中國(guó)移動(dòng)4G重慶推廣策劃方案.doc

中 國(guó) 移 動(dòng) 4G 重 慶 推 廣 方 案 目 錄前言- 2 -1.企業(yè)簡(jiǎn)介- 2 -1.1企業(yè)概況- 2 -1.2 主營(yíng)業(yè)務(wù)- 3 -1.3 推廣狀況- 4 -2 推廣環(huán)境分析- 4 -2.1市環(huán)境- 4 -2.1.1 人口環(huán)境- 4 -2.1.2社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境- 4 -2.2市場(chǎng)概況- 5 -2.21全國(guó)手機(jī)用戶(hù)狀況- 5 -2.2.2重慶手機(jī)用戶(hù)狀況- 9 -2.3產(chǎn)品分析- 10 -2.4 消費(fèi)者分析- 11 -2.4.1目標(biāo)消費(fèi)者總體分析- 11 -2.4.2推廣前期服務(wù)于高端客戶(hù)- 11 -2.4.3學(xué)生消費(fèi)群體- 12 -2.5競(jìng)爭(zhēng)者分析- 12 -2.6 中移動(dòng)SWOT分析- 13 -3.推廣的可行性分析- 14 -4.營(yíng)銷(xiāo)策略- 14 -4.1 品牌策略- 14 -4.2 定價(jià)策略- 14 -4.3 競(jìng)爭(zhēng)策略- 15 -4.4 促銷(xiāo)策略- 15 -4.5傳播策略- 15 -5.活動(dòng)安排- 15 -6.具體方案- 17 -6.1 產(chǎn)品組合方案- 17 -6.2 渠道方案- 17 -6.3 價(jià)格方案- 17 -6.4 促銷(xiāo)方案- 18 -6.4.1 廣告方案- 18 -6.4.2 營(yíng)業(yè)推廣方案- 18 -6.5打造專(zhuān)業(yè)的商務(wù)G- 18 -7.預(yù)算- 19 -第 19 頁(yè) 共 21 頁(yè)中國(guó)移動(dòng)4G重慶推廣策劃方案前言4G是中國(guó)移動(dòng)基于TD-LTE這一4G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提出的服務(wù)品牌，是TD新形象。2013年12月4日工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放了TD-LTE（4G）牌照，因此中國(guó)移動(dòng)在今年底的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將4G推廣作為重點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)為在這一新市場(chǎng)上搶的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在全國(guó)開(kāi)展了廣泛的推廣活動(dòng)。本文是4G在重慶市場(chǎng)推廣方案，主要在2014年1月到3月期間在重慶市舉行推廣活動(dòng)，主要以廣告、大型促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展推廣計(jì)劃。旨在達(dá)到第一步搶占最多的市場(chǎng)并為以后在整個(gè)重慶市的推廣做準(zhǔn)備。隨著4G牌照發(fā)放，三大電信運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始了大張旗鼓宣傳和馬不停蹄的鋪設(shè)自己的基站，有條不紊的擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍臨近2013年歲末，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信陸續(xù)啟動(dòng)了年底用戶(hù)回饋及優(yōu)惠活動(dòng)，涵蓋話(huà)費(fèi)、合約機(jī)、流量等多方面，意在保持老用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)爭(zhēng)奪新入網(wǎng)用戶(hù)。與往年不同的是，12月4日工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放了TD-LTE（4G）牌照，因此中國(guó)移動(dòng)在今年底的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將4G推廣作為重點(diǎn)。而中國(guó)聯(lián)通則以贈(zèng)送流量為主，中國(guó)電信主打合約機(jī)優(yōu)惠促銷(xiāo)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了搶占重慶廣闊的市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)在重慶市展開(kāi)了大力的推廣活動(dòng)，作為活動(dòng)的準(zhǔn)備，特制訂了此推廣策劃方案。1.企業(yè)簡(jiǎn)介1.1企業(yè)概況全稱(chēng)：企中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，簡(jiǎn)稱(chēng)：中國(guó)移動(dòng)，成立時(shí)間：2000年4月20日，地址：北京市西城區(qū)金融大街29號(hào) 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，規(guī)模：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)移動(dòng)”）于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)7000億元。中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)唯一專(zhuān)注于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)商，擁有全 球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)規(guī)模，是北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。