國(guó)際型企業(yè)如何制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃.doc

國(guó)際型企業(yè)如何制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃- 11 -摘要企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國(guó)際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當(dāng)今全球化浪潮的席卷下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)的日益密切。隨著產(chǎn)品與產(chǎn)銷(xiāo)的關(guān)系多元化，國(guó)際企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不斷地加深。國(guó)際型企業(yè)開(kāi)展的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到關(guān)注。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)面前，必須改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。本文首先在理論層面解析了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容，分析了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。在此基礎(chǔ)上，本文以聯(lián)想集團(tuán)為例，深入探究其進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。作為中國(guó)IT行業(yè)品牌的領(lǐng)先者以及國(guó)際型企業(yè)的典型代表，聯(lián)想敢于沖破自身?xiàng)l件束縛，通過(guò)并購(gòu)IBM全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，在國(guó)際化的道路上邁出了關(guān)鍵而又重要的一步。本文從介紹聯(lián)想國(guó)際化的背景、方式入手，著重對(duì)聯(lián)想國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)策略更換標(biāo)識(shí)、并購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)、TOP奧運(yùn)贊助商、打造Idea新品牌等進(jìn)行探析，以期能對(duì)國(guó)際型企業(yè)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃提供借鑒。關(guān)鍵字：國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 聯(lián)想集團(tuán)（一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略解析一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)（International Marketing）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在空間上的擴(kuò)展，是企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。換言之，它是企業(yè)把商品引導(dǎo)到一個(gè)國(guó)家以外的消費(fèi)者或用戶中去，以獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)一樣，需要企業(yè)文化整合、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。在確定正確的市場(chǎng)定位后制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合方案以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)既要適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國(guó)際環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。2、企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要性人類(lèi)社會(huì)從孤獨(dú)時(shí)代走向多中心時(shí)代，再走向全球化時(shí)代，這是人類(lèi)發(fā)展取得的最重要的成就之一，也是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，全球性時(shí)代的到來(lái)，不僅改變了任何一個(gè)民族，國(guó)家現(xiàn)有的生存和發(fā)展基礎(chǔ)條件，而且還將對(duì)世界的經(jīng)濟(jì)、政治、文化甚至人們的社會(huì)心理等方面，產(chǎn)生廣泛而深刻的雙重影響。因此，在21世紀(jì)這個(gè)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)、文化交流日益密切，各國(guó)之間的合作和交流逐漸增多，全球化的趨勢(shì)成了必然的趨勢(shì)。在這個(gè)背景下，必然出現(xiàn)交通的全球化、信息的全球化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)技術(shù)和人才的全球化。企業(yè)如果想要得到更好的發(fā)展，獲得更高的利益，也必須加入到全球化的進(jìn)程中，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)面前，必須改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。將本土知名度高的優(yōu)秀品牌推廣到國(guó)際市場(chǎng)上，并在多元化的國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)拓全新的市場(chǎng)。實(shí)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的策略。二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略解析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部世界當(dāng)前的和未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和限制條件，來(lái)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的以及潛在的優(yōu)勢(shì)，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為完成企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)而做出的總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的行動(dòng)方案。