運動裝企業(yè)的營銷模式.doc

運動裝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式 王新業(yè)在時下風起云涌的消費時代，一款普通的產品很難創(chuàng)造出壟斷性的功能，即使再成功的品牌也面臨著重重挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)的出現(xiàn)也不是埋頭苦干就可以超越的。所以，我們只能從市場的實際出發(fā)，去尋找消費者營銷需求，創(chuàng)造情感壟斷，來博得事半功倍的效益。那么，我們如何尋找這種市場訴求呢？答案就是從戰(zhàn)略營銷模式上入手。運動裝的戰(zhàn)略營銷模式戰(zhàn)略營銷模式，就是新的市場環(huán)境對企業(yè)的客觀要求，在復雜多變的競爭環(huán)境下企業(yè)本身對于市場本質的深刻認識和理性選擇。市場環(huán)境的瞬息萬變，使運動服裝品牌的營銷各個環(huán)節(jié)有了全新的演繹?！安还苁前棕埡谪?，只要抓住老鼠就是好貓?！边@句話對于久經(jīng)沙場的運動服裝企業(yè)們來說，再適合不過了。因為，他們是營銷市場的排頭兵，他們更有資格談論什么才是運動服企業(yè)最適合的戰(zhàn)略營銷模式?；蛟S我們通過以下具有代表性的運動裝企業(yè)，就能看出戰(zhàn)略營銷模式在運動服裝行業(yè)的端倪了。安踏：渠道制勝模式2009年6月，安踏從阿迪達斯、李寧等國內外眾多知名競爭對手的競標中脫穎而出，與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴，它將贊助中國體育團參加的2010溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會以及2012倫敦奧運會等11項重大國際賽事的冠軍裝備。可以說，這樣的豐厚碩果，正是安踏戰(zhàn)略營銷思路厚積薄發(fā)的結果。廣告+渠道。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告；2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏一炮打響。安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，其實仔細分析，這只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，安踏真正的制勝法寶是其強大的銷售網(wǎng)絡。安踏利用品牌迅速提升的機會，對自己的整個銷售體系進行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉為專賣店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作。目前，安踏在全國的專賣店已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高，其銷售業(yè)績也是隨之水漲船高。定位+堅持。在中國運動健身市場市場，籃球鞋和全能運動鞋是運動鞋品類中最重要、最大的兩個產品類別。安踏每年投入的研發(fā)費用為1000多萬元，此外，安踏還選擇了廣東的寶元集團為合作加工工廠，因為這家企業(yè)同時在給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工，這個選擇主要就是借助制作工廠為耐克等品牌生產籃球鞋的優(yōu)勢，生產出在國產品牌中相對專業(yè)的籃球鞋。安踏在進行品牌宣傳時，也緊緊地與籃球捆綁在一起，比如從2003年起，安踏就開始贊助各項國內外體育賽事，立志在戰(zhàn)略上不輸給競爭對手。如立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部、獨家贊助中國籃協(xié)CBA聯(lián)賽等。李寧：“特立獨行”策略以品牌國際化推動市場的國際化，以東方元素突出市場形象，李寧品牌在過去十年走出一條獨樹一幟的品牌國際化路線。同時，也意味著中國品牌在全球范圍內攫取資源，為己所用的能力更為嫻熟，更有創(chuàng)造性。品牌國際化。李寧從創(chuàng)世之初就模仿耐克的模式，不從事生產，而主要進行品牌的運營與銷售，是一家標準的品牌公司。為了完成新的品牌國際化道路，李寧在戰(zhàn)略上從營銷、產品研發(fā)與創(chuàng)新、品牌推廣等方面進行了大量配合，其市場效果非常明顯。2005年1月，李寧與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”；2006年9月，身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃首進決賽就戰(zhàn)勝了歐洲冠軍希臘隊，成為世界冠軍，李寧順理成章地成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家；2008年8月8日，北京奧運會開幕式把李寧品牌國際化之路一下子推上了世界之巔這些國際化的體育運動資源，使李寧的品牌國際化速度得到了極大地推進。運動差異化。傳統(tǒng)的運動給人帶來的是動感的、力量的、沉重的形象，是為了征服和挑戰(zhàn)的運動，所有的運動品牌都把運動當成一種承重的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝對手的負擔。