市場(chǎng)營銷學(xué)筆記整理版.doc

市場(chǎng)營銷學(xué)筆記第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷1. 市場(chǎng)：購買者的意思2. 市場(chǎng)營銷:是用來解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者矛盾的一種活動(dòng)。二、市場(chǎng)營銷的基本職能：確認(rèn)市場(chǎng)；了解購買動(dòng)機(jī)；設(shè)計(jì)和調(diào)整產(chǎn)品（考慮消費(fèi)者需求如產(chǎn)品性能和價(jià)格）；實(shí)體分配（倉庫存儲(chǔ)）；產(chǎn)品通報(bào)（廣告人員推銷）；促成交易；售后服務(wù)。三、市場(chǎng)營銷的核心理論：產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場(chǎng)營銷理論 （1、滿足目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷方法；2、適應(yīng)外界環(huán)境）大市場(chǎng)營銷理論（1+創(chuàng)造、提升消費(fèi)者的需要；2+改變政治力量及公共關(guān)系）第二章、消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一、 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的對(duì)比1. 消費(fèi)者市場(chǎng)：購買的人數(shù)多，居住分散；購買的頻率高；一次性購買的數(shù)量少；非專業(yè)化。2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：購買的人數(shù)少，居住集中；購買的頻率低；一次性購買的數(shù)量多；專業(yè)化。二、 三種消費(fèi)品的對(duì)比：種類營銷渠道宣傳費(fèi)用日用品：習(xí)慣性的、隨意的，就近購買。廣泛分布廠家負(fù)擔(dān)選購品：對(duì)比選擇（家電）集中分布廠家商家分擔(dān)特殊品：慎重選擇（住房，汽車）專賣店商家負(fù)擔(dān)較多三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者的組成使用者；影響者（如科技人員、工程師）；采購者；傳遞者；決策者；批準(zhǔn)者（手續(xù)方面的履行者，如秘書）第三章、消費(fèi)者購買行為分析一、 消費(fèi)者購買行為模式（3個(gè)階段）第一階段第二階段（消費(fèi)者購買階段）第三階段市場(chǎng)營銷元素的刺激社會(huì)因素的影響消費(fèi)者特性產(chǎn)品選擇、品牌選擇、數(shù)量、購買地點(diǎn)二、 影響消費(fèi)者的因素1. 文化因素（傳統(tǒng)、宗教、地域）2. 社會(huì)階層3. 相關(guān)群體：直接相關(guān)群體首要群體和次要群體；間接相關(guān)群體4. 家庭：決定狀態(tài)；家庭生命周期，如未婚階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、獨(dú)居階段。5. 個(gè)人因素：1 收入情況：職業(yè)、生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況2 職業(yè)3 消費(fèi)者的自我概念：指消費(fèi)者在心目中，把自己看成怎樣的一個(gè)人活著試圖讓別人把自己看成什么樣的人。6. 心理因素；三、 消費(fèi)者購買決策過程：1. 認(rèn)知過程 如何了解需求：通過消費(fèi)；對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品不滿意；收入的變化；需求環(huán)境的改變；對(duì)新產(chǎn)品的需求；對(duì)配套產(chǎn)品的需求。2. 收集信息收集信息：1、產(chǎn)品特性（熟悉、不熟悉）；2、主動(dòng)了解、被動(dòng)了解；3、信息來源：親身體驗(yàn)；人際關(guān)系；商業(yè)來源（有虛假成分）；大眾媒體（有虛假成分）。3. 評(píng)價(jià)選擇：綜合測(cè)評(píng)的排名排名靠后的公司應(yīng)采取的策略：改進(jìn)產(chǎn)品；改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念；改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品重要屬性的看法。4. 購買時(shí)其它因素的影響：別人的影響；意外事件的發(fā)生；購買現(xiàn)場(chǎng)的因素5. 購后行為和評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)=購前評(píng)價(jià)（消費(fèi)者對(duì)所購買的物品的滿足程度是由預(yù)期得到實(shí)現(xiàn)的程度來決定的，期望越大，失望越大；既要考慮本次銷售，也要考慮以后的銷售）第四章、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略一、目標(biāo)市場(chǎng)營銷的三大步驟：1. 市場(chǎng)細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)分成一系列不同的群體；2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)3. 為本企業(yè)確定有力的競(jìng)爭(zhēng)位置，并制定有針對(duì)性的營銷策略二.市場(chǎng)細(xì)分的方法：1. 細(xì)分元素的數(shù)目：一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)、三個(gè)以上，完全細(xì)分。2. 細(xì)分元素的性質(zhì)：消費(fèi)者市場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)如：三.