家電促銷把“秀”做到點子上

家電促銷把“秀”做到點子上 -“做做秀，絕對有助于你的產(chǎn)品促銷！”大約在五六年前，我們還對促銷一詞懵懵懂懂。而如今，滿商場巧舌如簧的促銷員會不分青紅皂白地嚇你一跳：拉住你神侃一通，你既未能看清產(chǎn)品，也未能聽清解說，結(jié)果他白費了唇舌，你浪費了時間，并從此對促銷者敬而遠之。如此之法，實是未得“促銷”二字之真意！促銷著實需要做秀之法！做秀有多種方法：炒概念是做秀，搞活動是做秀，甚至冠個名，打一兩場侵權(quán)官司也是做秀。新產(chǎn)品出來了，先請權(quán)威品嘗一下，權(quán)威說該產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，口味一流；產(chǎn)品急于擴大受眾，送給名人一些產(chǎn)品，大肆渲染，巨星愛喝牌果汁這都是做秀。但無論如何，做秀要達到“秀”的目的。只做而不秀，那是“秀逗”傻瓜，或者做了卻適得其反，就更要不得了。據(jù)說有一種洗滌用品為了取得轟動效應，將自己的產(chǎn)品取名為“潘金蓮”洗滌劑，結(jié)果產(chǎn)品非但沒有火起來，反而惹怒了老百姓，遭到封殺?？梢?，做秀要獲得成功，就要做到點子上。所做之秀要與產(chǎn)品的定位相符，與品牌的發(fā)展方向相符，同時還要善于借助外力。做之前，要明確自己的目的，避免目的過多，眉毛胡子一把“秀”。把秀做到點子上，你的個性也就突出了。做秀，得拿出點可以嘩眾取寵的本事來。既是做秀，便要遵從做秀的原則，別把秀做到人人都看不到的地方去，所以有“聚攏人氣”一說。在一般人的頭腦中，“做秀”一詞多多少少還帶點貶義。其實，激烈的“褒貶”也是企業(yè)所要達到的一個目的和做秀的一個中間環(huán)節(jié)，沒有眾人的參與，哪里有秀可做？只是，做秀要把握好度，別“秀”過了頭。 做秀，其實與你對營銷細節(jié)的關注息息相關。什么時候你注意到了別人完全忽略的細節(jié)，你便具備了做好秀的條件。好比營銷專家們所說的：在賣場，一塊展臺的布置狀況、一個條幅的懸掛高度、一部機器的擺放方式甚至講解員的一個眼神都會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重大影響。-當然了，理論終歸是理論，在實際操作中做秀，講求的還是一種戰(zhàn)術上的技巧，或正面交鋒，或背側(cè)突襲，是要視現(xiàn)場情況和對手的實力來確定的。家電渠道促銷實戰(zhàn)的條軍規(guī)-混亂的市場格局給家電市場帶來一種奇怪的現(xiàn)象，就是在一定的階段內(nèi)廣告對銷售的拉動作用變得比較微弱。廣告把消費者送到了賣場的家電展臺前面，但是用誰的產(chǎn)品把顧客從賣場里送走，則成了另外一回事。 隨著競爭的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺前配備了自己的促銷員，促銷員成為賣場內(nèi)混亂信息的制造者，也成為實現(xiàn)大量銷售的直接推動者。我們認為這是一個非常難得的市場機遇。家電市場的銷售已經(jīng)從大單的批發(fā)轉(zhuǎn)向了零買零賣雞蛋似的單個挑的方式，即現(xiàn)在的市場已經(jīng)進入了實際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時代。在這樣的時代，人的力量起到了極其重要的作用。 賣場只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而達到用戶對自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，實現(xiàn)自己產(chǎn)品或者是服務銷售的過程。其中的軟化就是最大限度地采用健康、有創(chuàng)意的手法，調(diào)動、調(diào)整用戶感情的過程，并且所有的軟化過程大部分都將在網(wǎng)絡的終端內(nèi)完成，而這些終端基本上就是家電企業(yè)的主力賣場。 -劇場就是通過盡可能多的手段調(diào)動審美主體接受它所傳達出的東西的一個過程。從這種意義上說，賣場與劇場有著一種異質(zhì)但同構(gòu)的特性。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會來呈現(xiàn)將賣場作為劇場來運作而起到的良好效果。控制人流占有率與展區(qū)時滯-長時間的終端賣場促銷實戰(zhàn)帶給我們一個感覺，那就是賣場中的第一要義不是賣家電，而是怎樣聚攏人。