員工數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)人，2008年國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)額為人民幣4,123億元，同比增長(zhǎng)15.5%；EBITDA為人民幣2,165億元，增長(zhǎng)11.6%；股東應(yīng)占利潤(rùn)為人民幣1,128億元，增長(zhǎng)29.6%。用戶(hù)總數(shù)超過(guò)4.57億，增長(zhǎng)23.8%。1.2 主營(yíng)業(yè)務(wù)中國(guó)移動(dòng)通信主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話(huà)音、數(shù)據(jù)、IP電話(huà)和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。除提供基本話(huà)音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話(huà)等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”、“G3”、4G五大服務(wù)品牌，4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，以傳統(tǒng)的通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，也是3G之后的沿伸是集高速無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)WLAN于一體的通訊網(wǎng)絡(luò)，能夠傳輸高質(zhì)量視頻、圖像和數(shù)據(jù)，讓人們體驗(yàn)真正的高速上網(wǎng)，它的最大數(shù)據(jù)傳輸速率達(dá)到100Mbit/s。3G是英文The 3rd Generation的縮寫(xiě)，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)第一 代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī) (2G)，第三代手機(jī)（3G）是將無(wú)線(xiàn)通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，4G除了具有3G一般的優(yōu)點(diǎn)，還有以下幾方面的優(yōu)點(diǎn)：從運(yùn)營(yíng)商的角度看，除了與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的可兼容性外，4G要有更高的數(shù)據(jù)吞吐量、更低時(shí)延、更低的建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)成本、更高的鑒權(quán)能力和安全能力、支持多種QoS等級(jí)。 從融和的角度看，4G意味著更多的參與方，更多技術(shù)、行業(yè)、應(yīng)用的融合，不再局限于電信行業(yè)，還可以應(yīng)用于金融、醫(yī)療、教育、交通等行業(yè)；通信終端能做更多的事情，例如除語(yǔ)音通信之外的多媒體通信、遠(yuǎn)端控制等；或許局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等能夠融為一體組成一個(gè)通播網(wǎng)，無(wú)論使用什么終端，都可以享受高品質(zhì)的信息服務(wù)，向?qū)拵o(wú)線(xiàn)化和無(wú)線(xiàn)寬帶化演進(jìn)，使4G滲透到生活的方方面面。 從用戶(hù)需求的角度看，4G能為用戶(hù)提供更快的速度并滿(mǎn)足用戶(hù)更多的需求。移動(dòng)通信之所以從模擬到數(shù)字、從2G到4G以及將來(lái)的xG演進(jìn)，最根本的推動(dòng)力是用戶(hù)需求由無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音服務(wù)向無(wú)線(xiàn)多媒體服務(wù)轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)運(yùn)營(yíng)商為了提高ARPU、開(kāi)拓新的頻段支持用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)、更有效的頻譜利用率以及更低的運(yùn)營(yíng)成本，不得不進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型。 1.3 推廣狀況中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)通過(guò)路邊海報(bào),電視,報(bào)紙等媒體一直在做廣告宣傳，已經(jīng)有相當(dāng)一部分人已經(jīng)知道中國(guó)移動(dòng)的4G品牌及其業(yè)務(wù)，但只有少數(shù)人了解。此次推廣活動(dòng)旨在達(dá)到讓大部分人了解本品牌，一部分人開(kāi)始接受使用本品牌的效果。 2 推廣環(huán)境分析2.1市環(huán)境2.1.1 人口環(huán)境 地處長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)帶核心地區(qū)，中國(guó)東西結(jié)合部，是中國(guó)政府實(shí)行西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)地區(qū)。重慶主城985萬(wàn)；總數(shù)2,945萬(wàn)，城鄉(xiāng)人口比例1.31:1，重慶城鎮(zhèn)化率達(dá)到 ，高于全國(guó)平均水平 3.34個(gè)百分點(diǎn)。重慶市現(xiàn)在有20個(gè)區(qū)19個(gè)縣，總面積82,402.95平方公里，主城區(qū)面積1435平方千米，常住人口2495萬(wàn)，城區(qū)常住人口795萬(wàn)，主城卻實(shí)際居住人口1750萬(wàn)（包括外來(lái)人口，流動(dòng)人口）。