李寧為了形成差異化的市場區(qū)隔，把運動一分為二，鮮明地提出了打造中國時尚運動第一品牌，從而形成傳統(tǒng)運動與時尚運動的差異，這無疑是在競爭同質化運動市場上富有戰(zhàn)略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的戰(zhàn)略。把運動當成游戲，是李寧實現(xiàn)自己差異化的根本所在，也是李寧能夠始終保持與眾不同的品牌個性的根本所在。Kappa：品牌“拿來主義” 運動服飾行業(yè)競爭激烈，這里既有以研發(fā)和營銷見長的耐克、阿迪達斯等跨國公司，也有眾多以低成本制造立足的本土運動服飾企業(yè)。Kappa所屬的中國動向能夠立足市場，依靠的是出色的品牌管理與市場運作能力，還有公司管理者在視野與思維方式上的超越。差異化競爭。2005年，脫胎于李寧公司的中國動向集團從戰(zhàn)略上出發(fā)，買斷了Kappa在中國內地和澳門地區(qū)的品牌所有權及永久經(jīng)營權，從只能銷售產品擴展到自主制定并執(zhí)行，包括產品研發(fā)、市場推廣、銷售組織和渠道策略等整個業(yè)務領域。中國動向制訂了一系列競爭戰(zhàn)略，其中“單一品牌國際化”和“區(qū)域市場多品牌”是其中兩個最重要的市場戰(zhàn)略，這包括設計與研發(fā)、生產制造、市場與渠道管理、營銷與品牌管理等產業(yè)環(huán)節(jié)。Kappa將品牌定位為“運動、時尚、性感、品位”，同時倡導差異化的營銷模式。鮮艷的色彩、收身的剪裁、極易識別的品牌標識，這在以往的運動品牌專賣店里是不常見的。同時，Kappa堅持獨特的輕資產運作：不做加工，只做設計；不做直營店，只給分銷商。這樣，中國動向獲得了快于國內同行的資金周轉和存貨周轉，一路增長。資源整合。背靠Kappa大樹的中國動向在羽翼日漸豐滿之后，開始了并購整合之路。2008年5月，中國動向完成對日本老牌運動品牌Phenix公司的收購，中國動向通過附屬子公司持有Phenix公司91%的股權。Phenix在日本已經(jīng)有52年的歷史，其旗下品牌Phenix享有全球滑雪及戶外運動服裝市場最高的市場份額、X-NIX、Inhabitant等品牌在日本等地也都具有一定知名度。完成收購后，中國動向除了將這些品牌收入囊中外，Phenix公司的59名研發(fā)專家也被中國動向收編，研發(fā)實力的增強意味著在Kappa之外，中國動向有條件開辟新的利潤增長點。借助Kappa的知名度，中國動向業(yè)務擴展迅猛，截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達到2808家。目前，中國動向還計劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數(shù)量占40%，二級代理商占60%，進一步鞏固集團在中國市場的零售網(wǎng)絡。361：“勢能”戰(zhàn)略361認為戰(zhàn)略營銷宣傳要蓄勢如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發(fā)力也就越強。361擅長整合資源，借助媒體優(yōu)勢進行宣傳，擴大知名度主動走近消費者，與消費者形成互動，從而使宣傳產生最大效果。 網(wǎng)絡造勢?！俺赡甓Y”儀式是近來全社會都非常重視的一項青少年活動，而且關注程度一年高過一年，361抓住每次這難得的機會，不失時機的通過這樣活動為自己制造勢能。其首先對準網(wǎng)絡，通過貓撲、天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易等青年高度集中影響力最大的論壇發(fā)起“成年禮”宣誓話題，活動一開始便激起網(wǎng)民的參與熱情，迅速引起社會的關注；361然后以社會輿論的形式趁勢發(fā)起一系列活動，在新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)、21CN、騰訊網(wǎng)、中青網(wǎng)等各大網(wǎng)站競相報道自己將在新年之際將準備的神秘的“成年禮”向部分青少年送出，惹得網(wǎng)民急切來電詢問禮品內容。這一系列的網(wǎng)絡造勢將361推向一個高潮，其就這樣通過傳播、公關、終端、路演四位一體的戰(zhàn)略傳播策略，不僅促進了終端產品銷量的大幅度提升，而且實現(xiàn)了361品牌和消費者之間的深度溝通，從而達到提升產品銷售，兼顧為361品牌加分的目的。縱深推進。361還擅長借助終端、地面活動、媒體等優(yōu)勢進行組合，將網(wǎng)絡的造勢功能發(fā)揚光大。361特意成立了執(zhí)行活動項目小組，根據(jù)公司確定的促銷策略，會同其銷售部、行政部、財務部、儲運部的負責人及全國所省的分公司、近5000個專賣網(wǎng)點，進行以電視、網(wǎng)絡高空轟炸、地面活動路演、終端作為促銷陣的立體宣傳。從單向溝通到深度溝通，從部分媒介傳播到立體整合傳播，從區(qū)域性到全國一致性，從產品傾銷到品牌促銷，361通過“勢能”戰(zhàn)略的不斷深入溝通，逐漸取得了國內運動服裝上的品牌話語權，并以全新形象通過快速達到了與國際品牌對話的權力。