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 ：無差異性市場(chǎng)策略（以一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要）；差異性市場(chǎng)策略（劃分不同市場(chǎng)，選擇不同市場(chǎng)，生產(chǎn)不同產(chǎn)品）；集中性市場(chǎng)策略（根據(jù)企業(yè)實(shí)力生產(chǎn)某些特定產(chǎn)品）。四.目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略五步法：1. 確定產(chǎn)品范圍2. 列舉潛在顧客的基本需求3. 分析潛在顧客的不同需求4. 測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小5. 確定目標(biāo)市場(chǎng)及營銷策略五、反細(xì)分策略：1原因2、做法：a、去掉某些產(chǎn)品；b、生產(chǎn)中間型產(chǎn)品第五章、產(chǎn)品策略一、 整體產(chǎn)品概念1. 核心層次2. 形式層次3. 擴(kuò)增層次：對(duì)營銷商；對(duì)消費(fèi)者二、 產(chǎn)品組合1. 概念：產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品線；產(chǎn)品組合：寬度：一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)有多少種產(chǎn)品；深度：有多少個(gè)產(chǎn)品線；關(guān)聯(lián)度：強(qiáng)弱之分）2. 類型特殊產(chǎn)品專業(yè)型（只做某一兩個(gè)產(chǎn)品）有限產(chǎn)品線專業(yè)型（只做某一種產(chǎn)品）產(chǎn)品線專業(yè)型（只做某一類產(chǎn)品）市場(chǎng)專業(yè)型（只做某一方面產(chǎn)品）全線全面型3. 最佳產(chǎn)品組合：分析框架，采取針對(duì)性措施，動(dòng)態(tài)調(diào)整，達(dá)到最佳。（相關(guān)指標(biāo)：利潤率、銷售增長率、市場(chǎng)占有率。）三、 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期1. 生命周期的含義正常四階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期?！白儜B(tài)”形式。2. 在各階段的營銷重點(diǎn) 投入期：1、審慎投資生產(chǎn)設(shè)備，審時(shí)度勢(shì)；2、確定價(jià)格和宣傳策略： 高價(jià)高促銷組合；高價(jià)低促銷組合：低價(jià)高促銷組合；低價(jià)低促銷組合成長期：1、執(zhí)行宣傳促銷策略；2、發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)和代理機(jī)構(gòu)成熟期：1、開發(fā)新市場(chǎng)（原因：競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品老化）；2、適應(yīng)性改變產(chǎn)品的策略衰退期：1、判斷哪些產(chǎn)品處于衰退期（產(chǎn)品衰退指標(biāo)：a該產(chǎn)品未來的市場(chǎng)潛力；b產(chǎn)品改進(jìn)后能獲得多少利益；c其他可行性方案的機(jī)會(huì)如何）；2、如何放棄一種產(chǎn)品；3、及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品第六章、品牌策略一、概念：品牌是關(guān)于某一企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合，使它們和其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。二、 建立品牌的作用使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)；當(dāng)品牌獲得市場(chǎng)聲譽(yù)后，能夠大力地促進(jìn)銷售；品牌起著內(nèi)部激勵(lì)作用不建立品牌的作用：成本低：性能十分簡單的產(chǎn)品；（2）無法形成性能差別的產(chǎn)品；（3）臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品三、 品牌歸屬策略1. 歸制造商所有2. 歸經(jīng)銷商所有（利用經(jīng)銷商名聲較高）3. 混合使用：情況：制造商在部分商品上使用自己的品牌，另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌；為了進(jìn)入新的市場(chǎng)，先采用中間商品牌，取得一定的市場(chǎng)地位后，再改用制造商品牌；兩者一起使用。四、品牌質(zhì)量決策1. 決定最初的品質(zhì)定位2. 決定最初的品質(zhì)定位的變化五 家族品牌1. 單獨(dú)品牌策略（如寶潔公司）長處：體現(xiàn)產(chǎn)品特色，不發(fā)生相互的負(fù)面影響；短處：成本高，缺乏聲勢(shì)2. 統(tǒng)一品牌策略（如飛利浦，美的）長處和短處與上面相對(duì)應(yīng)3. 不同產(chǎn)品線使用不同品牌：1、不同類型的產(chǎn)品采取不同的品牌；2、不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品使用不同的品牌4. 公司名稱與不同品牌相結(jié)合六、品牌延伸策略1. 橫向延伸（開發(fā)不同型號(hào)或功能的電視機(jī)）2. 縱向延伸（乒乓球、乒乓球拍）3. 高價(jià)的品牌增加低價(jià)產(chǎn)品七、 多品牌決策對(duì)外：滿足更細(xì)分市場(chǎng)的需要；滿足品牌轉(zhuǎn)換者的需要對(duì)內(nèi)：促進(jìn)公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)第七章 包裝策略一、作用1.