2.1.2社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）2013年上半年，重慶全市地區(qū)生產(chǎn)總值5840.51億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)12.4%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值293.51億元，同比增長(zhǎng)3.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值3184.95億元，增長(zhǎng)13.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值2362.05億元，增長(zhǎng)11.6%。上半年，全市限額以上商貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額1369.14億元，同比增長(zhǎng)17.7%，占全市零售總額的62.5%。其中：批發(fā)和零售業(yè)法人企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售總額1287.73億元，增長(zhǎng)18.1%；住宿和餐飲業(yè)法人企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額81.91億元，增長(zhǎng)12.5%。（2） 上半年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到12823元，同比增長(zhǎng)9.0%。從收入構(gòu)成看，工資性收入、經(jīng)營(yíng)凈收入、財(cái)產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入均實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)7.2%、6.2%、9.7%和9.3%。農(nóng)民人均現(xiàn)金收入4595元，增長(zhǎng)11.9%。其中，工資性收入、家庭經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金收入、轉(zhuǎn)移性收入和財(cái)產(chǎn)性收入分別增長(zhǎng)10.7%、9.6%、18.7%和29.7%。（3）上半年全市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出8982元，同比增長(zhǎng)7.9%。從支出構(gòu)成看，八大類(lèi)消費(fèi)支出全面上漲，其中衣著、居住、醫(yī)療保健和教育文化娛樂(lè)服務(wù)四類(lèi)消費(fèi)支出分別增長(zhǎng)9.2%、12.0%、10.8%和13.3%。農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出2142元，增長(zhǎng)11.4%。其八大類(lèi)消費(fèi)支出除文教娛樂(lè)支出下降8.7%外，均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。2.1.3 社會(huì)文化環(huán)境 重慶市科技教育力量雄厚，人才相對(duì)富集。擁有1000多家科研機(jī)構(gòu)，34所高等院校，60多萬(wàn)科技人員。重慶在校大學(xué)生人數(shù)中西部第二 76萬(wàn)余人 僅次于西安。市人普辦、市統(tǒng)計(jì)局稱(chēng)，在全市常住人口中，具有大學(xué)（指大專(zhuān)以上）程度的為249.30萬(wàn)人；具有高中（含中專(zhuān)）程度的為381.14萬(wàn)人；具有初中程度的為951.41萬(wàn)人；具有小學(xué)程度的為974.71萬(wàn)人（以上各種受教育程度的人包括各類(lèi)學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。每10萬(wàn)人中具有大學(xué)程度的為8643人；具有高中程度的為13213人；具有初中程度的為32982人；具有小學(xué)程度的為33790人。重慶地處較為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)和資源豐富的西部地區(qū)的結(jié)合部，東鄰湖北、湖南，南靠貴州，西接四川，北連陜西，是長(zhǎng)江上游最大的經(jīng)濟(jì)中心、西南工商業(yè)重鎮(zhèn)和水陸交通樞紐。2.2市場(chǎng)概況2.21全國(guó)手機(jī)用戶(hù)狀況2012-2013年全國(guó)手機(jī)用戶(hù)狀況（1）年齡構(gòu)成從年齡來(lái)看，25-34歲人群是手機(jī)用戶(hù)的主力軍，占比46.2%，接近五成。其次為18-24歲群體，在參與調(diào)查的用戶(hù)中占據(jù)29.4%的比例。35-44歲群體占比為17.7%。其他年齡段用戶(hù)占比較低，均在3%以下。表2.1（2）區(qū)域分布從不同地區(qū)來(lái)看，調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查的手機(jī)用戶(hù)中，廣東用戶(hù)占比最高，達(dá)到12.6%。北京與山東用戶(hù)比例較為接近，分別為8.5%與8.3%。河北、江蘇、河南用戶(hù)占比分布在5%-7%之間，其他省市自治區(qū)參與調(diào)查的手機(jī)用戶(hù)占比均在5%以下。表2.2（3）學(xué)歷構(gòu)成本科學(xué)歷用戶(hù)占比近五成。從學(xué)歷來(lái)看，參與調(diào)查的手機(jī)用戶(hù)以本科學(xué)歷為主，占比達(dá)到46.6%，接近五成。其次為大專(zhuān)學(xué)歷用戶(hù)，占據(jù)28.3%的比例。高中/中專(zhuān)/技校學(xué)歷的用戶(hù)占比不足兩成。初中及以下和碩士及以上學(xué)歷用戶(hù)占比均較低，不足6%。