雀巢集團(tuán)戰(zhàn)略分析報告.doc

1 雀巢集團(tuán)戰(zhàn)略分析報告雀巢集團(tuán)戰(zhàn)略分析報告 雀巢集團(tuán)的相關(guān)簡介雀巢集團(tuán)的相關(guān)簡介 1 背景分析背景分析 雀巢咖啡這個名稱 用世界各種不同的語言來看 都給人一種明朗的印象 和消除緊張 壓力的形象結(jié)合在一起 而在漢語中 雀巢 給人一種溫馨的感 覺 和 家 有強烈的相關(guān)性 70 年代在日本 了解差異性的男人 的廣 告運動表達(dá)這樣的概念 雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象 是經(jīng)過磨煉后的 2 了解差異性的男人 所創(chuàng)造出來的 廣告營造了 雀巢咖啡讓忙于工作的日 本男人享受到剎那的豐富感 的氣氛 至今讓許多日本人印象深刻 雀巢公司年銷售額達(dá)到 477 億美元以上 其中的大約 95 來自食品的銷售 因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商 也是最大的跨國公司之一 公司以 生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇 目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn) 品系列 目前 雀巢在五大洲的 60 多哥國家中共建有 400 多家工廠 所有產(chǎn)品的生產(chǎn) 和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約 200 多個部門完成 雀巢銷售額的 98 來自國外 因 而被稱為 最國際化的跨國集團(tuán) 1905 年 雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并 取名雀巢英瑞 煉乳公司 1949 年為另一家瑞士公司購進(jìn) 改為現(xiàn)名雀巢食品公司 20 世紀(jì)初 公司開始實行多樣化生產(chǎn) 并在世界各地收購并建立企業(yè) 成為世界規(guī)模最大 的食品制造商 其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國 日本 德國等 20 多個國家已有 1200 多家工廠 商號 總部設(shè)在瑞士的韋維 公司 1990 年銷售額達(dá) 333 億美元 主 要產(chǎn)品為速溶咖啡 煉乳 奶粉 嬰兒食品 奶酪 巧克力制品 糖果 速飲 茶等數(shù) 10 種 2 雀巢集團(tuán)的愿景和使命陳述雀巢集團(tuán)的愿景和使命陳述 雀巢集團(tuán)是致力于營養(yǎng) 健康和幸福生活的世界領(lǐng)先公司 作為擁有 140 多 年歷史的世界著名奶品和營養(yǎng)專家 雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿領(lǐng) 域的研發(fā) 包括產(chǎn)品的質(zhì)量和安全方面 在所有食品和飲料企業(yè)中 雀巢有著 龐大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò) 雀巢毫不妥協(xié)地嚴(yán)格管理 從奶牛到消費者 的乳品供應(yīng) 20 多年來為中國家庭提供世界水平的優(yōu)質(zhì) 營養(yǎng)和美味的產(chǎn)品 功能定位的實質(zhì)就是為了突出商品的新價值 強調(diào)與同類商品的不同之處及 其優(yōu)越性 能夠給消費者帶來更大利益 雀巢 奶粉 咖啡具有 雀巢 的內(nèi) 涵和品質(zhì) 帶來了嬰兒哺育后的健康成長 帶來了眾多消費者的 舒適 安 逸 情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味 利用它喚起消費者同情 信任 愛等感情的共鳴 適應(yīng)消費者或改變消費者的心理 雀巢 品牌名稱及圖形所 注入的情感及意象 樹立了品牌和企業(yè)良好的形象 雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果 但其中 模塊組合營銷戰(zhàn)略的實 施是一重要因素 公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝 VEVEY 總部對生產(chǎn) 工藝 品牌 質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定 而行政權(quán)基本屬于各 國公司的主管 他們有權(quán)根據(jù)各國的要求 決定每種產(chǎn)品的最終形成 這意味 著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針 又要追求更大的一致性 為了達(dá)到這樣 的雙重目的 必然要求保持一種微妙的平衡 這是國際性經(jīng)營和當(dāng)?shù)貒医?jīng)營 之間的平衡 也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡 如果沒有按照統(tǒng)一基 本方針 統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行 