蒙牛早餐奶五一促銷(xiāo)廣告策劃

目錄一、 前言二、 市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況三、 目標(biāo)消費(fèi)者極其特征四、 產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)五、 市場(chǎng)建議六、 行銷(xiāo)建議七、 廣告策略八、 媒體策略九、 預(yù)算分配十、 廣告效果測(cè)定一、 前言 當(dāng)今中國(guó)奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈三家分市場(chǎng)的白熱化狀況，分別是蒙牛、伊利、光明。這三家乳業(yè)公司規(guī)模、質(zhì)量、服務(wù)上平分秋色、不相上下，他們?cè)谙嗷ジ?jìng)爭(zhēng)中不斷地進(jìn)行科技創(chuàng)新、不斷推出新產(chǎn)品?；赝膳v史，這個(gè)于1999年7月成立的乳制品市場(chǎng)的后起之秀，短短8年，其業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。目前，從利樂(lè)枕市場(chǎng)占有率看，蒙牛居全國(guó)第一；從冰淇淋市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第一。在2002年10月19日的第五屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)CEO峰會(huì)上，蒙牛以1947.31% 的成長(zhǎng)速度名列榜首，這個(gè)驚人的發(fā)展速度被人們稱(chēng)之為“蒙牛速度”。無(wú)疑，蒙牛已躋身中國(guó)乳業(yè)的前列，如何才能實(shí)現(xiàn)其“打造國(guó)際一流民族品牌，建設(shè)世界乳業(yè)中心”的目標(biāo)，確保在2010年躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)，蒙牛還需要進(jìn)一步鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)然，三家奶制品企業(yè)的市場(chǎng)在省內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的鹽城，競(jìng)爭(zhēng)也是非常的激烈。在鹽城任意一家超市的貨架上，這三種牌子的乳制品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這幾年，鹽城經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民的平均生活水平有了進(jìn)一步提高，鹽城人對(duì)生活質(zhì)量的追求也隨之提高，對(duì)奶制品的需求量增大，這對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)其中蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。鹽城人和其它地方的消費(fèi)者一樣，對(duì)奶制品的要求也發(fā)生了改變，開(kāi)始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、口感、膳食平衡。對(duì)日益發(fā)展、成熟的消費(fèi)者，蒙牛一直在探索開(kāi)發(fā)更適合中國(guó)人需要的乳品，正如蒙牛人所承諾的“為更高品質(zhì)的生活”。 蒙牛早餐奶作為蒙牛企業(yè)開(kāi)發(fā)的一種液態(tài)奶新產(chǎn)品，在具備蒙牛純鮮奶新鮮美味、口感香濃、營(yíng)養(yǎng)豐富、奶源優(yōu)質(zhì)等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更添加了豐富營(yíng)養(yǎng)和不同口感，滿(mǎn)足了現(xiàn)代人追求健康的心理。在五一即將來(lái)臨之際，本人制定了一份五一促銷(xiāo)廣告策劃書(shū)。