公共關(guān)系學(xué)案例筆記.docx

3 、公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準(zhǔn)則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實(shí)施了此次愛國主義教育活動。公關(guān)第2章案例分析案例：巴納姆事件費(fèi)尼斯巴納姆是19世紀(jì)美國一家馬戲團(tuán)的團(tuán)長，因宣傳、推動馬戲演出聞名于世。他曾在19世紀(jì)50年代編造了一個“神話”：馬戲團(tuán)有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前養(yǎng)育過美國首任總統(tǒng)華盛頓。報(bào)紙披露這一消息后，立即引起軒然大波。巴納姆借2機(jī)以不同的筆名向報(bào)社寄去“讀者來信”，人為地開展?fàn)幷?。巴納姆認(rèn)為，只要報(bào)紙沒有把他的名字拼錯，隨便怎么說也無妨。他的信條是“凡宣傳皆是好事”?！吧裨挕苯o巴納姆帶來的是每周從那些希望一睹海斯風(fēng)采的紐約人那里獲得1500美元的收入。海斯死后，解剖發(fā)現(xiàn)，海斯不過80歲左右，與他吹噓的160歲相距甚遠(yuǎn)。對此，巴納姆厚顏無恥地說：“深感震驚”，他還說自己也“受了騙”。其實(shí)，這一切都是他刻意策劃的。分析：從巴納姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動時代，每個報(bào)刊宣傳員在爭取顧客的關(guān)注時，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動還不是真正意義上的公共關(guān)系，從思想實(shí)質(zhì)上來看，這一時期實(shí)際上是一個反公眾、反公關(guān)的時期。不過，當(dāng)時巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動的萌芽。公關(guān)第3章案例分析案例1、“全聚德”店慶造輝光輝煌“全聚德”作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有一百多年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化?！叭鄣隆边@家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認(rèn)識北京的窗口。為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與北京晚報(bào)、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動（以下簡稱征聯(lián)）；面向全社會（包括集團(tuán)員工）開展我與全聚德征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版全聚德今昔一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。第三階段：在金秋的10月份，借新中國50華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。經(jīng)過近一年時間的實(shí)施，1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。首先，“全聚德杯”新春有獎?wù)髀?lián)活動，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點(diǎn)，弘揚(yáng)了全聚德飲食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”做了全面報(bào)道，強(qiáng)化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集團(tuán)通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用，國慶節(jié)期間（10月17日）集團(tuán)公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元，接待賓客76325人次，日平均營業(yè)額達(dá)100.5萬元。