醫(yī)院品牌文化建設(shè)三個(gè)維度的思考.doc

精品文檔醫(yī)院品牌文化建設(shè)三個(gè)維度的思考?xì)赓|(zhì)，行為，形象醫(yī)院文化是什么？它是邁進(jìn)一所醫(yī)院的大門(mén)，看到的一草一木，一桌一椅，感受到的醫(yī)務(wù)人員的一舉一動(dòng)，一顰一笑。所有這些看似分散的環(huán)節(jié)，都以其直觀的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)了醫(yī)院的文化。深夜急診，母親抱著高燒的小孩坐在大夫面前，大夫是用手將聽(tīng)診器暖熱，輕輕放在孩子的胸口，還是冰冷待之？上班高峰，醫(yī)生與病人共進(jìn)電梯，他是側(cè)身相讓?zhuān)€是大步跨進(jìn)？暴雨肆虐，醫(yī)務(wù)人員是第一時(shí)間將ICU病人轉(zhuǎn)移至安全地帶，還是置之不理？清晨和黃昏，醫(yī)院是有綠樹(shù)成蔭的花園和鋪滿(mǎn)鵝卵石的小路供病人散步小憩，還是人車(chē)混雜、擁擠不堪？偌大的門(mén)診大廳，標(biāo)識(shí)導(dǎo)引是清晰合理，為患者便捷地指引方向，還是雜亂無(wú)章？所有的原則和行為，在熟人面前是怎么樣，在陌生人面前，又是怎么樣？ 如果說(shuō)這些細(xì)節(jié)是一顆顆散落的珠子，那文化就是那根強(qiáng)韌的細(xì)絲，將珠子串起，形成既有個(gè)性風(fēng)華又有普世人文的品牌標(biāo)簽。醫(yī)院文化體現(xiàn)在醫(yī)者如何對(duì)待他人、對(duì)待自己、對(duì)待使命。在一個(gè)文化厚實(shí)的醫(yī)院，從醫(yī)者懂得尊重自己的天職，懂得尊重患者托付的生命，懂得協(xié)作和奉獻(xiàn)，他也因此而不茍且，不霸道，不勢(shì)力，永不停下探索的腳步。 西方醫(yī)學(xué)的人文精神和中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)德的啟示 醫(yī)院品牌文化，是貫穿在整個(gè)醫(yī)院建設(shè)中最重要的核心力量和內(nèi)在靈魂。醫(yī)院管理者們從更深入的角度思考著，如何把西方先進(jìn)的人文醫(yī)學(xué)與中國(guó)自身博大精深的傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立起具有中國(guó)特色的醫(yī)院品牌，在服務(wù)好本土大眾的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出能夠享譽(yù)世界，傳承百年的醫(yī)院品牌。 毋庸置疑，西方的人文醫(yī)學(xué)對(duì)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的貢獻(xiàn)具有奠基石的意義。在美國(guó)，梅奧診所已創(chuàng)建百年有余，作為一家非營(yíng)利的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，梅奧診所以患者利益為核心價(jià)值，其三個(gè)盾牌的標(biāo)志代表了醫(yī)院的核心價(jià)值，即從臨床治療、醫(yī)學(xué)教育和醫(yī)學(xué)研究三個(gè)方面，為每個(gè)病人提供最佳的醫(yī)療服務(wù)。為了貫徹整個(gè)品牌的核心價(jià)值。梅奧成立了專(zhuān)門(mén)的品牌管理隊(duì)伍，對(duì)梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱(chēng)策略進(jìn)行管理，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。 在其核心價(jià)值的引領(lǐng)下，梅奧注重患者的身體和精神需求，醫(yī)學(xué)專(zhuān)家們講究“協(xié)作醫(yī)療”。2500名醫(yī)生和科學(xué)家，42000多名醫(yī)護(hù)人員，不論何時(shí)只要患者需要，都會(huì)立刻組織起來(lái)，綜合其醫(yī)療技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，解決患者在治療過(guò)程中遇到的問(wèn)題。梅奧的組織模式和管理藝術(shù)是西方醫(yī)院品牌建統(tǒng)的一個(gè)典型的案例，它所演繹的成功故事給現(xiàn)代醫(yī)院管理者呈現(xiàn)了重要的啟示。 中國(guó)自身的傳統(tǒng)醫(yī)德倫理體系比任何一個(gè)國(guó)家都更加深厚，更具有一致性。從傳說(shuō)中伏羲、神農(nóng)的“嘗百草、制九針”，到張仲景的“勤求古訓(xùn)、博采眾方”和孫思邈的“精勤不倦，大醫(yī)精誠(chéng)”，歷經(jīng)代代醫(yī)家“言傳身教”，不斷傳承演進(jìn)，歷久彌珍。 