沒有考慮與之相關(guān)的所有因素 那么這種平衡將很容 易受到破壞 3 雀巢集團(tuán)的外部環(huán)境分析雀巢集團(tuán)的外部環(huán)境分析 一 一 PEST 分析分析 Politics 政治要素 雀巢公司經(jīng)營著這些客人可以參與的咖啡專賣店 既達(dá)到了 最低進(jìn)口配額的要求 也緩解了最低進(jìn)口配額制度對其速溶咖啡生產(chǎn)與銷售的 沖擊 同時 也巧妙地引進(jìn)了新的咖啡文化 讓消費者在店鋪中勞動并享受咖 啡帶來的生活樂趣 既不唐突 也沒有影響咖啡的銷售及市場份額 這樣 雀 巢公司仍舊在競爭日趨激烈的情況下 保持了興旺的業(yè)績 可見 有關(guān)進(jìn)口最 低配額的法定并沒有沖擊雀巢公司速溶咖啡的生產(chǎn)和銷售 反而被雀巢公司所 合理利用 保持了原有的狀態(tài) 引進(jìn)了新的商機(jī) 獲得了新的權(quán)力 進(jìn)入一個 新的國際市場營銷的良性循環(huán) Ecnomic 經(jīng)濟(jì)要素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是國際營銷者面臨的重要營銷環(huán)境之一 它也給 國際營銷帶來威脅及提供機(jī)會 影響企業(yè)對國際目標(biāo)市場的選擇 國際經(jīng)濟(jì)環(huán) 境主要分為 本國經(jīng)濟(jì)和環(huán)境 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境 這些因素對雀 巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場 在哪個市場銷售這些產(chǎn)品 如何進(jìn)行產(chǎn)品定 價 如何促銷及分銷產(chǎn)品具有重要意義 Society 社會要素 在國際市場營銷中 每個外國市場都有一種與本國市場不 同的文化和行為 每個國家不僅有獨特的文化 而且大多數(shù)國家還存在著各種 亞文化 如道德 宗教和種族等 雀巢公司適應(yīng)了一種變幻莫測的而且又往往 是不可思議的環(huán)境 尤其是社會環(huán)境 文化環(huán)境是影響國際營銷的核心 Technology 技術(shù)要素 雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者 它在 亞洲地 區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?餐館烹飪的廚師 然后再將 食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平 同時 公司對研發(fā)人員進(jìn)行2 至 3 年的培 訓(xùn) 與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高 公司長期不懈地致力于改進(jìn) 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 例如 亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料 因此公司 便不惜花費研究預(yù)算的 25 開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提 取的肉類調(diào)料 公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝 努力保持其成本在同行 業(yè)中最低 二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1 供貨商的議價能力 對原料供應(yīng)商而言 雀巢屬于大宗購買公司 供應(yīng)商與雀巢之間具有契約性 質(zhì)的合作 雀巢為了控制產(chǎn)品成本 會要求供應(yīng)商在原材料方面維持穩(wěn)定成本 而供應(yīng)商為例保護(hù)雀巢這個大客戶 只得在交易價格作一定程度上的讓步 因 此 供應(yīng)商的談判力量屬于較弱的 2 購買者議價能力 就市場上 雀巢算是個極度強勢的大品牌 所以就算雀巢比其它同產(chǎn)業(yè) 公司貴個兩塊 又或者是多 些名不見經(jīng)傳 但卻很便宜的產(chǎn)品 依舊會有一 定市場的消費者愿意選擇購買雀巢 而 是其它廠牌 3 潛在進(jìn)入者分析 在同業(yè)市場上有強勁對手 所以消費者也擁有比以前 多的選擇 雀巢公司 也相對的大受威脅 除 雀巢受其它替代品威脅 是受 健康意識的影響 比如前些日子出現(xiàn)的雀巢奶粉事件 其它公司相繼競爭市場 也是使雀巢感到棘 手的部份 所以雀巢 斷加強其它種類產(chǎn)品 以維持產(chǎn)品線的完整 4 4 潛在替代品分析 潛在進(jìn)入者若要打入競爭市場 則需要具備相當(dāng)?shù)墓举Y源和廣大的資料庫 才能夠與歷史悠久的雀巢相抗衡 這樣嚴(yán)苛的競爭條件 讓普通小公司只能望 塵莫及 因此潛在進(jìn)入者的威脅極低 就算潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場 因為雀巢的 品牌極度強勢 消費者也已經(jīng)習(xí)慣選擇雀巢 