企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型可以從國(guó)際化程度、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面加以區(qū)分。1、國(guó)際化程度國(guó)際化程度企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。從國(guó)際化程度不同區(qū)分，國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三種基本方案：國(guó)際化戰(zhàn)略、多國(guó)化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略。（1）國(guó)際化戰(zhàn)略：指由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一般來(lái)自國(guó)內(nèi)的制造點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品沒(méi)有什么差異。也稱(chēng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的本國(guó)中心主義 。（2）多國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：指企業(yè)選擇若干不同國(guó)別、不同地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)外市場(chǎng)作為其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，通常在不同市場(chǎng)地域分別生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品。 這種戰(zhàn)略國(guó)外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并重，營(yíng)銷(xiāo)中心多元化，也稱(chēng)為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的多中心主義。（3）全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：指綜合利用全球各個(gè)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以資金調(diào)配為中心的全球資源調(diào)配和全面跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理 。這一戰(zhàn)略也稱(chēng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的全球中心主義。全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把若干地區(qū)或整個(gè)世界當(dāng)作市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上強(qiáng)調(diào)一體化。2、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位 市場(chǎng)擴(kuò)展與定位戰(zhàn)略指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不斷調(diào)整其目標(biāo)市場(chǎng)范圍，同時(shí)結(jié)合企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng) 的特色完成市場(chǎng)定位的加強(qiáng)或調(diào)整 。所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋谙M(fèi)者心目中塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象。企業(yè)通常將選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位放在一起加以考慮，因?yàn)檫@兩者之間存在著密切的聯(lián)系。根據(jù)是否開(kāi)拓新的國(guó)別市場(chǎng)和是否在現(xiàn)有國(guó)別內(nèi)尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展策略可以分為四種集中化戰(zhàn)略 （1）初始集中化戰(zhàn)略：將業(yè)務(wù)集中在已經(jīng)進(jìn)入的少數(shù)國(guó)家的少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，通常適用于剛剛開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)。（2）區(qū)域集中化戰(zhàn)略：通過(guò)在現(xiàn)有地域或國(guó)別市場(chǎng)內(nèi)不斷開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。通常適用于國(guó)際化程度比較低的企業(yè)。（3）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略：通過(guò)保持現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)而不斷進(jìn)入新的國(guó)家或國(guó)別市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。是配合多國(guó)化戰(zhàn)略的典型策略。也往往作為企業(yè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的一種過(guò)渡。（4）多元化戰(zhàn)略：通過(guò)不斷進(jìn)入新的國(guó)家或國(guó)別市場(chǎng)和進(jìn)入現(xiàn)有國(guó)家或國(guó)別市場(chǎng)的新的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。這是大型跨國(guó)公司典型的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，與全球化戰(zhàn)略相匹配。3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有三種，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略。（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：把企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和低成本。其產(chǎn)品定位戰(zhàn)略有成本降低、異樣化和綜合優(yōu)勢(shì)。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 把眼光集中在不同市場(chǎng)人們的知覺(jué)上，強(qiáng)調(diào)采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段加速市場(chǎng)接受，并牢固占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)可以有三種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者。