二、 市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況1、一方面，奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蒙牛早餐奶面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)主要乳制品企業(yè)主要是蒙牛、光明、伊利，下表是一些關(guān)于各品牌早餐奶的信息 光明在價(jià)格上低于伊利和蒙牛，但口味、消費(fèi)者可選擇的品種相對(duì)不多；伊利是蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者都產(chǎn)內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無(wú)幾，同種包裝同種口味的蒙牛早餐奶比蒙牛低0.2元左右,但伊利的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛，對(duì)蒙牛的威脅力較大；蒙牛的低蔗糖麥香味的推出較有新意，從對(duì)消費(fèi)者口味更加細(xì)分化，也符合市場(chǎng)許多食品低糖化的趨勢(shì)。（注意：下表的價(jià)格是利樂(lè)磚包裝的價(jià)格）早餐奶品牌口味廣告宣傳語(yǔ)價(jià)格光明燕麥味+優(yōu)質(zhì)麥片玉米味好營(yíng)養(yǎng)好吸收好心情24/盒伊利麥香味核桃味花生味玉米味雞蛋曲奇花生核桃陽(yáng)光活力早享受28/盒蒙牛核桃味麥香味低蔗糖麥香味雞蛋味玉米味閃亮智慧活力充沛營(yíng)養(yǎng)均衡清新陽(yáng)光26/盒2、另一方面，也存在著有利的市場(chǎng)條件。就目前市場(chǎng)時(shí)機(jī)來(lái)看，現(xiàn)在正直春季，天氣不斷轉(zhuǎn)暖，飲用常溫奶相對(duì)于其他季節(jié)來(lái)說(shuō)，人體的舒適度相對(duì)較高，所以常溫奶會(huì)迎來(lái)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)高峰期。因而，面對(duì)機(jī)遇，蒙牛應(yīng)采取積極的廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)新的突破。三、目標(biāo)消費(fèi)者極其特征1） 消費(fèi)對(duì)象： 蒙牛早餐奶的主要目標(biāo)消費(fèi)群定位為上班族和學(xué)生族兩大群體消費(fèi)者特點(diǎn)：他們中的大多數(shù)具有較高的消費(fèi)水平和不斷追求新產(chǎn)品的特征，樂(lè)于接受新的生活觀念，追逐時(shí)尚化的生活方式。2） 面對(duì)面抽樣調(diào)查結(jié)果：A大學(xué)生10名：男生大多沒(méi)有固定每天吃早飯的習(xí)慣，一周有23天吃早飯，小部分人吃牛奶、面包；絕大多數(shù)女生有吃早飯的習(xí)慣，家庭經(jīng)濟(jì)條件一般者經(jīng)常喝牛奶，女生一般選擇喝早餐奶或酸牛奶B中年家庭主婦（若干）：對(duì)小孩子的成長(zhǎng)、健康比較關(guān)心，她們一般自己不喝奶，大多買(mǎi)給小孩喝；且因?yàn)槌Ｄ旰?，比較關(guān)心牛奶的價(jià)格，將“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”作為一個(gè)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)C白領(lǐng)：工作繁忙，經(jīng)常有不吃早飯的習(xí)慣，對(duì)早餐的選擇標(biāo)準(zhǔn)一般是方便攜帶，營(yíng)養(yǎng)、口味較好；D教育超市奶柜銷(xiāo)售員(工學(xué)院新校區(qū))：“我們這邊主要進(jìn)的是蒙牛、伊利、光明三種牌子的牛奶；蒙牛的比較好賣(mài)，較受學(xué)生歡迎；蒙牛百利包裝的核桃牛奶因?yàn)閮r(jià)格便宜1.8/包,買(mǎi)的人最多” 3)走訪觀察結(jié)果:（僅限于早餐奶）A在鹽城絕大多數(shù)超市中的貨架上,伊利、蒙牛、光明是主角， 占有絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì) B進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伊利是蒙牛最強(qiáng)勁的對(duì)手，在各大超市貨架上數(shù)量和蒙牛不相上下，光明相對(duì)前兩者處于稍弱的地位 C蒙牛早餐奶在全國(guó)性媒體上推出的雖然是“蒙牛優(yōu)益早餐系”，但在市中心人氣旺盛的時(shí)代超市的奶柜上，卻沒(méi)有“玉米味”、“雞蛋味”“低蔗糖麥香味”這三種口味的早餐奶，同樣，伊利、光明也是如此，這是一個(gè)漏洞也是一個(gè)機(jī)遇。 D另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，在學(xué)校超市、時(shí)代超市、華聯(lián)超市，我沒(méi)有找到蒙?！