5 行業(yè)競爭者分析 雀巢在同行業(yè)內(nèi)有許多競爭者 如卡夫 聯(lián)合利華等 同樣具有廣大的全球 性資源和資料庫 過去的幾年里 它的競爭企業(yè)都取得豐碩的成績 在如此激 烈的競爭下 行業(yè)內(nèi)競爭者競爭力較高 雀巢集團(tuán)內(nèi)部條件分析與管理模式分析雀巢集團(tuán)內(nèi)部條件分析與管理模式分析 一 一 優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析 1 SWOT 分析法 優(yōu)勢 strengths 雀巢公司是世界最大的食品制造商 也是最大的 跨國 公司之一 在全球擁有 500 多家工廠 25 萬名員工 年銷售 額高達(dá) 910 億瑞士法郎 所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo) 下的約 200 多個部門完成 雀巢銷售額的 98 來自國外 因此被稱為 最國際化的跨國集團(tuán) 善于把握市場 反應(yīng)靈活 有較強的抗風(fēng)險能力 劣勢 weakness 雀巢公司采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男?要和要求 因此 公司產(chǎn)品中僅雀巢 咖啡就有 100 多個品 種 產(chǎn)品數(shù)目過于龐大 產(chǎn)品跨領(lǐng)域程度高 區(qū)域之間差 異性明顯 不易于管理 公司早期形象沒有貼近消費群眾 機(jī)會 opportunities 雀巢公司善于利用機(jī)會 進(jìn)入市場初期就給人 留下深刻的印象 至今讓許多日本人記憶猶新 成為率先進(jìn)入中國市場的外商之一 開發(fā)了新的 咖啡市場 地址在云南 思茅 為公司提供了高品質(zhì) 低成本的原材料 威脅 threats 瑞典國家食品局稱 瑞典卡羅林斯卡研究院化驗雀巢 喜寶在內(nèi)的知名嬰兒食品時發(fā)現(xiàn) 里面可能含大量 有毒元素如砷 鎘 鉛 鈾 像喜寶的有機(jī)桃和香 蕉早餐麥片含 1 7 微克砷 0 13 微克鎘和 0 33 微 克鉛 出現(xiàn)碘含量超標(biāo)等問題 市場中出現(xiàn)許多競爭對手 紛紛效仿雀巢 2 企業(yè)價值鏈分析 5 企業(yè)基本活動 企業(yè)內(nèi)部 與外部后 勤 原材料取自當(dāng)?shù)?產(chǎn)品發(fā)送 運輸?shù)瓤旖?生產(chǎn)作業(yè)專業(yè)化程度高 產(chǎn)品檢測安全 值得信賴 市場營銷為適應(yīng)不同地區(qū)的不同需求 制定不同的營銷戰(zhàn)略 服務(wù)對研發(fā)人員進(jìn)行專業(yè) 2 3 年的培訓(xùn) 企業(yè)輔助活動 采購中國云南成為雀巢公司主要的咖啡采購地 技術(shù)開發(fā)對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新 并不遺余力的提高產(chǎn)品的質(zhì)量 人力資源 管理 采用模塊組合營銷 縮小公司規(guī)模 使人力資源達(dá)到最大化 企業(yè)基礎(chǔ) 職能管理 企業(yè)發(fā)展計劃清晰明確 2 2 核心競爭力分析核心競爭力分析 企業(yè)的核心能力包括兩部分 即企業(yè)技術(shù)方面的核心能力和企業(yè)管理方面的 核心能力 作為世界 500 強企業(yè)之一 雀巢公司的核心競爭力十分強大 在企業(yè)技術(shù)方面 雀巢公司不僅在咖啡 奶制品方面掌握了先進(jìn)技術(shù) 而且 在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面也十分優(yōu)秀 以咖啡 奶制品為核心 雀巢公司還在保健 品 烹飪食品 巧克力 冰激凌領(lǐng)域占有重要地位 對于企業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn) 雀巢公司制定了嚴(yán)格的規(guī)定 每一位技術(shù)人員都要經(jīng)過 2 3 年的培訓(xùn) 方能進(jìn) 入自己的崗位 在企業(yè)管理方面 雀巢公司也有獨到的方法 長期以來 企業(yè)都是按照職能 設(shè)置部門 按照管理幅度劃分管理層 形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu) 雀巢 公司認(rèn)識到這種組織結(jié)構(gòu)已越來越不適應(yīng)信息社會的要求 模塊組合模式卻可 以把企業(yè)部門劃分為多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門 因此 模塊組合便成為雀 巢公司新的管理模式 這種模式的運用使各部門更加方便接受總部統(tǒng)一管理 從而使綜合性管理部門的地位和作用更加突出 先進(jìn)的管理理念和管理思想 使雀巢更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài) 進(jìn)一步提高了市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足 企業(yè)文化也是企業(yè)核心競爭力不可缺少的部分 