周口市麒麟荷花商貿(mào)廣場推廣方案.doc

麒麟荷花商貿(mào)廣場2月份10月份推廣方案一、前言：麒麟荷花商貿(mào)廣場自2005年12月中旬再次推向市場以來，以再造“周口荷花市場”的鮮明形象為突破口，顛覆周口商業(yè)投資市場，面對激烈的市場競爭，面對有限的市場容量，麒麟荷花商貿(mào)廣場該如何應(yīng)對？時間！時間！還是時間！一定要在時間上搶占市場份額，把握銷售時機(jī)，加大執(zhí)行力度，唯有如此，麒麟荷花商貿(mào)廣場才能成功推向市場！通過近一個月的市場摸底，廣大消費(fèi)者對麒麟荷花商貿(mào)廣場的發(fā)展前景普遍看好，這為項目的營銷奠定了良好的市場基礎(chǔ)；但是面對強(qiáng)有力的競爭對手，有限的市場存量，麒麟荷花商貿(mào)廣場如果拿不出一套強(qiáng)有力的銷售手段，加快執(zhí)行力度，是很難在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手的，我司多年的商業(yè)操盤經(jīng)驗表明，執(zhí)行力的有效貫徹是項目成功的關(guān)鍵因素！我司自12月中旬入場后，貴方執(zhí)行力度緩慢，推廣力度一直得不到有效貫徹，人民商場接待點遲遲不到位，廣告宣傳執(zhí)行緩慢，這給項目的成功推廣造成了相當(dāng)大的影響。商業(yè)推廣不同于住宅，商業(yè)的聚集效應(yīng)周期比住宅要短的多，因此商業(yè)的宣傳要一鼓作氣，集中有效的傳播資源進(jìn)行密集推廣，在最短的時間內(nèi)聚集整個商業(yè)的關(guān)注度，從而實現(xiàn)成功去化。對麒麟荷花商貿(mào)廣場來說，銷售時機(jī)的把握是非常關(guān)鍵的！春節(jié)過后，貴方一定要加大執(zhí)行力度，加快工程進(jìn)度，加強(qiáng)招商工作的落實與開展，增強(qiáng)客戶對項目的信心，現(xiàn)特制定麒麟荷花商貿(mào)廣場春節(jié)后推廣方案。二、推廣思路：一個中心、兩個并進(jìn)、三個確保、四大策略、五個方向！1、關(guān)于“一個中心”一個中心即是以“麒麟荷花商貿(mào)廣場，再造周口荷花市場”為中心，通過各個不同方向的引導(dǎo)和不同市場推廣方式的運(yùn)用，最充分地解釋和傳達(dá)“荷花市場升級”所獨有的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)營模式，以及帶來的良好商業(yè)環(huán)境和創(chuàng)富平臺，共同彰顯周口新區(qū)第一桶金的投資和經(jīng)營前景。2、關(guān)于“兩個并進(jìn)”兩個并進(jìn)是指銷售與招商同步進(jìn)行，成立專門的招商隊伍，進(jìn)行重點定向招商，招商與銷售有機(jī)結(jié)合，招商帶動銷售，銷售促進(jìn)招商。3、關(guān)于“三個確?！比齻€確保是指確保麒麟荷花商貿(mào)廣場開盤順利成功，確保招商有序進(jìn)行，確保開業(yè)轟轟烈烈。4、關(guān)于“四大策略”但凡“策略”應(yīng)當(dāng)具有針對性、階段性、可操作性和應(yīng)變性。在本項目2006年營銷策略制定中，我們充分考慮到本項目所面對的市場狀況，針對推廣過程中各個工作層面，不同推廣階段及可能會面臨的“銷售滯脹”和競爭壓力，暫定如下四大策略： 品牌帶動、突出自我外圍引進(jìn)知名商家進(jìn)駐麒麟荷花商貿(mào)廣場，如義烏小商品城，來提升項目附加值；內(nèi)圍通過項目形象、推廣形象、銷售接待形象、銷售公關(guān)形象等塑造本項目商業(yè)品牌形象，以及經(jīng)營商家品牌的運(yùn)用，全面展示本項目“再造周口荷花市場”的強(qiáng)大品牌形象和氣勢。這項策略將貫穿整個營銷推廣的全過程。 招商推進(jìn)、有效連動本項目目前其商業(yè)價值還不明顯，客戶對于經(jīng)營的前景和價值還沒有直觀的認(rèn)識和肯定，需要引導(dǎo)和昭示。最直接的引導(dǎo)和昭示的方法就是有商家進(jìn)入經(jīng)營，用實際的行動來完成本項目商業(yè)價值的體現(xiàn)和擴(kuò)展。