（3）企業(yè)形象戰(zhàn)略 ，又稱(chēng)CI戰(zhàn)略，它把重點(diǎn)放在企業(yè)在市場(chǎng)所樹(shù)立的綜合形象上，將產(chǎn)品同市場(chǎng)知覺(jué)的一致性通過(guò)企業(yè)理念、行為和大眾傳媒而得到社會(huì)的認(rèn)同。企業(yè)綜合形象最重要的表征是企業(yè)的綜合財(cái)力和盈利狀況，而它是以產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。 三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包涵的內(nèi)容有： 1、時(shí)間期國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃，一般為5年左右，有的長(zhǎng)達(dá)20年，它著眼于企業(yè)今后的主要目標(biāo)和應(yīng)采取的重大行動(dòng)以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景規(guī)劃，明確了企業(yè)今后的發(fā)展藍(lán)圖以及實(shí)現(xiàn)的步驟和方略。2、環(huán)境分析對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行客觀、冷靜、準(zhǔn)確的分析，有利于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免競(jìng)爭(zhēng)威脅，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。對(duì)環(huán)境分析主要應(yīng)側(cè)重于以下幾方面：世界貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)：是增長(zhǎng)還是衰退、貿(mào)易保護(hù)主義是否嚴(yán)重，跨國(guó)公司的發(fā)展趨勢(shì)等；國(guó)際關(guān)系的狀態(tài)包括冷戰(zhàn)、和平抑或緩和；技術(shù)、與企業(yè)有關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的狀況和趨勢(shì)；該地區(qū)的政治、法律和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，有關(guān)政策規(guī)定以及主要的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者情況。3、對(duì)企業(yè)本身的分析 分析企業(yè)本身原優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)所受到的限制條件，是戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基礎(chǔ)。其主要內(nèi)容有：（1）人才和管理：管理人員素質(zhì)、技術(shù)水平，高層決策人員的思想和能力， 未來(lái) 人才 的培養(yǎng)， 外貿(mào) 人員的活動(dòng)能力和業(yè)務(wù)能力，管理思想和手段的現(xiàn)代 化程度等。（2）產(chǎn)品方面：有潛力產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，迎合國(guó)外市場(chǎng)需要的程度，生產(chǎn) 能力，原料供貨情況，產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)方向的分析等。（3）財(cái)務(wù)方面：當(dāng)前和將來(lái)的流動(dòng)資金來(lái)源，資金轉(zhuǎn)移能力，利潤(rùn)目標(biāo)， 成本控制和預(yù)算等。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，海外的分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)措施，競(jìng)爭(zhēng)策略等。4、擬訂目標(biāo) 經(jīng)過(guò)上面的企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部能力的分析，企業(yè)可以了解自身在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，從而為戰(zhàn)略目標(biāo)的制定奠定了基礎(chǔ)。有效而科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)符合以下些原則：（1）以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)著眼于國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么。有效的目標(biāo)應(yīng)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需要制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（2）具有必要的方針措施：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃不僅要提出明確的目標(biāo)，而且要列出達(dá)到目標(biāo)而采取的方針和重大措施，以使企業(yè)全體員工在重大問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)，齊心協(xié)力為企業(yè)的發(fā)展而奮斗。（3）富有激勵(lì)性：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)有鼓勵(lì)全體職工奮發(fā)努力的作用，使職工振奮精神，同心同德，為企業(yè)的發(fā)展多做貢獻(xiàn)。四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定對(duì)上述問(wèn)題有了明確把握之后，就應(yīng)著手制定戰(zhàn)略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分以下幾種類(lèi)型：1、公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略大多數(shù)的公司以增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)為目標(biāo)而制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿?，它可以采取市?chǎng)滲透的密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略；當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)本行業(yè)具有發(fā)展前途，公司與供應(yīng)商與銷(xiāo)售商聯(lián)合起來(lái)可共同盈利時(shí)，它可以實(shí)行一定程度聯(lián)營(yíng)的一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略；當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)有實(shí)力創(chuàng)建新廠或收買(mǎi)別的企業(yè)時(shí)，它可以采用多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。