緊接著，一系列有影響的“品牌營銷”接踵而至：CCTV-5與361合作成為“體育直播節(jié)目合作伙伴”，從2009年1月1日起，CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361提供的服裝；獨家擁有騰訊QQ體育頻道及QQ游戲內容戰(zhàn)略合作權限；361娛樂籃球；中國羽毛球天王挑戰(zhàn)賽；擂臺賽及廈門國際馬拉松 戰(zhàn)略營銷模式的意義運動服裝市場就像一條曲折蜿蜒的道路，生產企業(yè)則像行駛在這條路上的汽車，如果這輛汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時改變方向，而是隨心所欲，漫無目的前行的話，將慢慢遠離市場，遠離消費者。即老生常談的，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要長期保持不變，輕易動搖的話將失去戰(zhàn)略的意義。不過，運動服裝的戰(zhàn)略營銷模式還在于具體問題具體分析，在運動服裝這塊“田地”里，真正的營銷戰(zhàn)略是要有所變通、有所取舍的。也就是說，當企業(yè)遇到暫時性的困境時不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續(xù)堅持奉行既定戰(zhàn)略；當市場客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉的本質性改變時，即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤豐厚，也要果斷進行營銷戰(zhàn)略的適時改變，甚至發(fā)動一場徹底的營銷革命。事實上，運動服裝企業(yè)在經(jīng)歷了生產階段、產品階段到推銷階段，再到如今的市場營銷階段，之所以有這幾個循序漸進的階段，正是因為消費者需求的不斷變化而強化品牌營銷戰(zhàn)略所引起的，其帶來的收益將是巨大的和長遠的。比如，根據(jù)國家統(tǒng)計局的一項數(shù)據(jù)顯示，近五年來，運動服裝消費的主力群體是18歲到35歲購買力相對較強的年輕群體，并且由于他們對服飾舒適性和個性化的要求越來越高，以至于中國的運動服飾和運動鞋的市場銷售總額均保持了近兩位數(shù)的規(guī)模增長速度，增幅高達50，銷售凈利率高達25-30。而保持這種收益持久的保障便是出色的戰(zhàn)略方針。如果我們能夠把這個策略方針因地制宜地有效激發(fā)，那無疑是對企業(yè)發(fā)展的厚愛。從運動服裝企業(yè)的市場聯(lián)系因素中，或許就能領略到戰(zhàn)略營銷模式的重要意義（見圖1）。圖1 “四邊形”維持方略根據(jù)以上圖示，不難發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式盡管會涉及到眾多因素，但戰(zhàn)略認知、創(chuàng)意聯(lián)想、營銷欲望、品牌忠誠，這四者之間的聯(lián)系最為密切，他們之間互相聯(lián)系、互相促進、互相交織，如同四邊形一樣互為依存。戰(zhàn)略認知的基礎是能夠產生品牌聯(lián)想的心理活動，而創(chuàng)意聯(lián)想又會加深品牌認知的程度，品牌聯(lián)想的不斷介入，會導致消費者對品牌的忠誠，有利于企業(yè)品牌在消費者心理上的歸屬和滿足，而營銷欲望的不斷重復，又鞭策了企業(yè)品牌的忠誠行為。這樣，就能形成企業(yè)品牌的親和力，構建其與消費者的深厚情感優(yōu)勢，進而推進企業(yè)向前發(fā)展。在市場過度競爭的時候，居于營銷重要地位的創(chuàng)新不再是戰(zhàn)術模式的創(chuàng)新，而是戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新，只有戰(zhàn)略營銷模式的創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤來源，固守模式就可能讓企業(yè)喪失市場機遇。戰(zhàn)略營銷理念要求企業(yè)決策者上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度認識營銷，打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維定勢，保持高度靈活的營銷思維和機智敏銳的市場器官，在市場競爭的理念與戰(zhàn)略層次上進行系統(tǒng)創(chuàng)新，以戰(zhàn)略突破和理念領先贏得市場目標。正如美國戰(zhàn)略管理學家伊戈爾安索夫所說的：戰(zhàn)略規(guī)劃是一種不成熟的發(fā)明，是一種極為有用的管理工具。戰(zhàn)略規(guī)則同時是一種動態(tài)工具，可以靈活地處理當今市場上的各種無法預料的變化。而目前的中國運動服裝企業(yè)，盡管逐步在和國際接軌，也越來越強調消費者的個性化、感性化，但整體在國際競爭中還是處于弱勢之勢，真正的原因是缺乏科學地制定和堅決地實施行業(yè)以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。換言之，企業(yè)追求眼前利益、局部利益和短期行為極為嚴重。這個問題解決不好，企業(yè)將難以形成真正的、健康的、持續(xù)的戰(zhàn)略競爭力與核心能力。結語運動服裝企業(yè)和其他行業(yè)一樣，在它發(fā)展到一定程度后，總會面臨某種或多種業(yè)務多元化還是專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略性經(jīng)營方向選擇問題。在經(jīng)濟快速增長的時代，明智的戰(zhàn)略管理必不可少。參與一個高成長市場并不難，難的是在高成長市場上取得領先地位，并把戰(zhàn)略資源集中投向既定的