鞍倮卑b的早餐奶，都是利樂(lè)磚、利樂(lè)枕包裝的，這不太符合鹽城市民現(xiàn)在對(duì)奶制品的消費(fèi)能力。 四、 產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)1） 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：A本企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了良好的聲譽(yù)，在消費(fèi)者心目中 已經(jīng)是與伊利、光明兩家乳制品的老品牌處于同等位置的乳制品巨頭； B本企業(yè)的乳品源自?xún)?nèi)蒙古的天然牧場(chǎng)，“綠色、天然”是本企業(yè)產(chǎn)品先天優(yōu)勢(shì)。在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更率先豐富了營(yíng)養(yǎng)類(lèi)別和口感類(lèi)別。 2） 相對(duì)劣勢(shì)：A蒙牛于1999年建立，企業(yè)和產(chǎn)品歷史較伊利、光明年輕， 影響的范圍和穩(wěn)定性不及光明和蒙牛 B蒙牛雖然有了一定的品牌擁護(hù)者，但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠，遠(yuǎn)不及蒙牛酸酸乳的宣傳，所以消費(fèi)者對(duì)早餐奶的認(rèn)知度還不夠。 C在包裝上，一方面，是“鬧鐘的設(shè)計(jì)”，考慮城市人快節(jié)奏的生活方式，同時(shí)，設(shè)計(jì)了利樂(lè)磚、利樂(lè)枕、利樂(lè)包等多種方便攜帶的包裝；另一方面，包裝設(shè)計(jì)缺乏親和力。3） 機(jī)會(huì)點(diǎn)：A以“純牛奶+核桃/麥芽/玉米/雞蛋=營(yíng)養(yǎng)豐富的蒙牛早餐奶” 為切入點(diǎn)，提倡營(yíng)業(yè)早餐的理念，刺激對(duì)系列早餐的消費(fèi)； B利用其利樂(lè)包、利樂(lè)枕的物美價(jià)廉的特點(diǎn)擴(kuò)大蒙牛早餐奶在鹽城中等收入水平以上的家庭的占有率。 五、市場(chǎng)建議1、促銷(xiāo)目的 刺激目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)蒙牛優(yōu)益早餐系的消費(fèi)，使蒙牛早餐系列產(chǎn)品成熟化，以及優(yōu)化蒙牛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大蒙牛乳制品在鹽城地區(qū)的影響力，使得市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。2、消費(fèi)對(duì)象 以學(xué)生和白領(lǐng)為主的年輕人為主要對(duì)象，輔以家庭婦女六、 行銷(xiāo)建議1符合鹽城實(shí)際情況，蒙牛早餐奶利樂(lè)枕價(jià)格相對(duì)于人們已習(xí)慣并接受的純牛奶價(jià)格高，且鹽城整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，對(duì)于本地的學(xué)生和白領(lǐng)要根據(jù)他們經(jīng)濟(jì)能力的具體情況制定相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，建議促銷(xiāo)重點(diǎn)放在利樂(lè)枕、百利包上，讓鹽城人民感到更多的實(shí)惠；蒙牛早餐奶不同包裝的價(jià)格對(duì)比凈含量?jī)r(jià)格比較分析利樂(lè)磚250ml26/盒紙盒包裝/采用先進(jìn)的包裝技術(shù)/能使牛奶長(zhǎng)期/保存一般5個(gè)月價(jià)格比較貴 紙盒包裝一般會(huì)自帶吸管利樂(lè)枕239ml23/袋很經(jīng)濟(jì)的塑料袋包裝/ 價(jià)格便宜 /保質(zhì)期短一般30天/比較便宜百利包219ml18/包介于百利包和利樂(lè)包之間/是紙袋包裝/ 保質(zhì)期 45天/紙袋包裝/價(jià)格介于兩者之間2建立蒙牛健康俱樂(lè)部，采用會(huì)員制，借此培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，“會(huì)員促銷(xiāo)”是一個(gè)全面、綜合的促銷(xiāo)活動(dòng)，事先須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃，清晰的目標(biāo)?！