《金融營銷定價策略》PPT課件.ppt

想想你在各種交易活動中 最關(guān)注什么 為什么 案例 2007年 兩會 期間 全國人大代表黃細(xì)花起草了 關(guān)于停止跨行查詢收費的再建議 建議工行 農(nóng)行 中行 建行盡快停止每筆0 3元跨行查詢手續(xù)費 得到來自廣東 黑龍江 四川 湖北 廣西等5個代表團的50多名全國人大代表的聯(lián)名支持 根據(jù)2007年4月6日中國銀行業(yè)協(xié)會自律工作委員會常務(wù)委員會的決議 各會員銀行應(yīng)當(dāng)于本月20日前 停止向持卡人收取人民幣銀行卡境內(nèi)ATM跨行查詢費用 具體停止日期由各行根據(jù)各自系統(tǒng)調(diào)整所需時間自行決定 至此 境內(nèi)ATM跨行查詢收費問題塵埃落定 價格 往往是各種交易活動中最為敏感的因素 因為 它最為直接的告訴交易各方各自的利益所在 它的變化也往往直接決定交易是否達(dá)成 價格的重要性 1 價格對賣方的重要性 價格是營銷者提供服務(wù)的成本的直接貨幣抵補 價格是營銷策略中的唯一收入因素 產(chǎn)品 渠道 促銷策略都是支出因素 價格是營銷策略中最靈活的因素 但往往也是金融監(jiān)管的重點對象 因此 金融機構(gòu)總是想方設(shè)法規(guī)避各種政策約束 比如對利率的規(guī)避 這里引入兩個概念 顯性定價 明碼標(biāo)價 公開的利率表 協(xié)議收費標(biāo)準(zhǔn) 隱性定價 回扣性定價 2 價格對買方的重要性 購買者直接的費用支出 由于許多金融產(chǎn)品的損益都是在未來實現(xiàn) 客戶不能直接用收益減成本的做法來計量得失 這樣就不得不通過價格來決定購買哪一家的金融產(chǎn)品 價格受買方購買力影響 一般而言 對低收入者 價格高則降低需求 但對高收入者 高價可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù) 不見得會降低需求 比如 銀行的VIP服務(wù) 我國銀行在提供VIP服務(wù)方面發(fā)展迅速 盡管收費標(biāo)準(zhǔn)較高 VIP客戶所占銀行業(yè)務(wù)份額卻直線上升 截至2004年底 招行金葵花客戶達(dá)到了5 8萬戶 戶均存款余額110萬元 金葵花理財客戶以1 5 的客戶占比 為招行創(chuàng)造了高達(dá)1 3的儲蓄存款余額 高端客戶的價值可見一斑 而光大銀行1 的個人VIP客戶貢獻(xiàn)了將近90 的個人業(yè)務(wù)利潤來源 因此 各家銀行對富裕個人客戶的爭奪都是零售業(yè)務(wù)的重中之重 第七章金融產(chǎn)品定價策略 第一節(jié)定價理論第二節(jié)金融產(chǎn)品定價策略第三節(jié)金融產(chǎn)品價格競爭與調(diào)整策略 第一節(jié)金融產(chǎn)品定價理論 一 金融產(chǎn)品價格的基本構(gòu)成二 金融產(chǎn)品定價的基本原理三 影響金融產(chǎn)品定價的因素 一 金融產(chǎn)品價格的基本構(gòu)成 1 利率2 匯率3 證券投資收益率4 保險費5 費用 二 銀行制定產(chǎn)品服務(wù)價格通常采取六個步驟 第一步選擇定價目標(biāo) 第二步測定需求的價格彈性 第三步估算成本 第四步分析競爭對手的產(chǎn)品與價格 第五步選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法 第六步最后價格 三 金融產(chǎn)品定價的基本原理 1 金融產(chǎn)品定價的目標(biāo)商業(yè)銀行在進行定價決策時 首先要制定科學(xué)的產(chǎn)品定價目標(biāo) 選擇定價目標(biāo)是銀行定價過程中的核心 1 維持生存的定價目標(biāo) 在競爭激烈或者需求較低的市場環(huán)境下 如果產(chǎn)品價格能彌補可變成本和一些固定成本 并且使銀行得以維持生存 銀行會采取相對穩(wěn)健的定價方式 比如 銀行的一些中間業(yè)務(wù) 收費較少甚至不收費 代理繳費 其定價目標(biāo)更多的是為了提高產(chǎn)品的整體競爭水平 讓銀行有一個較好的經(jīng)營環(huán)境 2 利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo) 對不同的產(chǎn)品 銀行應(yīng)合理估計需求和成本 并據(jù)此選擇一種價格 使之能產(chǎn)生所期待的當(dāng)期利潤 現(xiàn)金流量或投資報酬率 3 促銷導(dǎo)向的定價目標(biāo) 其一 以促進營業(yè)額為定價目標(biāo) 當(dāng)銀行營業(yè)成本增長速度超過營業(yè)額的增長速度時 可能會導(dǎo)致總利潤的減少 因此 銀行在為產(chǎn)品定價時 一定要考慮銷售額與利潤的辯證關(guān)系 其二 以保持或擴大市場占有率為目標(biāo) 銀行確信贏得最高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤 所以 制定盡可能低的價格來追求市場占有率領(lǐng)先地位 4 服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向的定價目標(biāo) 銀行可以確定在市場上服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo) 并在經(jīng)營和市場營銷過程中始終貫徹服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想 