創(chuàng)始人內(nèi)斯特以他的名字 Nestle 為雀巢產(chǎn)品的品牌名稱 并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形 因為英文雀巢 Nest 與他的名字為同一詞根 所以中文一并譯為 雀巢 Nest 的含義是 舒適安頓下來 和 依偎 而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育 嬰兒的情景 雀巢公司便以此為企業(yè)文化標(biāo)志 隨著雀巢逐漸進(jìn)入各國市場 這種溫暖的企業(yè)文化也不短傳播 博得了消費者 尤其是母親 的喜愛 如果說企業(yè)的技術(shù)與管理能力不能清楚的顯示一個企業(yè)的核心競爭力 那么 6 企業(yè)產(chǎn)品的銷量就是企業(yè)核心競爭力最好的證明 雀巢公司年銷售額達(dá)到雀巢公司年銷售額達(dá)到 477477 億美元以上 其中的大約億美元以上 其中的大約 95 95 來自食品的銷售 來自食品的銷售 因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商 也是最大的因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商 也是最大的跨跨國國公公司司之一 公司以之一 公司以 生產(chǎn)巧克力棒和生產(chǎn)巧克力棒和速速溶溶咖咖啡啡聞名遐邇 目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)聞名遐邇 目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn) 品系列 雀巢在五大洲的品系列 雀巢在五大洲的 6060 多個國家中共建有多個國家中共建有 400400 多家工廠 所有產(chǎn)品的生產(chǎn)多家工廠 所有產(chǎn)品的生產(chǎn) 和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約 200200 多個部門完成 雀巢銷售額的多個部門完成 雀巢銷售額的 98 98 來自國外 因來自國外 因 此被稱為此被稱為 最國際化的跨國集團(tuán)最國際化的跨國集團(tuán) 材料來源 材料來源 百度百科 百度百科 3 3 管理模式分析管理模式分析 企業(yè)組織的分析是企業(yè)內(nèi)部條件分析的基本環(huán)節(jié)和主要內(nèi)容 也是企業(yè)管理 分析的基礎(chǔ) 雀巢公司采用模塊組合營銷的組織形式 公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都 市總部對生產(chǎn)工藝 品牌 質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定 而行政 權(quán)基本屬于各國公司的主管 他們有權(quán)根據(jù)各國的要求 決定每種產(chǎn)品的最終 形成 這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針 又要追求更大的一致性 為了達(dá)到這樣的雙重目的 必然要求保持一種微妙的平衡 這是國際性經(jīng)營和 當(dāng)?shù)貒医?jīng)營之間的平衡 也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡 為了正 確貫徹新的方針告知分公司如何實施 雀巢公司提出了三個重要的文件 內(nèi)容 涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié) 1 標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化 這只是一個指導(dǎo)性文件 它對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素作出 了明確的規(guī)定 如雀巢咖啡的標(biāo)識 字體和所使用的顏色 以及各個細(xì)節(jié)相互 間的比例關(guān)系 這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例 建議各分公司盡 可能早的使用這些標(biāo)簽 2 包裝設(shè)計手冊 這是一個更為靈活使用的文件 它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種 不同方式 例如 包裝使用的材料及包裝的形式 3 最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略 它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則 背景和戰(zhàn)略 品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié) 這些主要特性包括 品牌個性 期望形象 與品 牌聯(lián)系的公司 其他兩個文件涉及的視覺特征 以及品牌使用的開發(fā)等 雀巢 公司的決策層認(rèn)識到 經(jīng)濟(jì)全球化 已使企業(yè)營銷活動和組織機(jī)制由過去的 大 塊 結(jié)構(gòu)變成了 