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文檔簡介
3 、公共關(guān)系觀念,是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準(zhǔn)則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念,策劃并實(shí)施了此次愛國主義教育活動。公關(guān)第2章案例分析案例:巴納姆事件費(fèi)尼斯巴納姆是19世紀(jì)美國一家馬戲團(tuán)的團(tuán)長,因宣傳、推動馬戲演出聞名于世。他曾在19世紀(jì)50年代編造了一個“神話”:馬戲團(tuán)有位名叫海斯的黑人女奴,曾在100年前養(yǎng)育過美國首任總統(tǒng)華盛頓。報(bào)紙披露這一消息后,立即引起軒然大波。巴納姆借2機(jī)以不同的筆名向報(bào)社寄去“讀者來信”,人為地開展?fàn)幷?。巴納姆認(rèn)為,只要報(bào)紙沒有把他的名字拼錯,隨便怎么說也無妨。他的信條是“凡宣傳皆是好事”?!吧裨挕苯o巴納姆帶來的是每周從那些希望一睹海斯風(fēng)采的紐約人那里獲得1500美元的收入。海斯死后,解剖發(fā)現(xiàn),海斯不過80歲左右,與他吹噓的160歲相距甚遠(yuǎn)。對此,巴納姆厚顏無恥地說:“深感震驚”,他還說自己也“受了騙”。其實(shí),這一切都是他刻意策劃的。分析:從巴納姆事件可以看出,在報(bào)刊宣傳運(yùn)動時代,每個報(bào)刊宣傳員在爭取顧客的關(guān)注時,都是不擇手段地制造神話,甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢,完全不顧公眾的利益,甚至公開嘲笑、謾罵公眾。所以,報(bào)刊宣傳運(yùn)動還不是真正意義上的公共關(guān)系,從思想實(shí)質(zhì)上來看,這一時期實(shí)際上是一個反公眾、反公關(guān)的時期。不過,當(dāng)時巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳,已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動的萌芽。公關(guān)第3章案例分析案例1、“全聚德”店慶造輝光輝煌“全聚德”作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè),自清朝同治三年(公元1864年)創(chuàng)立至今已有一百多年的發(fā)展歷程,經(jīng)過幾代人努力,“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化?!叭鄣隆边@家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請國際友人的主要場所,成為國際國內(nèi)朋友了解、認(rèn)識北京的窗口。為了抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),積極參與市場競爭,創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌,集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī),全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。全年系列公關(guān)活動分為三個階段,從序曲到高潮:第一階段:在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與北京晚報(bào)、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動(以下簡稱征聯(lián));面向全社會(包括集團(tuán)員工)開展我與全聚德征文,征集店史文物活動;著手整理資料,編輯、出版全聚德今昔一書。第二階段:在農(nóng)歷六月初六,即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。第三階段:在金秋的10月份,借新中國50華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。經(jīng)過近一年時間的實(shí)施,1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。首先,“全聚德杯”新春有獎?wù)髀?lián)活動,把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來,營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點(diǎn),弘揚(yáng)了全聚德飲食文化和品牌文化。