表2.3（4）職業(yè)構(gòu)成在校學(xué)生與企業(yè)技術(shù)人員占比較高統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，參與調(diào)查的手機(jī)用戶(hù)中，在校學(xué)生占比最高，達(dá)到15.6%，ZDC認(rèn)為這與近兩年三大運(yùn)營(yíng)商大力進(jìn)行校園推廣、搶灘學(xué)生市場(chǎng)有直接關(guān)系。其次為企業(yè)基層技術(shù)/研發(fā)工作人員，占比13.8%。企業(yè)基層管理人員占比也在10%以上。其他職業(yè)用戶(hù)占比均不足10%。表2.4（5）網(wǎng)絡(luò)使用情況構(gòu)成2G用戶(hù)仍相對(duì)占據(jù)主流在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用上，使用2G網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)相對(duì)占據(jù)主流，占比54.5%。使用3G網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)占比45.5%，其中使用中國(guó)聯(lián)通沃業(yè)務(wù)的用戶(hù)占比最高，達(dá)到42.6%，其次為使用中國(guó)移動(dòng)G3業(yè)務(wù)的用戶(hù)，占比35.9%。表2.5（6）2013年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的需求急迫。被調(diào)查的消費(fèi)者中，有87%的用戶(hù)都表示，當(dāng)市場(chǎng)有4G套餐推出時(shí)，很可能會(huì)選擇4G套餐(42%表示非?？赡?，45%表示比較可能)。首先推出4G服務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商的回報(bào)巨大：86%的消費(fèi)者表示，會(huì)考慮在其他運(yùn)營(yíng)商提供4G的時(shí)候更換當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商。此外，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)時(shí)，85%的用戶(hù)也會(huì)考慮新設(shè)備是否具有4G功能。2.2.2重慶手機(jī)用戶(hù)狀況（1）重慶市移動(dòng)公司2012年在重慶的手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到1530萬(wàn)，但PC和家庭的上網(wǎng)數(shù)才390萬(wàn)，到2013年重慶手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)可能會(huì)突破2000萬(wàn)。（2）三大運(yùn)營(yíng)商在重慶手機(jī)用戶(hù)數(shù)量對(duì)比表【2013年2月數(shù)據(jù)】單位:萬(wàn)戶(hù)表2.62.3產(chǎn)品分析中國(guó)獨(dú)立提出的4G方案TD-LTEAdvanced，成為三大4G標(biāo)準(zhǔn)之一。分析三種4G主流標(biāo)準(zhǔn)，我們的TD-LTE-A系統(tǒng)符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，設(shè)備能提高我國(guó)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如果說(shuō)2G、3G通信對(duì)于人類(lèi)信息化的發(fā)展是微不足道的話(huà)，那么未來(lái)的4G通信卻給了我們真正的溝通自由，并將徹底改變我們的生活方式甚至社會(huì)形態(tài)。4G通信具有下面的特征：1、通信速度更快 2、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬3、通信更加靈活4、智能性能更高5.兼容性能更平滑6、提供各種增殖服務(wù)7、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信8、頻率使用效率更高9、通信費(fèi)用更加便宜工信部表示，未來(lái)全國(guó)2G、3G和4G網(wǎng)絡(luò)將會(huì)長(zhǎng)期并存發(fā)展，換言之，4G網(wǎng)絡(luò)可以與2G和3G網(wǎng)絡(luò)一起協(xié)同組網(wǎng)工作，這樣可以有效避免重復(fù)投資。在建網(wǎng)初期，4G主要覆蓋熱點(diǎn)地區(qū)，當(dāng)沒(méi)有4G覆蓋時(shí)，4G多模終端（兼容2G、3G、4G多種制式的終端）可以自動(dòng)切換到2G或3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信，這樣可以使4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期的規(guī)模不用太大，成本也會(huì)得到合理控制。從市場(chǎng)占有率上看，中國(guó)移動(dòng)要遠(yuǎn)高于另外兩家，全國(guó)的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)中有接近八成是中國(guó)移動(dòng)的客戶(hù)，很多人已經(jīng)把使用移動(dòng)的服務(wù)作為一種習(xí)慣，另一方面移動(dòng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也要多的多。一個(gè)品牌不僅是一種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費(fèi)者小用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。神州行、全球通、動(dòng)感地帶一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)囊苿?dòng)品牌，已經(jīng)在用戶(hù)中有了極高且穩(wěn)定的可信度，4G這個(gè)大家庭中的新成員一定能在中國(guó)移動(dòng)的大力培養(yǎng)下用最短的時(shí)間在客戶(hù)心目中站穩(wěn)腳。