模塊 結(jié)構(gòu)的事實 從而將其工作重點轉(zhuǎn)向組合模塊 實施模塊 組合營銷 單純對企業(yè)組織進(jìn)行分析是不夠的 還需要分析企業(yè)管理現(xiàn)狀 找出一些經(jīng) 常發(fā)生的問題 在企業(yè)發(fā)展過程中 容易出現(xiàn)一下問題 A 管理幅度過寬或者管理層次過多 B 直線指揮系統(tǒng)與職能參謀系統(tǒng)發(fā)生矛盾 C 分權(quán)與集權(quán)掌握不好 造成管理效率下降 D 如何加強綜合管理部門作用與處理專業(yè)職能部門之間的橫向協(xié)調(diào)問題 雀巢企業(yè)的模塊組合營銷模式打破了企業(yè)發(fā)展過程中易出現(xiàn)的矛盾 市場的 變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個性化兩個方面 從市場營銷學(xué) 的角度看 企業(yè)的盈利機(jī)會都是以消費需求為轉(zhuǎn)移的 因此 消費需求的變化 7 必然潛藏商機(jī) 雀巢公司的各模塊 分公司 基于自己的市場具有獨立性 又與 其他模塊相互聯(lián)系 共同組成企業(yè)的 大塊 結(jié)構(gòu) 雀巢公司將其總市場分成各 模塊市場 每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé) 從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài) 提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足 同時 各模塊具有獨立運作于市場的能力 根據(jù)其模塊市場的變化 在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下 有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 采取恰當(dāng)?shù)牟呗?雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險能力的一 條可選途徑 模塊組合強調(diào)各模塊相對獨立的運作于各自的市場 根據(jù)各自市 場來自競爭者 顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整 而企業(yè)其他各部分可以無須調(diào)整 從而具有了靈活 應(yīng)變 抗風(fēng)險性 雀巢公司的模塊組合營銷 造就了網(wǎng)絡(luò)型 組織結(jié)構(gòu) 也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點 一是用特殊的市場手段代替行 政手段來聯(lián)絡(luò)各個經(jīng)營單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu) 中的市場關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移 人員流動和較為穩(wěn)定 的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場關(guān)系 二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成 了強大的虛擬功能 處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個獨立的經(jīng)營實體都能以各 種方式借用外部的資源 對外部的資源優(yōu)勢進(jìn)行重新組合 創(chuàng)造出巨大的競爭 優(yōu)勢 雀巢的企業(yè)戰(zhàn)略分析與評估雀巢的企業(yè)戰(zhàn)略分析與評估 任何一家企業(yè)若想取得生存與長期穩(wěn)定的發(fā)展 若想不斷獲得新的競爭優(yōu)勢 就必然需要對企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源及能力狀況進(jìn)行分析 從而制定出 企業(yè)的戰(zhàn)略 今天中國已經(jīng)進(jìn)入了一個戰(zhàn)略制勝的時代 那么 就讓我們來回 顧一下跨國巨頭 雀巢公司何以憑借它出色的戰(zhàn)略走過了二十余年 成功的 打開了中國市場 企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)的外部環(huán)境 1987 年 當(dāng)肯德基在北京最繁華的地帶開設(shè)其第一家餐廳時 雀巢卻選擇在 中國最遙遠(yuǎn)的東北小城中建立第一家奶制品工廠 1987 年的中國 改革開放的大潮正在徐徐推進(jìn) 整個社會的商業(yè)環(huán)境處于一 種蓬勃發(fā)展的萌芽階段 同時 由于相關(guān)的市場制度與商業(yè)秩序尚未完善 企 業(yè)特別是跨國企業(yè)在中國的運作面臨著許多制度 法律 商業(yè)規(guī)則的不確定因 素 企業(yè)的運作只能是在摸著石頭過河 雀巢同樣深明這一點 從地理上來說 當(dāng)時黑龍江雙城還是一座很落后的小城 沒有一條像樣的路 電話是手搖機(jī) 與外界通話很困難 在銀行開個賬戶需要等三個星期 