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特步廣告策劃書范文 一前言、特步（中國）有限公司位于中國福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，特步運(yùn)動品牌以其“立足平價(jià)，實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比”。 為企業(yè)經(jīng)營理念。 xx年，公司總裁丁水波以敏銳獨(dú)到的眼光，創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時(shí)尚?運(yùn)動品牌特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。 隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國體育用品中的時(shí)尚流派的代表。 目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國際領(lǐng)先的針車流水線，12條成型流水線，在中國大陸各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地。 在努力拓展國內(nèi)市場的同時(shí)，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個(gè)國家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。 幾年來，特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。 時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動和不為運(yùn)動所累的玩運(yùn)動態(tài)度。 在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚?運(yùn)動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運(yùn)動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中，曾獲得眾多榮譽(yù)，連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；獲得人民法院和國家工商總局分別認(rèn)證的“中國馳名商標(biāo)”；獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”和“國家免檢”榮譽(yù)稱號；獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”和“中國品牌年度大獎體育用品類NO.1品牌”。 這些榮譽(yù)意味著特步在社會得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實(shí)證。 二、市場概況 1、特步概述xx中國運(yùn)動鞋服市場已經(jīng)形成一個(gè)逐漸明朗的競爭格局。 一線品牌大都定位專業(yè)運(yùn)動市場，借助體育營銷來輻射大眾消費(fèi)，然而這種之上而下的營銷策略，需要投入大量的資金和長時(shí)間的體育培養(yǎng)。 著對于剛起步的特步無疑是一條絕路，同事特步也看到大宗消費(fèi)群體對時(shí)尚運(yùn)動的巨大需求，特步?jīng)Q定用這個(gè)時(shí)尚運(yùn)動定位差異來打開市場大門。 經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，特步將目標(biāo)消費(fèi)群體定在13-25的青年群體。 并挖掘這個(gè)群體的獨(dú)特特征;他們是自我的一代，渴望獲得承認(rèn)、追星、時(shí)尚但并不是盲目的追隨潮流，他們想創(chuàng)造與眾不同的自我，一切以自我的獨(dú)特愛好為主，他們有個(gè)性，重視自由。 但同時(shí)有多束縛，他們內(nèi)心期待做不一樣的自我，沖破束縛，做不一樣的自我，他們事事主動，渴望發(fā)出自己的聲音，這個(gè)群體是中國新生成長起來的一代。 收入水平和消費(fèi)水平都處于初步階段為此特步將品牌內(nèi)涵定位為“時(shí)尚、前衛(wèi)、自由、獨(dú)立前行”也形象的稱這個(gè)群體為X-一代。 特步目前大多數(shù)門店都分布在中國二三線城市針對這些城市的目標(biāo)消費(fèi)者，特步將價(jià)格多定位180-300元之間、特步的定位策略與品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三線城市已占有主導(dǎo)地位。 市場份額大大提高。 是年輕時(shí)尚一族的鐘愛之物。 2運(yùn)動品牌消費(fèi)市場概述針對市場消費(fèi)情況來看，特步市場潛力非常廣。 首先中國是個(gè)體育大國。 人人都鐘愛于體育運(yùn)動。 中國市場運(yùn)動品牌的消費(fèi)剛剛開始，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，市場對體育用品的需求會快速增長，從而給這個(gè)行業(yè)帶來巨大的機(jī)會。 體育用品在西方國家是成熟產(chǎn)業(yè)，但在中國大陸是朝陽產(chǎn)業(yè)。 這個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于從“春秋進(jìn)入戰(zhàn)國”的階段。 其次隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高越來越多的人選擇名牌，追求時(shí)尚像耐克Nike、阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、匡威運(yùn)動鞋、銳步運(yùn)動鞋、李寧、匹克、安踏、喬丹。 361度等品牌在中國都占有很的很大的市場份額。 品牌意識在中國遍地開花，性價(jià)比越來越成為人們選擇運(yùn)動品牌所考慮的首要因素。 3、市場競爭狀態(tài)就運(yùn)動品牌市場市場理念和營銷策略來說，特步與眾多品牌在競爭品牌的差異如下 （1）特步品牌理念特步中國最具時(shí)尚競爭力的運(yùn)動品牌，首創(chuàng)娛樂明星代言運(yùn)動品牌，持續(xù)加強(qiáng)品牌力量的打造。 創(chuàng)造娛樂明星立體代言模式，特品文化特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。 時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動和不為運(yùn)動所累的玩運(yùn)動態(tài)度。 引領(lǐng)中國時(shí)尚運(yùn)動風(fēng)潮，以平民實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比”。 