2.4 消費(fèi)者分析2.4.1目標(biāo)消費(fèi)者總體分析隨著4G的普及和技術(shù)的一步步成熟，以及人們需求的發(fā)展，在不久的將來(lái)一定會(huì)是人手一部4G手機(jī)，在目前，目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在商務(wù)人士、月收入在三千以上的工薪一族以及家庭經(jīng)濟(jì)條件好又追求時(shí)尚的學(xué)生。消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為受經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣、職業(yè)影響大，隨著產(chǎn)品的普及和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)者范圍發(fā)展快，很容易受周?chē)呀邮鼙井a(chǎn)品用戶(hù)的誘導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于本產(chǎn)品的功能帶給生活、工作的方便，以及對(duì)新事物的好奇心理和追求時(shí)尚心里。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)部因素主要有收入水平、年齡、職業(yè)和對(duì)產(chǎn)品餓認(rèn)知，外部因素主要是產(chǎn)品價(jià)格和社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平。例如本產(chǎn)品的視頻通話(huà)功能只有對(duì)方也是4G手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)，這就要社會(huì)上使用4G手機(jī)的用戶(hù)達(dá)到一定的規(guī)模。2.4.2推廣前期服務(wù)于高端客戶(hù)在4G推廣的初期以商務(wù)人員為主要目標(biāo)。（1）他們的特點(diǎn)：消費(fèi)能力強(qiáng)；事業(yè)有成、收入高、生活體面、工作能力強(qiáng)、學(xué)歷高。多是企業(yè)的管理層、中高層領(lǐng)導(dǎo)，在企業(yè)中擔(dān)任重要職務(wù)。（2）他們需要什么：對(duì)高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)。傳統(tǒng)語(yǔ)音等業(yè)務(wù)對(duì)他們不再具有吸引力，而伴隨著新的高科技潮流出現(xiàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)他們有很強(qiáng)的吸引，他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)來(lái)?yè)屜荣?gòu)買(mǎi)體驗(yàn)效果好的服務(wù)；個(gè)性化服務(wù)的需求越來(lái)越高。他們希望自己被意識(shí)到，并得到特殊對(duì)待，他們追求那些能促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)；自我需求地位提升。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求一起共鳴的感性商品；服務(wù)質(zhì)量要求越來(lái)越高。高端客戶(hù)的時(shí)間通常十分寶貴，方便快捷的服務(wù)隊(duì)他們有很強(qiáng)的吸引力，如果你能讓客戶(hù)通過(guò)一個(gè)電話(huà)，一個(gè)電子郵件在最短的時(shí)間內(nèi)得到優(yōu)良甚至超出期望值的服務(wù)，那么就能更好地贏得客戶(hù)。（3）他們的工作方式：工作離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)、工作勤奮、事業(yè)有成。（4）他們的生活方式：他們對(duì)新事物有一定的接受能力，喜歡探索和社交，但并不熱衷于崇尚，有自己獨(dú)特的生活習(xí)慣；他們對(duì)能適合自己胃口的個(gè)性服務(wù)不會(huì)拒絕，可對(duì)自己喜好也不盲從，不跟從，有主見(jiàn)，有自己的經(jīng)濟(jì)能力。他們對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求是非常明顯的，也是比較苛刻的。我們的4G能為能為他們做些什么隨時(shí)隨地快速寬帶上網(wǎng)：發(fā)語(yǔ)音郵件，寫(xiě)博客，聊天、搜索、下載，告別慢速等待，給你火箭一樣的速度體驗(yàn)視頻通話(huà)：視覺(jué)沖擊強(qiáng)，快速直接，畫(huà)面真實(shí)度高、流暢手機(jī)電視：如果你是個(gè)足球迷，即使在出差途中，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)比賽。下載搜索：實(shí)用型的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物，體驗(yàn)秒速尋寶貝網(wǎng)上網(wǎng)游，體驗(yàn)流水般流暢畫(huà)面2.4.3學(xué)生消費(fèi)群體在渝高校在校大學(xué)生估計(jì)有70萬(wàn)左右，學(xué)生群體是一個(gè)巨大的不容小視消費(fèi)市場(chǎng)，且學(xué)生具有追求時(shí)尚新穎的消費(fèi)特點(diǎn)，4G網(wǎng)絡(luò)與學(xué)生的心理十分契合，可以為學(xué)生消費(fèi)者提供更為快速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，滿(mǎn)足學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)速度的要求，這比定會(huì)引發(fā)學(xué)生的追捧，受學(xué)生所歡迎。