357產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料.ppt

目錄 第一單元 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色1第二單元 如何做市場(chǎng)調(diào)研12第三單元 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃21第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)家管理39第五單元 如何成功上市新產(chǎn)品42附1 如何評(píng)價(jià)成功的品牌44附2 產(chǎn)品的成功管理45 第一單元市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 市場(chǎng)部的工作性質(zhì) 負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售與利潤(rùn)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃公司內(nèi)部有效的溝通與客戶(hù)建立良好的關(guān)系成為品牌的專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)與變化 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制定切實(shí)可行 一致性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 并與公司的總體計(jì)劃及策略相符合 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃掌握并理解外部市場(chǎng)信息及市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 以制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略IMS商情網(wǎng)處方分析品牌跟蹤 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃適時(shí)提出市場(chǎng)調(diào)研需求 審核市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃并參與設(shè)計(jì) 監(jiān)督以保證市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果真實(shí)可信 醫(yī)生的觀(guān)點(diǎn)醫(yī)生的習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的活動(dòng)主要趨勢(shì) 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃分析產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標(biāo)提出產(chǎn)品的定位 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)客戶(hù) 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃有效分配及使用資源 管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比 將費(fèi)用控制在預(yù)算內(nèi) 參與制定銷(xiāo)售目標(biāo)與預(yù)算合理分配資源根據(jù)情況調(diào)整 控制費(fèi)用 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃制定與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃相配套的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃 參與并監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施及調(diào)整 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃全面 深入地了解本公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn) 準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)存在的銷(xiāo)售問(wèn)題 制定相應(yīng)的策略 計(jì)劃解決問(wèn)題以改善銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃制定適宜的廣告及推廣策略安排活動(dòng)計(jì)劃 事件及時(shí)間 監(jiān)督活動(dòng)的實(shí)施評(píng)估不同活動(dòng)的效果及影響提供及制作營(yíng)銷(xiāo)推廣工具 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 公司內(nèi)部溝通有效的溝通以完成產(chǎn)品目標(biāo) 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 高級(jí)管理層制定有說(shuō)服力 可信的產(chǎn)品計(jì)劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 部門(mén)間制定一套內(nèi)部溝通計(jì)劃 以得到其它部門(mén)的持 承諾及反饋直接溝通會(huì)議溝通文件溝通 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 部門(mén)間與公司其它相關(guān)部門(mén)發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系 以順利 有效 按時(shí)地實(shí)施市場(chǎng)活動(dòng) 銷(xiāo)售醫(yī)學(xué)財(cái)務(wù) 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 部門(mén)間與公司其它相關(guān)部門(mén)發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系 協(xié)調(diào)解決一切與品牌相關(guān)的問(wèn)題 品牌的總經(jīng)理注冊(cè)生產(chǎn) 庫(kù)存發(fā)貨 斷貨 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 銷(xiāo)售部與公司銷(xiāo)售部門(mén)發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系 并對(duì)其狀況具有充分 及時(shí)的了解 銷(xiāo)售培訓(xùn)及時(shí)補(bǔ)充及更新知識(shí)共同拜訪(fǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)中的角色及角度需要的活動(dòng)存在的問(wèn)題共同制定產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 客戶(hù)溝通發(fā)展并維持與客戶(hù)的良好工作關(guān)系及支持市場(chǎng)活動(dòng) 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 客戶(hù)溝通確定客戶(hù)的種類(lèi)及角色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 客戶(hù)溝通對(duì)產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國(guó)及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解 并與其建立良好的關(guān)系 與利于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo) 公療 保險(xiǎn)醫(yī)院進(jìn)藥代言人 