中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)德還深受貫穿了中國(guó)人幾千年的儒家文化的影響：誠(chéng)意正心、已欲立而立人，已欲達(dá)而達(dá)人的信念；修身、齊家、治國(guó)、平天下經(jīng)邦濟(jì)世的抱負(fù)。中國(guó)文化的最高境界是立德，這不但需要內(nèi)心有強(qiáng)大的信念，還需要日復(fù)一日的堅(jiān)持。中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)更加注重醫(yī)者自身的道德修養(yǎng)，華佗、孫思邈、李時(shí)珍等大醫(yī)，都有拒絕權(quán)勢(shì)，服務(wù)普羅大眾的事跡流芳百世，孫思邈更有“人命至重，有貴千金。一方濟(jì)之，德逾于此”的名言，至今仍是很多現(xiàn)代醫(yī)院的醫(yī)德標(biāo)準(zhǔn)。這一整套的道德價(jià)值體系，為中國(guó)醫(yī)院的文化建設(shè)提供了深厚的文化土壤，其中注重道德和人格的修養(yǎng)，永遠(yuǎn)是醫(yī)院文化建設(shè)中最重要的組成部分之一。 醫(yī)院品牌文化建設(shè)的三個(gè)維度 扎根本土，放眼世界。在中國(guó)醫(yī)院品牌文化建設(shè)中，既要從傳統(tǒng)文化精髓中汲取營(yíng)養(yǎng)，傳承以人為本、仁善立業(yè)、大醫(yī)精誠(chéng)的思想，提高個(gè)人修養(yǎng)、獲取智慧，也須從西方醫(yī)學(xué)中學(xué)習(xí)其人文精神，由此構(gòu)成醫(yī)院的文化理念體系。并隨之形成一套行之有效地行為準(zhǔn)則規(guī)范，促使文化理念滲入到每一個(gè)工作細(xì)節(jié)中去。同時(shí)借鑒現(xiàn)代品牌管理體系，樹(shù)立清晰明確的品牌形象，為患者提供全方位的文化感受。 l氣質(zhì) 任何組織文化的存在，都是對(duì)組織成員內(nèi)在意識(shí)和外在行為的引導(dǎo)和約束。通過(guò)傳承、倡導(dǎo)、強(qiáng)化這種文化，培育醫(yī)院的精神氣質(zhì)，塑造具有高度理性的專(zhuān)業(yè)精神。當(dāng)價(jià)值觀被內(nèi)化為組織成員DNA的一部分時(shí)，一所醫(yī)院的精神氣質(zhì)由此形成。 文化理念是品牌文化建設(shè)的支柱和靈魂。一個(gè)組織的文化理念體系首先是由兩個(gè)主要元素“使命”和“價(jià)值觀”交織而成?！笆姑笔菍?duì)醫(yī)院存在的根本理由的定義和描述，一定程度上具有理想主義精神色彩，如同航船上的指南針，對(duì)醫(yī)院起到思想約束和精神牽引的力量；而“價(jià)值觀”是對(duì)醫(yī)院在達(dá)成使命時(shí)所依附的價(jià)值信仰的定義和描述，價(jià)值觀的一致性、相容性是管理活動(dòng)中人們相互理解的基礎(chǔ)，是組織成立、管理成功的必要前提。當(dāng)把“使命”和“價(jià)值觀”兩個(gè)元素得以明確后，就能勾勒出一套驅(qū)策醫(yī)院不斷發(fā)展的完整的醫(yī)院理念體系。 在西方，每一個(gè)醫(yī)學(xué)生步入醫(yī)師所莊重宣誓的希波克拉底誓言（The oath of Hippocrates），被視為醫(yī)生對(duì)病人、對(duì)社會(huì)的責(zé)任及醫(yī)生行為規(guī)范的誓言，至今已沿用2000多年，對(duì)塑造專(zhuān)業(yè)主義精神有著深遠(yuǎn)的意義。而在中國(guó)，“大醫(yī)精誠(chéng)”的理念，“醫(yī)者仁心”的美德貫穿中國(guó)醫(yī)學(xué)理念幾千年。一個(gè)有著優(yōu)秀的文化理念的醫(yī)院，通過(guò)傳承、倡導(dǎo)、強(qiáng)化這種東西方結(jié)合的文化，培育醫(yī)院的價(jià)值觀，塑造具有高度理性的專(zhuān)業(yè)精神。這些價(jià)值觀與醫(yī)院管理行為間的聯(lián)系是相當(dāng)直觀的，這就是醫(yī)院進(jìn)行品牌文化建設(shè)的推動(dòng)力：醫(yī)院文化是一種潛移默化的力量，是構(gòu)建醫(yī)院品牌、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器。 l行為 馬斯洛曾說(shuō)：心若改變，你的態(tài)度跟著改變；態(tài)度改變，你的習(xí)慣跟著改變。習(xí)慣改變，你的性格跟著改變；性格改變，你的人生跟著改變。醫(yī)務(wù)人員的舉手投足、是否以患者利益至上、是否對(duì)工作孜孜不倦，這一切的行為既是傳達(dá)醫(yī)院氣質(zhì)的最佳載體，也是醫(yī)院品牌文化戰(zhàn)略得以成功的基礎(chǔ)保障。 行為準(zhǔn)則以責(zé)任倫理為基礎(chǔ)，確保醫(yī)院的道德規(guī)范被醫(yī)護(hù)人員身體力行，并實(shí)現(xiàn)醫(yī)院從理念到最終行為的貫徹執(zhí)行。