這表明在4G推廣中要在學(xué)生推廣中下足功夫，率先搶占學(xué)生市場(chǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義，根據(jù)學(xué)生喜好提供特色服務(wù)項(xiàng)目，推出對(duì)學(xué)生具有強(qiáng)大吸引力的學(xué)生套餐，或使其免費(fèi)體驗(yàn)4G網(wǎng)絡(luò)，這都可能拉動(dòng)學(xué)生消費(fèi)群體，使其由3G消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻?G用戶(hù)。移動(dòng)2.5競(jìng)爭(zhēng)者分析三足鼎立格局中國(guó)4G市場(chǎng)聯(lián)通電信2013年12月上旬4G牌照的發(fā)放，標(biāo)志著4G時(shí)代的開(kāi)啟。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商同時(shí)獲得“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（TD-LTE）”經(jīng)營(yíng)許可，即4G牌照。牌照的正式發(fā)放標(biāo)志著4G商用時(shí)代的正式開(kāi)啟。有專(zhuān)家認(rèn)為，工信部先向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放TD牌照，則在一定程度上有利于中國(guó)移動(dòng)建立4G時(shí)代的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。中國(guó)電信：4G終端有望年底亮相中國(guó)電信方面亦在今年增加了50億元用于4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在獲得牌照后，中國(guó)電信將加快對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，近期而言中國(guó)電信將加快多模終端設(shè)備的推出，并將推動(dòng)其多模數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，由此發(fā)展其3G網(wǎng)絡(luò)與4G網(wǎng)絡(luò)相融合的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部人士同時(shí)表示，根據(jù)往年慣例，中國(guó)電信的終端產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)年底將召開(kāi)，而今年的大會(huì)中4G終端有望成為其中亮點(diǎn)，也就是說(shuō)，中國(guó)電信的4G終端有望在年底亮相。中國(guó)聯(lián)通：混合組網(wǎng)規(guī)模試驗(yàn)已開(kāi)展中國(guó)聯(lián)通方面昨日通過(guò)公告的形式確認(rèn)了獲得TD牌照的信息，公告同時(shí)表示，“中國(guó)聯(lián)通將繼續(xù)積極申請(qǐng)開(kāi)展LTEFDD網(wǎng)絡(luò)規(guī)模技術(shù)試驗(yàn)，依托領(lǐng)先品質(zhì)的3G網(wǎng)絡(luò)，為用戶(hù)提供更高速率的移動(dòng)寬帶數(shù)據(jù)服務(wù)。”今年以來(lái)，聯(lián)通4G混合組網(wǎng)規(guī)模試驗(yàn)已在開(kāi)。面對(duì)三足鼎立格局中移動(dòng)不能掉以輕心，要快速抓住大好時(shí)機(jī)，在消費(fèi)者中樹(shù)立起中移動(dòng)的4G品牌，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。2.6 中移動(dòng)SWOT分析 Strengths1.本土化：由我國(guó)主導(dǎo)的TD-LTE增強(qiáng)型入選成為4G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，和FDD-LTE一起成為4G國(guó)際兩大主流標(biāo)準(zhǔn)。TD-LTE是一個(gè)中國(guó)主導(dǎo)的并具有“國(guó)際化”特征的標(biāo)準(zhǔn)，4G網(wǎng)絡(luò)T-LTE,在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上相對(duì)成熟，有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈。2.政府政策支持。3.2G、3G時(shí)代積累的無(wú)人可及的用戶(hù)資源經(jīng)驗(yàn)。Weaknesses 1.TDLTE是第四代的通信技術(shù)，它需要系統(tǒng)提高峰值數(shù)據(jù)速率、小區(qū)邊緣速率、頻譜利用率，并且要在降低運(yùn)營(yíng)和建網(wǎng)成本方面進(jìn)行考慮，因此需要重建網(wǎng)絡(luò)，投入巨大。2.研發(fā)試驗(yàn)階段，技術(shù)上的差距可能會(huì)引發(fā)客戶(hù)的質(zhì)疑或流失。 Opportunities 利用本土化資源加強(qiáng)宣傳重點(diǎn)，政府的支持和補(bǔ)給大展拳腳。在其他運(yùn)營(yíng)商忙于網(wǎng)絡(luò)交割時(shí)，中國(guó)移動(dòng)可以通過(guò)降價(jià)進(jìn)一步擴(kuò)大其在國(guó)能市場(chǎng)的占有率。Threats 新對(duì)手電信涉足移動(dòng)領(lǐng)域，客戶(hù)流失、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，將使得手機(jī)資費(fèi)下調(diào)，或形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)。移動(dòng)在通信市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)。3.