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 客戶(hù)溝通有計(jì)劃地組織 實(shí)施有價(jià)值的客戶(hù)活動(dòng)與主要客戶(hù)保護(hù)經(jīng)常的聯(lián)系 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 品牌專(zhuān)家最懂產(chǎn)品的人是市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 品牌專(zhuān)家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域具備高度的專(zhuān)業(yè)水平 以指導(dǎo)公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍 市場(chǎng)特點(diǎn)所需市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧治療進(jìn)展產(chǎn)品知識(shí)最近發(fā)表 即將發(fā)表的文章 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 品牌專(zhuān)家在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具備高度了解 以指導(dǎo)公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍的行動(dòng)目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點(diǎn) 市場(chǎng)策略及表現(xiàn) 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 品牌專(zhuān)家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域 高度地理解客戶(hù)對(duì)該領(lǐng)域的治療態(tài)度及習(xí)慣疾病的認(rèn)識(shí)處方習(xí)慣各類(lèi)治療手段的應(yīng)用對(duì)治療進(jìn)展的理解 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 品牌專(zhuān)家產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理指尋鼓勵(lì)影響結(jié)果 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn)跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn) 隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn)跟蹤銷(xiāo)售及費(fèi)用情況 是否與預(yù)算相符從不同角度監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)準(zhǔn)確作出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)保證產(chǎn)品的供應(yīng)與分銷(xiāo)能力與策略相符必要時(shí)調(diào)整計(jì)劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)掌握疾病治療及市場(chǎng)環(huán)境的未來(lái)變化 預(yù)測(cè)對(duì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的影響 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)在產(chǎn)品治療領(lǐng)域 及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇 治療 醫(yī)學(xué)法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)新技術(shù)及發(fā)展 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)提出不同的方案以配合市場(chǎng)的變化醫(yī)療改革新劑型聯(lián)合推廣outsouring licenseout 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)預(yù)測(cè)仿制品及替代品的影響尋找延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會(huì) 市場(chǎng)部應(yīng)如何構(gòu)架 產(chǎn)品管理 上市后市場(chǎng)調(diào)研醫(yī)學(xué)支持 市場(chǎng)服務(wù)商務(wù)發(fā)展 上市前 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎 誰(shuí)是你的客戶(hù) 你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在哪里 你如何不被抱怨 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品與市場(chǎng)的專(zhuān)家產(chǎn)品的捍衛(wèi)者 熱愛(ài)與激情充滿(mǎn)自信 具有影響力與說(shuō)服力不被抱怨 指導(dǎo)銷(xiāo)售 服務(wù)于銷(xiāo)售 世界上沒(méi)有不可認(rèn)識(shí)的事物 只有未被認(rèn)識(shí)的事物市場(chǎng)是無(wú)形的 但市場(chǎng)是有蹤跡的 第二單元如何做醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù) 以此作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策依據(jù) 這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 新產(chǎn)品上市 市場(chǎng)狀況勘測(cè) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱(chēng)測(cè)試 確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo) 促銷(xiāo)手段產(chǎn)品概念測(cè)試 包裝測(cè)試 價(jià)格測(cè)試 廣告測(cè)試 學(xué)科帶頭人意見(jiàn) 產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查 上市效果追蹤 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的作用 1 選擇新產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析 從而發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 潛在威脅 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的作用 2 新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析 如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)促銷(xiāo)組合分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)分析確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)控制中的作用產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估銷(xiāo)售力量評(píng)估醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果直郵 廣告及其它促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估 市場(chǎng)調(diào)研流程 1 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司自行完成 