只有商業(yè)價值得到充分的展示和肯定，才能順暢銷售和挖掘最大利潤空間，“成功招商”是啟動銷售的一個關(guān)鍵！解決好招商的問題也就解決了銷售的問題了。 把握時機(jī)、活動促銷結(jié)合各個銷售階段，以不同的銷售節(jié)點為契機(jī)，展開內(nèi)容豐富的促銷活動，以活動帶動銷售，以活動指導(dǎo)廣告。 時效宣傳、重點突破整合有效的媒體資源，針對不同的客戶群體，進(jìn)行全方位的信息傳達(dá)，圍繞不同階段的營銷重點，如開盤、節(jié)點活動、開業(yè)期等進(jìn)行重點宣傳突破。5、關(guān)于“五個方向”“區(qū)位優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢；品牌商家經(jīng)營；升級配套；投資保障及經(jīng)營前景的價值認(rèn)同”，這五個方向分別從不同的角度對本項目“再造周口荷花市場”進(jìn)行具象化的注釋。五個方向是本項目所擁有的五項核心資源；五個方向是本項目最大程度地取得市場認(rèn)同的基礎(chǔ)；五個方向是本項目營銷策略中的主要賣點。三、廣告策略： 循序漸進(jìn)與重點推廣結(jié)合，突出實效性營銷,鞏固麒麟荷花商貿(mào)廣場再造周口荷花市場的鮮明形象.策略詮釋： 以再造周口荷花市場為中心，塑造品牌形象，占領(lǐng)高端； 推廣中后期根據(jù)市場競爭態(tài)勢與SW變化發(fā)揮優(yōu)勢，適當(dāng)弱化同質(zhì)性； 根據(jù)項目工程節(jié)點與銷售進(jìn)展，不斷利用新的優(yōu)勢。媒體組合：主要媒體： 戶外廣告牌、公交車體、人民商場銷售點等昭示系統(tǒng) 宣傳單頁：圍繞銷售階段重點派發(fā)輔助媒體： 報 紙：報紙廣告考慮加印派發(fā)（另可夾帶），廣告在周口晚報上刊登，保持本項目的領(lǐng)袖形象； 周口電視臺圖象廣告：選擇基本時段反復(fù)強(qiáng)化,另加新聞報道。 短信：主要針對重要活動集中定向群發(fā) 宣傳車：結(jié)合重大節(jié)點針對周口周邊縣市進(jìn)行巡回宣傳四、分階段推廣策略：第一階段：2006年2月3月底本階段應(yīng)加大推廣力度，把握銷售時機(jī)，調(diào)動一切可以利用的手段配合銷售、招商、推廣，推廣宣傳力度一定要趕在中原商貿(mào)城之前。廣告重點：繼續(xù)樹立產(chǎn)品的形象，提高項目知名度，扭轉(zhuǎn)客戶對項目的疑慮，消除負(fù)面影響，增強(qiáng)客戶信心，使產(chǎn)品的關(guān)注度得到最大的釋放。宣傳媒體：以戶外廣告、公交廣告為主，派單、DM直郵、報廣、短信配合、營銷活動開始開展。廣告主題：u 麒麟荷花商貿(mào)廣場，再造周口荷花市場u 與義烏小商品城一起賺錢u 周口商業(yè)原始股，百萬富翁誕生地u 生活向南，財富向南u 財富盛宴，邀您共享！麒麟荷花商貿(mào)廣場招商全面啟動u 龍起東方，點睛南宇！麒麟荷花商貿(mào)廣場榮譽(yù)開盤活動營銷：活動一：時間：2月12日（元宵節(jié)）主題：2006年麒麟荷花商貿(mào)廣場大型煙火晚會地點：麒麟荷花商貿(mào)廣場現(xiàn)場形式：聯(lián)合政府共同組織承辦活動二：時間：2月25日主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場招商啟動新聞發(fā)布會地點：周口賓館參加人員：市委領(lǐng)導(dǎo)、市場發(fā)展中心、新聞單位、知名商家代表活動三：時間：2月222月28主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場巡回推介會地點：周口郊縣形式：利用宣傳車對麒麟荷花商貿(mào)廣場進(jìn)行巡回宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播面活動四：時間：3月1日（農(nóng)歷2月初2）主題：專場產(chǎn)品說明會地點：周口賓館參加人員：針對周口市有錢行政事業(yè)單位活動五：時間：3月18日主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場開盤典禮暨品牌商家進(jìn)駐簽約儀式地點：周口賓館參加人員：市委領(lǐng)導(dǎo)、商家代表、廣大客戶第二階段：2006年4月6月底 隨著招商的跟進(jìn)，品牌商家的入住，銷售進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期，開發(fā)商應(yīng)加大工程進(jìn)度，確保按時交房試營業(yè)。