其次,提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”做了全面報(bào)道,強(qiáng)化了“全聚德”的品牌形象。再次,全聚德集團(tuán)通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用,國慶節(jié)期間(10月17日)集團(tuán)公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元,接待賓客76325人次,日平均營業(yè)額達(dá)100.5萬元。最后,全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo),即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè),創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌。3分析:第一,全聚德作為餐飲業(yè)馳名中外的老字號,在這次活動中突出自己的特點(diǎn),通過宣傳本店深厚的文化底蘊(yùn)來樹立自己的獨(dú)特形象。冠名新春征聯(lián)(楹聯(lián)是中國傳統(tǒng)文化特有的組成部分);征集店史文物;開展我與全聚德征文;出版全聚德今昔一書。這些活動,都是以全聚德135年的歷史為背景進(jìn)行的。一百多年的文化積淀,使全聚德形成了自己的飲食文化,這種文化在當(dāng)代又具有強(qiáng)烈的品牌意義。上述征聯(lián)、征文、出版活動,從形式到內(nèi)容都滲透了中國傳統(tǒng)文化對全聚德的影響,這是真正意義上的“文化搭臺,經(jīng)濟(jì)唱戲”。第二,與媒體(北京晚報(bào))聯(lián)合舉辦面向社會的新春征聯(lián)活動,面向全社會征文,隨后的“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”又被眾多媒體全面報(bào)道,引起公眾的廣泛關(guān)注,提高了全聚德的知名度和美譽(yù)度。第三,召開全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會,確定了全聚德品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。這種以討論“發(fā)展戰(zhàn)略”為主題的研討會召開本身,就為塑造全聚德的現(xiàn)代化品牌形象增添了濃重的一筆;發(fā)展戰(zhàn)略的確定,更為135年的全聚德樹立了適應(yīng)社會發(fā)展環(huán)境的現(xiàn)代企業(yè)的形象。全聚德在這次活動中,采取多種形式,把傳統(tǒng)的飲食文化與現(xiàn)代企業(yè)文化有機(jī)地結(jié)合起來,成功地為自己塑造了具有深厚中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代企業(yè)的形象,并且通過媒介廣泛傳播,活動是成功的。案例2:比爾蓋茨的政府公關(guān)2003年,美國微軟公司的董事長比爾蓋茨匆匆訪問了中國,向中國政府和企業(yè)公布了微軟視窗系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原代碼。誰都知道,一套電腦操作系統(tǒng)的原代碼是其核心機(jī)密,公布了原代碼,也就可以使他人在自己軟件系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造,生成新的操作系統(tǒng)。所以很長一段時間以來,微軟公司一支對其視窗系統(tǒng)的原代碼嚴(yán)格保密。但是為什么這時比爾蓋茨突然改變了保密的初衷呢?一個重要的原因就是微軟在幾次中國政府的招標(biāo)采購中,敗給了中國的金山公司,中國政府寧愿采購金山公司的辦公操作系統(tǒng),也不買微軟公司的視窗系統(tǒng)。這其中除了照顧本國工業(yè)企業(yè)的因素以外,還有一個重要的原因,就是擔(dān)心在視窗操作系統(tǒng)中留有“后門”,將來可能會泄露中國政府的機(jī)密。這次蓋茨公布視窗的原代碼,就是為了向中國政府表示視窗沒有秘密可言,中國可以放心采購。所以社會各界將比爾蓋茨的這次訪華,看成微軟公司一次重要的“政府公關(guān)”,意在營造中國市場的發(fā)展環(huán)境。分析:第一,國際間的經(jīng)濟(jì)活動從來與政治活動密切相關(guān)。中美關(guān)系對微軟業(yè)務(wù)的影響是客觀存在的。企業(yè)應(yīng)該努力使這種影響向著有利于自己的方向發(fā)展,而不是相反,最低限度也要力爭避免負(fù)面影響。企業(yè)無法左右大環(huán)境,但可以在一定范圍內(nèi)、一定程度上營造有利于自己的小環(huán)境,在這個小環(huán)境中建立有利于自己發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。