設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場(chǎng)調(diào)研流程 2 請(qǐng)專(zhuān)家做還是自己做 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 市場(chǎng)調(diào)研流程 3 市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研流程 4 由公司自行完成直接針對(duì)本身需求費(fèi)用優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀(guān)性 如何組織市場(chǎng)調(diào)研 委托調(diào)研公司專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量專(zhuān)業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀(guān)性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差 市場(chǎng)調(diào)研流程 5 市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理 自行調(diào)查 調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 如涉及不同城市 調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查 需要委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)調(diào)研流程 6 市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋 市場(chǎng)調(diào)研方法 1 信息種類(lèi)直接信息量體裁衣 直接針對(duì)本身調(diào)查需求費(fèi)用較高 用時(shí)較長(zhǎng)間接信息公司現(xiàn)有資料 公開(kāi)數(shù)據(jù) 書(shū)籍期刊 互聯(lián)網(wǎng)等在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息費(fèi)用低或免費(fèi)時(shí)效性差難以配合具體需求 市場(chǎng)調(diào)研方法 2 調(diào)查方法種類(lèi)定性調(diào)查是什么 為什么 是什么 為什么 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 看法 態(tài)度 經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 市場(chǎng)調(diào)研方法 3 調(diào)查方法種類(lèi)定量調(diào)查通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比 數(shù)量 人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場(chǎng)調(diào)研方法 4 調(diào)查方法介紹定性調(diào)查小組討論會(huì)深入采訪(fǎng) GroupDiscussion 市場(chǎng)調(diào)研方法 5 調(diào)查方法介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪(fǎng)電話(huà)采訪(fǎng)處方記錄研究 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 1 課題邀請(qǐng)?zhí)岢稣{(diào)研目的收集建議調(diào)研方案調(diào)研方案評(píng)估一般邀請(qǐng)2 3家調(diào)研公司 從中選擇確定調(diào)研公司 建立課題 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 2 設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì)試調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷修改及確認(rèn) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 3 調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查方案 調(diào)查方法 時(shí)間進(jìn)度 預(yù)算費(fèi)用 質(zhì)量管理系統(tǒng) 調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹 等 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷組織管理實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查報(bào)告必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 1 調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn)相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn)人員專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 2 費(fèi)用情況時(shí)間進(jìn)度與客戶(hù)配合情況職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 處方藥的調(diào)研對(duì)象 被訪(fǎng)人 特定科室的醫(yī)生 特定疾病的患者 藥劑部門(mén)人員 政府主管部門(mén)的官員 媒體受眾非處方藥的調(diào)研對(duì)象 被訪(fǎng)人 特定疾病的患者 特定的零售藥店?duì)I業(yè)員 媒體受眾 特定科室的醫(yī)生 政府主管部門(mén)的官員 定性 定量調(diào)查內(nèi)容梗概 新藥上市前調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病的治療原則 方案處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)分析新藥產(chǎn)品概念測(cè)試新藥處方 購(gòu)買(mǎi)意向藥物價(jià)格敏感度測(cè)試傳媒感知度測(cè)試 已上市藥調(diào)查 市場(chǎng)概況特定疾病治療原則 方案的變化處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)分析傳媒感知度測(cè)試 對(duì)重新定位藥品 概念及價(jià)格測(cè)試 成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研 成功的市場(chǎng)調(diào)研為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀(guān)的決策依據(jù) 不成功的市場(chǎng)調(diào)研片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的誤導(dǎo)錯(cuò)誤的結(jié)果錯(cuò)誤的決定 第三單元如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 總體目標(biāo) 政策 方向 您所處的地位 部門(mén)目標(biāo) 市場(chǎng)及產(chǎn)品分析 客戶(hù)人群的確定 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 SWOT分析 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立 您所追求的目標(biāo) 產(chǎn)品的推廣策略選定 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式 市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程 