DQ冰淇淋連鎖經(jīng)營.doc

工程技術學院 連鎖經(jīng)營概論 結課報告姓 名： 馬從強 .序 號： 10 .專業(yè)班級： 市銷專61401 .目錄引言3一、DQ冰雪皇后的現(xiàn)狀及成功之處4（一）優(yōu)越的商業(yè)位置4（二）明確的市場定位5（三）服務有形展示5二、DQ冰雪皇后面臨的營銷問題6（一）競爭激烈導致市場份縮小6（二）宣傳和促銷方式單一6（三）品牌危機管理不當6三、DQ冰雪皇后現(xiàn)有營銷問題存在的原因分析7（一）銷售量受天氣和季節(jié)因素影響大7（二）公司管理層對產品宣傳選擇的渠道較為狹窄7（三）服務人員的服務意識淡薄8四、DQ冰雪皇后營銷問題的改進對策8（一）做出調整增強品牌競爭力8（二）借助媒體力量發(fā)展自己8（三）增強員工培訓力度完善服務9DQ冰雪皇后營銷分析 引言 近幾年來，跟隨社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的逐步進步，居民的消費結構有了很大的轉變，消費者和市場已日趨成熟。馬斯洛的需要層次理論精確的總結了人們不停變化的種種需求。現(xiàn)如今，人們已不再單單的為吃飽穿暖而發(fā)愁，而是在不停地追求更高層次的生活情調和服務。隨著市場需求的不斷轉變，企業(yè)要想繼續(xù)成長和獲得利潤，就必須要針對性的開展一系列的整頓。民以食為天，古有客棧、酒坊，今有餐廳、飯館等，餐飲行業(yè)從古到今滿足著不同消費群體的需要，經(jīng)濟的進步刺激著餐飲行業(yè)的繁榮發(fā)展，市場上餐飲業(yè)的競爭也越來越激烈。然而，近年來餐飲行業(yè)中休閑食品所占的比重不斷增加，同時休閑食品在居民的飲食結構中所占的比重也在明顯上升。在北上廣等一線城市，冷飲類休閑食品的發(fā)展尤為迅猛，同時在其他二線城市冷飲行業(yè)所占的市場份額也在迅速增加。冰淇淋作為冷飲行業(yè)的主要產品，受到越來越多人的喜愛，吃冰淇淋漸漸發(fā)展成為人們追求休閑時尚生活方式的重要途徑之一。 DQ是Dairy Queen的首字母縮寫，意為“冰雪皇后”。它的創(chuàng)始人是美國的McCullough。一九三八年，麥卡洛和其兒子亞歷克斯第一次試著創(chuàng)造新的冰淇淋，并且開發(fā)了現(xiàn)今的DQ冰淇淋，他們倆堅信沒有凍成固體時的冰淇淋口味更好吃，并且深信DQ這類軟冰淇淋是比較新鮮和健康的，是乳品行業(yè)中的“皇后”，很快他們于1940年就成立了的第一家Dairy Queen冰淇淋店。這類軟冰淇淋的保留前提是-4，而傳統(tǒng)的硬冰淇淋的保留前提是-18，DQ的到來也使這種現(xiàn)做現(xiàn)賣的“軟冰淇淋”與保質期較長的傳統(tǒng)冰淇淋(也稱“硬冰淇淋”)劃出了明了的分界線。這就是今天的Dairy Queen（冰雪皇后）。DQ的主要品種有松餅套餐、暴風雪冰淇淋、冰沙系列的冰淇淋飲料、冰淇淋蛋糕等休閑又美味的食物。按照美國一個比較有權威的期刊“Restaurants and Institutions（餐廳與機構）”每一年對全世界400個連鎖餐飲品牌舉行的排名，冰雪皇后是現(xiàn)在全世界最大的軟冰淇淋售賣商家，也是世界售賣量第一的軟冰淇淋專家和全球連鎖快餐業(yè)巨擎之一。 DQ冰雪皇后在國內冷飲行業(yè)中尤為突出，DQ冰雪皇后在國內分別交由北京上海兩個管理公司來治理，上海這家餐飲管理公司屬于適達集團，它創(chuàng)立于兩千零四年十一月，它所管理的DQ冰雪皇后是當今世界第一冰淇淋連鎖品牌。