廣告設(shè)計(jì)與制作課程論文格式.doc

廣告設(shè)計(jì)與制作 指導(dǎo)老師：鄭鑫廣告圖形創(chuàng)意研究 學(xué)生姓名 孫文錦 學(xué)號(hào) 100012008054 專業(yè)年級(jí) 08新聞2 目 錄【摘要】3【關(guān)鍵詞】3【正文】3一、聯(lián)想創(chuàng)意法3二、同構(gòu)創(chuàng)意法4三、圖形的變像5四、正負(fù)形法5五、元素替代創(chuàng)意法6【參考文獻(xiàn)】7【摘要】在今日的世界里廣告無(wú)處不在。怎樣才能使我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告在形形色色的廣告中脫穎而出，被受眾首先發(fā)現(xiàn)并精確記憶成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)研究的重要課題。毫無(wú)疑問(wèn)，在廣告的三要素色彩、圖形、創(chuàng)意中，圖形創(chuàng)意對(duì)于吸引受眾的眼球有著至關(guān)重要的作用， 一件廣告設(shè)計(jì)作品必須具備良好的視覺(jué)傳達(dá)效果才能算的上是好的作品。怎樣通過(guò)優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意使得廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力，我們將在下文中通過(guò)典例法對(duì)圖形創(chuàng)意的方法進(jìn)行研究，以期可以解答這一問(wèn)題【關(guān)鍵詞】 廣告設(shè)計(jì) 圖形創(chuàng)意 方法分析【正文】廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成的文字、圖形、色彩三要素中，圖形最能引起人們的直接注意，最能傳達(dá)信息，具有先聲奪人的效果。人們?cè)谟^看廣告的瞬間,最先感受到的是圖形創(chuàng)意的效果.毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意必然有助于烘托廣告主題、加強(qiáng)廣告畫(huà)面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而增強(qiáng)廣告的吸引力，引起讀者感情上的共鳴，給人留下深刻的印象，起到較好的廣告效果，因此在廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意在很大程度上決定了作品的成敗，下面我們將通過(guò)典例分析法對(duì)圖形創(chuàng)意的六種常用技法一一進(jìn)行分析。一、 聯(lián)想創(chuàng)意法從一定角度上將，我們這個(gè)世界由一串又一串的因果鏈條交織而成，每一種事物和現(xiàn)象都有自己產(chǎn)生的原因，也都會(huì)引起一些列的結(jié)果。聯(lián)想延伸了思維的長(zhǎng)度和深度，是威力巨大的搜索引擎。通過(guò)聯(lián)想將各種材料加工，組合，改造，從而創(chuàng)造出全新的視覺(jué)形象，聯(lián)想使我們擁有了改變世界的力量。在廣告作品中, 聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)的一系列創(chuàng)意, 能豐富廣告畫(huà)面, 在有限的時(shí)間與空間內(nèi)盡可能地傳遞較多的信息內(nèi)容, 藉此擴(kuò)大廣告的傳播效果。上面兩張圖片通過(guò)聯(lián)想創(chuàng)意法將蔬菜與人物的特征巧妙的結(jié)合起來(lái)，形成一種獨(dú)具特色的擬人效果，這樣的元素出項(xiàng)在廣告設(shè)計(jì)中必然會(huì)引起受眾的興趣，達(dá)到傳播信息的目的，正如下邊的一組超市廣告，將茄子的形象與動(dòng)物的特征有機(jī)結(jié)合，猛的一看似乎并沒(méi)有直接表現(xiàn)出蔬菜的特性，但是恰恰是形象的反差抓住了受眾的視線，傳達(dá)出茄子擁有與動(dòng)物一樣的活力，新鮮的信息，在這里思維的跳躍性并沒(méi)有造成受眾理解上的歧義，因此, 使用聯(lián)方法可以有意識(shí)地引導(dǎo)人們從視覺(jué)形象上升到心理上引起對(duì)物體本質(zhì)屬性的共鳴, 使之具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和心靈上的震撼力。是圖形創(chuàng)意中首先選擇的方法。二、同構(gòu)創(chuàng)意法我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中常常接觸到各種各樣的符號(hào)，每一個(gè)符號(hào)都代表一種形象，都可以傳達(dá)一種圖形信息。在圖形創(chuàng)意中，哪一種符號(hào)更加貼近我們想要表達(dá)的形象？如何挑選和組合符號(hào)？?jī)蓚€(gè)符號(hào)之間的置換和摩擦?xí)a(chǎn)生什么樣新奇的效果？