張建偉《解決方案式銷售》是一種實(shí)踐.doc

【原創(chuàng)】解決方案式銷售與顧問式銷售的區(qū)別之三解決方案式銷售不僅僅是理論，更是一種實(shí)踐大多數(shù)銷售人員在實(shí)踐中常常會(huì)遇到這樣的困難：當(dāng)你拜訪某個(gè)客戶的時(shí)候，你為了獲得客戶的需求提出了一些問題，但是，客戶對(duì)于你的提問，卻不予回答，或者說一些含糊不清、無關(guān)緊要的套話，甚至是一些故意誤導(dǎo)你的錯(cuò)誤信息。換句話說，客戶根本就不主動(dòng)配合你的銷售工作。我們銷售人員去拜訪客戶，是為了獲取客戶的購買需求與采購信息，是為了與客戶建立維系某種關(guān)系，是為了宣揚(yáng)產(chǎn)品的價(jià)值，更是為了實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，拿到訂單。但是，我們想實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)是一回事，而客戶愿不愿意配合我們?nèi)?shí)現(xiàn)目標(biāo)又是另一回事。然而，大多數(shù)銷售理論去忽略了這一點(diǎn)，它們想當(dāng)然地認(rèn)為：只要銷售人員提出問題，客戶就會(huì)主動(dòng)地、積極地、自覺自愿地配合你回答問題，而根本沒有考慮到客戶會(huì)拒絕回答這一經(jīng)常在實(shí)踐中出現(xiàn)的困難。這也是為什么有些銷售理論聽起來特別棒，但用的時(shí)候卻無法用的根本原因。例如：顧問式銷售中的核心SPIN提問模式就存在這樣的問題。SPIN提問模式強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)和目標(biāo)是：在大客戶銷售中，如果你使用SPIN提問模式：背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題、需求-效益問題將客戶的隱含需求變成明確需求，將大幅度提升你贏得銷售的機(jī)率。（詳細(xì)內(nèi)容，可參考尼爾雷克漢姆所著大生意/大訂單銷售訓(xùn)練手冊(cè)）這樣的觀點(diǎn)對(duì)于我們重新認(rèn)識(shí)大客戶銷售、對(duì)于我們充分理解“提問”這一銷售中最重要的溝通形式，絕對(duì)是一個(gè)革命性地啟發(fā)。但是，作為一名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，如果在銷售實(shí)踐中使用過SPIN提問模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這樣的提問方式，很容易與客戶陷入冷場(chǎng)、尷尬的境地，甚至是讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感。換句話說，SPIN提問模式非常難以運(yùn)用。事實(shí)上，如果你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)用SPIN與審問犯罪嫌疑人如出一轍：公安：“你叫什么名字？”背景問題公安：“家住哪里？”背景問題公安：“某月某日晚上十二點(diǎn)你在哪里？”難點(diǎn)問題公安：“真的不記得呢，你再好好想想？”暗示問題公安：“你知道我們的政策是，坦白從寬，抗拒從嚴(yán)？”需求效益問題這就是SPIN提問模式存在的問題：所提出每一個(gè)問題都有一個(gè)具體的目的，但是如何讓問題的表述更容易讓客戶接受、如何讓客戶高高興興地回答你的問題，卻沒有給出明確的指導(dǎo)。事實(shí)上，SPIN理論的作者尼爾雷克漢姆在自己的職業(yè)生涯中從未做過一天真正的銷售，這也是為什么他在提出SPIN理論后，有相當(dāng)多的企業(yè)和銷售人員質(zhì)疑他的主要原因。那么，從這一點(diǎn)上，我們就能發(fā)現(xiàn)這種質(zhì)疑也并非“空穴來風(fēng)”。因此，為了更好滿足理論與實(shí)踐相結(jié)合的要求，解決方案式銷售在個(gè)人層級(jí)這一銷售層面上，即汲取了顧問式銷售精華，同時(shí)也上進(jìn)行了創(chuàng)新和改變，以避免顧問式銷售存在的這個(gè)嚴(yán)重缺陷。解決方案式銷售不僅僅只關(guān)注銷售人員實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，而且更關(guān)注如何讓客戶自覺自愿地配合銷售人員去完成目標(biāo)。換句話說，解決方案式銷售不僅僅是一種理論，更是一種實(shí)踐。具體來說，解決方案式銷售從兩個(gè)方面體現(xiàn)了它的實(shí)踐性“第一，在提升客戶配合意愿的方面體現(xiàn)了實(shí)踐性在個(gè)人層級(jí)這個(gè)銷售層面上，解決方案式銷售改變了顧問式銷售將銷售當(dāng)作“說服”、“控制”與“規(guī)勸”的理念，而是將銷售的本質(zhì)定義為：“與客戶建立有來有往地對(duì)話”。在這個(gè)過程中，沒有客戶的冷漠，沒有尷尬與沉默，也沒有克服反對(duì)意見的過程，更加沒有對(duì)推銷的反感，而只是一種傾聽客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶需求，與客戶進(jìn)行輕松地、愉快地交流過程。換句話說，解決方案式銷售把客戶當(dāng)作有血有肉、有感情、需要我們?nèi)ダ斫獾钠胀ㄈ?，而不是幫助我們?shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的“利益人”。實(shí)際上，我們?cè)趯?shí)踐中也能觀察到：越是業(yè)績(jī)好的銷售人員，越是善于與客戶進(jìn)行輕松的溝通，越是能夠與客戶進(jìn)行“老朋友”式的交流，而最后成功的概率也越高。第二，在提出的問題類型方面體現(xiàn)了實(shí)踐性在SPIN提問模式中把問題劃分為：背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題、需求-效益問題這四種類型。這四種問題類型對(duì)于我們清晰地了解每一個(gè)所提出問題的使用目的，有極其重要的意義，但是，僅僅知道問題類型的使用目的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要達(dá)到實(shí)踐的要求，還必須考慮：如何正確地表述問題以及如何在正確的時(shí)機(jī)使用問題這兩個(gè)因素。所以，解決方案式銷售結(jié)合實(shí)踐提出：為了更好地讓客戶配合我們，回答我們所提出的問題，我們必須使自己提出的問題注意三個(gè)方面：第一，注意問題的使用目的；第二，注意問題的表達(dá)方式；第三，注意問題的使用時(shí)機(jī)。只有當(dāng)我們所提出的問題達(dá)到了這三個(gè)要求，這些問題才真正地與實(shí)踐相適應(yīng)了。我們的銷售歸根結(jié)底：是與人打交道，是在人與人之間展開的。所以，任何銷售理論不僅僅只是正確與否的問題，更是要滿足實(shí)