保護(hù)商品和保護(hù)人2.方便使用和指導(dǎo)消費(fèi)3.可以吸引消費(fèi)者，并且提升商品的價(jià)值4、促進(jìn)銷售二、包裝的設(shè)計(jì)要點(diǎn)1.造型和圖案美觀、大方，盡量采用新材料、新圖案、新形狀2.包裝能顯示商品的特點(diǎn)和風(fēng)格3.包裝應(yīng)該和商品的質(zhì)量水平相配合4.包裝的造型結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便5.包裝上的文字能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)6.包裝色彩圖案符合消費(fèi)者的民族習(xí)慣和宗教信仰三、包裝設(shè)計(jì)的程序1.確立包裝的基本形態(tài)和基本功能2.決定包裝要素（包括大小、形狀、材料、色彩、文字說明、商標(biāo)圖案）3.包裝實(shí)驗(yàn)（工程試驗(yàn)、視覺實(shí)驗(yàn)、經(jīng)銷商測(cè)試、消費(fèi)者測(cè)試）四、包裝策略1.類似包裝策略和單獨(dú)包裝策略2.組合包裝3.再利用包裝策略4.附贈(zèng)品包裝策略5改變包裝第八章、價(jià)格策略一、影響定價(jià)的因素1. 內(nèi)部因素：成本、質(zhì)量、銷售能力、定價(jià)目標(biāo)2. 外部因素：國家法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、中間商力量、需求層次、競(jìng)爭(zhēng)狀況（完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷。）二、價(jià)格需求彈性幾種彈性情況：1、產(chǎn)品是必需品（彈性?。┻€是奢侈品（彈性大）；2、商品占消費(fèi)總支出的比例；3、對(duì)該產(chǎn)品需求的時(shí)間性三、一般的商品定價(jià)法1. 成本加成法：某產(chǎn)品價(jià)格=成本+成本*百分比2. 隨行就步法：別人賣什么，自己就賣什么，但就是看自己的成本和定價(jià)3. 目標(biāo)定價(jià)法4. 察覺價(jià)值定價(jià)法5. 密封投標(biāo)定價(jià)法四、 高低價(jià)法1. 高價(jià)法：（1）需求量非常大，產(chǎn)品供不應(yīng)求；（2）當(dāng)自己擁有產(chǎn)品的專利或技術(shù)秘密；（3）生產(chǎn)能力有限時(shí)，提高價(jià)格有利于保證收入2. 低價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力大（潛在的銷售數(shù)量）（1）折扣：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、以舊換新，有利于降低成本，清空倉庫；（2）促銷定價(jià)：低價(jià)促銷、心理促銷（吉祥數(shù)字、非整數(shù)定價(jià)）3. 差別定價(jià)：不同的顧客不同的價(jià)格，不同的地點(diǎn)不同的價(jià)格、不同的時(shí)間不同的價(jià)格、不同的用途不同的價(jià)格4. 產(chǎn)品組合定價(jià)：階梯式定價(jià)、任選品定價(jià)、連帶品定價(jià)（產(chǎn)品的漲價(jià)和跌價(jià)1. 漲價(jià)：原因：客觀，通貨膨脹，成本上漲；主觀，產(chǎn)品供不應(yīng)求，改進(jìn)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)策略；技術(shù)：公開成本變化的情況；提高一定的產(chǎn)品質(zhì)量，增加一定的產(chǎn)品份量；附送贈(zèng)品或優(yōu)惠。2. 跌價(jià)：原因：客觀，公司生產(chǎn)能力過剩，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，緊縮的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；主觀，成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，競(jìng)爭(zhēng)策略，需求彈性較大，如格蘭仕。方式：直接式；間接式。策略：1.增加其他的費(fèi)用收支；2.饋贈(zèng)物品；3.改進(jìn)性能；4.增大各種折扣的比例。）第九章、 銷售渠道策略一、 渠道類型1. 直接渠道與間接渠道（廠商經(jīng)銷商消費(fèi)者）2. 短渠道與長渠道（短渠道更受消費(fèi)者歡迎，如廠家一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)消費(fèi)者）3. 窄渠道與寬渠道二、更需要采取直接渠道與短渠道的產(chǎn)品1、出價(jià)高的；2、體積大或笨重的；3、容易損毀、易變質(zhì)的；4、生民周期短的；5、市場(chǎng)范圍小的、客戶范圍小的三、選擇具體的經(jīng)銷商的考慮的因素1、接近目標(biāo)市場(chǎng)；2、地理位置；3、商品經(jīng)營范圍；4、促銷措施；5、對(duì)顧客提供的服務(wù)（倉庫存儲(chǔ)）；6、財(cái)務(wù)狀況；7、經(jīng)銷商的運(yùn)輸和儲(chǔ)存措施2.綜合評(píng)價(jià)：經(jīng)營能力人員能力；資金能力；營業(yè)面積；倉庫面積；經(jīng)營水平適應(yīng)性；吸引力；創(chuàng)新性四、垂直渠道系統(tǒng)1. 公司系統(tǒng)2. 管理系統(tǒng)3. 合同系統(tǒng)：（1）特許經(jīng)營系統(tǒng)：a零售商特許，b批發(fā)商特許；（2）批發(fā)商場(chǎng)辦的自愿連鎖五、分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)與沖突1.競(jìng)爭(zhēng)2.沖突：縱向：廠家與批發(fā)商，批發(fā)商與零售商；批發(fā)商與批發(fā)商、零售商與零售商；五、 零售商