第二章__項(xiàng)目市場(chǎng)可行性分析.doc

第二章 投資項(xiàng)目市場(chǎng)可行性分析 第一節(jié) 市場(chǎng)可行性分析概述 第二節(jié) 項(xiàng)目行業(yè)選擇分析 第三節(jié) 項(xiàng)目區(qū)域投資環(huán)境分析 第四節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位 第五節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)力及擬建規(guī)模確定 第六節(jié) 項(xiàng)目營銷策略分析 1 市場(chǎng)可行性分析含義、作用 含義 在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目擬生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)供求及其原材料等資源供應(yīng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，以確定項(xiàng)目建設(shè)的必要性、項(xiàng)目產(chǎn)品方案及相應(yīng)規(guī)模。 作用 是項(xiàng)目決策的關(guān)鍵依據(jù)。 可促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高投資效益。 是確定項(xiàng)目規(guī)模的前提和基礎(chǔ)。 3 市場(chǎng)可行性分析方法 從分析途徑看： 自主分析、委托專業(yè)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)分析 從分析步驟看： 市場(chǎng)調(diào)查 含義及意義：利用科學(xué)的方法，搜集、記錄、分析、整理與擬建項(xiàng)目市場(chǎng)有關(guān)一系列資料的活動(dòng)。是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)，積累營銷、生產(chǎn)所需資料 市場(chǎng)調(diào)查方式 文案調(diào)查：收集現(xiàn)成的資料（第二手資料） 實(shí)地調(diào)查：獲取原始資料（第一手資料） 市場(chǎng)調(diào)查步驟 確定調(diào)查目標(biāo)（對(duì)象、范圍）； 擬訂調(diào)查計(jì)劃和調(diào)查途徑（調(diào)查方法、地點(diǎn)、時(shí)間、費(fèi)用、內(nèi)容、調(diào)查表的設(shè)計(jì)）； 具體展開調(diào)查； 整理分析資料，撰寫調(diào)查報(bào)告。 市場(chǎng)調(diào)查方法 ： 1 普遍調(diào)查 ； 2 重點(diǎn)調(diào)查； 3 抽樣調(diào)查 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1 行業(yè)概念及劃分 概念：產(chǎn)品具有相互替代作用的企業(yè)群 分類： 關(guān)聯(lián)分類法：關(guān)聯(lián)性、非關(guān)聯(lián)性 生產(chǎn)要素分類法：勞動(dòng)密集型、資本密集型、知識(shí)密集型 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分類法：新興、朝陽、衰退、夕陽 三次產(chǎn)業(yè)分類法：第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè) 國家標(biāo)準(zhǔn)分類法：國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T4754-2002），具體參見中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站。 /-統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 1 行業(yè)概念及劃分 2 產(chǎn)業(yè)投資動(dòng)因理論 壟斷優(yōu)勢(shì)理論 20世紀(jì)60年代美國學(xué)者海默在其博士論文國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)營：關(guān)于對(duì)外直接投資的研究中首次提出。 他認(rèn)為，跨國公司若在產(chǎn)品市場(chǎng)、生產(chǎn)要素市場(chǎng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面存在壟斷優(yōu)勢(shì)，則可抵消在東道國文化、法律、制度、語言、交通等方面的劣勢(shì)，并取得高于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的壟斷利潤。 2 產(chǎn)業(yè)投資動(dòng)因理論 產(chǎn)品周期理論 1966年，美國哈佛大學(xué)教授佛農(nóng)在產(chǎn)品周期中的國際投資和國際貿(mào)易中首次提出。 觀點(diǎn)：企業(yè)到境外投資是伴隨產(chǎn)品生命周期展開的，在產(chǎn)品不同階段應(yīng)選擇不同的投資方式和區(qū)位。創(chuàng)新階段應(yīng)在國內(nèi)投資，成熟階段應(yīng)開始到與本國環(huán)境相同境外投資，標(biāo)準(zhǔn)化階段則應(yīng)到發(fā)展中國家投資。 2 產(chǎn)業(yè)投資動(dòng)因理論 內(nèi)部化理論 由英國學(xué)者巴克利和卡森在1976年合作出版的跨國公司的未來一書中提出，加拿大學(xué)者拉格曼在1981年出版的跨國公司的內(nèi)幕一書中進(jìn)一步發(fā)展了該理論。 觀點(diǎn)：中間產(chǎn)品的交易困難，或外部市場(chǎng)失效，或外部交易成本過高均可導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)部化。正是市場(chǎng)內(nèi)部化的動(dòng)機(jī)促成了企業(yè)對(duì)外直接投資。 2 產(chǎn)業(yè)投資動(dòng)因理論 國際生產(chǎn)折衷理論 觀點(diǎn)： 一個(gè)企業(yè)必須同時(shí)具備O、I、L三個(gè)條件，才能從事境外投資。 