最后，全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌。3分析：第一，全聚德作為餐飲業(yè)馳名中外的老字號，在這次活動中突出自己的特點(diǎn)，通過宣傳本店深厚的文化底蘊(yùn)來樹立自己的獨(dú)特形象。冠名新春征聯(lián)（楹聯(lián)是中國傳統(tǒng)文化特有的組成部分）；征集店史文物；開展我與全聚德征文；出版全聚德今昔一書。這些活動，都是以全聚德135年的歷史為背景進(jìn)行的。一百多年的文化積淀，使全聚德形成了自己的飲食文化，這種文化在當(dāng)代又具有強(qiáng)烈的品牌意義。上述征聯(lián)、征文、出版活動，從形式到內(nèi)容都滲透了中國傳統(tǒng)文化對全聚德的影響，這是真正意義上的“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”。第二，與媒體（北京晚報(bào)）聯(lián)合舉辦面向社會的新春征聯(lián)活動，面向全社會征文，隨后的“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”又被眾多媒體全面報(bào)道，引起公眾的廣泛關(guān)注，提高了全聚德的知名度和美譽(yù)度。第三，召開全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會，確定了全聚德品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。這種以討論“發(fā)展戰(zhàn)略”為主題的研討會召開本身，就為塑造全聚德的現(xiàn)代化品牌形象增添了濃重的一筆；發(fā)展戰(zhàn)略的確定，更為135年的全聚德樹立了適應(yīng)社會發(fā)展環(huán)境的現(xiàn)代企業(yè)的形象。全聚德在這次活動中，采取多種形式，把傳統(tǒng)的飲食文化與現(xiàn)代企業(yè)文化有機(jī)地結(jié)合起來，成功地為自己塑造了具有深厚中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代企業(yè)的形象，并且通過媒介廣泛傳播，活動是成功的。案例2：比爾蓋茨的政府公關(guān)2003年，美國微軟公司的董事長比爾蓋茨匆匆訪問了中國，向中國政府和企業(yè)公布了微軟視窗系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原代碼。誰都知道，一套電腦操作系統(tǒng)的原代碼是其核心機(jī)密，公布了原代碼，也就可以使他人在自己軟件系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造，生成新的操作系統(tǒng)。所以很長一段時間以來，微軟公司一支對其視窗系統(tǒng)的原代碼嚴(yán)格保密。但是為什么這時比爾蓋茨突然改變了保密的初衷呢？一個重要的原因就是微軟在幾次中國政府的招標(biāo)采購中，敗給了中國的金山公司，中國政府寧愿采購金山公司的辦公操作系統(tǒng)，也不買微軟公司的視窗系統(tǒng)。這其中除了照顧本國工業(yè)企業(yè)的因素以外，還有一個重要的原因，就是擔(dān)心在視窗操作系統(tǒng)中留有“后門”，將來可能會泄露中國政府的機(jī)密。這次蓋茨公布視窗的原代碼，就是為了向中國政府表示視窗沒有秘密可言，中國可以放心采購。所以社會各界將比爾蓋茨的這次訪華，看成微軟公司一次重要的“政府公關(guān)”，意在營造中國市場的發(fā)展環(huán)境。分析：第一，國際間的經(jīng)濟(jì)活動從來與政治活動密切相關(guān)。中美關(guān)系對微軟業(yè)務(wù)的影響是客觀存在的。企業(yè)應(yīng)該努力使這種影響向著有利于自己的方向發(fā)展，而不是相反，最低限度也要力爭避免負(fù)面影響。企業(yè)無法左右大環(huán)境，但可以在一定范圍內(nèi)、一定程度上營造有利于自己的小環(huán)境，在這個小環(huán)境中建立有利于自己發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。比爾蓋茨就是出于這個目的采取行動的。第二，在中國的文化環(huán)境中，政府對經(jīng)濟(jì)活動的影響還比較大，政府的行為對公眾又有著非常強(qiáng)烈的示范作用。