拔壹沂敲膳５闹覍?shí)用戶(hù)，每周一箱，已有2年了，我們?nèi)绱酥С置膳Ｄ虡I(yè)，蒙牛公司也該給點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)或鼓勵(lì)吧”，這是一位網(wǎng)友在帖子中的呼聲，我認(rèn)為值得一試；3在五一前夕，作好促銷(xiāo)人員的挑選和培訓(xùn)工作，選擇有促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的負(fù)責(zé)人，確保有一支優(yōu)秀的促銷(xiāo)隊(duì)伍。4明確各個(gè)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，明確權(quán)責(zé)，以方便管理。七、廣告策略 1、目的：1）使蒙牛的知名度達(dá)到100%，在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成清晰定位； 2）加深品牌印象：傳達(dá)促銷(xiāo)信息的同時(shí)，傳達(dá)蒙牛企業(yè)形象； 3）以促銷(xiāo)為主要目的，提高銷(xiāo)售額 2、訴求點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)豐富，口味多樣 3、表現(xiàn)風(fēng)格：清新、獨(dú)特，有很強(qiáng)的視覺(jué)吸引力 4、口號(hào)：我的營(yíng)養(yǎng)，我的早晨！ 5、創(chuàng)意方向：1）不失時(shí)代性，與當(dāng)下人們關(guān)注的奧運(yùn)話題相聯(lián)系； 2）畫(huà)面親切溫暖，有親和力；3）有自己獨(dú)特銷(xiāo)售主張，突出早餐奶“營(yíng)養(yǎng)豐富”，與眾不同。4）依托蒙牛整個(gè)品牌力量，聯(lián)系之前蒙牛企業(yè)之前提出的口號(hào)，讓消費(fèi)者盡快接受這個(gè)子產(chǎn)品。6、創(chuàng)意表現(xiàn)1）手機(jī)短信：傳遞促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)，以理性訴求為主，突出產(chǎn)品特點(diǎn)“營(yíng)養(yǎng)豐富”和五一促銷(xiāo)活動(dòng)的各種優(yōu)惠讓利活動(dòng)。見(jiàn)附錄2）候車(chē)亭廣告 把早餐奶的五種口味的的原料“雞蛋/玉米/核桃/麥芽”化為奧運(yùn)五環(huán)，傳達(dá)營(yíng)養(yǎng)大全這樣的概念，同時(shí)又不失時(shí)代性；有“五環(huán)篇”。讓早晨的胃對(duì)營(yíng)養(yǎng)的期待不再漫長(zhǎng)3）直郵廣告：E-mai廣告（電子賀卡）4）售點(diǎn)廣告：店內(nèi)的無(wú)聲POP與店外的有聲POP相結(jié)合，一動(dòng)一靜給消費(fèi)者考慮的時(shí)間，讓POP的滲透效果達(dá)到最佳。5）戶(hù)外廣告：海報(bào)，主要是針對(duì)學(xué)生群體，以感性訴求為主，畫(huà)面清新，字體卡通，個(gè)性的口號(hào)“我的營(yíng)養(yǎng)，我的早晨”吸引學(xué)生群體。八、媒體策略蒙牛已經(jīng)是中國(guó)家喻戶(hù)曉的乳制品企業(yè)，它最先推出的純奶現(xiàn)在已被其目標(biāo)受眾接納認(rèn)可，在鹽城有一批忠實(shí)的消費(fèi)群，但蒙牛早餐奶的影響力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及純奶和酸酸乳。一方面是廣告力度不夠；另一方面，在大多數(shù)消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了一種心理慣性“純奶最有營(yíng)養(yǎng)”，面對(duì)價(jià)格稍高的早餐奶概念模糊，所以鹽城地區(qū)早餐奶并不是人們長(zhǎng)期飲用奶的首選，銷(xiāo)量不是很好。所以，我認(rèn)為在媒體選擇和組合方面，應(yīng)以蒙牛品牌為依托，避免不必要的投資，強(qiáng)化該產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)?？紤]到五一促銷(xiāo)時(shí)間較短，企業(yè)投入的促銷(xiāo)費(fèi)用有限，且本次促銷(xiāo)活動(dòng)僅是在鹽城市區(qū)極其附近地區(qū)，因而，我認(rèn)為在媒體選擇組合的標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)以最小投入獲得最大回報(bào)。