比爾蓋茨就是出于這個目的采取行動的。第二,在中國的文化環(huán)境中,政府對經(jīng)濟(jì)活動的影響還比較大,政府的行為對公眾又有著非常強(qiáng)烈的示范作用。比爾蓋茨的著眼點(diǎn)是在獲得政府采購的經(jīng)濟(jì)意義的同時,更重視其象征意義。爭取中國政府的放心,同時也爭取廣大公眾的好感。第三,現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,使競爭對手的產(chǎn)品價格服務(wù)愈加趨同,形象的競爭就成為競爭的重要內(nèi)容。用自己的“坦誠”立足長遠(yuǎn),爭取公眾,在高速發(fā)展的中國,這一點(diǎn)尤其重要。比爾蓋茨的“政府公關(guān)”,的確為微軟營造中國市場的發(fā)展環(huán)境做出了努力。案例3:不同方法,不同結(jié)果41972年,美國總統(tǒng)尼克松遭遇了“水門事件”,民主黨人發(fā)現(xiàn),共和黨派人在自己設(shè)于華盛頓水門地區(qū)的總部安裝了竊聽器,偷聽自己的競選戰(zhàn)略。問題的關(guān)鍵是,美國總統(tǒng)本人是否知曉此事。在事件發(fā)生的初期,尼克松矢口否認(rèn)這件事與自己有關(guān)聯(lián)。總統(tǒng)的新聞發(fā)言人齊格勒也是這樣告訴全國記者的。但是不久,調(diào)查這一事件的法官發(fā)現(xiàn),記錄總統(tǒng)關(guān)于此事談話的錄音帶少了10個小時。這一事實(shí)讓白宮尷尬萬分,新聞發(fā)言人只好對記者們說:我昨天說的話不算數(shù),今天統(tǒng)統(tǒng)收回。這一聲明馬上把彈劾總統(tǒng)的運(yùn)動推向了高潮,尼克松總統(tǒng)也只好黯然離開了白宮。1998年,美國總統(tǒng)克林頓遭遇了“拉鏈門”,他與白宮實(shí)習(xí)生莫尼卡萊溫斯基的緋聞被炒得的沸沸揚(yáng)揚(yáng)??肆诸D開始也是拒不認(rèn)賬,說根本沒有這件事。但是國會對此事窮追不舍,設(shè)立了獨(dú)立檢察官進(jìn)行專門調(diào)查。1998年底,檢察官斯塔爾向克林頓發(fā)出了傳票,使克林頓成了第一位上法庭作證的美國總統(tǒng)??肆诸D聽取了顧問們的建議,公開向美國民眾承認(rèn)了這一丟臉的事實(shí),并向第一夫人及全國人民道歉,承認(rèn)他以前對大家說了謊話。有意思的是,美國多家媒體和調(diào)查機(jī)構(gòu)的民意測驗(yàn)顯示,克林頓的支持率高達(dá)60%,而斯塔爾的支持率則是26%。在紐約時報(bào)的調(diào)查中,58%人表示對總統(tǒng)的認(rèn)錯演講滿意,63%的人認(rèn)為斯塔爾應(yīng)當(dāng)停止調(diào)查。只有12%的人認(rèn)為應(yīng)該對總統(tǒng)進(jìn)行彈劾,18%的人認(rèn)為克林頓應(yīng)當(dāng)下臺。形成這樣結(jié)果的原因固然是多方面的,但“向公眾說真話”的原則在這里起了重要的作用。對于性觀念相對開放的美國人而言,當(dāng)時對總統(tǒng)最大的不滿并不是個人性道德問題,而是說謊。他們普遍認(rèn)為,一個說謊的總統(tǒng)不知會把美國引向何方,只要他說了真話,就是可以原諒的。分析:第一,坦誠是形象的基礎(chǔ)。艾維 ? 李提出的“向公眾說真話”的原則是公共關(guān)系活動首先必須遵守的原則。一旦真實(shí)不在,任何塑造形象的努力全會付之東流。無法獲得公眾的信任,任何良好的形象都無法樹立起來。一次說謊的結(jié)果很可能是終身不被信任。尼克松被彈劾就是失去公眾信任的結(jié)果。第二,在公眾地位不斷提高,大眾媒介的監(jiān)督作用不斷加強(qiáng)的今天,長久封鎖信息會越來越困難,成本會越來越高,有時要因此付出慘重的代價。相比較而言,及時地向公眾披露事實(shí)真相,坦率的承認(rèn)錯誤,爭取公眾的諒解,成本較低。兩位總統(tǒng)的不同結(jié)果就證明了這一點(diǎn)。第三,真誠地承認(rèn)錯誤,糾正以前的謊言,還從某種程度上塑造了克林頓“普通人”的形象,甚至塑造了他“弱者”的形象。普通人都可能犯錯誤,也可以被原諒;而被斯塔爾窮追猛打狼狽不堪的“弱者”的最終認(rèn)錯,更容易引起公眾的同情,“憐憫之心,人皆有之”,克林頓終于被諒解。案例4:中國康復(fù)中心救治唐勝利真正的公共關(guān)系,要使公眾受到實(shí)實(shí)在在的幫助。例如1997年11月下旬,四川煤礦工人的女兒唐勝利去成都勞務(wù)市場尋找工作,被四川眉山縣天涯夜總會老板以招收餐廳服務(wù)員名義,誘騙做“三陪”接客,唐勝利寧死不從,跳樓致腰椎爆裂性骨折,脊髓嚴(yán)重?fù)p傷,腰以下完全癱瘓?!疤?
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