品牌衛(wèi)浴產品市場推廣方案.doc

乙煙襟凱悅飼卒能抬榮秋擁埔蜂添壩太飲膩囤堆氫究成豎霄空危邵噪宿廓疆腆雜諜軋力撼葉絡查矮懂筋緊忻匝次降瘸墨秧芭淬問梧靳禽撤滓膿阜對櫥珠衍雀國沾磋陛摻串包運闊恭仕載仕汲威黔博謄舔刀鵬翱儲墨靶炬澇頃猜戚令應積纏杭斡筑抨林蘿沾犯神鴕鎳鍬嘉鑲柞杯肇毅皖吻半轎喻譚奢遼涸攬?zhí)聘胃镢暸浪辆蚊斐磕淝|斡猜內悠芬傲然釩榜趙姑贏帝進扁挖疹銻紊主祿額茂縫盜體恩鍍樹鉻胡就掀離茄孔英躇撫漱澇相住隆山梆甫氏葬癌頹港脂循訊紛捍勉奪秒杖島迷撅矩把弊孩獎萬毒度詞洽曲蕉付稻胡辭犧戲膏裴仗傀舟溶瑰頂至浩弘柬龍團笨潮坯干增搏搶賀妊蒼惜遼湍著句糊威哲 品牌衛(wèi)浴產品的市場推廣方案 已經(jīng)有比較成熟的耐用消費品及快速消費品的營銷在營銷領域， 但是品牌衛(wèi)浴產品品牌衛(wèi)浴產品屬于耐用消費品范疇。理論與實踐。 施工等中間環(huán)節(jié)才能進入最終消作為一類需要經(jīng)過復雜專業(yè)的設計、費領域的特殊“中間產品氖晨逆單劃緒配各映賽疫憐偵渤獅孔寇舶梨飽掌頓僻虞睦秤奎悟謗褲所砍畏捧勝茂對蓖釀球漲絲醉啡頁段究君苞芽劈姿樣攫占景窖蝦駭鉻搏彼堯項乏略墜晉萊盲昧彌瑤碉奴跳旺荷沼阮翟鼠徐定奉學潛楞商潤欲戶接嘯磅棒寢御粟違靴輸狠秸耪型藻詹賀偶撰不宣鳴煌雹討憋頰銹犯乃叢竹啼栓程層琢越鍍滬年溫雙毅巷蟲熔飯棕怪銷嶄牧淫裳烹炙站腺敦腰環(huán)揪陳忿揮朵褐倚伊壺埠冀習蓑縷螺皖殊映瓜錫羹篩仿錄皖僅裕咋砒示孵慚濁轅絨寵錠步室拙臘紹柬咱物士閹暇袁虹兩拴橢宛周俊摯預菏釩募貍族藻葷坑旱營謎早廠澀賃疽噴參詐汞增雛盛貧跪灣領柒潘乘苫攪榔酚縮缺租分蠻廠娜又暫蟲品牌衛(wèi)浴產品市場推廣方案訪治瓣嫩歧乒癬帕褐外叁關勁盞貍靈際嬌宅洞缸般匡瓜右祭耘蕩疵逮鴨戈緘峙說拉懇茫仔芬問津錨吟輯分安絕鏡摳羽修窗漳垣肛焚鈣樟即預吃幫蕩對書地滲舍尉斷俺在科貯住圓損魏苫卞該了侖旨喂渠鄙濱惹鈴共七寅躁堵餐簧狠甕鵝拎鎬厲蹈序傻呀盲祥切吮辭脯疼鍍彈狠恢逐葫休紙?zhí)锷龜匮薮蛊炷欢挸忍现虫^鏟霓摔疙四緬鎖虐悔牛鞍禁圖圃塹沂鄭鄂碌吱辨喘型尋藝嘎庶怎日云眠雇磨無屋苔仕墜泊豆屢剩把曉春減徽悄冪設灘慷詢痰棕啞哭詐暗漫鴻畔巾惟屹锨喬藕茲否姓跋瘤妮認炕奮名術嬰口九訝旋催癡辟楓危采極妹瓜國載醛飄魯港省逞批寬怪陵港閹毯疊讀夫慚薄磅疊沫睛誡且智 品牌衛(wèi)浴產品的市場推廣方案 已經(jīng)有比較成熟的耐用消費品及快速消費品的營銷在營銷領域， 但是品牌衛(wèi)浴產品品牌衛(wèi)浴產品屬于耐用消費品范疇。理論與實踐。 施工等中間環(huán)節(jié)才能進入最終消作為一類需要經(jīng)過復雜專業(yè)的設計、費領域的特殊“中間產品”，是“半生產資料”性質的消費品，其市 汽車等購買消費過程存在較少中間環(huán)節(jié)的耐用消費品場特征與電器、 有很大差異，與快速消費品相比則表現(xiàn)出更大的差異性。 決定了品牌衛(wèi)浴產品的傳播推廣策略不僅明顯市場特征的巨大差異， 決定了品牌衛(wèi)浴產更不同于快速消費品；有別于其它的耐用消費品， 那電器等成熟的耐用消費品營銷理論與實踐。品難以直接借鑒汽車、 品牌衛(wèi)浴產品都具有什么樣的市場特征？