海航榮御初步分析.docx

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除海航榮御現(xiàn)階段初步營銷分析一、本案理解要讓更多人知道什么是CBD:第一個(gè)特點(diǎn)，CBD具有城市地區(qū)最高中心性，并且功能相對(duì)集中。CBD所提供的功能，跟它的服務(wù)具有最高的水準(zhǔn)。在CBD里面，所從事的交易或者是交流都是最高檔次的。第二個(gè)特點(diǎn)，CBD具有城市地區(qū)當(dāng)中最多人流量和信息交流量。第三個(gè)特點(diǎn)，CBD具有最便捷的可達(dá)性，具有發(fā)達(dá)的內(nèi)外交通。 第四個(gè)特點(diǎn)，CBD具有最高的服務(wù)集中性，里面不僅提供包括經(jīng)濟(jì)、管理、文化、娛樂甚至還有行政設(shè)施等多方面服務(wù)。同時(shí)，它也具有集中的，檔次最高的零售業(yè)。 第五個(gè)特點(diǎn)，CBD當(dāng)中具有城市當(dāng)中最貴的土地價(jià)值和租金。其中商業(yè)實(shí)施用地，或者是商業(yè)建筑的價(jià)格，售價(jià)或者租金應(yīng)該是最高的，甚至高于金融機(jī)構(gòu)或者大的公司總部商務(wù)辦公樓的租金。CBD里主要的工作人群是那些商務(wù)人士、白領(lǐng)階層，它不僅僅是咱們說的小資階層，中資和高資也集中在這里面。當(dāng)然，也會(huì)引來大量的旅游人士。到了紐約不去曼哈頓行嗎，那肯定要去的。到了上海不去陸家嘴行嗎，那肯定是要去的。另外，還有很強(qiáng)消費(fèi)性人群，特地到CBD里面來消費(fèi)，因?yàn)檫@里檔次高，品味高，氛圍好。海航榮御想打造長(zhǎng)春中的CBD地標(biāo)建筑，并且以此為賣點(diǎn)進(jìn)行營銷推售，就要分析以下幾點(diǎn)：（一）、優(yōu)勢(shì)：1. 優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)n 地處紅旗街商業(yè)圈n 交通便利n CBD商中心典范項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)是純CBD項(xiàng)目n 海航集團(tuán)品牌價(jià)值n 送簡(jiǎn)裝與精裝修n 中國建筑第八工程局承建，（工程質(zhì)量保證）n 吉林省各大城市中唯一的大規(guī)模地標(biāo)性建筑（地位，城市新高度，地位感）n 周圍樓盤的同比優(yōu)勢(shì)，以及區(qū)位聚集優(yōu)勢(shì)，更有價(jià)位提升優(yōu)勢(shì)。n 低噪音、空氣新鮮（二）、劣勢(shì)l 相較于周圍的樓盤的價(jià)格略高l 高層建筑的缺點(diǎn)：公攤面積大，采光、物業(yè)費(fèi)、上下是否便利l 再次裝修問題l 針對(duì)人群為少數(shù)成功人士l 現(xiàn)階段的房地產(chǎn)政策的影響（投資型購房者受到打壓）l 現(xiàn)階段的樓市觀望態(tài)度 簡(jiǎn)要分析： 購買群體：對(duì)本案項(xiàng)目認(rèn)知度很高，但是現(xiàn)階段由于新政出臺(tái)限購套數(shù)，投資購房者減少，整體觀望階段，因?yàn)楸景脯F(xiàn)階段所針對(duì)的客戶群體，硬性購房者偏少，存在于為數(shù)不多的改善型購房者。網(wǎng)上將綠地藍(lán)海與本案進(jìn)行的對(duì)比：綠地藍(lán)海 本案 配套環(huán)境：本案配套環(huán)境優(yōu)越，交通便利，并且周樓盤相繼開盤，區(qū)域內(nèi)已形成聚集優(yōu)勢(shì)。政策：此新國八條細(xì)則的出臺(tái)，還需要看政府的執(zhí)行力度。