O：企業(yè)資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、規(guī)模、組織、資金等） I：內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)（指外部市場(chǎng)機(jī)制的不完全性） L：區(qū)位優(yōu)勢(shì)（包括東道國自然資源、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)要素成本、優(yōu)惠政策等） 2 產(chǎn)業(yè)投資動(dòng)因理論 邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論 觀點(diǎn)：境外直接投資應(yīng)從投資國已經(jīng)處于或即將處于比較劣勢(shì)的產(chǎn)業(yè)依次進(jìn)行，而這些產(chǎn)業(yè)也是東道國具有比較優(yōu)勢(shì)或潛在比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。 3 行業(yè)選擇原則 擇優(yōu)/效益原則 筱原二基準(zhǔn)：收入彈性基準(zhǔn)+生產(chǎn)率上升基準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度：赫希曼基準(zhǔn)/與其他產(chǎn)業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論：波特“五力”模型及產(chǎn)業(yè)組織理論 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)理論:亞當(dāng)?斯密的社會(huì)分工理論、李嘉圖的比較成本理論、俄林的資源稟賦論、波特的價(jià)值鏈理論、波特的鉆石理論 核心能力原則：尋找、開發(fā)和利用自身獨(dú)特的資源和核心能力，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 政策性原則：符合國家產(chǎn)業(yè)政策 資源保障原則：有可靠的資源保障 4 行業(yè)選擇方法 SWOT分析法：自身優(yōu)勢(shì)Strength、劣勢(shì)Weakness、外部機(jī)會(huì)Opportunity、威脅Threat 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期分析 包括：產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位、產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段。 處于不同發(fā)展周期的產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)需求、供給、風(fēng)險(xiǎn)等不同，就具有不同的投資吸引力。技術(shù)進(jìn)步、政府政策、社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣等會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展演變。 可通過分析銷售增長率、產(chǎn)品普及率來判斷。如下表所示： 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.2 產(chǎn)業(yè)政策分析 1）概念：產(chǎn)業(yè)政策是一個(gè)國家的中央或地方政府為了其全局和長遠(yuǎn)利益而主動(dòng)利用直接干預(yù)、間接誘導(dǎo)和法律規(guī)制等手段規(guī)范產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的各項(xiàng)政策的總和。 2）分類： 根據(jù)功能定位的不同，產(chǎn)業(yè)政策一般包括：產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策和產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策等。 根據(jù)政策對(duì)象領(lǐng)域不同，產(chǎn)業(yè)政策可以分為農(nóng)業(yè)政策、能源政策、汽車產(chǎn)業(yè)政策、鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策。 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.2 產(chǎn)業(yè)政策分析 3）我國產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn) 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄 2005年本 已于2005年12月22日發(fā)布實(shí)施。 鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策、汽車產(chǎn)業(yè)政策、焦化行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 1）概念：指市場(chǎng)關(guān)系（賣方、買方以及買賣雙方）的特征和形式，主要通過產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品差異性、進(jìn)入和退出壁壘等來描述市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系。 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 羅濱遜夫人不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出四種基本類型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)： 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 1）貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 2）產(chǎn)品差異性：可以用需求的交叉彈性、廣告密度來度量；可以通過產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化、促銷差異化、服務(wù)差異化等進(jìn)行產(chǎn)品差異化。 3）進(jìn)入壁壘體現(xiàn)在：絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、資金、技術(shù)、規(guī)模、法律政策、產(chǎn)品差異化以及其他策略方面。 