從商標(biāo)的功能看商標(biāo)翻譯的原則和方法.pdf

從商標(biāo)的功能看商標(biāo)翻譯的原則和方法 郭曉霞 龐世明 北京城市學(xué)院國(guó)際語(yǔ)言文化學(xué)部 北京 100082 摘 要 隨著國(guó)際貿(mào)易的日益發(fā)展 商標(biāo) 這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分也開(kāi)始與產(chǎn)品一起并肩迎接國(guó)際 市場(chǎng)的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品的國(guó)際化不僅將商標(biāo)的翻譯提上議事日程 而且對(duì)其提出了更高的要求 我們不難發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有商 標(biāo)翻譯中存在著一些問(wèn)題 引起這些問(wèn)題的原因是方方面面的 譯者對(duì)商標(biāo)功能的認(rèn)識(shí)欠缺就是其中之一 本文試 圖從商標(biāo)的功能對(duì)商標(biāo)翻譯的影響入手 探求有關(guān)商標(biāo)翻譯的一般規(guī)律 關(guān)鍵詞 商標(biāo)功能 翻譯 原則 方法 收稿日期 2008年6月11日 作者簡(jiǎn)介 郭曉霞 女 在讀碩士 北京城市學(xué)院國(guó)際語(yǔ)言文化學(xué)部 教師 一 商標(biāo)及其功能 美國(guó)大百科全書如此定義商標(biāo) 商標(biāo)是一 個(gè)詞 名稱 符號(hào) 圖案 或是上述要素的組 合 制造商或生產(chǎn)商用來(lái)使自己的商品區(qū)別于 他人的商品 美國(guó)大百科全書26 917 根據(jù) 定義 商標(biāo)的主要功能是建立一種識(shí)別 然而 隨著國(guó)際貿(mào)易的深化 商標(biāo)選擇在國(guó)際產(chǎn)品市 場(chǎng)戰(zhàn)略中發(fā)揮著日趨重要的作用 為了保護(hù)自 己的市場(chǎng)對(duì)抗其它品牌的競(jìng)爭(zhēng) 商標(biāo)的功能被 擴(kuò)大 使其不僅僅起一種識(shí)別的作用 還承擔(dān) 著諸如建立良好的聲譽(yù) 代表產(chǎn)品的高品質(zhì)以 及刺激消費(fèi)等功能 因此 商標(biāo)的翻譯成功與 否與商品的認(rèn)可度乃至品牌形象的樹(shù)立都有莫 大的干系 商標(biāo)的譯名與目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)者反應(yīng)密切相 關(guān) 這常常直接反映在產(chǎn)品的銷售上 一個(gè)精 彩的商標(biāo)譯名能使公司獲得豐厚利潤(rùn) 而一個(gè) 不貼切甚或錯(cuò)誤的譯名可能嚴(yán)重威脅到產(chǎn)品乃 至其生產(chǎn)商的聲譽(yù)和生死存亡 而且 如果一 商標(biāo)所代表的產(chǎn)品被認(rèn)為是次品 產(chǎn)品東道國(guó) 的形象就可能在目標(biāo)國(guó)遭到破壞 從中我們可 以看出 一種商標(biāo)的譯名必須在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)發(fā) 揮商標(biāo)在本國(guó)市場(chǎng)一樣的作用 換言之 商品 譯名所傳達(dá)給目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的信息與生產(chǎn)商預(yù) 期的目標(biāo)一致 這就是說(shuō) 商標(biāo)功能是否能得 以實(shí)現(xiàn)是評(píng)價(jià)商標(biāo)翻譯質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn) 本文的目標(biāo)在于探索實(shí)現(xiàn)商標(biāo)功能需遵循 的商標(biāo)翻譯原則 并以這些原則為指導(dǎo)來(lái)尋求 商標(biāo)翻譯的方法 二 以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)功能為指導(dǎo)的商標(biāo)翻譯原則 1 簡(jiǎn)明原則 簡(jiǎn)明是商標(biāo)的首要特點(diǎn) 這使得商標(biāo)易于 記憶 并發(fā)揮其識(shí)別的功能 漢語(yǔ)商標(biāo)根據(jù)中 國(guó)傳統(tǒng)的命名習(xí)慣 常常使用兩個(gè)或三個(gè)漢字 的形式 例如 長(zhǎng)虹 康佳 黑妹 中 華 黑五類 阿香婆 瀏陽(yáng)河 稻花 香 等等 英語(yǔ)中有時(shí)采用縮略語(yǔ)和數(shù)字甚至 創(chuàng)造新詞的方式來(lái)達(dá)到簡(jiǎn)明的效果 例如NEC Nippon Electric Company AT 把 er 譯為 金剛 即 佛祖 的守衛(wèi) 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言意義非凡 因?yàn)樵?中國(guó)人看來(lái) 金剛 擁有戰(zhàn)勝惡魔的力量和能 力 而且戰(zhàn)無(wú)不勝 這個(gè)形象十分符合孩子們 偶像崇拜的心理 在一定程度上 翻譯的成功 促成了此商品在中國(guó)市場(chǎng)的流行 另一個(gè)有代表性的例子是 Revlon 的翻 譯 這個(gè)頂級(jí)的化妝品在中國(guó)的商標(biāo)是 露華 濃 出自李白的著名詩(shī)句 云想衣裳花想 容 春風(fēng)拂攬露華濃 除了和源商標(biāo)的發(fā)音相 似 通過(guò)借用中國(guó)古典文學(xué)作品優(yōu)美的感覺(jué) 露華濃 使消費(fèi)者聯(lián)想到此化妝品的優(yōu)雅和高 貴品質(zhì) 從上面的提到的例子中我們能看到 或者 是源商標(biāo)國(guó)的文化 或者是目標(biāo)國(guó)的文化 在 商標(biāo)的翻譯中都可以加以借用 通過(guò)強(qiáng)化商標(biāo) 名稱中的文化元素 商標(biāo)開(kāi)拓市場(chǎng) 刺激消費(fèi) 的功能更容易實(shí)現(xiàn) 41 產(chǎn)品定位原則 社會(huì)中每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費(fèi)群 體 而產(chǎn)品由于材料 質(zhì)量 型號(hào) 用途 價(jià) 格等的不同 所面向消費(fèi)群也不同 這叫做產(chǎn) 品定位 如果一個(gè)商標(biāo)能很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的 定位 顯然會(huì)有助于產(chǎn)品銷售以及幫助消費(fèi)者 在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)做出選擇 對(duì)于商標(biāo)的譯名 也 是同樣的道理 寶潔 Procter translators lack of knowledge of trade2 mark functions is one of them1The focus of this paper is on probing general approaches to trade2 mark translation from the viewpoint of the performance of trademark functions1 Key words functions of trademarks trademark translation principles methods 29 從商