比爾蓋茨的著眼點(diǎn)是在獲得政府采購的經(jīng)濟(jì)意義的同時，更重視其象征意義。爭取中國政府的放心，同時也爭取廣大公眾的好感。第三，現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使競爭對手的產(chǎn)品價格服務(wù)愈加趨同，形象的競爭就成為競爭的重要內(nèi)容。用自己的“坦誠”立足長遠(yuǎn)，爭取公眾，在高速發(fā)展的中國，這一點(diǎn)尤其重要。比爾蓋茨的“政府公關(guān)”，的確為微軟營造中國市場的發(fā)展環(huán)境做出了努力。案例3：不同方法，不同結(jié)果41972年，美國總統(tǒng)尼克松遭遇了“水門事件”，民主黨人發(fā)現(xiàn)，共和黨派人在自己設(shè)于華盛頓水門地區(qū)的總部安裝了竊聽器，偷聽自己的競選戰(zhàn)略。問題的關(guān)鍵是，美國總統(tǒng)本人是否知曉此事。在事件發(fā)生的初期，尼克松矢口否認(rèn)這件事與自己有關(guān)聯(lián)。總統(tǒng)的新聞發(fā)言人齊格勒也是這樣告訴全國記者的。但是不久，調(diào)查這一事件的法官發(fā)現(xiàn)，記錄總統(tǒng)關(guān)于此事談話的錄音帶少了10個小時。這一事實(shí)讓白宮尷尬萬分，新聞發(fā)言人只好對記者們說：我昨天說的話不算數(shù)，今天統(tǒng)統(tǒng)收回。這一聲明馬上把彈劾總統(tǒng)的運(yùn)動推向了高潮，尼克松總統(tǒng)也只好黯然離開了白宮。1998年，美國總統(tǒng)克林頓遭遇了“拉鏈門”，他與白宮實(shí)習(xí)生莫尼卡萊溫斯基的緋聞被炒得的沸沸揚(yáng)揚(yáng)?？肆诸D開始也是拒不認(rèn)賬，說根本沒有這件事。但是國會對此事窮追不舍，設(shè)立了獨(dú)立檢察官進(jìn)行專門調(diào)查。1998年底，檢察官斯塔爾向克林頓發(fā)出了傳票，使克林頓成了第一位上法庭作證的美國總統(tǒng)?？肆诸D聽取了顧問們的建議，公開向美國民眾承認(rèn)了這一丟臉的事實(shí)，并向第一夫人及全國人民道歉，承認(rèn)他以前對大家說了謊話。有意思的是，美國多家媒體和調(diào)查機(jī)構(gòu)的民意測驗(yàn)顯示，克林頓的支持率高達(dá)60%，而斯塔爾的支持率則是26%。在紐約時報(bào)的調(diào)查中，58%人表示對總統(tǒng)的認(rèn)錯演講滿意，63%的人認(rèn)為斯塔爾應(yīng)當(dāng)停止調(diào)查。只有12%的人認(rèn)為應(yīng)該對總統(tǒng)進(jìn)行彈劾，18%的人認(rèn)為克林頓應(yīng)當(dāng)下臺。形成這樣結(jié)果的原因固然是多方面的，但“向公眾說真話”的原則在這里起了重要的作用。對于性觀念相對開放的美國人而言，當(dāng)時對總統(tǒng)最大的不滿并不是個人性道德問題，而是說謊。他們普遍認(rèn)為，一個說謊的總統(tǒng)不知會把美國引向何方，只要他說了真話，就是可以原諒的。分析：第一，坦誠是形象的基礎(chǔ)。艾維 ? 李提出的“向公眾說真話”的原則是公共關(guān)系活動首先必須遵守的原則。一旦真實(shí)不在，任何塑造形象的努力全會付之東流。無法獲得公眾的信任，任何良好的形象都無法樹立起來。一次說謊的結(jié)果很可能是終身不被信任。尼克松被彈劾就是失去公眾信任的結(jié)果。第二，在公眾地位不斷提高，大眾媒介的監(jiān)督作用不斷加強(qiáng)的今天，長久封鎖信息會越來越困難，成本會越來越高，有時要因此付出慘重的代價。相比較而言，及時地向公眾披露事實(shí)真相，坦率的承認(rèn)錯誤，爭取公眾的諒解，成本較低。兩位總統(tǒng)的不同結(jié)果就證明了這一點(diǎn)。第三，真誠地承認(rèn)錯誤，糾正以前的謊言，還從某種程度上塑造了克林頓“普通人”的形象，甚至塑造了他“弱者”的形象。普通人都可能犯錯誤，也可以被原諒；而被斯塔爾窮追猛打狼狽不堪的“弱者”的最終認(rèn)錯，更容易引起公眾的同情，“憐憫之心，人皆有之”，克林頓終于被諒解。案例4：中國康復(fù)中心救治唐勝利真正的公共關(guān)系，要使公眾受到實(shí)實(shí)在在的幫助。例如1997年11月下旬，四川煤礦工人的女兒唐勝利去成都勞務(wù)市場尋找工作，被四川眉山縣天涯夜總會老板以招收餐廳服務(wù)員名義，誘騙做“三陪”接客，唐勝利寧死不從，跳樓致腰椎爆裂性骨折，脊髓嚴(yán)重?fù)p傷，腰以下完全癱瘓?！疤?