2、產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)出口的產(chǎn)品，公司可根據(jù)實(shí)際情況實(shí)行四種戰(zhàn)略：不惜放棄短期收入來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略；保持當(dāng)前產(chǎn)品的地位和維持市場(chǎng)份額的產(chǎn)品維持戰(zhàn)略；不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)影響和追求產(chǎn)品短期利益的產(chǎn)品收縮戰(zhàn)略；停止生產(chǎn)和企業(yè)資源移作他用的產(chǎn)品放棄戰(zhàn)略。3、市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)國(guó)際上的目標(biāo)市場(chǎng)可采用擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)和逐步進(jìn)入市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，用全新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)開(kāi)拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)國(guó)外消費(fèi)者需求，適應(yīng)市場(chǎng)變化以保護(hù)原有市場(chǎng)的保持戰(zhàn)略，對(duì)無(wú)利可圖的產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)的撤退戰(zhàn)略。（二）聯(lián)想集團(tuán)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、聯(lián)想集團(tuán)簡(jiǎn)介1984年11月，中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所投資20萬(wàn)，從計(jì)算所帶出11個(gè)人，成立了一家新技術(shù)發(fā)展公司，取名為聯(lián)想。聯(lián)想集團(tuán)公司從維修、培訓(xùn)等技術(shù)服務(wù)起步，在以聯(lián)想漢字系統(tǒng)這一主打產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，1988 年開(kāi)始走外向型發(fā)展道路，通過(guò)在香港開(kāi)辦合資公司，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了公司的快速發(fā)展。聯(lián)想集團(tuán)公司是一家極富創(chuàng)新性的國(guó)際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部所組成。作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造并銷(xiāo)售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主機(jī)板、手機(jī)等商品。1996年開(kāi)始，聯(lián)想電腦銷(xiāo)量位居中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位，近幾年更是發(fā)展迅速，一越占據(jù)世界電腦銷(xiāo)售量第二的寶座。2011年1月，聯(lián)想與NEC合作欲改變筆記本電腦行業(yè)格局。聯(lián)想能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，成功打入國(guó)際市場(chǎng)，關(guān)鍵在于從公司實(shí)際出發(fā)，制定并實(shí)施了一套行之有效的海外發(fā)展戰(zhàn)略和策略。二、聯(lián)想集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略步驟1、成立一個(gè)貿(mào)易型公司聯(lián)想進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一步，是成立一個(gè)貿(mào)易型公司。在積累資金、了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步形成了技工貿(mào)一體化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在這一過(guò)程中，從合作對(duì)象的選擇、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局，到指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷(xiāo)售的策略，每一步都是按照預(yù)定計(jì)劃和目標(biāo)往前走，從而大大減少了盲目性，增強(qiáng)了主動(dòng)性。2、創(chuàng)辦合資公司，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)在香港辦合資公司，首先面臨的是如何選擇合作伙伴的問(wèn)題。如果找資本雄厚的大公司合作，可以比較容易地解決資金問(wèn)題，但大公司一般都有自己的一套運(yùn)行方式，與其合作容易受到限制。而聯(lián)想進(jìn)軍海外市場(chǎng)的目的不僅在于盈利，而是要發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使自己研制生產(chǎn)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。為此，聯(lián)想實(shí)行了“瞎子背瘸子”的合作策略，選擇了香港導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司作為合作伙伴。中國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司是由中銀、華潤(rùn)、光大、中國(guó)保險(xiǎn)公司、中國(guó)專(zhuān)利公司等幾家大公司投資經(jīng)營(yíng)的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和信譽(yù)有保證，可以比較容易地得到貸款；導(dǎo)遠(yuǎn)公司是由幾名畢業(yè)于英國(guó)倫敦大學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的年輕人創(chuàng)辦的，雖然資金并不雄厚，但他們比較熟悉海外市場(chǎng)，有在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，好比是心明眼亮的“瘸子”；而聯(lián)想公司雖然有雄厚的技術(shù)實(shí)力、國(guó)內(nèi)的保底市場(chǎng)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，卻對(duì)海外的銷(xiāo)售渠道不甚熟悉，好比是身強(qiáng)力壯的“瞎子”?！