攏人無論是在淡季還是旺季都是終端賣場的第一要務。在賣場展臺前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機會，沒有人，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒了，買賣也就沒了。 -我們給促銷員提出了一個概念性的要求，就是“展區(qū)人流占有率”，這種占有率是可以用目視把握的，“我展臺前的顧客每時每刻必須都是最多的”是每個優(yōu)秀的促銷員所永遠追求的目標。產(chǎn)品賣得多與少另當別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。-第二個要求就是顧客在展臺前滯留時間，也就是展區(qū)時滯。在不影響銷售的情況下，展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時間越長越有利于促銷。 -創(chuàng)造巨高人流量的技術還是非常多的，例如促銷員的分工合作就是一種好的方法。某品牌在華北區(qū)的賣場內(nèi)一般都有兩個促銷員，以前沒有分工，每個人在展臺前都粘住身邊的一兩個顧客講解，效率非常低。隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應市場的要求，因此我們將賣場的促銷員工作進行了科學分工，有往展臺前引導顧客的，有專門給在展臺前站定的顧客詳細講解和演示的。分工合作強化了講解的細致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺旁的停留時間大大加長。根據(jù)連續(xù)規(guī)定時間在監(jiān)測賣場內(nèi)的統(tǒng)計，購買家電的顧客在一個展臺前的停留時間平均一般是分鐘，現(xiàn)在顧客在此品牌展臺的停留時間普遍提高到分鐘。 -所以品牌的市場管理部門應該有意識地搜集、整理、研發(fā)關于展區(qū)人流控制與人流時滯的技術，并在全國的區(qū)域市場內(nèi)定時傳播培訓，與一線促銷團隊共同提高顧客占有率。分析賣場地形與活動開發(fā)現(xiàn)場的促銷人員每天都在他們看起來或認為很熟悉的賣場環(huán)境里做促銷工作，但是偶爾讓他們回想一下賣場精確的空間布局情況和人流的活動規(guī)律，所給出的回答往往是“沒太注意?！睆亩鄠€品牌的促銷一線看，這是促銷人員與市場管理人員最容易忽視的地方。 在一個家電賣場中，因為展臺的定位和賣場是固定的，人流入口與出口是固定的，這樣固定的地形基本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動空間基本上也是固定的。 中國的家電賣場基本上都是按照產(chǎn)品來分類陳列的，如電視類、冰箱類等。在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大部分已經(jīng)被分割完畢。在做地形分析的時候首先要分析自己品牌的展臺在不在這一地帶內(nèi)。如果自己的品牌在人氣旺盛地帶，則應該考慮用什么樣的方法保證人流，并且要考慮最大限度地延長人流在自己展臺前的時滯。如果自己的展臺不在人氣旺盛地帶，則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺前。 大多數(shù)弱勢品牌的人流牽動工作任務比較重，因為人流流到自己品牌展臺的時候已經(jīng)大大衰減，而且因為復雜的原因，展臺位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導、牽引人流對自己賣場銷售的意義顯得尤為重要。 例如，很多大的賣場在通往家電賣場的地方有兩部扶梯，一部是上，一部是下，但是它們的方向不是固定的，在一天的時間內(nèi)經(jīng)常將兩部扶梯上與下的方向調(diào)換一下，這樣的調(diào)換就會相對改變賣場內(nèi)的人流方向，但是這些細節(jié)往往引不起我們市場人員的重視。 關于活動。在銷售的一線，大家一提起活動，第一反應就是花錢，接下來就是麻煩。其實活動是個非常簡單的東西，沒有什么可麻煩之處。我們認為，活動就是用有吸引力的外在形式聚集人群，以達到特定信息傳遞或者實現(xiàn)產(chǎn)品或服務銷售的過程。 活動的設計有三個問題需要注意：一是活動的地點，即在什么地方搞，目前我們大部分的活動都在銷售現(xiàn)場；二是形式，就是最吸引人的方法，因為區(qū)域市場的情況不同，這是最需要各區(qū)域市場創(chuàng)新設計的地方；三是有什么吸引人的主題，即我們想要傳達的信息，我們的主題基本上是新產(chǎn)品或者價格。 