這都需要我們?cè)谏钪凶⒁庥^察和不斷搜集各種形象符號(hào)，進(jìn)行整理，然后把它們轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冃枰脑O(shè)計(jì)語(yǔ)言，以此來(lái)促進(jìn)新符號(hào)的產(chǎn)生?！爱愘|(zhì)同構(gòu)”就是遵循這一原理，它將一種元素嫁接到另一種元素之上，使兩者之間產(chǎn)生沖突和連接，從而產(chǎn)生新的視覺(jué)形態(tài)，從而產(chǎn)生出獨(dú)具個(gè)性的意境表達(dá)效果。要將兩種或者兩種以上的元素連接成一體從而組成新的、更具意義的元素，我們就必須發(fā)現(xiàn)和把握這些元素之間的聯(lián)系點(diǎn)，用更廣闊的視角和全方位的觀察去審視對(duì)象，聯(lián)想它們?cè)诟鱾€(gè)狀態(tài)下的視覺(jué)效果，巧妙地把同構(gòu)原理運(yùn)用于設(shè)計(jì)。在廣告設(shè)計(jì)中，同構(gòu)是重要的創(chuàng)意方式, 它是把日常生活中人們熟悉的圖形符號(hào), 以一種新的、前所未有的方式加以組合, 即“舊元素、新組合”。通過(guò)這種同構(gòu)方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生,會(huì)引發(fā)觀者極大的好奇心, 從而使廣告圖形的視覺(jué)傳達(dá)變得更加順暢和自然。引起讀者感情上的共鳴 同構(gòu)很多時(shí)候來(lái)自于生活生活中不起眼的小事物和常見(jiàn)的東西，只要加以想象就可以形成新的東西，產(chǎn)生獨(dú)到的視覺(jué)效果，如左圖，本來(lái)只是兩只握在一起的手與毫不起眼的顏料，但是通過(guò)同構(gòu)，將它們的特征結(jié)合在一起，就產(chǎn)生了意想不到視覺(jué)效果，并以獨(dú)到的圖形構(gòu)成傳達(dá)出了保護(hù)地球的廣告主旨，使得廣告意境的傳達(dá)，順暢自然，獨(dú)具匠心，不需要過(guò)多的語(yǔ)言，也無(wú)需出色的色彩，就可以達(dá)到一種無(wú)法言語(yǔ)的意境，使得這則公益廣告更富有人情味、更人性化。又如右圖，奧迪汽車的設(shè)計(jì)師將鳥(niǎo)巢與奧迪標(biāo)志有機(jī)的同構(gòu)在了一起，兩者在形態(tài)上很相似。同時(shí)，鳥(niǎo)巢中的鳥(niǎo)蛋又具有易碎，脆弱，急需呵護(hù)的作用，而鳥(niǎo)保衛(wèi)與呵護(hù)的功能，這樣暗喻了奧迪汽車安全，舒適，性能優(yōu)良的不變品質(zhì)，這則廣告在創(chuàng)意上并不是一味強(qiáng)調(diào)汽車性能的優(yōu)越也沒(méi)有迎合商家的胃口，而是設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從消費(fèi)者的切身利益來(lái)考慮，這在眾多的廣告中形成了鮮明的對(duì)比，獨(dú)樹(shù)一幟，必然可以受到受眾的青睞，同時(shí)也突出了奧迪汽車的人性化與人情味。三、圖形的變像圖形的變像是指圖形按照一定的規(guī)律與美學(xué)法則循序漸進(jìn)的變化及發(fā)展的過(guò)程，是一種按照一定的目標(biāo), 利用形的相似性特征, 逐步把一種形象變化成另一種形象的漸變過(guò)程，并通過(guò)一個(gè)物形向另一物形的轉(zhuǎn)變過(guò)程來(lái)傳遞由此產(chǎn)生的意義。一個(gè)物形有規(guī)律地、有次序地、自然地轉(zhuǎn)變成另一種物形，由此美妙的變換使兩個(gè)不相關(guān)的物質(zhì)發(fā)生聯(lián)系，從而營(yíng)造出一種新視覺(jué)，產(chǎn)生出獨(dú)特的視覺(jué)沖擊效果。圖形的變像最典型的例子就是荷蘭畫(huà)家埃舍爾的杰出作品天與水（右圖）。他將水中魚(yú)于空中的鳥(niǎo)有機(jī)的統(tǒng)一與結(jié)合在一個(gè)時(shí)空內(nèi)，畫(huà)面下部先是黑色的水和白色的魚(yú)逐漸慢慢過(guò)渡到白色的天空和黑色的鳥(niǎo)，魚(yú)與鳥(niǎo)，天與水，相互襯托，生動(dòng)自然，天地相連，時(shí)空相合。畫(huà)家用相關(guān)的圖形和結(jié)構(gòu)，暗示了圖形主題即天地和諧統(tǒng)一。再來(lái)看澳門(mén)回歸的公益廣告也是采用了圖形變像的創(chuàng)意思維方法，廣告采用線性漸變的方法，由左下角向右上角漸變，逐漸由人形漸變?yōu)槲褰切?同時(shí)整幅廣告又與五星紅旗有異性同構(gòu)的效果，通過(guò)這一系列獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，廣告很好的表達(dá)出了團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一的主題，達(dá)到了宣傳效果與藝術(shù)效果的統(tǒng)一，可以說(shuō)是一副優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。