它對(duì)內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范和員工行為規(guī)范，例如哪些行為是基準(zhǔn)行為，哪些是禁止行為。對(duì)外則是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)行為和社會(huì)公益活動(dòng)等方式來(lái)體現(xiàn)醫(yī)院的核心價(jià)值觀。 規(guī)范的病案書(shū)寫(xiě)與總結(jié)就是協(xié)和文化最好的踐行例證，著名的協(xié)和三寶：“教授、圖書(shū)館、病案”中，協(xié)和的病案蘊(yùn)藏著醫(yī)院極為豐富和寶貴的臨床資料，是協(xié)和人醫(yī)療技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、臨床思維過(guò)程的記錄和結(jié)晶，也是醫(yī)院開(kāi)展教學(xué)和科研的基石。醫(yī)生不僅要記錄患者的基本情況，還在“初步診斷”前描述“本病特點(diǎn)”，要搞清楚相應(yīng)的鑒別診斷。這就要求醫(yī)生對(duì)診斷結(jié)果負(fù)責(zé)，以嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的邏輯關(guān)系來(lái)書(shū)寫(xiě)病案。這樣的病案總結(jié)，既需要醫(yī)生自身不斷進(jìn)修的深厚醫(yī)德修養(yǎng)，又需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的職業(yè)素質(zhì)。 l品牌形象 品牌形象是醫(yī)院文化建設(shè)中的重要表現(xiàn)。一所醫(yī)院的精神氣質(zhì)通過(guò)視覺(jué)形象的語(yǔ)言傳達(dá)，更能清晰直觀的傳播給目標(biāo)受眾，加強(qiáng)認(rèn)知記憶。優(yōu)秀的品牌形象不僅僅是推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展的工具，它還將以最佳的美學(xué)表達(dá)方式來(lái)呈現(xiàn)醫(yī)院獨(dú)特而動(dòng)人的一面。這些年來(lái)，品牌形象戰(zhàn)略被中國(guó)越來(lái)越多的醫(yī)院管理者們所認(rèn)知與接納，對(duì)于任何一個(gè)追求可持續(xù)性發(fā)展的醫(yī)院來(lái)講，品牌形象的確立無(wú)疑都是萬(wàn)里長(zhǎng)征最關(guān)鍵的第一步。 在實(shí)際工作中，主要圍繞兩個(gè)主要的步驟來(lái)指導(dǎo)每個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)作，即：內(nèi)容設(shè)計(jì)與形式設(shè)計(jì)?！皟?nèi)容設(shè)計(jì)”應(yīng)考慮到醫(yī)院的歷史、文化、價(jià)值、戰(zhàn)略、使命、愿景和品牌定位，要知道“表達(dá)什么”，方能體現(xiàn)一所醫(yī)院的靈魂。在“形式設(shè)計(jì)”階段，設(shè)計(jì)師會(huì)運(yùn)用色彩、形式、字體、圖像等所有美學(xué)表達(dá)工具來(lái)賦予品牌靈魂以身體，開(kāi)始進(jìn)行“如何表達(dá)”的工作。建立一個(gè)一致的品牌形象是設(shè)計(jì)過(guò)程的最終目標(biāo)，而“形象”即意指以一種清晰的、適當(dāng)?shù)摹⒄鎸?shí)可信的方法表達(dá)出醫(yī)院的特色。 北京大學(xué)第一醫(yī)院的品牌形象，既通過(guò)有力的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)了醫(yī)院的內(nèi)在氣質(zhì)。厚德尚道（醫(yī)德求厚、醫(yī)術(shù)有道）是醫(yī)院全體職工共同奉行的核心精神，標(biāo)志（圖示）采用以文字為主體、瓦當(dāng)為載體的表達(dá)方式，以古樸的視覺(jué)語(yǔ)言闡述了醫(yī)院的悠久歷史及文化脈絡(luò)。在院徽的傳播過(guò)程中，醫(yī)院文化理念也不斷發(fā)揚(yáng)光大，整體形象充滿(mǎn)了社會(huì)精神和高貴的人文光輝，在有效延續(xù)北大醫(yī)院九十多年品牌資產(chǎn)的同時(shí)，融入了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的新形象也脫穎而出。 結(jié)束語(yǔ) 最近，中央電視臺(tái)著名主持人白巖松在北京協(xié)和醫(yī)院建院90周年的活動(dòng)中，以“常識(shí)，理解和幸福”為關(guān)鍵詞，結(jié)合親身經(jīng)歷，生動(dòng)地講述了他對(duì)醫(yī)