對照活動的設計標準，我們可以看到，很多品牌的賣場活動缺乏創(chuàng)意，大多是在重復使用多年不變的東西，明知道不管用還在浪費資源。賣場內(nèi)沒有活動是萬萬不行的，但是有了沒有新形式的活動也對銷售無補，所以各個品牌應該把活動當成一種產(chǎn)品來做，要有活動的研發(fā)觀念，并且根據(jù)市場的變動有計劃地推出自己的活動新品。-很多品牌每年都在全國推廣一些大的活動，實事求是地講，這種活動基本上對銷售沒有促進，只是總部在用一個噱頭安慰自己。因此活動的開發(fā)地點、展開地點等所有的重點應該下放到區(qū)域市場，強化區(qū)域市場對活動的管理運作是所有中國市場品牌要注意的問題。注意展臺設計的主題化展臺在目前的賣場中大體有兩種類型：一是單一的家電展臺，就是一個品牌的一種家電產(chǎn)品組成的展臺，如品牌的彩電展臺；或者是多種家電綜合在一起的所謂的家電園，如海爾一個大品牌下由多種家電產(chǎn)品組成的店中店。 但是，仔細觀察一下這些展臺就會發(fā)現(xiàn)一個缺點，即沒有主題，這些展臺僅僅表明了有些在賣的機器，別無其他。這種產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)的展臺對進入其中的顧客形成了產(chǎn)品功能和技術的感知壁壘，促銷員突出不了重點產(chǎn)品，消費者也“進入不到你的產(chǎn)品當中去”，這樣由于展臺問題而造成的產(chǎn)品與顧客的對峙很難實現(xiàn)銷售。 在品牌繁多的家電賣場中，消費者最先接觸到的“產(chǎn)品”是展臺而不是產(chǎn)品或者是品牌的促銷人員。在一個過剩的經(jīng)濟環(huán)境中，產(chǎn)品要銷售必須要有非常好的差異性，沒有好的差異性的產(chǎn)品是沒有什么生命力的。同樣，我們必須把商場的展臺作為商場內(nèi)的“大的家電產(chǎn)品”來對待，并且塑造差異性。展臺的差異表現(xiàn)在設計風格、材質(zhì)等多方面，更重要的是要有主題，也就是展臺的名字。 我們的建議是給展臺確定明確的主題，比如說“健康家電”、“網(wǎng)絡家電”、“節(jié)能家電”等對產(chǎn)品明確提示的主題，這樣的主題可以根據(jù)市場的消費時尚，從在賣的不同機器中都輪流地、有規(guī)律地提溜出來，在自己展臺中找一個人流眼球最容易觸及到的地方做出標識。在展臺做完之后比較長的一段時間內(nèi)，展臺是不能頻繁更換的，否則，展臺就很難跟上產(chǎn)品技術的發(fā)展和市場的變化，而展臺上產(chǎn)品的主題則可以適時根據(jù)市場變化調(diào)整，以達到用新的“點”來刺激消費者的目的，使展臺不老?，F(xiàn)在很多品牌的展臺名字只是品牌的名字，這樣的主題太籠統(tǒng)，對消費者的提示刺激不夠，因此必須做調(diào)整。 再一個對展臺主題調(diào)整的重要辦法就是采取附小展臺的策略。一個展臺的產(chǎn)品太多，就會對消費者造成主題模糊，一個新的辦法就是給展臺找一個個性鮮明的“隊長”，把它放在大展臺之外獨立的小展臺上做展示。這些“隊長”不一定是新品，只要好好的包裝拿出來即可，把它放到展臺的前面作為一群家電的“隊長”，統(tǒng)領后面展臺上排隊站著的家電“隊員”。展臺上的每一種家電都有做“隊長”的機會，促銷員突出“隊長”，帶動了展臺上“隊員”的銷售。一段時間換一個“隊長”，這樣我們所有的機器都有被徹底講透的機會，也給消費者提供了契入我們展臺機器群體的機會，并且會在賣場里看到家電企業(yè)的展臺前面總有新的機器。一個企業(yè)不可能也絕不能在一年里推出很多的新產(chǎn)品，不是企業(yè)沒有研發(fā)新產(chǎn)品的能力，而是消費者沒有研讀新產(chǎn)品的精力。 在一段時間內(nèi)，新產(chǎn)品超出了企業(yè)自己的推廣能力和消費者的研讀耐力，就會出現(xiàn)新產(chǎn)品的過剩。這種過剩也是相對的過剩，因此，一個企業(yè)不在于在一年的時間內(nèi)能推出多少個新產(chǎn)品，而在于你怎樣在一年的時間把現(xiàn)有的產(chǎn)品當新產(chǎn)品來推廣。從目前資訊大量過剩的實際來看，不是看你的產(chǎn)品技術和功能有多新，而是看企業(yè)的推廣手法有多新。在中國時下的消費者環(huán)境中，推廣的新度與力度決定了“產(chǎn)品的新度”，從一定意義上講，技術變得不那么重要，而我們不少企業(yè)現(xiàn)在仍然還存在著惟技術主義的傾向。