1、媒介傳播范圍：以中茵海華廣場(chǎng)為中心的市區(qū)及其周邊地區(qū)2、媒介選擇A手機(jī)短信廣告：a選取發(fā)送對(duì)象：鹽城的白領(lǐng)及在校大學(xué)生b發(fā)送時(shí)間和次數(shù)：4月27日，每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送一次c形式：彩信（圖片+祝福+廣告信息）d要求：圖片以五一假期為主題，發(fā)給學(xué)生的圖片卡通可愛(ài)，發(fā)給白領(lǐng)的應(yīng)時(shí)尚前衛(wèi)，符合他們的心理B海報(bào) a投放地點(diǎn)：鹽城各中小學(xué)校門(mén)外針對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)工學(xué)院和師范學(xué)院人流量較大的公告欄處 針對(duì)在校學(xué)生b投放時(shí)間：4月25日5月3日大學(xué) 4月25日4月30日中小學(xué) c注意點(diǎn)：海報(bào)在形式和創(chuàng)意基本保持不變的情況下，針對(duì)不同人群的經(jīng)濟(jì)狀況在促銷(xiāo)內(nèi)容上面用不同包裝吸引，如在校園內(nèi)的海報(bào)上就應(yīng)以便宜的百利包早餐奶吸引學(xué)生，相應(yīng)的贈(zèng)品也應(yīng)符合學(xué)生的需要；而針對(duì)白領(lǐng)階層的海報(bào)應(yīng)具有時(shí)尚感，符合其快節(jié)奏的生活節(jié)奏。C候車(chē)亭廣告a媒介選擇原因：主要是針對(duì)經(jīng)常去市中心的家庭主婦和在市中心工作的白領(lǐng)，她們尤其是家庭主婦乘公交車(chē)的概率較大，接觸的頻率也較高；且候車(chē)亭廣告不同于直郵廣告，不是強(qiáng)制干擾性的，她們對(duì)這種廣告媒介的心理抵觸相對(duì)較小。b投放地點(diǎn)：解放東路、建軍中路沿路的候車(chē)亭c投放時(shí)間：4月20日5月3日D售點(diǎn)廣告：店內(nèi)POP和店外POP相互配合a活動(dòng)地點(diǎn)：處于市中心位置，人流量較大的時(shí)代超市門(mén)前的廣場(chǎng)和時(shí)代奶制品陳列柜一帶b店外POP：舉行大型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)“與蒙牛早餐奶親密接觸”（1）活動(dòng)地點(diǎn)：中茵海華廣場(chǎng)旁時(shí)代超市入口處，人流量較大，正對(duì)馬路（2）活動(dòng)時(shí)間：5月1日上午十點(diǎn)半至下午3點(diǎn)半（3）促銷(xiāo)人員的選拔及培訓(xùn)和服務(wù)要求 a）蒙牛駐鹽城的經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)選派促銷(xiāo)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人b）在各大學(xué)招募五一促銷(xiāo)員，要求其形象端莊陽(yáng)光、口齒伶俐，氣質(zhì)與蒙?！敖】?、陽(yáng)光、天然”的形象相匹配。c）在五一前的一個(gè)星期對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使每位促銷(xiāo)員明確各自的職責(zé)，面對(duì)消費(fèi)者要做到微笑貫穿始終；有“信心、耐心、愛(ài)心”；穿著整潔，服裝統(tǒng)一。（4）人員安排： 主持人1名，試吃促銷(xiāo)服務(wù)員6名，5個(gè)奶人秀（5）活動(dòng)所需道具：3個(gè)試吃亭，5套奶人服裝，玩具“雞蛋“核桃” 、“玉米”、“大麥”，音響設(shè)備，3個(gè)售奶亭，現(xiàn)場(chǎng)巨型海報(bào),休息試吃的桌凳（6）場(chǎng)地布置：（7）活動(dòng)安排：(活動(dòng)間隙可播放蒙牛早餐奶廣告歌曲You are my sunshine)a）有獎(jiǎng)競(jìng)答,主持人向觀眾提問(wèn)蒙牛企業(yè)及早餐奶相關(guān)的簡(jiǎn)單信息的問(wèn)題 ,答對(duì)者有贈(zèng)蒙牛利樂(lè)枕早餐奶一盒. b）在試吃休息區(qū)的桌凳上貼上蒙牛的宣傳海報(bào)（以草原藍(lán)天奶牛為背景，突出蒙牛的商標(biāo)，盡量做到簡(jiǎn)潔養(yǎng)眼），前來(lái)時(shí)代購(gòu)物的消費(fèi)者可以在休息區(qū)歇息，想品嘗蒙牛早餐奶的消費(fèi)者可以叫促銷(xiāo)員端上小杯早餐奶免費(fèi)品嘗 