推廣的可行性分析據(jù)2012年最新數(shù)據(jù)：重慶目前主城區(qū)人口795萬(wàn)；總數(shù)2936萬(wàn)，城鎮(zhèn)人口1678.11萬(wàn)20122013中國(guó)最新各大城市人口數(shù)量排名重慶市以999.05萬(wàn)名列第3，這些數(shù)據(jù)表明重慶市4G推廣的理想地，擁有大量的潛在顧客，市場(chǎng)份額巨大，另外在重慶是人口比例中，較高的城鎮(zhèn)人口是4G市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，又為4G的推廣增添了巨大的動(dòng)力，使得4G推廣在重慶更具可行性。 重慶在中西部是一個(gè)引人注目的特大型城市，主城區(qū)的建成面積為平方公里，集中人口萬(wàn)。重慶市是老工業(yè)基地。早在抗戰(zhàn)時(shí)期，內(nèi)遷的多家企業(yè)匯集到重慶。由于4G擁有通信速度更快，網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬，通信更加靈活，智能性能更高，兼容性能更平滑，能提供各種增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信，頻率使用效率更高，通信費(fèi)用更加便宜等眾多優(yōu)點(diǎn)，使得4G更易拉動(dòng)商務(wù)客戶(hù)群，這表明在4G商務(wù)推廣中，擁有巨大的商務(wù)客戶(hù)群體。重慶光纖的輻射里程已達(dá)十萬(wàn)多公里，已做到每個(gè)鄉(xiāng)都可以上網(wǎng)，每村都可以通電話(huà)，在重慶手機(jī)無(wú)盲區(qū)，高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這使得4G在重慶的推廣具有許多先天性的優(yōu)勢(shì)，有許多現(xiàn)存的可利用的資源，這也降低了4G在重慶的推廣難度，增加了對(duì)4G推廣的信心，另外由于重慶在中西部的重要地理位置，重慶4G推廣的成功對(duì)全國(guó)4G的推廣必定起到積極的促進(jìn)作用。 4.營(yíng)銷(xiāo)策略4.1 品牌策略實(shí)行多品牌策略，在目前先打造一個(gè)在群眾中可信度高的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看中移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)是所有的用戶(hù)，在更多的消費(fèi)者接受4G后在陸續(xù)推出適合不同消費(fèi)群體的單獨(dú)品牌。針對(duì)商務(wù)人群打造專(zhuān)業(yè)的商務(wù)G。4.2 定價(jià)策略消費(fèi)者是否愿意使用4G產(chǎn)品除了其強(qiáng)大功能的誘惑外就是產(chǎn)品價(jià)格，在這個(gè)新興產(chǎn)品市場(chǎng)的導(dǎo)入期，要采用快速滲透的戰(zhàn)略，通過(guò)大力的宣傳促銷(xiāo)和低價(jià)搶奪顧客，通過(guò)整數(shù)定價(jià)確立產(chǎn)品的品牌地位，推出適合不同收入水平的消費(fèi)者的套餐。 4.3 競(jìng)爭(zhēng)策略中移動(dòng)和其他兩家起跑線(xiàn)一樣，目標(biāo)也一樣，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)情況，在全面競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)應(yīng)該體出自己的特色，通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品形象和服務(wù)去搶奪市場(chǎng)。4.4 促銷(xiāo)策略首先通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙廣告和路邊海報(bào)提供關(guān)于產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，然后在節(jié)假日在各大商場(chǎng)舉行大型促銷(xiāo)活動(dòng)，4G賣(mài)的就是其強(qiáng)大的功能，只靠嘴說(shuō)消費(fèi)者并不能真正體會(huì)到其的好處，在促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)采用體驗(yàn)式促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)高速上網(wǎng)、在線(xiàn)視頻、視頻通話(huà)的感覺(jué)4.5傳播策略點(diǎn) 面以創(chuàng)新渠道為擴(kuò)散面以輿論維護(hù)樹(shù)口碑面 以全市范圍為曝光面以事話(huà)題制造關(guān)注點(diǎn)以常規(guī)信息鋪傳播面以體驗(yàn)廳店為核心點(diǎn)以信息傳播為基本點(diǎn) 以移動(dòng)4G信息為內(nèi)容點(diǎn)5.活動(dòng)安排 活動(dòng)共分為三個(gè)階段第一階段時(shí)間：2014年1月1日至18日左右地點(diǎn)：重慶各大高校主題：中移動(dòng)4G進(jìn)校園，4G零距離接觸目的：以讓在校大學(xué)生深入了解移動(dòng)的4G業(yè)務(wù)為主，通過(guò)此次廣泛的校園宣傳燃起學(xué)生辦理業(yè)務(wù)熱情?；顒?dòng)內(nèi)容: 1.在各大高校舉辦4G宣傳活動(dòng)（1） 宣傳方式：在重慶地區(qū)各大高校的校內(nèi)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)外張貼宣傳海報(bào)，設(shè)立4G宣傳欄及業(yè)務(wù)咨詢(xún)點(diǎn)（2） 贊助校內(nèi)活動(dòng)的方式：與校園內(nèi)的一些活動(dòng)進(jìn)行合作，例如辯論賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)，并在校園懸掛活動(dòng)橫幅。（3） 校園宣傳單 制作類(lèi)似名片的宣傳卡片，印有有移動(dòng)4G業(yè)務(wù)介紹及辦理流程，在中午、傍晚時(shí)候在人流量較大的地點(diǎn)發(fā)放。（4） 上門(mén)宣傳、推銷(xiāo)方式：上門(mén)推銷(xiāo)具有選擇性，針對(duì)的是消費(fèi)潛力巨大且需求量較大的群體校區(qū)內(nèi)的男生（男生多愛(ài)玩游戲、上網(wǎng)）。