目前“DQ冰雪皇后”在全國形成了以上海為中心、在各個省會城市及三線城市普遍發(fā)展的良好局面，并取得了在各地區(qū)的統(tǒng)一的直接管理權?，F(xiàn)在，DQ是一個處在成長上升期的潛力企業(yè)，近年來發(fā)展尤其迅速，截至2014年年末，上海適達餐飲管理有限公司已經(jīng)在國內擁有620多家門店，并且統(tǒng)一治理和運營管理。DQ過硬的產品質量和獨特的產品特色，也使消費者越來越喜愛這個低脂新鮮、口味獨特、現(xiàn)做制賣的冰淇淋品牌 .現(xiàn)今，國內日趨巨大的城市女性顧客群體為中高檔冰淇淋市場創(chuàng)造了良好的發(fā)展時機。DQ在中國屬于冷飲行業(yè)的新秀，國內市場冷飲行業(yè)品牌非常多，在中高端市場并無稱霸市場的品牌，要想抓住市場機遇，獲取優(yōu)先占領市場的機會，銷售手段至關重要。本選題主要通過對DQ冰雪皇后的營銷現(xiàn)狀進行分析，對其營銷策略進行研究，找到國內冷飲行業(yè)營銷的切入點，發(fā)現(xiàn)其存在的各種問題并找出對策，期望通過研究所得結果給企業(yè)提供具有可行性的營銷策略建議，使其在市場競爭中占有自己的一席之地。 一、 DQ冰雪皇后的現(xiàn)狀及成功之處DQ冰雪皇后是一個以冰淇淋為主打產品的著名冷飲直營店。它提供給顧客的都是口感較好的軟冰淇淋，它的代表性產品“暴風雪”用機器攪勻稱后還能夠達到把杯子口朝下冰淇淋不會灑出的神奇效果，這點奇異之處也是其它冰淇淋所做不到的。DQ以其特有的美味產品和周到的服務吸引了越來越多的消費者前來消費,作為一個冷飲行業(yè)的新秀，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒浚诋斀窀偁幖ち业沫h(huán)境下，機遇與挑戰(zhàn)并存，DQ目前在經(jīng)營中的營銷問題頗多，其同行業(yè)競爭導致市場份額縮小、宣傳及促銷方式單一、品牌危機管理不當?shù)葐栴}都嚴重威脅著DQ的長遠發(fā)展。 DQ冰雪皇后的目標客戶群體以20-35歲年青都市女性為主體。同時統(tǒng)籌以家庭為單元的時尚人士、在校生群體和其他零散的顧客。 由于DQ冰雪皇后知名度較高，產品質量過硬，所以近年來發(fā)展迅速，未來的發(fā)展前景也將一片光明。人們生活水平的進步，使得冰淇淋這類休閑食物的市場前景也越來越好，因其利潤較大，潛力驚人，引得無數(shù)資源竟折腰。歷經(jīng)數(shù)年產品質量和營銷戰(zhàn)略的較量，市場已被幾大巨擎雀巢、哈根達斯、伊利、蒙牛等朋分操縱。冰淇淋只是一種休閑食物，并非必需品，所以做冰淇淋不能按照消費者具體想要多少來做，而是要斟酌怎樣才能與顧客的消費情感和消費心理相吻合，捉住為消費者增加附加值這一點才能做好市場，在這一過程當中營銷策略的應用將成為決議市場勝負非常重要的因素。再加上近幾年來餐飲行業(yè)頻頻出現(xiàn)安全衛(wèi)生、品牌推廣、產品營銷等方面的問題，冷飲作為餐飲的一部分，冰淇淋作為冷飲的一部分，冰淇淋產業(yè)的成長具有龐大的壓力同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。就DQ的經(jīng)營近況而言，它營銷成功的地方有以下幾點： （一） 優(yōu)越的商業(yè)位置 DQ冰雪皇后屬于直營性質的連鎖品牌，店面分布從地區(qū)位置上來看，各個門店都位于各大城市的貿易中心區(qū)。不管是北、上、廣這類一線大都會，還是在各大省市地區(qū)的三線小城，DQ冰雪皇后無一不位于城市的商業(yè)中心。