適時調(diào)整展臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)家電企業(yè)的家電展臺一般分為幾層，這幾層擺放的機器大約都在十幾臺左右，但這十幾臺機器不是隨便擺在展臺上的。我們在項目指導中發(fā)現(xiàn)，以上品牌的最大缺點就是不規(guī)律地在展臺上擺放產(chǎn)品，也就是說，品牌機器在展臺上的擺放基本上是沒有管理地隨意擺放。決定展臺上產(chǎn)品擺放結(jié)構(gòu)的因素有很多，所以擺放最好是按照機器的型號、機型利潤率大小以及新舊等企業(yè)內(nèi)部的規(guī)律性要求來安排展臺上機器的位置。因為顧客在接觸產(chǎn)品展臺時不是全部的即時接觸，而是肯定有一個最有利于顧客感受我們產(chǎn)品的位置，包括橫向的位置以及高度等空間因素，都是形成這一位置的關鍵點，所以要按照在賣機器的重要性進行突出。 此外，在促銷的過程中我們也要根據(jù)市場的情況有規(guī)律地調(diào)整自己展臺上的產(chǎn)品，以創(chuàng)造展示的新鮮感。而很多品牌則是將機器擺上展臺多少年都不管，非?？上А?另外，每次有新產(chǎn)品上市，市場管理部門對機器的擺放都沒有要求。促銷員在展臺上隨便找個位置安排一下了事，這更是不負責任的表現(xiàn)。其實在每次新品上市的時候，都應該把展臺上的機器按照推廣主角進行全面的調(diào)整。每一個品牌的競爭力都包含在細節(jié)的安排中。面對著粗疏的賣場管理和一直提高不了的銷量，心情急躁卻找不到答案，這正是很多品牌賣場管理的現(xiàn)狀。管理賣場超微細節(jié)-大家都非常清楚，大型賣場的內(nèi)部都有一個小型的倉庫，用以儲備短時間內(nèi)供周轉(zhuǎn)銷售的機器。但是在很多時候，這些小的倉庫盛不下商家的進貨，所以會有一些機器堆放在賣場的銷售現(xiàn)場。另外的情況是一些三包機或者是開箱后有問題的、用戶不滿意的機器，因為暫時沒有時間入庫也堆放在現(xiàn)場。除此之外，堆放在現(xiàn)場的機器還可能有其他的原因。這些機器具有共同的特征：外包裝箱大體上完好無損，并且顧客都不知道這些機器存放在此的內(nèi)在原因，但是這些機器加強了銷售鮮活的現(xiàn)場感，并起到了很好的銷售促進和賣場內(nèi)廣告的作用。此外，這些機器受管理的程度較小。我們在促銷當中要求促銷員：只要有家電企業(yè)的家電產(chǎn)品在銷售環(huán)境中露面，我們的產(chǎn)品必須出現(xiàn)在最顯眼的位置，而不能被其他品牌的機器包圍在其中，或者是壓在底部等難以被顧客看到的地方。 這樣的要求也應該納入現(xiàn)場的促銷規(guī)范要求當中來。很多品牌的促銷員觀念上受到比較大的震動，因為競爭是展開的系統(tǒng)鏈條的競爭，所以我們必須深化、細化我們的賣場細節(jié)來強化我們的競爭力。 關于銷售現(xiàn)場的細節(jié)有很多，現(xiàn)場的促銷人員應該注意分析賣場內(nèi)的環(huán)境，盡可能多地發(fā)現(xiàn)并利用好這些細節(jié)，市場管理部門應該從競爭的高度對賣場一線提出要求和給予支持。賣場是重要的新聞落點好的企業(yè)新聞會對產(chǎn)品銷售起非常大的支持作用，在賣場內(nèi)為：對將要進行產(chǎn)品購買的消費者的決策過程的影響。但到目前看，企業(yè)新聞對促銷幾乎起不到什么作用，一個關鍵的問題就是企業(yè)自己的新聞沒有在賣場落地。 現(xiàn)在很多家電企業(yè)新聞的發(fā)布區(qū)域有二：一是中央媒體，絕對數(shù)量比較大，但頻率不快；二是地方媒體，稿子太硬，太家電企業(yè)化（沒有新聞含量），并且大部分企業(yè)還是剛剛開始做，發(fā)稿數(shù)量不算太大。但是大部分企業(yè)恰恰是把最重要的一個區(qū)域給忽視了，這個區(qū)域就是賣場。 家電企業(yè)的新聞投放一般要經(jīng)過兩個階段：一是集中在國家級的媒體上單一的投放時期，二是在國家級媒體與地方媒體同時投放的時期。這兩個階段嚴格起來說都是遵循了由高到低、由上到下的輿論流動模式。但是這個模式的缺點是受眾比較固定，受覆蓋的頻率比較高，這一人群中家電企業(yè)消費者的占有率比較低。而輿論末端的普通消費者因為媒體的覆蓋率比較低，長期受不到家電企業(yè)新聞的影響，但這一人群中的家電產(chǎn)品消費者占有率又比較高，這就要求我們在賣場用家電產(chǎn)品新聞覆蓋這些準家電消費者，就是說賣場要成為今后新聞重要的落點。 