。2008年10月14日，鼓浪嶼工商所出臺了“鼓浪嶼家庭旅館”品牌建設實施方案，創(chuàng)制了全國獨有的“鼓浪嶼家庭旅館住宿合同格式示范文本”。鼓浪嶼家庭旅館協(xié)會加強行業(yè)自律，引導家庭旅館經(jīng)營者注冊“鼓浪嶼家庭旅館”集體商標，走“集體品牌+個性品牌”雙品牌商標策略，形成了全國家庭旅館業(yè)獨特的鼓浪嶼模式。二、對旅游電子商務的認識國際上對于旅游電子商務的概念得到廣泛的認同和沿用的是世界旅游組織在其出版物EBusiness for Tourism中對旅游電子商務的定義：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連同性，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游應商之間、旅游企業(yè)之間的交流和貿(mào)易，改進旅游企業(yè)內部業(yè)務流程，增進知識共享?！痹趪鴥鹊难芯课墨I中，信息化專家陳禹把它定義為：旅游電子商務是個以信息技術服務為支撐的全球商務活動的動態(tài)發(fā)展過程。旅游電子商務不該僅僅被看作是一種互聯(lián)網(wǎng)的在線銷售模式，更重要的是它標志著企業(yè)與企業(yè)之間(業(yè)務聯(lián)系、車輛調度、財務管理操作、項目投標、客房競價、協(xié)作陪同)、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與政府行政管理部門之間的信息交流實現(xiàn)了數(shù)字化的處理過程，而且它們會相互影響，相互促進，這種變革甚至會最終影響政府對旅游管理、旅游教育等各個方面的變革。杜文才在他出版的旅游電子商務叢書中，根據(jù)其自身需要把旅游電子商務定義為“利用互連網(wǎng)和通信技術，實現(xiàn)旅游信息收集與整合，實現(xiàn)旅游業(yè)及其相關產(chǎn)業(yè)電子化運作和旅游目的地營銷的活動，是一種先進的運營模式。旅游電子商務主要包括旅游信息網(wǎng)絡宣傳，旅游產(chǎn)品在線預定、支付以及旅游企業(yè)業(yè)務流程的電子化、旅游目的地營銷等?；趯σ陨隙x的理解，筆者認為：旅游電子商務是旅游企業(yè)運用網(wǎng)絡技術對內進行提高管理水平和對外給旅游者提供各種服務的總和，電子商務在企業(yè)內部的應用有如收費、領料、報表統(tǒng)計、客戶管理等，對外提供的服務有如網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上支付等等。三、開展電子商務對旅游業(yè)的積極作用1）降低地區(qū)政府旅游宣傳費用，擴大地區(qū)旅游知名度。旅游業(yè)是福建省經(jīng)濟發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)之一，所以福建省政府每年都要進行一些旅游促銷宣傳，制作旅游宣傳片、在電視、報紙、公路上都進行廣告宣傳，這些傳統(tǒng)廣告宣傳費用高昂，根據(jù)網(wǎng)上調查證實，在中央電視臺黃金時段插播廣告每秒要花12萬元人民幣，然而如通過旅游電子商務網(wǎng)站平臺發(fā)布旅游廣告有不可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告制作周期靈活，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，可以根據(jù)用戶的需求及時制作和變換廣告內容以及投放時間，對產(chǎn)品的經(jīng)營提高及時快捷的輔助作用。單純的從價格方面考慮，與報紙雜志電視的傳統(tǒng)媒體廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告費用也是最低廉的，因此通過旅游電子商務網(wǎng)站發(fā)布廣告可以節(jié)省旅游宣傳費用。