鼓勵(lì)他們辦理并 給予價(jià)格上的優(yōu)惠。 2.在各地商務(wù)區(qū)舉辦4G宣傳活動(dòng)目的：讓商務(wù)人員現(xiàn)場(chǎng)辦理，為他們節(jié)約去營(yíng)業(yè)廳辦理的事間，以最快速度搶占商務(wù)人員市場(chǎng)。（1）4G體驗(yàn)：在商務(wù)區(qū)舉辦“移動(dòng)改變生活，4G助您高效辦公”為主題的商務(wù) 人員零距離體驗(yàn)活動(dòng)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以上門(mén)推銷(xiāo)，在大型公司進(jìn)行宣傳，實(shí) 行“先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)”的策略，讓廣大辦公人員感受到4G的非同一般。（2） 與商業(yè)區(qū)的商家合作：與商業(yè)區(qū)大型手機(jī)電腦購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行合作，推出購(gòu)買(mǎi)手機(jī)超過(guò)四千元送移動(dòng)4G業(yè)務(wù)免費(fèi)三個(gè)月體驗(yàn)。第二階段時(shí)間：2014年1月27日至31日（值2014年春節(jié)臨近期）地點(diǎn)：重慶各區(qū)縣商業(yè)街主題：迎馬年春節(jié)，享移動(dòng)4G目的：利用人們新年新氣象新體驗(yàn)的心理，進(jìn)行宣傳進(jìn)一步在消費(fèi)者心中樹(shù)立更加牢固的4G品牌形象?；顒?dòng)內(nèi)容： 1.在各個(gè)商業(yè)街設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)設(shè)立4G業(yè)務(wù)咨詢(xún)及辦理專(zhuān)區(qū)，同時(shí)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，并配抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為4G手機(jī)一部。 2.海報(bào)宣傳：制作大幅噴繪海報(bào)，張貼于合作的營(yíng)業(yè)廳外的宣傳欄，對(duì)4G進(jìn)行 宣傳，突出其“快人一步”的特點(diǎn)，以視覺(jué)沖擊刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 3.設(shè)直銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)：在商業(yè)街人流聚集區(qū)設(shè)直銷(xiāo)點(diǎn)，推出“買(mǎi)4G卡，免費(fèi) 擁有潮機(jī)”，以及“買(mǎi)4G卡，免費(fèi)贈(zèng)送話(huà)費(fèi)”等措施，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。4.掃描移動(dòng)二維碼關(guān)注微博參與相關(guān)主題活動(dòng)互動(dòng)即有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得4G體驗(yàn)名額（推送/抽獎(jiǎng)等）第三階段時(shí)間：2014年2月（值各大高校開(kāi)學(xué)季）地點(diǎn)：重慶各大高校主題：辦移動(dòng)4G業(yè)務(wù)，贏新學(xué)期4G大禮包，目的：經(jīng)過(guò)一月份的校園宣傳學(xué)生對(duì)中移動(dòng)的4G業(yè)務(wù)都有較深的了解，此次重歸校園就是讓更多的學(xué)生辦理4G業(yè)務(wù)。活動(dòng)內(nèi)容： 1.校內(nèi)宣傳 A.海報(bào)卡片宣傳：制作大幅噴繪海報(bào)，張貼于學(xué)校各處的宣傳欄處，對(duì)4G 卡進(jìn)行宣傳；制作外觀精美的類(lèi)似名片的小卡片，上面有4G的宣傳內(nèi)容以及 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的名稱(chēng)、口號(hào)、成員的聯(lián)系方式，每天定時(shí)在校內(nèi)人流量較大的地 方分發(fā)，擴(kuò)大宣傳力度。 B.校園網(wǎng)進(jìn)行宣傳：在網(wǎng)上的學(xué)生論壇及QQ群上發(fā)布4G信息，介紹4G的特 點(diǎn)以及辦理方式。 C.校區(qū)電臺(tái)宣傳：制作4G的音頻廣告，在電臺(tái)的節(jié)目中播出，因電臺(tái)每天的 倆個(gè)時(shí)間段都有播音，可使宣傳有持續(xù)性。2. 設(shè)直接辦理點(diǎn)的方式:在校內(nèi)外設(shè)直接辦理點(diǎn)，為學(xué)生快速便捷辦理4G業(yè)務(wù)。3. 校內(nèi)促銷(xiāo) A.有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)：在直銷(xiāo)點(diǎn)或者合作的校內(nèi)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳處設(shè)抽獎(jiǎng)處，獎(jiǎng)品為免費(fèi)贈(zèng)送4G流量包。B.實(shí)施“辦4G卡，有機(jī)會(huì)贏得手機(jī)或者話(huà)費(fèi)”活動(dòng)。C. 預(yù)存話(huà)費(fèi)500元送MIFI一個(gè)，體驗(yàn)一年,預(yù)存300元話(huà)費(fèi)送數(shù)據(jù)卡一個(gè)，體驗(yàn)一年，話(huà)費(fèi)從次月起分月劃撥。6.具體方案6.1 產(chǎn)品組合方案與各大手機(jī)廠商合作，深度定制適合不同經(jīng)濟(jì)收入水平的4G手機(jī)，并免費(fèi)供能體現(xiàn)其功能方便顧客的軟件，如手機(jī)電視、手機(jī)郵箱等。6.2 渠道方案根據(jù)以往銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和新產(chǎn)品及消費(fèi)