這里既是經(jīng)濟繁榮區(qū)，同時也是客流的匯聚地，交通便利、服務業(yè)發(fā)達，所有的特點都適合DQ這種知名連鎖冷飲店的生存與發(fā)展。 在選擇城市中心商業(yè)繁華區(qū)的同時，選擇與各大賣場、超市合作，店面開在大型商場超市的優(yōu)越位置，例如DQ在中國選擇與萬達廣場、新瑪特、尚潮去等各大商場合作，在選擇商業(yè)中心的基礎上，更加利用商場的人氣與形象保證了客流量，這不得不說是一種精明的經(jīng)商之道。 （二） 明確的市場定位 DQ冰雪皇后冰淇淋的產品種類非常豐富，不僅有明星產品暴風雪系列，還包括有口感清爽的冰沙系列、華夫貴族系列、甜筒等各類口感不同，價格有異的美味產品。由于其產品價格在6-42元不等，屬于中高端冰淇淋品牌，所以其消費者大多是中上等收入的年輕女性都市白領和廣大學生群體，他們的歲數(shù)大多在13歲-35歲之間。DQ明確的市場定位表現(xiàn)在DQ在價格、產品質量、口味和消費心理方面。在價格方面，DQ產品定價在6-42元，滿足了中高檔消費人群對價格適中、消費水平適中的需求；在產品質量方面，DQ產品的原材料安全可靠，滿足了25歲-35歲的消費人群對口感好、質量過硬的冰淇淋的需求；在口味方面，根據(jù)其消費群體主要以中女性消費者為主，DQ冰淇淋以草莓、酸奶、巧克力、香草等口味滿足了顧客對其產品口味的要求；在消費心理方面，DQ通過服務的有形展示，提供給顧客休閑輕松的消費氛圍，滿足了消費者追求品牌價值和情調勝過追求口感的消費心理。正是這種明確的市場定位和顧客消費需求的存在，才使DQ冰淇淋發(fā)展迅速，成為消費者心目中認可的冰淇淋品牌。 （三） 服務有形展示 服務營銷學中提到，顧客在購買服務時，能夠看到的往往不是服務本身，而是服務人員、服務設施、信息資料、服務定價等，這些因素都被稱為服務的有形展示。顧客在消費的過程中會通過自己看到的或者聽到的服務企業(yè)的有關信息，得到對服務企業(yè)和服務人員的印象，這種感受會妨礙到客人對公司形象和服務好壞的認識和評價。DQ是服務有形展示做的比較好的公司了，DQ的門店大多都在100平米左右，不是很大，但卻不顯擁擠。不管是桌椅，還是門窗，掛歷都給人一種干凈舒適的感覺，氛圍很好。服務員們比較專業(yè)，統(tǒng)一著裝，看起來簡單大方，服務人員具有一定的服務素養(yǎng)，可以理性的為顧客考慮，推薦顧客喜愛的產品口味，無強迫性。受到服務環(huán)境的影響，顧客也比較有素質，沒有插隊，搶購的現(xiàn)象發(fā)生。 DQ產品的有形展示非常有特色，現(xiàn)場制作的冰淇淋是倒不出來的，這是吸引大多消費者光臨的重要因素之一。在服務人員完成一杯冰淇淋產品的制作之后，都會現(xiàn)場向顧客展示倒杯不灑，如有倒出，那么服務人員會再為顧客重新制作一杯。這項展示既是DQ產品的一個特點，也是其良好服務的表現(xiàn)，是對食品質量的現(xiàn)場肯定和確保。 二、DQ冰雪皇后面臨的營銷問題 （一）競爭激烈導致市場份縮小 冰淇淋市場的競爭很是劇烈，俗話說：“同行是冤家”一點也沒有錯，品牌眾多導致競爭對手比比皆是，給DQ冰淇淋的發(fā)展帶來很大的壓力。DQ冰雪皇后占領的是部分中端和高端市場，其中伊利、蒙牛、和路雪和哈根達斯是它主要的競爭對手。競爭者伊利、和路雪長時間占據(jù)著中端市場，它們采取的是低價手段，主要生產硬冰淇淋，這類冰淇淋比較易于儲存，只要在-18攝氏度的冷藏前提下就可以了，這一大優(yōu)勢使得它們可以擺脫固定店面的束縛，只要超市或者零售店有冷藏冰箱的都可以銷售。因此，這種便于儲存和低價的優(yōu)勢使得這類冰淇淋占據(jù)較大的市場份額。