c）給予消費(fèi)者的利益承諾(通過(guò)活動(dòng)背景海報(bào)和主持人在活動(dòng)過(guò)程中的巧妙穿插) “買(mǎi)一送五”購(gòu)買(mǎi)一箱百利包蒙牛早餐奶贈(zèng)送5包同種口味的早餐奶 “購(gòu)買(mǎi)蒙牛早餐奶任意口味的任意包裝一箱均可加入蒙牛健康俱樂(lè)部，參與有獎(jiǎng)積分，積分達(dá)到200分，可以享受會(huì)員的九折優(yōu)惠價(jià)格” “購(gòu)買(mǎi)利樂(lè)枕或利樂(lè)磚一箱贈(zèng)環(huán)保購(gòu)物袋一個(gè)d）奶人多多與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)，表演奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng) 競(jìng)賽項(xiàng)目的經(jīng)典動(dòng)作讓觀眾猜，搶先答對(duì)者有蒙牛早餐奶相送，如下圖c店內(nèi)POP（1）賣(mài)場(chǎng)液晶電視 a）作用：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最后環(huán)節(jié)，五一人們一般去超市購(gòu)物休閑，在超市內(nèi)停留時(shí)間較長(zhǎng)，所以他們有比平時(shí)更大的機(jī)率駐足觀看賣(mài)場(chǎng)廣告 b）內(nèi)容：蒙牛在央視播放的早餐奶廣告，畫(huà)面通過(guò)展示蒙牛奶源產(chǎn)地內(nèi)蒙古草原牧場(chǎng)，突出蒙牛早餐奶“天然、營(yíng)養(yǎng)”； c）投放地點(diǎn)：時(shí)代二樓奶制品陳列柜旁的液晶電視 d）投放時(shí)間：5月1日至3日 e）投放頻率：自上午10點(diǎn)下午3點(diǎn)，晚6點(diǎn)9點(diǎn)，循環(huán)播放；（2）陳列展示： a）散裝陳列，將利樂(lè)磚包裝的按五種口味分別擺成一列呈五角擺放，遠(yuǎn)看的效果像是一棵樹(shù)，寓意“蒙牛讓你的身體像小樹(shù)一樣茁壯”，重要的是給消費(fèi)者一種視覺(jué)沖擊，吸引眼球。 b）箱裝陳列，利用其包裝的不同顏色，擺成申奧標(biāo)志“京”的字樣；在其上方放置環(huán)行的立式紙質(zhì)門(mén)，環(huán)行門(mén)的橫幅是“蒙牛早餐奶五一促銷(xiāo)”；（3）擺放宣傳蒙牛早餐奶畫(huà)冊(cè)，供目標(biāo)消費(fèi)群自由閱覽，看完后放回，可循環(huán)使用。E建議與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合促銷(xiāo)，開(kāi)展沖話費(fèi)送早餐奶的活動(dòng)，向移動(dòng)提供贈(zèng)品，互惠互利。 1） 備選方案1：充50元話費(fèi)送蒙?！皟?yōu)益營(yíng)養(yǎng)早餐系套裝” 活動(dòng)時(shí)間：4月20日5月3日 2）手機(jī)廣告：五一的祝福短信+蒙牛早餐奶的促銷(xiāo)信息F與肯德基強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，肯德基目前早餐飲品種類(lèi)并不是完善，雖然有雀巢純牛奶但并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的早餐奶，所以我認(rèn)為KFC可以趁五一推出早餐新的飲品“蒙牛優(yōu)益營(yíng)養(yǎng)早餐系”。*以下是蒙?，F(xiàn)有早餐飲品列表：九珍果汁 5.5元可樂(lè)/七喜/美年達(dá)小3.5元/中 4.5元/大 5.5元 八嬌果汁5.5元咖啡/紅茶4.5元 雪頂咖啡8元香柚蜂蜜茶5元G各個(gè)學(xué)校差不多在五一前后舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，針對(duì)在校的大學(xué)生，蒙?？梢晕兴拇N(xiāo)商教育超市以蒙牛的名義贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)，可以提供一些為運(yùn)動(dòng)健兒加油橫幅廣告掛在操場(chǎng)周?chē)膰鷻谏?，也可以以早餐奶作為?jiǎng)品獎(jiǎng)給競(jìng)賽成績(jī)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)選手。 