新聞在賣場落地的形式要有創(chuàng)新，不能是原來在媒體上發(fā)布出來的信息的重復，必須在形式上創(chuàng)新，讓這些新聞更利于終端消費者消費，所以新聞在終端的落地要特別注意顧客化的再造。 新聞要與促銷結(jié)合。因為的更換頻率比較低，如果在賣場里頻繁地更換一些化的新聞，那么我們賣場的新鮮話題就會源源不斷，我們展臺空間的信息就會更豐富，我們的銷量就會快速上升?？茖W規(guī)劃生動化的陳列生動化的手段主要指各種各樣的。家電企業(yè)家電的目前存在一些問題：一是生動化不夠，完全按照企業(yè)自己的技術標準來編寫，而不是按照消費者的閱讀習慣來編寫；二是布放的位置不科學，沒有規(guī)律。作為在賣場露面的廣告，其主要的功能是制造賣場的氣氛，另外用無聲但人性化的信息傳達產(chǎn)品、服務或者是企業(yè)的信息、達到促進產(chǎn)品銷售的目的。目前，絕大多數(shù)的品牌對賣場內(nèi)的沒有管理，甚至管理混亂。的布放空間有三個：一是機器產(chǎn)品身上的“衣服”，二是展臺要穿的“衣服”，三是展臺邊緣區(qū)域的“衣服”，可延長到進入賣場的通道空間或者賣場外的一些區(qū)域。這三個空間層次內(nèi)的起著不同的作用：邊緣區(qū)域起疑問設計和人流導引的作用，展臺“衣服”起明確產(chǎn)品主題或者是概念提示的作用，機器的“衣服”則起到功能表達的作用。很多品牌對的三種空間功能分類不明確，展臺與展臺邊緣區(qū)域的缺乏。而且，大部分的太硬，太機器化，非人性化，缺乏溝通過渡，非但起不到銷售促進作用，反而阻礙產(chǎn)品銷售。我們最基本的要求是把現(xiàn)有的按照科學的要求擺放到位，不要到處亂擺或者不擺放，以致達不到行銷主題的形成與支持。在公司的市場管理部門給出關于的三個空間的擺放標準之后，應該對促銷員進行嚴格的培訓和有頻次的督促檢查。賣場媒體創(chuàng)新與發(fā)展某品牌在全國各地的渠道廣告做得非常多，可以毫不擴張地說，各地的主要大賣場都已經(jīng)被它用巨幅廣告給包起來了，而這樣的媒體運作方式因費用問題，大部分家電企業(yè)用得很少。我們代理的品牌面對這樣的競爭對手感到有點束手無策。我們研究了此品牌的賣場媒體策略之后，提出了咨詢意見，就是不要直接在賣場外邊花費巨大的費用與其比大，而是把主要的精力放在賣場內(nèi)的展臺上與其比小。例如：制作米長米寬的小條幅，掛在展臺以及賣場家電展區(qū)的邊邊角角，把展臺上的家電也作為我們發(fā)布消息的主要媒體。我們定期地制作長厘米寬厘米的不干膠貼在展臺上所有彩電的熒光屏上方，只要發(fā)布一條重要的新聞，每一臺家電都會貼上這樣的不干膠，比如說，“推出中國第一代綠色彩電”的不干膠貼，綠底白字，具有了前所未有的視覺沖擊力，促銷效果非常明顯。 在家電展臺宣傳的方法一般是條幅掛在展臺的上方，需要仰視才能看到，比較費勁，而在機身上的臺卡文字較小，并且大家都有，利用的時間比較長，已經(jīng)造成了視覺疲勞。消費者天天在展臺前走過，每家展臺上的彩電屏幕除了些小透明膠貼之外，彩電屏幕光溜溜的什么也沒有，而此品牌彩電清一色地換成這種方式的媒體之后，在消費者的視力范圍內(nèi)形成一種新鮮感。另外，我們還制作了長厘米寬厘米的細小的膠貼貼在電視機殼上方的橫邊上，文字內(nèi)容有耐人尋味的神秘感，特別吸引消費者，起到了很好的作用。因為上百條的小不干膠的費用與一條橫幅的費用相當，此品牌花很少一點錢，就可以把一個城市所有賣場內(nèi)的樣機都給貼個遍。在花費相同的情況下，那個用橫幅包樓的企業(yè)只能做一次宣傳，而此品牌在相同的時間內(nèi)已經(jīng)做了很多次的宣傳，他們在用速度打擊競爭對手的規(guī)模。 從這兩個例子看，賣場內(nèi)的媒體創(chuàng)新特別重要。尤其是在品牌力量比較薄弱或者是推廣費用比較少的情況下，一定不要用同樣的媒體方式和對手競爭，要在競爭的游戲規(guī)則上創(chuàng)新。在抗美援朝的戰(zhàn)場上，美軍的裝備遠遠優(yōu)于中國，但是解放軍挖了大量的山洞，把美軍從他的優(yōu)勢中拖出來，利用“敲牛皮糖”的戰(zhàn)役方式將其打敗，就是改變了相互的勢能，劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。我們的市場營銷人員只是盯著對手制造出來的困難發(fā)愁，而沒有真正地靜下心來想一想解決問題的辦法。換個角度，別有洞天。 從現(xiàn)在的賣場看，大家用的所有的推廣媒體都是一樣的，長時間沒有變化，給消費者帶來了媒體的麻痹，基本上是花錢不見效的媒體，如不改變，賣場的促銷力量非常有限。所以，誰先在媒體創(chuàng)新上搶先，誰的品牌就會有競爭力。