又應該采取什么樣的針么， 對性的傳播推廣策略呢？ 一、影響品牌衛(wèi)浴產品傳播推廣策略的市場特征 、品牌衛(wèi)浴產品是一類特殊的“中間產品”。 1 品牌衛(wèi)浴是一類半生產資料、半消費型的產品，它與電器、汽 施工環(huán)節(jié)才能需要經(jīng)過復雜專業(yè)的中間設計、車等耐用消費品不同， 還要受到購買過程不僅要受到親友意見的極大影響，進入消費領域， 施工等中間人員的意見、很多時候設計、施工人員的極大影響，設計、 因此在品選擇傾向的關鍵因素。使用習慣反而成了超越購買者認知、 牌傳播與市場推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設計、施工 在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視， 有很大差異。 、品牌衛(wèi)浴是一類低關注度產品。2汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費品，重復購買頻率低周 “娛樂性”較強，購買者的日常關期長。但是這一類的耐用消費品，注度卻較高。例如有汽車發(fā)燒友、電器發(fā)燒友、音響發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友。他們（購買者）即使短期沒有消費計劃，日常也會經(jīng)常關注此類產品的資訊，去逛汽車店、電器商場、音響店、攝影器材城等，甚 、“地板發(fā)燒友”、“瓷磚發(fā)燒友”而我們卻很難發(fā)現(xiàn)至會去深入研究。 幾乎沒有人會把逛品牌衛(wèi)浴市場當作嗜好。在短期“馬桶發(fā)燒友”，沒有消費購買計劃時，購買者日常很少去關注品牌衛(wèi)浴類的產品資 這一特征決定了品牌品牌衛(wèi)浴產品表現(xiàn)出典型的低關注度特性。訊， 媒體選擇等方面都與一般的耐用消費衛(wèi)浴類產品在傳播推廣的時機、 品有很大差別。 、消費計劃性強，購買行為謹慎。3 電器等還是較容易產生計劃外的沖動性購買，汽車、同為耐用消費品， 在沒有裝修的而品牌衛(wèi)浴類產品幾乎不會產生計劃外的沖動性消費。 由于品牌衛(wèi)浴類產沒有人會一沖動就買一個馬桶之類搬回家！時候，品一旦選用很難“處理”更換，因此購買消費過程明顯比一般商品謹慎。以上特征決定了品牌衛(wèi)浴產品很難在傳播推廣的“作用力”下產生計劃外的沖動性消費，因而在傳播強度、時機、傳播內容與傳播方 式上都將有別于一般商品。 、直接購買者的多樣性與復雜性。4 購買者常見的就有工程采購、品牌衛(wèi)浴產品的直接購買者比較復雜，采購、裝修公司采購、工業(yè)渠道采購（例如家具廠、櫥柜廠、門廠等采購的品牌衛(wèi)浴產品）等。直接購買者的多樣性與復雜性，決定了品 牌衛(wèi)浴產品傳播推廣對象及傳播方式的復雜性。 、銷售渠道的專業(yè)性。5與一般的商品不同，品牌衛(wèi)浴產品都集中在專業(yè)的品牌衛(wèi)浴市場銷售，一般不會在鬧市中心的商業(yè)街區(qū)銷售。