與傳統(tǒng)的媒體信息傳播相比較，網(wǎng)絡信息傳播范圍最廣，因為互聯(lián)網(wǎng)可以連接世界各個地方，網(wǎng)絡傳播信息內容豐富，它不僅可以涵蓋旅游的吃、住、行、游、購、娛六大要素，而且還可以用圖、文、聲、像，聲情并茂的宣傳，如福建旅游電子商務網(wǎng)在這方面做得很好，不僅提供旅游專題、旅游攻略等服務，還展示了游客在旅游過程拍的短片，通過這些，可以在互聯(lián)網(wǎng)人群領域內提高旅游旅游知名度。2）通過旅游電子商務平臺，實現(xiàn)企業(yè)營銷聯(lián)盟?？傮w來看，鼓浪嶼旅游企業(yè)的特點是規(guī)模小，經(jīng)營分散，集團化經(jīng)營的少，競爭能力差、抗風險能力弱，經(jīng)營效益差。因此，依靠單個企業(yè)來發(fā)展是比較難的，在網(wǎng)絡環(huán)境發(fā)展良好的背景下通過開展旅游電子商務，形成企業(yè)營銷聯(lián)盟、建立企業(yè)信息資源共享平臺將會大大降低旅游企業(yè)的綜合費用，增強綜合競爭力。3）通過旅游電子商務的建設，提高整個旅游業(yè)的運行效率旅游電子商務促進了信息交流，增加了產(chǎn)品透明度。旅游公司的一般業(yè)務過程是將酒店、景區(qū)等供應廠商的旅游產(chǎn)品采購之后，進行優(yōu)化組合，形成特色的旅游線路或旅游項目產(chǎn)品，再銷售給旅游者。在此過程中，一個接待旅行社需要若干個飯店、餐館、航空及車船公司等企業(yè)提供其顧客所需要的服務，還需要有一批接近客源的旅行社為其輸送旅客。通過企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)的建設可以增強旅游企業(yè)間的信息溝通，加強相互問的業(yè)務聯(lián)系。旅行社可以省去面對大量信息的工作，直接面對旅游目的地的旅游企業(yè)和客源地的消費者，從而提高組織能力和服務水平，并提高效率。比如：以網(wǎng)絡預訂客房為例，建立一個網(wǎng)絡訂房的實時管理系統(tǒng)，讓客戶能在訂房網(wǎng)站上看到酒店的實時客房信息，也可以讓酒店實時處理客戶的網(wǎng)絡訂單，使客戶、訂房網(wǎng)站和酒店三者能實時性的互通信息。4）提供個性化服務，提高游客忠誠度。隨著旅游者消費心理的成熟，旅游市場將走進“散客時代”，旅游者的個性需求越來越明顯，開展旅游電子商務可以順應這個需要。福建地處我國東南，交通一直是旅游業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，如果游客在出游前想全面了解福建將會大大增加出游的費用和時間成本，開展旅游電子商務，旅游供應商通過旅游電子商務平臺在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布酒店、旅行社、旅游景區(qū)、旅游交通、旅游購物等等各方面的信息，旅游者足不出戶就能做出游前的全面 隹備，降低出游的時間成本。如果有一個在這個方面做得比較好的網(wǎng)站，游客在出游之前就可以登錄這個網(wǎng)站進行在線咨詢，然后得到個性化的出行建議和規(guī)劃。提供了福建省各州市全面的、實時的旅游信息，游客可以在網(wǎng)站上搜集即將要出行的旅游目的地的旅游信息，根據(jù)自己出游目的自助方式選擇景點線路、導游、食宿和交通工具等，這些信息均可以同時通過網(wǎng)絡在線定制功能在網(wǎng)上預訂；最后，網(wǎng)站會根據(jù)游客所選擇服務的具體內容自動形成一個屬于游客自己獨有的旅游路線清單，包括：行程安排、導游服務、景點門票預訂、行程中的交通預訂、行程中的餐飲、住宿、旅游購物等的推薦和預訂，以及整個行程的費用預算，這樣游客就可以根據(jù)自己的支付能力、興趣愛好進行自己的選擇，這不僅省時，而且還大大滿足了旅游者的個性需求，從而，提高福建客源的忠誠度，并開闊新的市場。