制定執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)控與調(diào)整方法 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 1 概論市場(chǎng)情況 基本的產(chǎn)品特點(diǎn) 目標(biāo)主要策略 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 2 市場(chǎng)情況市場(chǎng)大小 增長(zhǎng)率等疾病及治療情況客戶(hù)分析SWOT分析 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 3 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較價(jià)格 單價(jià) 療程價(jià) 市場(chǎng)占有率定位目標(biāo)發(fā)展速率公療 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 4 主要成功因素 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 5 遠(yuǎn)景目標(biāo)與近期目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo) 占有率 增長(zhǎng)率銷(xiāo)售目標(biāo)季度 3 5年度利潤(rùn)指標(biāo) 目標(biāo)設(shè)定 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 6 主要市場(chǎng)策略定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn) 特性與利益 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 7 推廣方式 促銷(xiāo)組合 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 8 具體行動(dòng)時(shí)間表 如何分析你的市場(chǎng)及你的產(chǎn)品 1 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng) 市場(chǎng) 需求Market Needs什么是市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 怎樣細(xì)分市場(chǎng) 為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分 識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析 1 為什么要作市場(chǎng)分析不能量化市場(chǎng)細(xì)分不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo)不能清楚地鑒別機(jī)會(huì)想要發(fā)展新的策略 市場(chǎng)分析 2 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題數(shù)量問(wèn)題你怎樣確定市場(chǎng) 你的市場(chǎng)有多大 你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何 市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品 哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品 修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿(mǎn)足 市場(chǎng)分析 2 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題非數(shù)量問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法 有什么營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 我們已經(jīng)滿(mǎn)足了哪些需求 哪些需求還尚未滿(mǎn)足 我們的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足哪些需求 潛力如何 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么 有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料 3 市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 不受我們控制的 對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 提供機(jī)會(huì) 或帶來(lái)不利的影響 造成威脅 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類(lèi) Social Cultural demographic社會(huì)文化 人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟(jì)的Political Legal政治 法律的所以又稱(chēng)作Step分析在市場(chǎng)環(huán)境中 我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量 價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本 全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 1 制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 4P學(xué)說(shuō) E JeromcMcCarthy 是用來(lái)對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷(xiāo)可變物的組合 包括產(chǎn)品 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品的分銷(xiāo)和產(chǎn)品的促銷(xiāo) Product產(chǎn)品 Place分銷(xiāo) Price價(jià)格 Promotion促銷(xiāo) 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 定價(jià) 分銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 2 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 1 產(chǎn)品特性分析主要適應(yīng)癥主要付作用主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)服用方法劑型目標(biāo)醫(yī)生目的 如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 2 產(chǎn)品生命周期管理 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) 益處 與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程 我們的顧客所需要的是什么 我的產(chǎn)品有什么益處 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處 ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment Position istheplaceinthe Perceptualmap ofcustomers 3 產(chǎn)品定位 Positioning 4 如何給產(chǎn)品定位 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí) 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上 最理想點(diǎn) 非常滿(mǎn)意安全性 非常不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 