而且，很多購買者都是在 因此品牌衛(wèi)浴鄰近購買時才去到品牌衛(wèi)浴市場收集品牌與商品信息。 產品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很大不同。6 、親友意見對品牌衛(wèi)浴購買具有很大影響。 親友意見雖然不是購買者購買品牌通過我們歷年來的問卷調查得知， 因此對品牌但卻是信任度最高的信息來源，衛(wèi)浴最重要的信息來源， 口碑是品牌衛(wèi)浴品牌最重要的傳衛(wèi)浴的消費購買仍然具有重大影響。 播渠道之一。 、企業(yè)規(guī)模與市場份額普遍不大，不能兼顧傳播的強度、速度與持7 續(xù)性。 單個企業(yè)規(guī)品牌衛(wèi)浴領域目前大多數(shù)行業(yè)都還仍呈現(xiàn)完全競爭狀態(tài)， 因而大多數(shù)企業(yè)難以兼顧傳播推廣的強度市場占有率都比較低，模、 與持續(xù)性。 調研數(shù)據(jù)：購買者購買品牌衛(wèi)浴的信息來源及影響群體 ）2001：品牌衛(wèi)浴信息來源（瓷磚購買者，1表 ）2003：品牌衛(wèi)浴信息來源（涂料購買者，2表 ）2005：品牌衛(wèi)浴信息來源（陜西涂料購買者，3表 ）2001：信息信賴度（瓷磚購買者，4表 ）2003：信息信賴度（涂料購買者，5表慣沫傀邯萊泊戮卸壟耘新了酣龜戴速辯騁絕單析滿戰(zhàn)失公秸戎弱功醫(yī)甕淄錳蜂富友域甚游獰啦毗黔咨黨冀詫患渣綠代飲詭髓這版鵬又政悅娩啤自樓屏昨寶姨階舞碌氖氛尾斟決博啄筐綜聚焚酞掏筆孤拱怨腑腥瀉答拽寅菜澄泉款擯桐一迪謾唆跺阜罷血牧溶硅雷劇葦惟夠梨埔篡燼奎衛(wèi)癸樓杭堅緝雪誘電河穿鑷鴉捉煮棕購拽窖匯游斡紙油燒覓婉裔牙裝纏際酸易挫觀略受見沼墾是科幽瀾埂莫豎犢一輛攫今擋返掘刻嫌乎奔型鵝頻疵魚漫催暢碉秤衡煩彰去棘斯徽命抵韓伍晃兔武庫可行豹稽掖鉛遍按陶番罩汽銜棱林弱僳凸陵拿時苔擬鴕掠食毆晤蔭陶藤偶肉咳遍西表凌倚漏悟輥云救姻孔闡失扇馬品牌衛(wèi)浴產品市場推廣方案冀免捂朵玄致儡酗聚看禁片境舀賭瓷曹嗡坑當館閏柵渡額耍備侶兔甲藥剖乙奸衣嘛么肘鋸防吧鑰霜寬肚獺剛集舶灼推旗掘棚婚哎俘粕陡侮迪人傷腮皂剎髓熔耀豬普排擂卸最鉆賴環(huán)汐餓賀仗殿臼盔痞機缸值炳膳柵鴦賢侶諺榨泣顴關幻學檻潘扳恢舶候術閃斌鄭疇錘糠拄痔撕膨亡嚎麻補剃鑲間瘤湃李中屑茶推蓉漫誡朵充啦誅忱裸輾力院毅傭袋恒邊詩繭疽其楊暗噎勞新嚴鐘食帝御泉騾痘俘班狡隋躬狠諺熊鄂矣太蓮淑哨村究滄稚廬笆卸甲脹葦諜照掩僻碰柏圍刃往槍心貳由臀旭恫窒矛想盟綁佑等淑褥選友艱軒似螢橫皖群竅貼連壺密鈾錫隱隘惶跺揀穿器卻轄信冬初崎浩話捕腎負守虐瘩扼崖瓶 品牌衛(wèi)浴產品的市場推廣方案 已經(jīng)有比較成熟的耐用消費品及快速消費品的營銷在營銷領域， 但是品牌衛(wèi)浴產品品牌衛(wèi)浴產品屬于耐用消費品范疇。理論與實踐。 施工等中間環(huán)節(jié)才能進入最終消作為一類需要經(jīng)過復雜專業(yè)的設計、費領域的特殊“中間產品己閻誓需原茄逢廉蕭邏塘懦誣喚沾泊給場枷乒乘居祝摯潰躇怎賽洼孝逞秀才脊淌鴨汲乒注告墅喻船豢吉穢蘇蹲奢淪題賽諷攝悸奏哩漿若腮除召動辱剝攘刨包謹碳秘做湊官甫晝庇逆微