同時(shí)可委托代銷(xiāo)商教育超市搞一個(gè)蒙牛早餐奶百利包促銷(xiāo)套裝自選柜，為期6天，開(kāi)展“買(mǎi)五送一的活動(dòng)”。3、媒介組合說(shuō)明 1） 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群中的各種人群不同特點(diǎn)和生活習(xí)慣，對(duì)各消費(fèi)群進(jìn)行各個(gè)擊破。手機(jī)短信廣告針對(duì)白領(lǐng)和大學(xué)生群體，這部分人群對(duì)手機(jī)的依賴(lài)度較高，易接受接受新鮮事物；POP廣告、候車(chē)亭廣告針對(duì)的是家庭牛奶消費(fèi)者；充話費(fèi)送蒙牛早餐奶的促銷(xiāo)是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，讓廣泛眾多層次多樣的移動(dòng)用戶(hù)以一種愉悅的潛意識(shí)地接受蒙牛的早餐奶；與肯德雞的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用品牌的相互依托作用，有利于蒙牛企業(yè)形象的提升，有利于把蒙牛早餐奶推向經(jīng)濟(jì)收入水平中等以上的家庭和年輕高收入的白領(lǐng)一族，更有利于蒙牛由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)度；直郵廣告，向鹽城地區(qū)平時(shí)使用電腦最為頻繁的白領(lǐng)消費(fèi)群發(fā)送電子賀卡，送去五一的問(wèn)候和祝福，同時(shí)傳達(dá)蒙牛早餐奶的信息及促銷(xiāo)廣告，并提供網(wǎng)上咨詢(xún)平臺(tái)及訂購(gòu)熱線。2）采取切和目標(biāo)消費(fèi)者生活習(xí)慣、方式以及教育水平的媒介，本次策劃案沒(méi)有采用傳統(tǒng)的傳播媒介，是出于對(duì)鹽城地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)際情況以及其他綜合因素的考慮，家庭主婦由于家務(wù)和工作幾乎沒(méi)有時(shí)間讀報(bào)，廣告只能在她們來(lái)回奔波的路上、逛街以及接送孩子的時(shí)候，她們才有看廣告的可能；而對(duì)于白領(lǐng)幾乎沒(méi)有讀報(bào)的固定習(xí)慣，隨機(jī)性很大。九、預(yù)算分配1、總預(yù)算1.5萬(wàn) 手機(jī)廣告：20% 海報(bào)：10% POP廣告：30% 直郵廣告：10%候車(chē)亭廣告：30%十、廣告效果測(cè)定方式：1）問(wèn)卷調(diào)查,見(jiàn)附錄 2）在每箱利樂(lè)枕包裝的早餐奶中放置消費(fèi)者意見(jiàn)反饋卡，寄回者可參與免費(fèi)蒙牛草原游并有機(jī)會(huì)參觀蒙牛生產(chǎn)車(chē)間，由專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)人收集整理； 3）定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行電話訪問(wèn)，了解收集其意見(jiàn) 附錄蒙牛早餐奶消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷1.請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)有喝早餐奶的習(xí)慣嗎？A.經(jīng)常 B.有時(shí) C.偶爾 D.從不2.請(qǐng)問(wèn)您一般在什么地方購(gòu)買(mǎi)早餐奶？A.超市 B.牛奶站 C.便利店 D.其他3.請(qǐng)問(wèn)你喝牛奶的頻率是？A.每天一次 B.每周3-5次 C.每周一次 D.一個(gè)月5-10次4.請(qǐng)問(wèn)您一般喜歡在什么時(shí)候喝早餐奶？A.早上7點(diǎn)左右 B. 其他時(shí)間5.請(qǐng)問(wèn)您一般都會(huì)買(mǎi)什么樣包裝的牛奶？A.袋裝 B.盒裝 C.罐裝6.請(qǐng)問(wèn)您一般都會(huì)購(gòu)買(mǎi)多少牛奶？A.一箱 B.5-10袋 C.5袋以下D.看情況而定B：1.您知道哪些品牌的早餐奶奶？A.伊利 B.蒙牛 C.光明D.三元 E.其他2.請(qǐng)問(wèn)要是要您選出您心目中的第一牛奶品牌，您會(huì)選擇？A.伊利B. 蒙牛 C.光明 D.三元 E其他3.請(qǐng)問(wèn)您知道蒙牛早餐奶的哪幾種口味？（可多選）A.麥香味 B.玉米味 C.核桃味 D.雞蛋味 E.低蔗糖麥香味4.請(qǐng)問(wèn)您喝過(guò)蒙牛早餐奶嗎？A.有