療效 非常滿(mǎn)意 品牌圖 5 SWOT分析 1 WhatisSWOT 什么是SWOT StrengthsWeaknesses OpportunitiesThreats SWOTisamethodforintegratingandcross analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略 戰(zhàn)術(shù)的一種方法 2 為什么要作SWOT分析 鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng)產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 3 如何作SWOT分析 第一步 機(jī)會(huì)和威脅OpportunitiesandThreats總是來(lái)自于 市場(chǎng)劃分外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況 例如 A 市場(chǎng)劃分 市場(chǎng)劃分大小 增長(zhǎng)率 興趣水平 接受程度 新病人數(shù)量 價(jià)格敏感度等 B 周?chē)h(huán)境 經(jīng)濟(jì)情況 政府政策 公眾意見(jiàn) C 競(jìng)爭(zhēng)情況 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 新產(chǎn)品數(shù)量 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧 財(cái)務(wù)資源 推廣活動(dòng) 公眾形象 產(chǎn)品序列 權(quán)衡并修正各因素 找出最主要的10 12條 第二步 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)總是來(lái)自于 公司產(chǎn)品 例如 A 公司大小 形象 推廣預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)技巧 銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì) 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) GMP 客戶(hù)服務(wù) 管理的質(zhì)量 B 產(chǎn)品療效 可信度 包裝 副作用 技術(shù)背景 市場(chǎng)占有率 權(quán)衡并修正各因素 找出最主要的10 12條 第三步 對(duì)各因素評(píng)分 確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 決定各因素的重要性 舉例 決定各因素的重要性 舉例 第四步 決定過(guò)程表格 100200300優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 機(jī)會(huì)和威脅 300200100 A 目標(biāo)區(qū)域B 有成功的機(jī)會(huì)或潛力C 高度風(fēng)險(xiǎn) 第五步 發(fā)展策略和行動(dòng) 戰(zhàn)術(shù) 提高有實(shí)力的部分補(bǔ)救弱點(diǎn)用SWOT組合方法來(lái)設(shè)計(jì)未來(lái) 制定戰(zhàn)略 SWOT方法發(fā)展自己的策略 6 如何制定產(chǎn)品策略 1 幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 2 市場(chǎng) 產(chǎn)品策略矩陣 市場(chǎng)劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 3 市場(chǎng) 產(chǎn)品策略 市場(chǎng)滲透策略增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率 例如 增加對(duì)A級(jí)醫(yī)生的拜訪(fǎng)頻率 為專(zhuān)家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 提高醫(yī)院鋪貨率 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷(xiāo)售 例如 推廣給另一組醫(yī)生 如從專(zhuān)科醫(yī)生到普通醫(yī)生 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 從處方藥轉(zhuǎn)為OTC 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 例如 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題 開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 改進(jìn)包裝組合 多元化以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 例如 在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 產(chǎn)品策略報(bào)告 7 推廣及推廣組合 1 制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題我們想達(dá)到什么目的 我們可以采取哪些推廣組合因素 每種因素能發(fā)揮多大作用 最佳推廣組合是什么 2 我們要達(dá)到什么目的 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀(guān)眾的態(tài)度 不知道 銷(xiāo)售 經(jīng)常使用 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 使用 評(píng)價(jià) 試用 感興趣 知道 3 我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn) 在不同的階段能發(fā)揮不同的作用 因此 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀(guān)眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 正處在哪一階段 4 各種推廣因素的有效性 5 什么是最佳推廣組合 97年 98年 知名 試用 反復(fù)試用 所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo) 例如 提高知名度從35 到70 使試用者增加一倍反復(fù)使用者增加22 8 如何決定產(chǎn)品價(jià)格 幾種常用的定價(jià)方法 1 成本加價(jià) 在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)率 2 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低 如搶救用藥 3 剝離式在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價(jià) 獲取剝離式高額利潤(rùn) 用來(lái)作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā) 5 價(jià)格 質(zhì)量關(guān)系由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 6 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相當(dāng)或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 以獲取或保持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額 7 根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)如果市場(chǎng)大小有限 那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)成本 如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖 那么為了降低成本 要么調(diào)整其他用戶(hù)市場(chǎng) 