跋棺颖橙匙印保繕?biāo)一致，精誠(chéng)合作，加上強(qiáng)有力的資金支持，自然就取得成功。聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的成功，要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)策略。聯(lián)想集團(tuán)剛剛步入國(guó)際市場(chǎng)，不太熟悉國(guó)際市場(chǎng)，尤其是其貿(mào)易渠道，相對(duì)于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實(shí)力，而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款，于是，一個(gè)最佳的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作形成了。聯(lián)想集團(tuán)將自身科技實(shí)力與港商熟悉世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，把貿(mào)易作為積累資本的手段解決科研生產(chǎn)所需資金，然后以產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。3、兩頭在外，中間在內(nèi)，內(nèi)外互補(bǔ) 所謂“兩頭”是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售這兩個(gè)環(huán)節(jié)。開(kāi)辦合資公司后，除了產(chǎn)品銷(xiāo)售要面向國(guó)際市場(chǎng)外，聯(lián)想公司最受益之處在于其能夠把研發(fā)部門(mén)直接設(shè)在香港。這樣做的好處是：能夠迅速得到市場(chǎng)需求變化和技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)方面的信息；能夠及時(shí)獲得齊全的技術(shù)資料；能夠及時(shí)采購(gòu)到高質(zhì)量的元器件。這一良好的開(kāi)發(fā)環(huán)境，使得科研開(kāi)發(fā)人員能夠?qū)κ袌?chǎng)變化迅速作出反應(yīng)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，大大縮短了開(kāi)發(fā)周期。 所謂“中間在內(nèi)”是把批量生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)放在深圳的基地進(jìn)行。深圳從房地產(chǎn)價(jià)格、加工費(fèi)到勞動(dòng)成本，都比香港便宜。在深圳建立生產(chǎn)基地，可以大大降低成本。為了適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)行情變幻不定的特點(diǎn)，公司還采取自己生產(chǎn)與委托加工結(jié)合的方法，在自有工廠保持適度規(guī)模的同時(shí)，同航天部和機(jī)電部所屬的華星、光明、珠峰、雅德等幾個(gè)企業(yè)建立了委托加工的合作關(guān)系，既避免了大量投資，又可以訂貨量大時(shí)保證供應(yīng)。香港聯(lián)想實(shí)行“兩頭在外，中間在內(nèi)”，是以北京聯(lián)想雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備和充分的人力資源為后盾的。實(shí)際上，聯(lián)想公司已經(jīng)逐步做到整個(gè)集團(tuán)公司的戰(zhàn)略決策統(tǒng)一制定，資金統(tǒng)一調(diào)撥，重要人員統(tǒng)一安排，形成了內(nèi)外互補(bǔ)的良性循環(huán)，因而能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也大大增加。4、購(gòu)買(mǎi)IBM的PC業(yè)務(wù)，走向國(guó)際市場(chǎng) 到了90年代中后期，聯(lián)想集團(tuán)有了迅速的發(fā)展，分為北京聯(lián)想和香港聯(lián)想兩大部分，并在美國(guó)的洛杉磯、費(fèi)城，加拿大的多倫多，德國(guó)的帕林、德斯多夫，澳大利亞的悉尼，新加坡等設(shè)有24個(gè)分公司，形成了一個(gè)跨國(guó)橫向經(jīng)營(yíng)的體系。公司內(nèi)部集科研研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體，已經(jīng)從最初的貿(mào)易型公司轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)型企業(yè)。19901998年，全公司的營(yíng)業(yè)額平均每年增長(zhǎng)93.7，1991年達(dá)到億元，出口創(chuàng)外匯達(dá)5500萬(wàn)美元，累計(jì)創(chuàng)利稅8300多萬(wàn)元。從1990年起，北京聯(lián)想公司開(kāi)始從經(jīng)銷(xiāo)國(guó)外計(jì)算機(jī)產(chǎn)品為主向生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)自制產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變，微機(jī)、漢卡等自制產(chǎn)品產(chǎn)值已占公司營(yíng)業(yè)額的87。但是聯(lián)想集團(tuán)仍然缺乏足夠的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是業(yè)務(wù)和技術(shù)能力，還是知名度和信譽(yù)度都是較為有限的。為了實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，聯(lián)想成功地與美國(guó)IBM公司實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，2004聯(lián)想花費(fèi)17億美元的巨資收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)，一躍成為當(dāng)今世界上PC業(yè)三大巨頭之一，在世界市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度迅速提升。三、聯(lián)想集團(tuán)成功國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品策略隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨普遍，由于世界各國(guó)的風(fēng)俗、生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好以及各國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策各有不同，各國(guó)市場(chǎng)千差萬(wàn)別。因此，每一家跨國(guó)公司在確立產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)首先根據(jù)本公司全球發(fā)展戰(zhàn)略制定一個(gè)能趕上市場(chǎng)需要的產(chǎn)品總體規(guī)劃即跨國(guó)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，然后再依此制定公司的產(chǎn)品策略。