提升毛細網(wǎng)絡速度市場的競爭除了產(chǎn)品之外，另外一個重要的因素就是在所有競爭領域的速度和效率。比如說某品牌家電企業(yè)，由于各種各樣的因素影響，市場的網(wǎng)絡不是現(xiàn)有家電品牌中最大的網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的生長是比較緩慢和艱難的，它的建設不是朝夕之功，別人的網(wǎng)絡大于它的網(wǎng)絡，怎么辦？提高網(wǎng)絡的運行速度是能動地改變競爭態(tài)勢的重要方法。 這里所說的網(wǎng)絡主要是渠道，但我想用網(wǎng)絡的理念來透視渠道意義上的網(wǎng)絡節(jié)點賣場中特有網(wǎng)絡的超速度運行意義。比方說，這個家電企業(yè)在某區(qū)域市場有個賣場，那么這個展臺形成了一個展臺網(wǎng)絡，展臺周圍可以懸掛條幅或者是可以掛招貼畫的空間也構(gòu)成了一個特有的空間網(wǎng)絡，可以把這樣的網(wǎng)絡稱之為“毛細網(wǎng)絡”。 從銷售的實際運作來看，這樣的網(wǎng)絡速度同樣影響著我們的出貨速度。目前很多品牌在許多賣場搞一次活動，促銷員都要重新找一下掛條幅的位置或者是丈量一下面積，這樣的地方需要建立檔案，認真統(tǒng)計一次之后，制作條幅的速度加快了，懸掛條幅的速度也就加快了。而一些品牌現(xiàn)在對橫幅的懸掛速度的要求是一周，還沒有完全到日或者是小時的概念，你說我們能提起速度來嗎？這樣的“毛細網(wǎng)絡”也包括我們說過的彩電屏幕額頭上的不干膠貼。 類似的網(wǎng)絡在賣場里有很多，我們有多少市場部門將這些細節(jié)納入到管理？如果對全國賣場的毛細網(wǎng)絡的細節(jié)都進行管理，那么促銷活動與渠道效率都會大大提高速度。開發(fā)足量的促銷技術我們一提到技術往往就會想到產(chǎn)品的硬技術，一些大的家電企業(yè)對產(chǎn)品硬技術投入的財力與精力是非常多的，但是對產(chǎn)品銷售技術的研發(fā)卻顯得比較落后，并且有一種找不到方向的感覺。-我認為這主要是因為沒有引起足夠的重視。我在促銷員的培訓過程當中一直強調(diào)銷售技術促銷技巧的重要性。例如，某家電企業(yè)五一節(jié)在東北三省推出了“綠境”彩電，因為它是自然平的顯像管，管子的平度介于超平和純平之間，一般的促銷員對屏幕之“平”的表達只停留在用嘴給消費者說的階段，沒有讓消費者親身看到。針對自然平顯像管的平度，我們?yōu)槠溟_發(fā)了三種銷售技術：一是讓每一個到此企業(yè)展臺前看家電的人，都到彩電的側(cè)面感受一下它的平度，并給顧客介紹。除此品牌企業(yè)之外，沒有一個品牌的促銷員敢讓消費者站到彩電的側(cè)面去看顯像管的平度，而這家品牌的促銷員就敢。消費者到賣場買家電的慣例行走空間是人與家電面對面，而我們讓顧客站在側(cè)面，看起來只是一個小小的轉(zhuǎn)身，但就是這一個小小的轉(zhuǎn)身極大地帶動了他們的銷售，因為就是這一轉(zhuǎn)身讓消費者看到了電視的顯像管就是比其他品牌彩電的屏幕平，不需要再用別的說辭。 另外的方法還有，拿的一條邊卡到顯像管的中央，看兩頭與顯像管之間的縫隙的大小，來展示彩電“平”的優(yōu)勢。更新的方法是給促銷員配備了鋼卷尺，在促銷現(xiàn)場前后左右從不同的角度把自然平顯像管的平度量出來給顧客看，因為同樣尺寸大小的顯像管表面的弧度不一樣，所以表面的長度絕對的不一樣，用鋼卷尺賣彩電，既新奇又周到，把極細微的地方都展示出來，贏得了消費者充分的信任、驚嘆與感動，彩電賣不出去就沒有道理了。 我們在培訓的時候一直強調(diào)，這樣的技術技巧是有價值的，雖然沒有人去評估或注冊。所以，家電企業(yè)應該積極鼓勵和獎勵這樣的銷售技術的創(chuàng)造和創(chuàng)新，并及時在自己公司的范圍傳播這樣的技術。 在每一個新產(chǎn)品上市的時候應該為它量身定做開發(fā)這樣的促銷技術，對促銷現(xiàn)場進行支持。學會賣產(chǎn)品以外的東西中國的家電產(chǎn)量嚴重過剩，所以出現(xiàn)長時間的價格戰(zhàn)，這是市場競爭出現(xiàn)的很正常的一種局面，是市場的硬約束對雷同產(chǎn)品最真實的懲罰。就彩電來講，看一看我們市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品，我有種感覺：其實嚴格意義上中國只有一家彩電生產(chǎn)廠家，從大的產(chǎn)品革新的意義上講，沒有任何一家企業(yè)有真正的創(chuàng)新。