品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升.doc

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升 銷售與市場(chǎng)傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的雙重萎縮、國(guó)家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過(guò)卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競(jìng)爭(zhēng)的道路案例背景 衡水老白干，一個(gè)發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品賽會(huì)上與“茅臺(tái)”一起獲得大獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國(guó)成立以來(lái)，衡水老白干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見一些曾叱咤我國(guó)白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國(guó)白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的品牌之一。 然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變，近年來(lái)白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場(chǎng)攻城掠地，這些均給地方品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)沖擊；而大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購(gòu)買、消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了重大變化。在這場(chǎng)變革中，一直是白酒銷售主渠道的國(guó)有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒(méi)能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長(zhǎng)期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。 2002年12月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，衡水老白干以北方人特有的熱誠(chéng)和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時(shí)間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷傳播兩項(xiàng)服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣場(chǎng)、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)可度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)21世紀(jì)酒類營(yíng)銷是品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益；品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價(jià)能力；品牌提高營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效率、降低營(yíng)銷費(fèi)用。按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個(gè)品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：衡水老白干品牌在市場(chǎng)中的狀態(tài)衡水老白干品牌在同類品牌中的地位衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象衡水老白干品牌的實(shí)際購(gòu)買與理想購(gòu)買的差距衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來(lái)品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見到，更不用說(shuō)什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語(yǔ)盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒(méi)有傳播主線，廣告語(yǔ)更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系，各種識(shí)別方式混亂模糊；近年來(lái)衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。2、品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠(chéng)消費(fèi)者指名購(gòu)買衡水老白干；消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購(gòu)或準(zhǔn)備購(gòu)買衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)；40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過(guò)時(shí)，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。 3、品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來(lái)衡水老白干忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格透明度極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營(yíng)，或積極推銷高利潤(rùn)、無(wú)品牌的雜酒，造成中低檔市場(chǎng)品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場(chǎng)。4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國(guó)各地。 5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個(gè)地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個(gè)品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無(wú)法注冊(cè)，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上剛剛露出旺銷的苗頭來(lái)，就會(huì)有假冒、仿造的產(chǎn)品出來(lái)，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。 核心價(jià)值提煉：回歸品牌營(yíng)銷原點(diǎn)品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，然后以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，使一切營(yíng)銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿品牌核心價(jià)值，已成為全球強(qiáng)勢(shì)大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略管理的共識(shí)，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的不二法寶。1、衡水老白干品牌核心價(jià)值與個(gè)性氣質(zhì)品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性，即品牌文化要素 2、衡水老白干品牌核心價(jià)值定位的理由與市場(chǎng)威力功能性價(jià)值情感型價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值高檔高價(jià)值最難被模仿低價(jià)值易于模仿（1）用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌核心價(jià)值定位主要基于：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買高檔白酒的動(dòng)機(jī)，不是簡(jiǎn)單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營(yíng)銷的最高境界和終極追求！因此，從消費(fèi)者精神需求自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價(jià)值感，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的精神需求；能給消費(fèi)者帶來(lái)高層次、高檔次、高價(jià)值感的精神體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠(chéng)的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價(jià)值感、檔次感。（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。胸中自有雄兵百萬(wàn)，外表依然沉穩(wěn)冷峻；看似靜如止水，而內(nèi)在激情澎湃，弄潮于浪尖內(nèi)在具有巔峰般的高度，入口卻依舊表現(xiàn)得清香綿甜，鋒芒不露，和諧甘醇（3）擬人化高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價(jià)值），如：茅臺(tái)獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無(wú)僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹一幟。因?yàn)椋哂姓\(chéng)信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對(duì)于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠(chéng)信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價(jià)值上賦予符合目標(biāo)消費(fèi)群體性格特征的品牌個(gè)性，將使我們的品牌比起其他品牌個(gè)性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價(jià)值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強(qiáng)的沖擊力。（4）以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：n l產(chǎn)品策略（除投放市場(chǎng)外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象）n l包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）n l價(jià)格策略（向中高檔發(fā)展）n lVI識(shí)別（色彩和造型搭配的每個(gè)環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）n l電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個(gè)性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）n lPOP設(shè)計(jì)（根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，選擇品牌某個(gè)或幾個(gè)個(gè)性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）n l終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化）從整合營(yíng)銷傳播的每個(gè)細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個(gè)性，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)。一個(gè)品牌只有具有顯著的、獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征，才能與其它品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親密無(wú)間的情感和品牌忠誠(chéng)。