四、 鼓浪嶼家庭旅館在運用電子商務中存在的問題盡管電子商務對旅游業(yè)的發(fā)展有十分大的作用，但能良好運用這一手段的地區(qū)并不多。從福建省旅游勝地的明星產(chǎn)業(yè)鼓浪嶼家庭旅館業(yè)來看，目前其仍然主要停留在傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡營銷過渡階段，存在對電子商務認識不足、電商手段單一等問題。1)電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃不夠系統(tǒng)深入。由于鼓浪嶼家庭旅館多為個體經(jīng)營，規(guī)模小，資會實力有限，具有區(qū)位隱蔽、客源分散的特點，通過廣告?zhèn)鲉?、人員推銷與銷售促進難以直接激起現(xiàn)實旅游者需求，營銷宣傳的信任度低 。由于缺乏電子商務、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)知識與技能，導致開展網(wǎng)絡營銷意識不強，缺少對于產(chǎn)品差異化、個性化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，導致主要停留在依靠企業(yè)網(wǎng)站的單一網(wǎng)絡營銷模式。據(jù)不完全統(tǒng)計，通過鼓浪嶼家庭旅館商家協(xié)會審核認可并注冊的家庭旅館共有47家，其中開設靜態(tài)網(wǎng)站的有38家，占8085 ；網(wǎng)站均能夠實現(xiàn)網(wǎng)上預定房間和支付功能，但接受在線咨詢的只有30家，占638 ，僅有2家(灣景旅館、第七天旅館)提供周邊旅游代訂服務功能，電子商務策略同質化。2)旅館網(wǎng)站的電子商務服務功能有待加強。首先，網(wǎng)站內容多為靜態(tài)且相對滯后。大部分的鼓浪嶼家庭旅館已建立自己的網(wǎng)站，其網(wǎng)站內容主要偏向靜態(tài)與單向的客房圖片展示以及簡單的家庭旅館文化介紹，各個商家的網(wǎng)站大同小異。這種既靜態(tài)又相對滯后的信息極大地影響了家庭旅館與在線旅游者的交流。其次，網(wǎng)站與顧客的互動性弱。家庭旅館網(wǎng)站仍以產(chǎn)品信息提供與網(wǎng)站形象的塑造作為網(wǎng)站內容經(jīng)營重心，例如以家庭旅館歷史和文化、客房與服務介紹、商家聯(lián)系方式等為主，只能增進顧客對家庭旅館的認知，對于提升顧客的購買動機作用甚微。網(wǎng)站的互動版塊如館主留言、旅館社區(qū)、旅館博客、熱門話題、顧客常見問題列表等具有交互特征的欄目，雖然有所設置，但是使用率極低，點擊有些家庭旅館博客或者留言板，很多欄目是沒有內容的。有些家庭旅館的網(wǎng)站設計很美觀，也詳細介紹了產(chǎn)品和服務，但是在線客服答復速度慢，在線留言沒有專人及時回復。第三，網(wǎng)站定制化服務能力差。目前鼓浪嶼家庭旅館網(wǎng)站多以展示客房和“以交易為中心”為主的網(wǎng)站功能模塊構建，缺乏針對不同顧客設置個性化的旅游路線，建立向“以服務為中心” 的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標。目前僅灣景旅館和第七天旅館為顧客提供旅游路線定制，且多是單一的周邊景點旅游路線，如永定、南靖土樓和大嶝、小嶝等路線，大部分家庭旅館還未能實現(xiàn)定制網(wǎng)絡營銷。3)網(wǎng)絡品牌個性有待加強。