正是在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，我們賣家電的方法論必須要創(chuàng)新，那就是營銷環(huán)節(jié)的差異化實現(xiàn)，具體到我們的賣場就是促銷的差異化實現(xiàn)。 家電以外的東西包括知識、傳達知識的技巧、在賣場空間內(nèi)為用戶服務的態(tài)度等多種因素。在促銷項目的指導中，我們不僅要求了解競爭對手產(chǎn)品的弱點以及他們正在推廣的產(chǎn)品與服務的優(yōu)點，還要了解他們推廣他們優(yōu)點的方式，在很大程度上，方式?jīng)Q定了內(nèi)容的推廣深度與廣度。 例如，現(xiàn)在很多彩電的后面都佩帶了可自由活動的音包，品牌彩電先有這種功能，但強調(diào)得不夠，而品牌剛上彩電的時候，就把音包掛在了彩電的后面，并且強調(diào)了它的音質(zhì)效果，收效甚佳。兩家彩電的功能沒有什么差別，但是推廣方式的差異帶來了銷售結(jié)果的差異，這就是產(chǎn)品以外的東西起到的神奇作用。 品牌推出的“綠境”彩電的音包與其他兩個品牌的音包是一樣的，但是我們?yōu)樗_定的定位是“健康效果”，也就是所謂的“健康超重低音”，因為它有端子，可以自由插拔。老年人不敢聽超重低音，可以把端子拔下來，年輕人可以插上聽，極好地解決了聲音對不同年齡段的人對聲音要求的矛盾。這種講解的出發(fā)點是在研究了競爭對手的講解方法和技巧后做出的技巧選擇。從這點來看，我們很多品牌市場管理機構(gòu)給出的對機器講解的培訓資料是在單純地介紹機器功能。其實，很多功能點不在這個機器身上，而是在與不同品牌同類產(chǎn)品進行差異化比較之后得到的。 再以態(tài)度為例：和消費者接觸的全過程中，促銷人員的態(tài)度都應該是“市場化的表情和形體語言”。任何不尊重顧客的表情，一句話，哪怕是一個眼神都可能把用戶氣走。促銷員對自己的工作環(huán)境是熟悉的，顧客則是陌生的，陌生容易產(chǎn)生購買心理的脆弱。顧客是來買家電的，但賣家電的人的所有因素和品牌的賣場環(huán)境等等各種要素都構(gòu)成了一個大的“完整意義的產(chǎn)品”，所以家電以外的東西，包括促銷員的行為都影響著產(chǎn)品的銷售。從特點到優(yōu)點到利益點促銷員的講解水平可分為三個層次：特點的講解、優(yōu)點的講解與利益點的講解。三個層次的表現(xiàn)為，促銷員能簡單地講解產(chǎn)品的基本特點；促銷員能講出產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌機器之處；第三個層次是最大限度地站在用戶的角度講述機器給用戶的生活帶來的切身變化。 前兩個層次講解的出發(fā)點都是站在機器和企業(yè)的角度，第三個層次是站在消費者的角度，講解的內(nèi)容和方式也都是非常生活化的，并不是機器和功能化的，非常人性化并具親和力，這是今后促銷員應該努力達到的境界。 目前很多家電品牌促銷員的培訓才剛剛開始。由于培訓過程的形式化和不嚴肅性，以及內(nèi)容考核和把握的不嚴，大部分促銷員的講解水平還處在第一個階段。所以市場管理人員應該采取措施，盡快把促銷員由第一階段送達第三種境界。領會演示演示再演示很多促銷員在促銷過程中存在一個錯誤的傾向，對產(chǎn)品功能的講解基本局限在“嘴皮子”上，僅僅依靠用嘴來講，搞得顧客只能“聽”功能，限制了其他感覺器官功能的發(fā)揮。沒有對產(chǎn)品的綜合感受，對產(chǎn)品的可信性就不強。真正的促銷方式應該是充分調(diào)動顧客的眼、耳、手等各種器官來感受機器。 歌曲的演唱從清唱到現(xiàn)在的，實際上就是適應受眾接受方式和要求的豐富化而發(fā)生的演唱形式的變化。從清唱到加上伴奏，再到加上蒙太奇的影像，你說現(xiàn)在是在聽歌還是在看歌，我們說聽、看、體會等都包含其中了。 從這種意義上說，促銷員不能只簡單地或者熟練地背誦臺詞，而應該將規(guī)定宣講的資料當作劇本來使用，來演這些問題，而不是背誦這些文字。“演”包括的手段非常豐富，講、聊、用、引導等等都包括其中。 舉兩個例子：某彩電企業(yè)一種型號的彩電背后有一個自助式的超重低音包，大家在賣場里可以看到他們的促銷員會在賣場不時地舉起這個音包高聲給顧客展示。另外，這種彩電還配有紅外線無線耳機，我們在實戰(zhàn)培訓時，要求現(xiàn)場促銷的人員將耳機都掛在脖子上，給顧客造成一種差異化和疑問的心理。 由于耳機的有效使用距離可以達到米，促銷人員經(jīng)常讓顧客站到米或者是多米的距離處排隊試聽耳機，并不時地讓擋在電視機正面的顧客抱歉地讓一下。