而軟冰淇淋的制作條件是要現(xiàn)做現(xiàn)吃，相比硬冰淇淋的口感較好，但是相對而言，軟冰淇淋的銷售也就局限在固定店面上了，沒有硬冰淇淋的分布范圍廣泛。此外，在消費者心中，競爭者們鋪天蓋地的廣告宣傳使得他們的品牌為人們所熟知，更能得到消費者的支持。然而，相對于競爭品牌都具有強大的優(yōu)勢，它們也都有自己品牌的形象代言人，DQ在這一方面的缺失，使得消費者的認知度很低，局限于時尚的年輕人和商場的工作人員。這樣雖然能培養(yǎng)一批忠實的顧客，但是制約了品牌的擴張和市場份額的保持，眾多品牌冰淇淋的存在也無不吞噬著DQ的潛在市場，使其發(fā)展面臨巨大壓力。 （二）宣傳和促銷方式單一 作為世界知名冰淇淋品牌和全球連鎖巨頭的冰淇淋領導者，DQ確實已經(jīng)擁有了較好的消費者口碑和品牌信賴度。但是還不如哈根達斯、伊利等品牌深入人心，原因不僅在于發(fā)展歷史的長遠和產品質量的好壞，更多的則在于DQ沒有充分的借助電視、報刊、雜志等廣告媒體來進行品牌宣傳。目前在國內還找不到一個有關DQ的電視廣告，僅僅依靠顧客親自登門消費來獲得消費者的信賴對于一個追求更大發(fā)展空間的企業(yè)來說肯定是不可取的。目前，DQ單一借助微信二維碼掃描來發(fā)展維護顧客關系，其效果不是太顯著，單獨憑借一個門店每天招募20多個會員來宣傳強化品牌的力量太小，不利于DQ的長遠發(fā)展。 （三）品牌危機管理不當 品牌是一種產品的標志，目的是為了使自己的產品與其他產品區(qū)別開來，它存在于消費者的認知之中。品牌一旦被認可便能夠喚起消費者心中的某種情感和共識，品牌的價值是很大的，產品質量是品牌競爭力的基礎。DQ產品具有美味綠色、的特色，獲得了許多口味挑剔的顧客的贊賞，令喜愛這個牌子的顧客越來越多。顧客在DQ為客人提供的不僅有口味眾多，味道鮮美的冰淇淋，更重要的是客人在DQ店里還可以享受到快樂休閑的消費時光。這些獨特的優(yōu)點使得DQ受到了一大批年輕時尚人士的青睞，近年來在國內也小有名氣，但是許多知名的企業(yè)都曾經(jīng)歷過緊急的危害事件，品牌危機是一個企業(yè)不得不正視的題目。可以這樣來說，企業(yè)的名氣越大、知名度越高，公司就越有可能發(fā)生品牌危機事件。因此，提前做好一個精心的準備和籌備一個良好的品牌危機處置機制是十分必要的。就DQ而言，之前華商網(wǎng)曝光的“DQ奶將原料使用產于北京的八喜冰淇淋原漿”事件，是DQ冰雪皇后品牌危機管理不當?shù)慕?jīng)典案例。這種不恰當?shù)奈C處理方法使得許多消費者感覺被DQ所欺騙，品牌遭遇信任危機。三、DQ冰雪皇后現(xiàn)有營銷問題存在的原因分析 （一）銷售量受天氣和季節(jié)因素影響大 現(xiàn)今，我國冷飲行業(yè)的走勢，表現(xiàn)為受季節(jié)因素影響的程度逐步淡化。這一趨勢表明，冰淇淋等冷飲類休閑食品的市場容量將增大，這一變化對DQ冰雪皇后這種采用連鎖經(jīng)營現(xiàn)做現(xiàn)賣的銷售模式的企業(yè)來說是一個潛在發(fā)展機會，但從實際門店銷售的營業(yè)額來看，季節(jié)和天氣確實是對冰淇淋銷售影響比較大的一個因素。采取直營專賣店經(jīng)營的DQ，在二線城市，平均每個門店的預估日營業(yè)額為3000元，一旦受到天氣因素的影響，營業(yè)額將減少一半，甚至更多。同樣，冬季雨雪天對營業(yè)額的打擊更大。雖然，硬冰淇淋也受到這一因素的影響，但它與軟冰淇淋相比，經(jīng)營的成本較低，人力物力方面的成本都較軟冰淇淋低。