并且 雀巢同時還面臨一個更關(guān)鍵的問題 缺乏充足而合格的奶源 從以上我們可以了解到 雀巢遇上了改革開放的好政策 中不失為一個有利 的外部環(huán)境條件 但它也面臨著交通不便 通訊難 原材料短缺 市場經(jīng)濟(jì)規(guī) 8 則和秩序發(fā)展不完善的諸多不利的外部條件 企業(yè)的內(nèi)部資源和能力企業(yè)的內(nèi)部資源和能力 也許大家會認(rèn)為 雀巢作為一個世界知名品牌 品牌自身應(yīng)是它最重要的內(nèi) 部資源之一吧 然而不然 在改革開放出的中國人民心中 鳳凰也許遠(yuǎn)比一切 世界級品牌都要深入人心 也就是說 打響品牌是雀巢要在中國逐漸實現(xiàn)的一 個目標(biāo)那么 它能憑借哪些內(nèi)部資源以實現(xiàn)目標(biāo)呢 雀巢有一支強大的專家隊 伍 他們掌握著先進(jìn)的照顧奶牛的技術(shù)和采奶技術(shù) 正是這支隊伍通過向黑龍 江的農(nóng)民們傳授養(yǎng)奶牛和采奶技術(shù)建立了一套鼓勵奶農(nóng)積極性的牛奶采集網(wǎng)絡(luò) 和收購制度 就此雀巢解決了自己原材料供應(yīng)問題 而且為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn) 定的日常收入 有許多農(nóng)戶以及他們的家人生活因此得到了根本改善 雀巢這 種協(xié)助當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì) 幫助農(nóng)民提高收入的發(fā)展方式得到中國政府的高度嘉許 給雀巢贏得了良好的社會形象 雖然雀巢無法把它在歐洲一系列先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備帶來中國 但是它所擁有的 強大的銷售經(jīng)驗 市場開拓方法 營銷途徑等作為無形資源卻是被它帶到中國 來了 并且 無論在何時 人才才是企業(yè)最值錢的資源 憑著優(yōu)秀的科研人員 雀巢研發(fā)出了一系列成功的產(chǎn)品 單有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 在打開市場的過程 雀巢雄厚的資金扮演了重要角色 雀巢把大量的資金投入到廣告中 使這一品 牌逐漸為國人所熟知 因為有歐洲強大的資金后盾 雀巢不惜中金做促銷活動 有時甚至以低于成本價銷售產(chǎn)品 短期內(nèi)虧本經(jīng)營 只為占領(lǐng)市場份額 而如今 雀巢多年積累而來的品牌也成為其重要的資源 雀巢在慈善事業(yè)和 公益事業(yè)上花費不少 為其樹立了良好的企業(yè)形象 使得它的產(chǎn)品更為消費者 接受 企業(yè)競爭優(yōu)勢的不斷創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的不斷創(chuàng)造 雀巢是以牛奶打入中國的 但是隨著本土企業(yè)迅速崛起 漸漸建立了自己的 鮮奶系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售基地 上海光明 內(nèi)蒙伊利 北京三元 黑龍江完 達(dá)山從 1500 多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌 在全國的乳業(yè)產(chǎn)值占有率一路攀 升 與此同時 卡夫 達(dá)能等跨國巨頭也開始發(fā)力中國乳業(yè)市場 中國乳業(yè)由 寡頭壟斷很快轉(zhuǎn)為自由競爭 中國乳業(yè)市場的風(fēng)云際會總是出人意料 隨著競 爭形勢及外企發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變 本土企業(yè)通過并購跨國企業(yè)在中國的乳業(yè)得以 迅速增長 北京三元并購卡夫 上海光明控股法國達(dá)能的乳業(yè) 隨著產(chǎn)業(yè)集中 度提高 幾大品牌瓜分國內(nèi)市場的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn) 雀巢要先繼續(xù)領(lǐng)先只有發(fā)展出新的競爭優(yōu)勢 咖啡便又成了雀巢瞄準(zhǔn)的另一 市場 從雀巢咖啡 1 2 雀巢咖啡 1 2 特濃到雀巢冰咖啡 雀巢不斷更新產(chǎn)品 以滿足消費者要求 保持競爭優(yōu)勢 多角化經(jīng)營也是雀巢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一個顯著表現(xiàn) 雀巢公司進(jìn)入調(diào)味料市 場 進(jìn)入茶飲料市場 進(jìn)入保健營養(yǎng)品市場便是最好的例子 主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品 9 咖啡 雀巢咖啡 1 2 雀巢咖啡冰 1 2 雀巢咖啡 100 純咖啡 雀巢咖啡伴侶 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡一杯裝 牛奶 雀巢全脂奶粉 雀巢兒童奶粉 雀巢高鈣高鐵奶粉 雀巢高纖高鈣奶粉 雀巢中老年奶粉 雀巢晚寧奶粉 雀巢全脂甜奶粉 雀巢高鈣甜奶粉 