為企業(yè)經(jīng)營理念。 （2）國內(nèi)品牌李寧的快“準(zhǔn)“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神，不做中國的耐克，要做世界的李寧，李寧本著取之于體育用之于體育的精神，通過體育贊助迅速在全國推廣傳播，成為中國運(yùn)動第一品牌，但是性價(jià)比不高，存在很多的國內(nèi)品牌如361度、喬丹，都是側(cè)重于體育沒有太過獨(dú)特的銷售重點(diǎn)。 外國品牌耐克Nike、阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、匡威運(yùn)動鞋、銳步、威步在內(nèi)也占有較打份額份額，但是價(jià)格偏高，不適應(yīng)普及國產(chǎn)品牌還存在很多的國內(nèi)品牌如361度、喬丹。 三、消費(fèi)者概況1特步運(yùn)動品牌的消費(fèi)者很可能是有以下特征的消費(fèi)者 （1）目標(biāo)消費(fèi)群體定在13-25的青年群體 （2）收入水平和消費(fèi)水平都處于初步階段 （3）集中于二三線城市2特步的消費(fèi)者追求時(shí)尚、快樂和高性價(jià)比3我們自己的消費(fèi)者研究出不少關(guān)于特步產(chǎn)品和定位的建議潛在市場很多青年群體愿意購買特步運(yùn)動鞋產(chǎn)品性價(jià)比高時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的重要因素，特步必須提高鞋子的性價(jià)比便利性和品牌消費(fèi)者希望能方便地購買到產(chǎn)品。 建議在全國各地實(shí)行連鎖，以及網(wǎng)上經(jīng)營等更好的方便消費(fèi)者。 價(jià)格適應(yīng)青年消費(fèi)群體的價(jià)格媒介使用網(wǎng)店、電視廣告。 戶外媒介、郵寄、網(wǎng)絡(luò)POP廣告、增加產(chǎn)品宣傳。 產(chǎn)品問題及機(jī)會點(diǎn)創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時(shí)尚?運(yùn)動品牌特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，為廣大青年群體所喜愛，但是消費(fèi)者還期望更多的東西。 1、產(chǎn)品的問題點(diǎn) （1）目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)是青年消費(fèi)者。 二這類消費(fèi)者只是消費(fèi)群體中的一部分 （2）存在眾多的競爭者（耐克。 銳步） （3）。 （4）對高收入著不易普及，他們更多愿意選擇外國品牌彰顯地位 2、產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)人們越來越多地追求時(shí)尚、個(gè)性、自由。 特步已取得固有消費(fèi)者的認(rèn)同。 越來越多的青年消費(fèi)群體加入隊(duì)伍3產(chǎn)品支撐點(diǎn)用時(shí)尚吸引顧客倡導(dǎo)前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由它告知公眾，其所走的路與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨(dú)立獨(dú)行的時(shí)尚步伐它為全球每一位熱愛生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對時(shí)尚的追求體育營銷在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚運(yùn)動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運(yùn)動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，特步品牌創(chuàng)立之初邀請香港天皇巨星謝霆鋒代言，05年品牌代言人又加入twins青春陽光組合。 特步代言人家族增加潘瑋柏和蔡依林兩位華語樂團(tuán)巨星。 在邀請明星代言的同時(shí)，特步同時(shí)又連續(xù)贊助東南音樂勁爆頒獎典禮。 一系列品牌動作組合成特步獨(dú)有娛樂營銷戰(zhàn)略。 特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，積極贊助體育盛事 五、市場建議 （1）差異化營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識系統(tǒng)的重要作用。 在體育用品行業(yè)很多競爭對手導(dǎo)入VI系統(tǒng)，但是，標(biāo)志的作用和意義更多流于形式，成為一種與影響購買無關(guān)的符號。 耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動精神非常吻合，鼓勵顧客運(yùn)動，鼓勵顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。 特步反其道而行之，把LOGO設(shè)計(jì)成一把叉，與耐克式的“想做就做運(yùn)動”精神完全對立，提倡特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來。 特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在國際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對話，同時(shí)充分評估耐克反借勢的可能性，反而讓顧客增加了品牌印象。 （2）加大品牌宣傳態(tài)度自由時(shí)尚為獨(dú)特吸引點(diǎn)。 贊助體育活動、電視欄目、體育盛事 （3）消費(fèi)對象主要為追求時(shí)尚的年輕人 六、商品定位賣的是時(shí)尚自由、個(gè)性化的標(biāo)志2明星效應(yīng)吸引你3比運(yùn)動更多的東西誰來買三線城市的年輕人士消費(fèi)者利益國產(chǎn)時(shí)尚第一品牌運(yùn)動但不累價(jià)格便宜、性價(jià)比高 七、行銷建議產(chǎn)品買到國產(chǎn)最時(shí)尚的鞋服務(wù)網(wǎng)店、專賣店。 連鎖。 全新全意為顧客服務(wù)價(jià)格評價(jià)但質(zhì)量高反饋與消費(fèi)者增加交流，明白消費(fèi)者的需要 八、創(chuàng)意方向和廣告策略 （1）采用娛樂明星代言，繼續(xù)沿用明星效應(yīng)，增加強(qiáng)勢電視節(jié)目贊助，體育盛事贊助。 元旦促銷。 打著優(yōu)惠，或者優(yōu)惠活動。 九、廣告表現(xiàn)電視廣告。 POP、宣傳單宣傳單特步時(shí)尚運(yùn)動鞋，感恩回饋廣告客戶，全面打折！多買多惠！策