如果Levis牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬(wàn)寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂(lè)喪失了熱情它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢(shì)大品牌嗎？它們還會(huì)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值生動(dòng)起來(lái)，并對(duì)消費(fèi)群和市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的作用。衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)大品牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價(jià)值，建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個(gè)性體系。這些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差別，從各個(gè)角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)別特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完美而相對(duì)獨(dú)立的共鳴空間。衡水老白干品牌個(gè)性和弦激情澎湃義薄云天歷經(jīng)滄桑沉穩(wěn)鎮(zhèn)定平易近民將帥風(fēng)范忠實(shí)誠(chéng)信激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释@樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來(lái)自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長(zhǎng)。沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬(wàn)而依然靜如止水的眼神。忠實(shí)誠(chéng)信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無(wú)不一言九鼎、堅(jiān)守誠(chéng)信；而朋友聚會(huì)、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠(chéng)信來(lái)表達(dá)一片赤誠(chéng)。平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性，。 這些個(gè)性特征旗幟鮮明地與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了一個(gè)“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過(guò)在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動(dòng)聽的個(gè)性“和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴！副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升我們認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒(méi)有實(shí)質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個(gè)支點(diǎn)就可以橇動(dòng)地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。一、 副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價(jià)值的可行性分析副品牌運(yùn)用得當(dāng)對(duì)主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。我們認(rèn)為，找到一個(gè)概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來(lái)的價(jià)值l 充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；l 提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；l 以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤(rùn)；l 提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象，為品牌文化注入新的內(nèi)涵；l 帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國(guó)布衣、上海人家）的精神價(jià)值； 衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”； 衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)； 公司2002年推出的副品牌十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。3、采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場(chǎng)需要清除的障礙u 國(guó)內(nèi)高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，對(duì)手強(qiáng)大，地位難以撼動(dòng)；要想在高檔白酒市場(chǎng)分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣點(diǎn)；u 絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊的認(rèn)識(shí)。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；u 十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷；u 十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。 二、核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)的反復(fù)深入研究，我們針對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略方案，對(duì)十八酒坊原有核心價(jià)值“流傳”，對(duì)其主傳播語(yǔ)“有一種酒是用來(lái)流傳的”，開出了這樣的“診斷”報(bào)告：原定的品牌核心價(jià)值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！1、 值得肯定的方面 “流傳”這一概念獨(dú)特而頗有傳播力度，有鮮明的個(gè)性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的定位。我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)。 達(dá)到了較高的境界，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì)，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)。 從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來(lái)頗有回味，在品牌問(wèn)世之初對(duì)于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。2、存在的嚴(yán)重缺陷l 空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無(wú)遺。受眾開始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者精神需求的價(jià)值主張和利益表現(xiàn)。l 無(wú)論是“眼球”還是“好感”，都還沒(méi)達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境界。而沒(méi)有共鳴的核心價(jià)值定位無(wú)法達(dá)到促進(jìn)購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。l “用來(lái)”有很強(qiáng)的白話傾向，導(dǎo)致整個(gè)核心價(jià)值幾乎成了一個(gè)蠻橫自大的囂叫，這種盲目無(wú)知的自大元素對(duì)高檔白酒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害！3、核心價(jià)值再定位“流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來(lái)就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒的精神需求！ 流傳十八酒坊人間真情誠(chéng)信美德吉祥好運(yùn)人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠(chéng)信美德，吉祥好運(yùn)找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)： 人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，與朋友開懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰(shuí)不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？ 誠(chéng)信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個(gè)不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個(gè)一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？ 吉祥好運(yùn)：無(wú)論是經(jīng)商還是從政，無(wú)不希望討個(gè)“口彩”，誰(shuí)不渴盼著好運(yùn)氣時(shí)刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？正因?yàn)槲覀冋业搅四軌蛑纹稹傲鱾鳌备拍钬S富的承載物，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費(fèi)者共鳴的“本錢”，而只有消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有了滿足消費(fèi)者高檔次精神需求的可能，消費(fèi)者也才可能接受并高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期購(gòu)買。品牌核心價(jià)值是滿足消費(fèi)者對(duì)十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價(jià)值解決了“為什么要買”這一最核心的問(wèn)題！品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個(gè)問(wèn)題：“為什么要出高價(jià)購(gòu)買”和“如何購(gòu)買”，而這兩大問(wèn)題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識(shí)別”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。正象人頭馬每天要給酒播音樂(lè)，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費(fèi)者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c(diǎn)，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動(dòng)旺盛、生機(jī)昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時(shí)間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來(lái)出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級(jí)的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、一個(gè)龐大的桃花與酒的傳奇?！扒蔷浦泄恰?，消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時(shí)對(duì)于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對(duì)其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無(wú)所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒(méi)有如此輕易。在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高