雀巢學(xué)生甜奶粉 雀巢孕婦奶粉 雀巢鷹嘜煉奶 巧克力 雀巢威化 雀巢精選滋味威化巧克力 雀巢奇巧巧克力 雀巢經(jīng)典品位巧克力 冰激凌 雀巢瑰冠花心筒 雀巢摩爵 雀巢奇趣 雀巢爆果豆 雀巢卡布奇諾杯 雀巢冰冰 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 在雀巢 CEO 包必達(dá)看來 企業(yè)停止增長就是死亡的開端 而并購是實現(xiàn)增長 的重要手段 包必達(dá)被稱為外界稱為 4 先生 因為他堅持公司的營業(yè)收入 每年要增長 4 他追求的首先是規(guī)模 其次才是利潤率 因此 不斷擴(kuò)大市場 以保持大的市場占有率是雀巢長期的戰(zhàn)略目標(biāo) 如 2010 年投資 500 萬的果悠茶就以快速占領(lǐng)廣州茶飲料市場為目標(biāo) 企業(yè)實施戰(zhàn)略的手段企業(yè)實施戰(zhàn)略的手段 1 不斷進(jìn)入具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?從牛奶業(yè)到咖啡業(yè) 到調(diào)味料市場 到茶飲料市場等一系列市場 2 廣泛實施本土化 雀巢在生產(chǎn)牛奶時便培訓(xùn)了大量的奶農(nóng)為其提供優(yōu)質(zhì)奶源 為了徹底執(zhí)行本 土化的商業(yè)策略 雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù) 而原料的采集 各種 添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿?不僅如此 像瓶 包裝袋及機(jī)械設(shè)備 運輸工 具 工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃?購買 從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?10 現(xiàn)在雀巢在中國銷售的產(chǎn)品中 99 是在中國制造的 覆蓋了一系列按照國際上 最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品 3 用國際品牌造中國味產(chǎn)品 為了更好地了解中國消費者的需求 雀巢公司 2001 年底在上海建立了一個研 發(fā)中心 專門針對中國消費者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營養(yǎng)食品的研究和開發(fā) 以 生產(chǎn)出更符合中國消費者需要的產(chǎn)品 在產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)上 雀巢公司主要 以中國消費者口味為導(dǎo)向 在中國銷售的咖啡 其味道就不同于美國市場或法 國市場上的雀巢咖啡 雀巢公司在中國推出的 香蕉先生 藍(lán)熊嘟嘟 布丁雪 糕 和 荔枝冰冰 4 種冰琪淋 就是在其冰琪淋產(chǎn)品在中國上市兩年的經(jīng)驗基礎(chǔ) 上 通過對中國青少年消費者的口味的深入研究而開發(fā)出來的針對青少年顧客 設(shè)計的產(chǎn)品 4 成功的市場運作打造強勢品牌 為了教育中國消費者接受咖啡飲料 雀巢早在 80 年代就推出了以 味道好極 了 的廣告片 宣揚一種悠閑西方式的文化及品味 這對當(dāng)時的年輕人來說 是極具吸引力的 雀巢 味道好極了 的廣告運動持續(xù)了很多年 許多中國消費 者對此廣告語幾乎是耳熟悉能詳 雀巢咖啡的品牌一下子深入人心 到了九十年代 雀巢意識到當(dāng)時的年輕人在價值觀與生活觀念已經(jīng)有了微妙 的變化 許多人渴望突破生活現(xiàn)狀 但又保留傳統(tǒng)的價值觀 他們有著強烈的 事業(yè)心 但經(jīng)常在工作壓力之下深感無助 他們渴望獨立 但在情感上又不想 疏遠(yuǎn)父母 雀巢針對中國年輕一代在生活形態(tài)上的變化 以 雀巢咖啡 好的開始 為主 題開始新一輪的市場推廣 雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感 紐帶 以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等 表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工 作壓力 增強接受挑戰(zhàn)的信心 雀巢這種情感訴求在當(dāng)時的中國年輕人中引起 了強烈的共鳴 雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受 為了讓自己的品牌形象更容易被接受 雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和 中國民眾親和的形象 雀巢在食品包裝設(shè)計上既保留了雀巢的特點 又能體現(xiàn) 中國的文化 雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動 并且在食品禮盒 上都印上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的喜慶 祥和的圖案來吸引消費 總結(jié)與品