聯(lián)想針對(duì)歐美的市場(chǎng)環(huán)境,即當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)較為先進(jìn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng),聯(lián)想并不能以技術(shù)和產(chǎn)品取得勝利，制定了相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在歐美等一些比較成熟的市場(chǎng),針對(duì)大客戶這一方面建立起差異化的產(chǎn)品策略,采取適合大客戶的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。聯(lián)想的產(chǎn)品策略也是對(duì)IBM公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯(lián)想的產(chǎn)品策略還針對(duì)一些特殊人群做出調(diào)整。例如,迷你筆記本是目前筆記本市場(chǎng)最受歡迎的一類(lèi)產(chǎn)品,聯(lián)想采用迷你筆記本創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,其IdeaPadS9/S10主要定位于大學(xué)生和年輕白領(lǐng),提供了有線、藍(lán)牙和移動(dòng)上網(wǎng)等四種網(wǎng)絡(luò)連接方式,可輕松實(shí)現(xiàn)“永遠(yuǎn)在線”。通過(guò)穩(wěn)固特殊消費(fèi)群體,聯(lián)想占領(lǐng)了海外的部分市場(chǎng)。聯(lián)想通過(guò)在海外市場(chǎng)上選擇差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略使自身走向國(guó)際化，同時(shí)“移動(dòng)辦公室”的軟件界面、便攜性的大力研發(fā)投入、散熱性能的提高和使用時(shí)間的延長(zhǎng)設(shè)計(jì)等等一系列措施，滿足了用戶的需求。聯(lián)想還針對(duì)低需求的入門(mén)級(jí)筆記本電腦推出了12系列機(jī)型，完全能夠符合初級(jí)用戶的需求。聯(lián)想通過(guò)在各地建立維修中心，擁有眾多專(zhuān)業(yè)的維修工程師同時(shí)還建立了區(qū)域維修服務(wù)中心和備件庫(kù)存，授權(quán)代理商作為維修服務(wù)站，建立了服務(wù)熱線和客戶投訴監(jiān)督機(jī)制。穩(wěn)定了客戶的需求，維持了相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。2、價(jià)格策略，隨時(shí)降價(jià) 由于聯(lián)想走的是低價(jià)路線又有一定的品質(zhì)與成本優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想采用的一個(gè)方法就是“隨時(shí)降價(jià)”策略。這個(gè)方法是借鑒了宏基的行銷(xiāo)策略，即縮短調(diào)價(jià)時(shí)間，持續(xù)小幅度調(diào)降，把利益回饋個(gè)消費(fèi)者。這樣的策略可以使聯(lián)想比國(guó)際大廠商的一段時(shí)間以后大幅下調(diào)更占據(jù)主動(dòng)地位。3、渠道策略，優(yōu)化供應(yīng)鏈到2004年底，聯(lián)想供應(yīng)鏈給人的印象是采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)及物流統(tǒng)一進(jìn)行。上游是國(guó)際、國(guó)內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng)商；中間是北京、上海、深圳惠陽(yáng)三個(gè)生產(chǎn)廠，下游則是聯(lián)想引以為傲的面對(duì)消費(fèi)者和中小企業(yè)的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)及一部分直供的商業(yè)客戶。這種研發(fā)與銷(xiāo)售在外，生產(chǎn)在內(nèi)的渠道模式使聯(lián)想能夠?yàn)轭櫩吞峁└叩淖尪蓛r(jià)值。一方面優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計(jì)能力能夠給顧客帶來(lái)更多的利益，另一方面內(nèi)地成本優(yōu)勢(shì)使顧客能夠以更低的價(jià)格得到商品。聯(lián)想優(yōu)化了自身的供應(yīng)鏈，整合出一條國(guó)際供應(yīng)鏈。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，聯(lián)想還定期對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估，主要考察其對(duì)國(guó)外地區(qū)市場(chǎng)的控制能力、行業(yè)背景、信譽(yù)和對(duì)銷(xiāo)售定額的承擔(dān)能力，還對(duì)渠道成員的管理水平進(jìn)行評(píng)定。除此之外，在分銷(xiāo)渠道管理上，聯(lián)想還注意分銷(xiāo)渠道的改進(jìn)，通過(guò)不斷淘汰不合格的渠道成員，對(duì)渠道定期技術(shù)支持、舉辦培訓(xùn)活動(dòng)和研討會(huì)等措施優(yōu)化渠道，穩(wěn)定渠道。與此同時(shí)，定位于海外中低端市場(chǎng)的聯(lián)想憑借其低端產(chǎn)品的良好形象拓展海外市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。4、促銷(xiāo)策略，利用“事件營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)擴(kuò)大自身知名度在2006年，聯(lián)想集團(tuán)攜手可口可樂(lè)，打造了奧運(yùn)贊助史上規(guī)模最大的跨品牌聯(lián)合推廣活動(dòng)。對(duì)于急需打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)成為利用可口可樂(lè)的全球渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)。而后，聯(lián)想集團(tuán)表示將不再續(xù)約“奧運(yùn)TOP贊助商”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化策略性目標(biāo)市場(chǎng)的賽事贊助。對(duì)于目前國(guó)際化程度還不是很高的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，過(guò)多的贊助費(fèi)用投入產(chǎn)出效果并不好。從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者一般可以分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者，聯(lián)想目前在中國(guó)是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，而在海