四、正負(fù)形法 正負(fù)形法早期稱為圖底關(guān)系，在畫(huà)面中封閉的形容易被看做是圖，而封閉包圍這個(gè)形的形通常被看作是底，在平面空間中正形和負(fù)形是靠彼此界定的，同時(shí)又相互作用，正負(fù)形法最突出的特點(diǎn)是圖形的邊線共用即邊線隱含著兩種個(gè)子不同的明確含義。正負(fù)形的相互襯托產(chǎn)生了意外的形象，創(chuàng)造出了意想不到的視覺(jué)空間，增加了圖形的趣味性、多義性和耐讀性。正負(fù)形在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用, 也就是正形與負(fù)形相互借用, 互補(bǔ)、共生、共存,在一種線形中隱含著兩種各自不同的含義。這種圖形因視覺(jué)著力點(diǎn)的不同,會(huì)出現(xiàn)不同的意象畫(huà)面,從而給受眾一種新鮮，奇異的感覺(jué)，有助于加深受眾對(duì)廣告的影響，激發(fā)受眾的探求欲望。上面的三幅圖形都是日本著名設(shè)計(jì)師福田繁雄的作品，他的設(shè)計(jì)以巧妙的利用圖底或正負(fù)關(guān)系而著名， 營(yíng)造出一種難以言表的設(shè)計(jì)風(fēng)格。第一幅圖是他為京王百貨公司制作的宣傳海報(bào)，并沒(méi)有嚴(yán)格的圖底界限，黑色與白色共用分界，分別表現(xiàn)了女性和男性的含義，象征著京王百貨經(jīng)營(yíng)范圍之廣泛足以滿足大多數(shù)女性和男性的要求，相信這樣一幅別出心裁的海報(bào)出現(xiàn)在眾多的廣告中，必然會(huì)首先吸引住受眾的眼球，第二幅是一則咖啡館的海報(bào)，圖中黑色部分無(wú)疑是圖，黃色部分是底，通過(guò)圖底的結(jié)合將咖啡的醇香與喝咖啡的人數(shù)有機(jī)的結(jié)合，這樣的創(chuàng)意，受眾怎么能不過(guò)看幾眼，多想幾點(diǎn)。最后一幅圖同樣是京王百貨的海報(bào)，與第一幅有異曲同工的妙處。五、元素替代創(chuàng)意法所謂“元素的替代”指的是形和意的轉(zhuǎn)換,保持圖形的基本特征,物體中的某一部分被其它相關(guān)類似的形狀所替換的一種異常組合形式。替換圖形是以常規(guī)圖形為依據(jù),保持其物形的基本特征,將物體中的某一部分被其它相似形或不相似形狀所替換。雖然物形之間結(jié)構(gòu)不變,但邏輯上的“張冠李戴”卻使圖形產(chǎn)生了更深遠(yuǎn)的意義和更豐富的趣味性。達(dá)到注目、直觀、藝術(shù)、趣味的效果。元素替代的創(chuàng)意方法是圖形創(chuàng)意手法中極為重要的一種創(chuàng)意手法,“舊的元素,新的組合”已被時(shí)間證明行之有效的一種創(chuàng)意原則與方法。這種方法的運(yùn)用使圖形更直觀、形象、生動(dòng),顯得構(gòu)思巧妙,意趣天成。在平面廣告設(shè)計(jì)中元素替代, 以想象為基礎(chǔ), 利用物象之間的共性并按照一定的美學(xué)原理與需求，在保持原型的基礎(chǔ)上，將原形像的某個(gè)局部用相似性代替，從而產(chǎn)生新的形象，賦予新的內(nèi)涵。這一創(chuàng)意方法在字體和標(biāo)志設(shè)計(jì)中最為常見(jiàn)。左圖為一字體設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者將“家”字寶蓋頭的下面筆畫(huà),直接用一個(gè)卷起鋪蓋奔跑的人的形象進(jìn)行替代,使得整個(gè)設(shè)計(jì)立即直觀生動(dòng)起來(lái)非常具有趣味性,很容易為大眾所接受,有效地、藝術(shù)地傳達(dá)了視覺(jué)信息,使人一目了然。左圖為汶川地震時(shí)的公圖，象征各族人民，團(tuán)結(jié)一致，心系汶川，心系災(zāi)區(qū)，設(shè)計(jì)者通過(guò)元素替代的方法巧妙的傳達(dá)了設(shè)計(jì)的主旨思想，沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言與華麗的色彩，僅僅是一副經(jīng)過(guò)元素替換的中國(guó)地圖就形成了一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，這就是設(shè)計(jì)的魅力，化腐朽為神奇，化平凡為奪目。 以上是五種常用的圖形創(chuàng)意方法，當(dāng)然圖形創(chuàng)意的方法還有很多，如異影圖形等等，這些方法的運(yùn)都可以使圖形更直觀、形象、生動(dòng),使設(shè)計(jì)顯得構(gòu)思巧妙,意趣天成。使平面廣告更能喜迎受眾的眼球。設(shè)計(jì)之路永無(wú)止境，廣告圖形的創(chuàng)意靠聯(lián)想與想象, 創(chuàng)意的獨(dú)特性、新穎性、準(zhǔn)確性和藝術(shù)性都需要我們?nèi)ゲ粩鄬W(xué)習(xí),