要么研究改進(jìn)生產(chǎn) 8 按照買(mǎi)主的價(jià)格彈性定價(jià)價(jià)格彈性是指當(dāng)價(jià)格變化時(shí)買(mǎi)主行為是如何變化的 有彈性需求的買(mǎi)主并不情愿接受提高價(jià)格 他們的需求大小取決于價(jià)格 沒(méi)有彈性需求行的買(mǎi)主不在乎價(jià)格上漲 他們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降 9 建立有效的分銷(xiāo)渠道 幾種常用的分銷(xiāo)策略 直銷(xiāo)總代理商選擇性代理商通路銷(xiāo)售選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素 產(chǎn)品特點(diǎn) Productspecifics 必要的控制 Needforcontrol 期望的毛利 Marginsdesired 第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)家管理 第一步選擇專(zhuān)家資料卡建立 專(zhuān)家資料卡1 建議使用類(lèi)別 誰(shuí)是你要的專(zhuān)家 有影響力的專(zhuān)家 KOL Introduction導(dǎo)入 Maturity成熟 Decline衰退 Lagger置后 Latermajority晚期多數(shù) Earlymajority早期多數(shù) Earlyadopter早期接受 Innovator創(chuàng)新 2 5 13 5 34 34 16 Growth成長(zhǎng) 第二步 專(zhuān)家的分類(lèi)與選擇標(biāo)準(zhǔn) 1 學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖 影響力2 產(chǎn)品講者 說(shuō)服力3 處方權(quán)威 決策權(quán)力 第三步 目標(biāo)專(zhuān)家的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 1 定位 那個(gè)產(chǎn)品 科室 目的 2 了解 需求 愛(ài)好 傾向性 3 接觸 本人 朋友 家人 相關(guān)人員 4 定期聯(lián)系 每周 每月 每季 5 鎖定 講者 處方 支持者 無(wú)條件朋友 第四步 自我完善建立長(zhǎng)期聯(lián)系 1 熟悉 我的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)品 市場(chǎng) 2 了解 專(zhuān)家需求 愛(ài)好 傾向性 3 技巧 問(wèn) 答 發(fā)現(xiàn) 達(dá)成協(xié)議 4 計(jì)劃 每周 每月 每季 如何才能做到成功的拜訪(fǎng) 1 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí) 2 思維需更具有邏輯 分析能力 3 對(duì)事物需有更高的要求 4 更樂(lè)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作 5 有勇氣象更高層面的決策人物推廣 6 能成為客戶(hù)心目中的業(yè)務(wù)顧問(wèn) 達(dá)成共識(shí) 取得KOL客戶(hù)的支持 針對(duì)客戶(hù)的需求去說(shuō)服才能達(dá)成共識(shí)1 提供詳盡的處方資料 理論依據(jù) 使客戶(hù)知道給你說(shuō)好話(huà)是有根據(jù)的 2 提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來(lái)滿(mǎn)足他所表達(dá)的需要 這是一個(gè)互利的決定 學(xué)術(shù)會(huì)上的產(chǎn)品演講者的拜訪(fǎng) 拜訪(fǎng)計(jì)劃的制定與準(zhǔn)備 1 目標(biāo)選擇 挑選在領(lǐng)域中具有影響力及相應(yīng)學(xué)術(shù)地位學(xué)術(shù)水平 講課技巧熟練的專(zhuān)家 與進(jìn)藥 公療目錄或其它關(guān)鍵政策制訂相關(guān)的專(zhuān)家則更佳 2 拜訪(fǎng)時(shí)間 此項(xiàng)工作應(yīng)在會(huì)前8周完成 提前預(yù)約 3 拜訪(fǎng)前準(zhǔn)備 KOL的基本內(nèi)容 產(chǎn)品資料 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解 4 拜訪(fǎng)時(shí)準(zhǔn)備 談話(huà)內(nèi)容 提問(wèn)內(nèi)容 攜帶資料的種類(lèi) 會(huì)議安排 會(huì)議地點(diǎn) 演講題目及時(shí)間 交通安排 費(fèi)用 參加人員級(jí)別及數(shù)目 第五單元新產(chǎn)品上市技巧 成功上市新產(chǎn)品之一 新產(chǎn)品上市的架構(gòu)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 上市的PACE流程訂定目標(biāo)客戶(hù) 利用客戶(hù)接受新產(chǎn)品的過(guò)程以快速地達(dá)成銷(xiāo)售指標(biāo)審視各個(gè)階段和PACE團(tuán)隊(duì)的角色上市前的市場(chǎng)調(diào)研與標(biāo)竿 最佳操作模式調(diào)查篩選核心技能 成功上市新產(chǎn)品之三 擬訂核心上市策略執(zhí)行 整合行銷(xiāo)組合分組討論 簡(jiǎn)報(bào)與反饋 七個(gè)上市的成功關(guān)鍵 1 擁有一個(gè)較卓越的產(chǎn)品或想法2 了解你的資源和限制3 在開(kāi)始前做好研究4 同時(shí)準(zhǔn)備上市和上市后的活動(dòng)5 維持組織成員的熱情6 勇于執(zhí)行不同的 較聰明的 較好的方法7 建立本身的競(jìng)爭(zhēng)技能 上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊(duì) 銷(xiāo)售 服務(wù) 市場(chǎng)行銷(xiāo) 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 人力資源 醫(yī)學(xué) 臨床 法規(guī) 政府事務(wù) 后勤 經(jīng)銷(xiāo) 信息技術(shù) 全球 區(qū)域行銷(xiāo) 生產(chǎn) 品質(zhì) 附1 如何評(píng)價(jià)成功的品牌 成功的品牌 成功的定義 銷(xiāo)售額 市場(chǎng)份額 增長(zhǎng)速度 產(chǎn)品知名度 盈利 早期盈利與長(zhǎng)期增長(zhǎng) 什么是成功 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 附2 產(chǎn)品的成功管理 產(chǎn)品的成功管理 WhereAreWe 我們?cè)谀睦?Situation分析Wheredowewanttogo 我們要去哪里 目標(biāo)Howcanwegetthere 我們?nèi)绾文艿竭_(dá)那里 策略 WhereAreWe 分析市場(chǎng)分析 大小 增長(zhǎng)及潛力 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品分析SWOT 內(nèi)外 BCG或MckinesyMatrix 產(chǎn)品的成功管理 問(wèn)題小孩 野貓 在高增長(zhǎng)的市場(chǎng) 低市場(chǎng)份額投資要求高 具有失敗的風(fēng)險(xiǎn)投資 名星 賴(lài)皮狗 產(chǎn)品的成功管理 產(chǎn)品的成功管理 問(wèn)題小孩 野貓的投資決策公司的資金情況如何 能否找到區(qū)別優(yōu)勢(shì) 搶占主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何反擊 Wheredowewanttogo 目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)近期目標(biāo)量化目標(biāo)非量化目標(biāo) 產(chǎn)品的成功管理 Wheredowewanttogo 目標(biāo)Strategicobjective 資源分配的依據(jù)進(jìn)入 新產(chǎn)品增長(zhǎng) 突破 銷(xiāo)售及市場(chǎng)份額保持 目前狀況豐收 利