2008年正式成立的鼓浪嶼家庭旅館商家協(xié)會，是廈門市第一個以家庭旅館為主要成員的社會團體，并建立官方網(wǎng)站旨在打造廈門鼓浪嶼家庭旅館的集體品牌。但是網(wǎng)站目前還未能較好地發(fā)揮網(wǎng)絡集聚與品牌推廣的作用，網(wǎng)站流量低、部分功能尚未正常運行，在信息整合發(fā)布、客戶溝通和受理投訴等方面沒有發(fā)揮第三方行業(yè)網(wǎng)站的功能；據(jù)不完全統(tǒng)計，有67家旅館通過私奔網(wǎng)等家庭旅館商業(yè)信息平臺進行營銷推廣，通過網(wǎng)絡提供旅游攻略、旅館預訂等功能；約24家旅館加入藝龍網(wǎng)、中國短租網(wǎng)等全國性酒店預訂平臺。雖然平臺流量大，但受眾針對性稍差。同時，對平臺過高的依賴性將阻礙網(wǎng)絡品牌個性打造，知名度和美譽度的提高。4)電子商務營銷工具單一落后。除了依托自建網(wǎng)站和第三方平臺開展網(wǎng)絡營銷之外，部分家庭旅館也嘗試在小魚網(wǎng)等論壇、百度貼吧等公共網(wǎng)絡平臺進行信息發(fā)布渠道，但是由于受眾分散，所發(fā)布信息實效性低，真實性也往往受到質疑。另一方面，通過博客、微博等新興工具開展網(wǎng)絡營銷的鼓浪嶼家庭旅館卻少之又少，缺少有效的虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡口碑營銷，只有緣中國、第七天和園沙洲三家旅館開通新浪微博，且影響范圍較小。五、對策及建議首先，加強會員網(wǎng)絡建設與應用。家庭旅館可以把曾經(jīng)入住過本家庭旅館的顧客和家庭旅館的?？徒M成一個社會化關系網(wǎng)絡，促進他們之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對家庭旅館的忠誠度。其次，合理應用許可Email營銷工具，通過Email詢問顧客對家庭旅館的意見，以示對客人的尊重和關心；在節(jié)假日，可通過Email。向會員發(fā)送精致的賀卡，在家庭旅館推出新的服務項目以及對客房進行重新設計前，也可以通過Email通知會員。這樣，顧客就會有一種被尊重、被重視的感覺，從而對本家庭旅館就會有一個持續(xù)良好的印象，提高顧客對家庭旅館的忠誠度。最后，還應該充分利用微博營銷與事件營銷。利用鼓浪嶼申遺機遇，開展網(wǎng)絡熱點事件營銷，廣泛宣傳家庭旅館，利用網(wǎng)絡視頻、歷史古建筑探險攻略等病毒性營銷方法提高家庭旅館的整體知名度，傳達網(wǎng)絡品牌個性，共同造就的品牌知名度和忠誠度，吸引更多潛在顧客向現(xiàn)實顧客轉化。為最大化電子商務對鼓浪嶼家庭旅館業(yè)發(fā)展的積極作用，還應當主動嘗試社會化電子商務，開展網(wǎng)站會員制營銷。鼓勵網(wǎng)站的會員推薦、介紹自己的朋友、親戚、同事選擇家庭旅館的網(wǎng)站訂房，對于預訂客房的客人實行優(yōu)惠房價。對于介紹人，家庭旅館網(wǎng)站對會員實行會員積分獎勵，而一定的會員積分可以兌換免費的客房服務，這樣家庭旅館可以通過網(wǎng)站會員進行有效的關系營銷。當然，在重視家庭旅館個體網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施的同時，還應加強政府引導和監(jiān)督，充分應用行政部門的職能優(yōu)勢，加強對家庭旅館建設的全方位宣傳和監(jiān)管，利用福建省工商局互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管網(wǎng)絡系統(tǒng)加強對家庭旅館網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管；促進行業(yè)集聚與整合，充分發(fā)揮鼓浪嶼家庭旅館商家協(xié)會在本行業(yè)誠信建設、網(wǎng)絡品牌宣傳中的協(xié)調