4）退出壁壘主要表現(xiàn)為：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費(fèi)用、政策法律的限制 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.4 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析 供應(yīng)商的集中度、數(shù)量、產(chǎn)品差異性、品牌特性、轉(zhuǎn)換成本、購買者信息、前向一體化能力 6.5 消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力分析 消費(fèi)者的集中度、數(shù)量、產(chǎn)品差異性、品牌特性、轉(zhuǎn)換成本、購買者信息、前向一體化能力 6.6 替代品威脅分析 替代品數(shù)量、轉(zhuǎn)換成本、顧客對(duì)價(jià)格敏感性 1 區(qū)域投資環(huán)境分析內(nèi)容 政治法律環(huán)境（P） 包括國家（地區(qū)）的政局、外貿(mào)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、法律體系、市場(chǎng)體系等是否穩(wěn)定健全。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E） 包括國家/地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)增長速度、消費(fèi)水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、失業(yè)率、通脹率、基礎(chǔ)設(shè)施等。 社會(huì)文化環(huán)境（S） 包括國家/地區(qū)的人口數(shù)量、民族結(jié)構(gòu)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、審美觀念、文化水準(zhǔn)等。 科技環(huán)境（T） 所處國家/地區(qū)、甚至全球科技發(fā)展趨勢(shì)及新科技的發(fā)展水平。 自然地理環(huán)境（N） 2 投資環(huán)境評(píng)價(jià)方法 1）因素分析類方法 主要是對(duì)影響投資環(huán)境的各種因素進(jìn)行劃分，首先從幾個(gè)大的方面入手，然后對(duì)每一個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，從而形成一個(gè)樹狀的多層次投資環(huán)境因素指標(biāo)體系，接著通過對(duì)各因素指標(biāo)進(jìn)行打分，最終通過求和得到對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象整個(gè)投資環(huán)境的評(píng)價(jià)結(jié)果。其中具有代表性的方法及指標(biāo)體系有： 2 投資環(huán)境評(píng)價(jià)方法 國別冷熱比較法 1968年美國學(xué)者伊希阿.利特法克和彼得。班廷通過對(duì)美國、加拿大等國投資者選擇投資場(chǎng)所時(shí)考慮因素得調(diào)查，發(fā)表“國際商業(yè)安排的概念構(gòu)架”一文，歸納出東道國投資環(huán)境的“冷熱”七大因素，并從美國投資者角度對(duì)10個(gè)國家的投資環(huán)境進(jìn)行了評(píng)價(jià)。 這些因素包括：政治穩(wěn)定性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與成就、文化一元化、法令阻礙、實(shí)質(zhì)阻礙、地理文化差異。 2 投資環(huán)境評(píng)價(jià)方法 等級(jí)尺度法 1969年，美國學(xué)者羅伯特.斯托伯在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了“如何分析國外投資環(huán)境一文”，提出等級(jí)尺度法。 該方法從東道國對(duì)國外投資者的限制與鼓勵(lì)政策的角度，列舉構(gòu)成東道國投資環(huán)境的八大因素：資本抽回自由、外商股權(quán)比例、對(duì)外商的管理制度、貨幣穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性、給予關(guān)稅保護(hù)的態(tài)度、當(dāng)?shù)刭Y金的可供能力、近5年的通貨膨脹率。每種因素又分為4-7種不同情況，并給出不同的評(píng)分等級(jí)。 投資者可根據(jù)東道國的實(shí)際投資環(huán)境對(duì)各項(xiàng)因素評(píng)分，加總得到東道國投資環(huán)境總分，以總分判斷投資環(huán)境的優(yōu)劣（穩(wěn)定環(huán)境70分以上、少量風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境55-69分、高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境40-54分分、惡劣的投資環(huán)境39分以下） 2 投資環(huán)境評(píng)價(jià)方法 道氏評(píng)估法 該方法是由美國道氏公司在進(jìn)行海外投資時(shí)提出的。 道氏公司認(rèn)為它在國外投資的風(fēng)險(xiǎn)分為兩類：一類是“正常的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”，另一類是“競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)”。前者是由企業(yè)正常經(jīng)營條件變化所引起的，它存在于任何基本穩(wěn)定的企業(yè)環(huán)境中，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在本質(zhì)所決定的；后者主要指引起這些條件變化的原因，即使企業(yè)環(huán)境本身發(fā)生變化的政治、經(jīng)濟(jì)和各種社會(huì)因素，這些因素對(duì)企業(yè)來講是不確定的，不能為企業(yè)所左右。 道氏公司根據(jù)這兩類風(fēng)險(xiǎn)把影響企業(yè)投資環(huán)境的各個(gè)因素劃分成兩部分：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)條件；引起這些條件變化的原因。每部分各包含有40項(xiàng)因素，通過因素分析找到關(guān)鍵因素并對(duì)投資環(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)。 2 投資環(huán)境評(píng)價(jià)