彩電與試耳機的顧客之間形成了一道長長的通道，通道兩邊站滿了觀看演示的消費者，在賣場里形成了一道獨特的風景線，極大地吸引了顧客，創(chuàng)造了難以想象的銷售成果。二度創(chuàng)造產(chǎn)品的差異功能沈陽今年的家電市場有兩款機器成為消費者的首選，家電企業(yè)的英寸彩電，家電企業(yè)的英寸彩電。家電企業(yè)的彩電有無線耳機，有綠色功能；家電企業(yè)彩電有有線耳機，但沒有綠色功能。同為銀色外殼，家彩電的外殼看起來比家的精致，但細部卻有點粗糙，而且沒有光澤，用手摸上去有一種摩擦力比較大的感覺。在現(xiàn)場的促銷過程當中，家電企業(yè)的促銷人員把外觀的特點作為對家電企業(yè)的一個缺點來攻擊。他們的促銷員和辦事處在產(chǎn)品上市的第一周，向公司反饋了這個消息，在企業(yè)的隱性的攻擊之下，企業(yè)很難給顧客解釋，他們的促銷員被搞得非常尷尬。 這就是難題。我們的項目組馬上到賣場觀察，研究了所有銀灰色外殼彩電的機殼特點，包括進口品牌在內(nèi)的所有品牌的彩電。在這個時段的展臺上，以上的彩電都變成了銀灰色外殼，但是，家電企業(yè)的彩電的外觀由于噴漆的原因，都沒有其他品牌的家電機殼有光澤，并且噴漆的顆粒顯得比較粗。 一個結(jié)論隨之而來：把的外殼定位為磨砂質(zhì)感的銀灰色機殼，是目前在賣家電中惟一的“休閑裝”。在找出這樣的一個定位之后，馬上從制造過程中找出了其理論的支撐點這種特點的機殼比有光澤的機殼多了一道工藝模糊抖動噴漆。一個獨有的解釋自己產(chǎn)品的口徑找到了，并且因為所有其他品牌彩電的外殼都比這種彩電有光澤，這種彩電倒成了獨家的新品，介紹口徑的變化反而使這種機器引導了消費潮流。我們要把顧客對家電企業(yè)產(chǎn)品的任何一點疑問都做出他們看起來的正確的解釋。而現(xiàn)在，在我們的現(xiàn)場促銷過程中，有很多消費者把我們的促銷員逼進了難以解釋的知識死角。這些死角應該從市場中尋求解決的方案，然后回到市場中去。 因為在編寫機器的介紹教材時，我們基本上根據(jù)機器的功能特點來編寫，即使有一些是面對消費者的也只是一種猜測。而顧客的現(xiàn)場疑問則更具有市場性，這些有市場性的問題，我們必須做出市場性回答，并在整個市場中豐富推廣。從這點可以看出，產(chǎn)品功能的二度創(chuàng)造對現(xiàn)場促銷意義重大。在賣機器的氣氛調(diào)節(jié)在賣的機器是指賣場中正在開機調(diào)試、接受用戶復審的機器，這是一個很好的促銷工具。用戶的購買是對在展臺前挑選產(chǎn)品的顧客的最大的解說。很多的促銷人員對這個問題容易簡單處理，簡單地調(diào)試之后了事。這是最大的錯誤。還以彩電為例，彩電的調(diào)試并不是一項很難的工作，但是，由于促銷員每天都在給顧客調(diào)試機器，因此有一種職業(yè)的疲勞，容易將調(diào)試機器的過程簡單化。給顧客調(diào)試機器有非常大的時間彈性。在我們指導的促銷項目中，要求促銷員把這個過程當作在現(xiàn)場調(diào)節(jié)人流的一個“水龍頭”，用這種最鮮活的形式調(diào)節(jié)人流。人流少，延長試機的時間；人流量大，則縮短試機的時間。把最簡單的機器功能一點點耐心細致地演示給顧客看。另外，現(xiàn)場的仔細講解也可以減少登門調(diào)試的次數(shù)。 -目前很多展臺前的促銷工作存在一個大的缺陷：在有了主題展臺之后，主題展臺往往都與小的試機臺分離，造成一種人流分散的局面。人流集中在試機臺前，而沒有集中在主題展臺之前，使促銷與銷售分離。正確的做法是將兩個臺子合攏在一起，肩并肩，促銷跟調(diào)試結(jié)合在一起，展示與講解結(jié)合在一起，人流也被捏合在一塊，而人氣不散。因此，促銷員應該注意使用試機這個好的促銷機會與工具，積極合理地調(diào)控人流。有頻率地關照村里的店隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)生了明顯的變化，國營商業(yè)渠道萎縮，私有商業(yè)渠道壯大。私營渠道雖然整體數(shù)量大，但單個的規(guī)模很小，尤其是在二、三級市場。這說明在網(wǎng)絡性質(zhì)變化的同時也出現(xiàn)了網(wǎng)絡開始由粗變細的新市場趨勢，這給很多家電企業(yè)的營銷工作帶來了困難。 營銷就是產(chǎn)品或者服務通過渠道在一些銷售促進手段的促動下流動出去的一個過程。從這一點來看營銷工作就是要最大限度地控制和管理網(wǎng)絡，直到它的最終端。網(wǎng)絡