目前長(zhǎng)春現(xiàn)狀：按揭客戶可查出房源套數(shù)，但一次性的客戶很難查詢其購房信息；針對(duì)國八條細(xì)則內(nèi)的限購令，如若政府有意執(zhí)行，也需要一定時(shí)間才能落實(shí)。具體的市場(chǎng)情況及該文件將產(chǎn)生的影響，還需要待4、5月份市場(chǎng)集中出貨后，各樓盤的成交情況及政府真識(shí)態(tài)度方能知曉，目前還存在諸多不確定性。此次公積金貸款和商貸同時(shí)加息，由于公積金貸款利率遠(yuǎn)低于商貸，公積金貸款低利率的優(yōu)勢(shì)仍然存在。尤其在當(dāng)前商貸趨緊，銀行均已執(zhí)行基準(zhǔn)利率的背景下，公積金貸款的利率更有優(yōu)勢(shì)。另外，“國八條”中規(guī)定，二套房首付為六成，而當(dāng)前公積金的首付仍為五成，對(duì)于部分依賴貸款購房的人群來說，會(huì)優(yōu)先選擇公積金貸款二、對(duì)策政策上：自國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控以來，長(zhǎng)春政府方面對(duì)于樓市的態(tài)度一直很溫和，同時(shí)，長(zhǎng)春商品房市場(chǎng)一直處于穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。細(xì)則中，我們可以看出，長(zhǎng)春政府旨在平穩(wěn)房?jī)r(jià)走勢(shì)，穩(wěn)定長(zhǎng)春市房?jī)r(jià)上漲的速度和幅度，而絕不是要房?jī)r(jià)下滑，本次限購細(xì)則雖然來勢(shì)兇猛，但業(yè)內(nèi)人士和部分意向購房者對(duì)長(zhǎng)春政府的執(zhí)行能力表示懷疑，這也大大緩解了市場(chǎng)上的焦慮情緒。而且本案作為 “長(zhǎng)春CBD標(biāo)志性建筑物”地標(biāo)性不言而喻，因此不排除仍會(huì)促使不少客戶會(huì)通過利用各種社會(huì)關(guān)系來購買本案產(chǎn)品。營銷上：1、 宣傳：a) 整體宣傳上面以及報(bào)廣方面，主色調(diào)偏暗，略顯壓抑，只突出了高檔地位象征，應(yīng)增加中心城區(qū)CBD的宣傳，宣傳版面主要明確中心商業(yè)的繁華之中，地位彰顯等主題，更要免除朦朧感，直達(dá)主題。b) 宣傳中文字應(yīng)弱化投資型等文字，現(xiàn)階段投資購房者偏少。c) 宣傳方式因?yàn)獒槍?duì)客戶群體而作相應(yīng)改變，高檔轎車銷售處、高級(jí)咖啡館以及奢侈品銷售處、健身館設(shè)、高檔賓館立閱讀欄等具有針對(duì)性的手段。d) 舉辦論壇或者高檔酒會(huì)，吸引成功人士蒞臨項(xiàng)目，切身體會(huì)繁華。2、 定位：項(xiàng)目定位稍稍有所改變，將投資型購房者弱化選擇，主要宣傳對(duì)象為高級(jí)白領(lǐng)成功人士，以及家庭優(yōu)越有改善型住房想法或者追求彰顯城市地位的購房者，著重強(qiáng)調(diào)本案未來的的保值升值空間與租賃價(jià)值，對(duì)于以投資為第二購房需求的購房者同樣起到吸引作用，免去改善型購房者以房不能換房的擔(dān)憂。重要目標(biāo)客戶偏向于長(zhǎng)期在高檔酒店的長(zhǎng)包客戶，這就要求仍然要強(qiáng)調(diào)本案的地標(biāo)性地理位置與商業(yè)配套設(shè)施，明確樹立高端商住一體公寓，足不出戶的曼哈頓。3、 老帶新 對(duì)于現(xiàn)階段持觀望態(tài)度的最好的宣傳模式，免去對(duì)于樓盤的猜疑與不了解，以老業(yè)主帶領(lǐng)新業(yè)主購房，享受一定的優(yōu)惠，并且擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)于本案的進(jìn)一步了解，親朋好友的介紹更加真實(shí)可信。這也是當(dāng)前長(zhǎng)春市場(chǎng)的一個(gè)顯著特