這就要求用高價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本 著名的投資銀行JP摩根 便對自己的產(chǎn)品服務(wù)定下較高的市場價格 并獲得豐厚的盈利 但是 這一目標(biāo)定價的前提 必須是銀行要能讓客戶獲得更多的回報 JP摩根被公認(rèn)為是能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投行 與美國 財富 500強公司有著非一般的關(guān)系 5 排斥競爭或避免競爭的定價目標(biāo) 排斥競爭的定價手段主要是低價格低利潤 低價格讓絕大多數(shù)競爭對手都無利可圖 但在某一領(lǐng)域有壟斷實力或獨特競爭優(yōu)勢的銀行 卻能以犧牲短期利潤賺取長期利潤的方式 繼續(xù)生存下去 有些銀行在一些代收代付業(yè)務(wù)上為客戶提供免費服務(wù) 這對新的競爭者而言 選擇進入的軟件開發(fā)投入等成本極高 從而抬高了進入門檻 避免競爭策略 主要是采取跟隨價格策略 即使成本和需求發(fā)生變化 但銀行產(chǎn)品定價方式仍是與競爭者同步 對手維持原價 自己也維持原價 對手調(diào)價 自己也調(diào)價 調(diào)價節(jié)奏與對手保持一致 2 金融產(chǎn)品定價的基本原理 1 供需雙方共同接受和認(rèn)可的均衡價格 2 規(guī)模效益法 三 影響金融產(chǎn)品定價的因素 1 金融產(chǎn)品的經(jīng)營成本2 消費者的價值判斷及各種價格預(yù)期3 金融產(chǎn)品生命周期的不同階段4 同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭狀況5 政府金融法規(guī)的制約和金融結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的風(fēng)險程度 第二節(jié)金融產(chǎn)品定價策略 一 成本導(dǎo)向定價策略 是指按照單位成本加上一定比率的利潤來制定產(chǎn)品銷售價格 比如銀行最低貸款利率 往往根據(jù)產(chǎn)生的管理費用 風(fēng)險狀況來確定 二 滲透性定價策略 這是薄利多銷定價策略 銀行以相對較低的價格推廣創(chuàng)新產(chǎn)品 通過有意壓低單位利潤水平 刺激需求 在短期內(nèi)以吸引大量顧客 提高市場占有率 從而實現(xiàn)長期較穩(wěn)定的總利潤 如有些中小銀行 北京銀行 民生銀行 跨行取款免收手續(xù)費 三 競爭導(dǎo)向定價策略 1 隨行就市定價方法是指銀行按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價 比如銀行貸款利率的浮動往往根據(jù)行業(yè)平均水平 一般住房貸款利率上調(diào)為 6月 1年 含1年 6 39 1 3年 含3年 6 57 3 5年 含5年 6 75 5 30年 含30年 7 11 2 競爭價格定價方法 四 撇脂 定價策略 這是種高價厚利定價法 銀行在產(chǎn)品生命周期的最初階段 通過高價格策略 攫取最大利潤 猶如從鮮奶中撇取奶油 但客戶數(shù)量可能有限 針對的只是一些接受能力強的特定群體 甚至銀行會主動采取限銷策略 來維持產(chǎn)品的高額定價 1 快速 撇脂 定價 2 緩慢 撇脂 定價 五 市場細(xì)分定價策略 1 客戶細(xì)分定價 2 形式細(xì)分定價 3 地域細(xì)分定價 六 認(rèn)知定價策略 銀行根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法 認(rèn)知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致 如銀行VIP收費 七 關(guān)系定價策略 對一些和銀行有長期全面合作關(guān)系的大客戶 銀行通常會給予其更周到的服務(wù)和更優(yōu)惠的存貸款利率 以鞏固二者之間的長期合作基礎(chǔ) 八 組合定價策略金融企業(yè)將一系列產(chǎn)品和服務(wù)綜合考慮 根據(jù)若干種金融產(chǎn)品的總成本制定一個總的目標(biāo)價格 以實現(xiàn)各種產(chǎn)組合品在總體上獲利 九 折扣定價策略 銀行為了鼓勵客戶使用產(chǎn)品的一種減價方式 像對客戶使用信用卡消費時進行現(xiàn)金返還 便是一種價格促銷策略 注意 從目前態(tài)勢看 金融業(yè)在定價方面 競爭色彩濃厚 金融價格戰(zhàn)是把雙刃劍 也是金融業(yè)競爭中最敏感的神經(jīng) 一不小心 便會將競爭者雙方刺得遍體鱗傷 過度價格戰(zhàn)可能為金融機構(gòu)帶來一時的市場份額和規(guī)模效應(yīng) 但卻讓風(fēng)險積聚 從長遠(yuǎn)看 使金融機構(gòu)的安全性和流動性受到威脅 甚至將整個金融業(yè)乃至一國經(jīng)濟推向困境 案例 阿爾巴尼亞的高息攬儲危機1997年 阿爾巴尼亞發(fā)生了令世界震驚的金融危機 引發(fā)危機的火藥庫 便是高息攬儲 早在1992年 阿爾巴尼亞一些 投資公司 為吸引投資 推出 金字塔式集資計劃 以高達(dá)96 的年息集資 全國70 住戶共有10億美元投入了這些所謂的集資計劃 相當(dāng)于GDP的30 但 投資公司 投資收益有限 只能以集資款來支付利息 到1997年 歷時5年的集資真相最終敗露 一些公司老板外逃 一些投資者本息全無 同時 政府參與假