聰明的企業(yè)應該具有抓住機會，避免劣勢的能力，對DQ這樣一個產品質量過硬，產品受到消費者喜愛的品牌來說，不應該讓這種客觀的外在因素阻礙產品的銷售，影響門店的收益。因此，采取恰當?shù)臓I銷策略和實施方案來改變目前這一現(xiàn)狀是DQ公司管理層應該注重著手的問題。 （二）公司管理層對產品宣傳選擇的渠道較為狹窄 DQ冰雪皇后作為外企在國內的發(fā)展前進一片光明，也受到中國多數(shù)年輕女性的喜愛，至于其知名度不如哈根達斯、伊利、蒙牛等大牌冰淇淋高，有很大一部分的原因就在于其管理層沒有認識到營銷策略對企業(yè)發(fā)展的重要性。DQ目前的營銷方案大多是有公司內部設定的，只是單獨的依靠門店員工的實地宣傳和顧客的切身體驗為主。公司的管理層沒有意識到品牌的知名度有限對產品銷售所帶來的影響，沒有充分利用媒體的力量發(fā)展自身。所有公司的產品促銷活動有總公司統(tǒng)一制定，在一定程度上不符合實際，限制了實際營業(yè)額的增加和工作效率的提高。 （三）服務人員的服務意識淡薄 近年來，服務業(yè)的發(fā)展非常迅猛，服務業(yè)在全球經(jīng)濟中的主導性不斷增強，很多企業(yè)都面臨著劇烈的服務競爭。餐飲服務隨處都在，在顧客眼中，為他們提供服務的員工也是他們購買服務產品的一部分，消費者一般都會關注公司員工的形象和舉止，所以服務人員的表現(xiàn)會嚴重影響顧客對服務企業(yè)的認識和感受。然而就DQ冰雪皇后而言，公司除了內部管理人員、門店店長、門店助理這些人員屬于公司的正式員工之外，基層的服務人員全部來自大學生兼職群體，他們作為兼職進入門店工作，大多是為了賺取生活費。固然這些基層員工也是要經(jīng)歷過一定的培訓才進入門店兼職的，但是他們沒有把自己真正地融入到公司中去，對企業(yè)理念并不是太同意，對自身的工作不夠重視、沒有為公司長遠利益著想的念頭，而且他們在服務工作中很容易受到自身心情的影響，這些因素都將威脅企業(yè)的形象，是不得不值得重視的一個問題。 四、DQ冰雪皇后營銷問題的改進對策 （一）做出調整增強品牌競爭力 面對眾多產品的激烈競爭，DQ軟冰激凌有口感好，新鮮的優(yōu)勢，但是有有制作條件要求高，存儲較為困難、普及較為困難的缺點。所以面對激烈的市場競爭，DQ必須做出應對性調整，來穩(wěn)定和鞏固市場份額。品牌的發(fā)展需要公司產品質量過硬，管理制度規(guī)范，營銷方案有效，對此DQ應該注重反季節(jié)營銷策略的運用，在冬季或者雨雪天這種冰激凌的消費淡季，可以試試相應的優(yōu)惠策略，如發(fā)放優(yōu)惠券、贈送小禮品等，同時，增加產品種類，加快新品推售周期，彌補企業(yè)因產品類型老化所帶來的消費者數(shù)量減少的現(xiàn)狀。 （二）借助媒體力量發(fā)展自己 長久以來DQ一貫秉承的是口碑營銷的營銷理念，這樣能夠增加顧客的忠誠度，但是口碑傳播只是局限于狹窄的朋友圈內，并沒有走進廣大消費者的視野之內。因此針對目前DQ品牌宣傳方式單調的問題，就要擴大廣告宣傳，找到符合企業(yè)品牌形象的形象代言人。在廣告紛爭的，信息交流快速化、多樣化的市場經(jīng)濟體制內，明星效應也是不可忽視。像恒大冰泉，投入市場伊始，就聘請當紅電視劇的主演來做形象代言人，對品牌的推廣和市場份額的鞏固有很大的促進作用。DQ也應當向其學習，增加對電視、廣播、平面廣告的投入，提高品牌的名氣。從企業(yè)發(fā)展方面選擇相應的廣告戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展首先要在同行業(yè)的比較中充分認識自