廣告重點：推廣分解核心賣點以及招商資源公共傳播：在招商宣傳的基礎(chǔ)上加大派單、夾報、直郵等手段的力度，有線電視廣告集中投入。戶外媒體：部分廣告根據(jù)銷售進(jìn)度更換，加強(qiáng)銷售信息。現(xiàn)場配合：內(nèi)外裝飾完畢、部分入伙活動營銷：活動一：時間：4月2日主題：周口崛起2006年豫東南財富經(jīng)濟(jì)論壇會地點：周口賓館參加人員：市委領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、廣大客戶活動二：時間：5月1日5月7日主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場經(jīng)營業(yè)主赴江浙學(xué)習(xí)考察形式：利用五一黃金周組織經(jīng)營商戶赴義烏、溫州等地學(xué)習(xí)考察參加人員：麒麟荷花商貿(mào)廣場經(jīng)營業(yè)主活動二：時間：5月28日主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場一期開業(yè)慶典地點：麒麟荷花商貿(mào)廣場參加人員：市委領(lǐng)導(dǎo)、商家代表、廣大客戶第三階段：2006年7月10月本階段應(yīng)加大二期工程的進(jìn)度，爭取10月1日二期交付使用，利用一期銷售業(yè)績帶動二期商鋪銷售，同時，針對一期剩余商鋪進(jìn)行帶租約發(fā)售，全面消化一期商鋪。廣告重點：分析前期廣告賣點的把握，擇優(yōu)再行強(qiáng)打，并增加實利廣告。公共傳播：主要依靠外銷售員直銷,硬性廣告適量?，F(xiàn)場配合：加快二期工程進(jìn)度業(yè)務(wù)配合：有針對性的人員推廣和促銷活動五、招商建議：成功招商是啟動銷售的一個關(guān)鍵！解決好招商的問題也就解決了銷售的問題了。春節(jié)前，開發(fā)商應(yīng)盡快與周口市市場發(fā)展中心協(xié)調(diào)招商工作，年后成立專門的招商小組，有計劃有針對性的展開招商工作，讓招商來帶動銷售！由于商業(yè)經(jīng)營和管理涉及到非常專業(yè)的范疇，其中每一個環(huán)節(jié)沒有協(xié)調(diào)好，都有可能導(dǎo)致項目難以維持經(jīng)營，從整體利益的角度出發(fā)，我們對于本項目招商提出以下幾點特別建議：1）先考慮引進(jìn)一個品牌大商家整體經(jīng)營管理利用品牌大商家的進(jìn)駐提升項目的整體商業(yè)價值，拉高其它部分商業(yè)的價值。如義烏小商品城，錦榮服裝城，元通紡織城等。2）引進(jìn)一個專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營公司進(jìn)行經(jīng)營管理商業(yè)經(jīng)營管理是一個專業(yè)性很強(qiáng)的工作，引進(jìn)一個專業(yè)的經(jīng)營管理公司進(jìn)行經(jīng)營管理，對于項目以后有序經(jīng)營起到重要保證。如以周口市市場發(fā)展中心的名義邀請知名商業(yè)經(jīng)營管理公司擔(dān)當(dāng)項目顧問。3）建議委托專業(yè)的商業(yè)招商公司負(fù)責(zé)招商 招商與銷售息息相關(guān)，由于本項目體量龐大，沒有足夠的商戶資源是很難在短時間內(nèi)完成招商工作的，專業(yè)的招商公司擁有龐大的商戶網(wǎng)絡(luò)資源，因此，為保障項目順利進(jìn)展，建議開發(fā)商與專業(yè)的招商公司合作，由專業(yè)的招商公司負(fù)責(zé)項目的招商。 1、招商原則1）“品牌優(yōu)先”原則基于本項目“荷花市場升級”的形象定位和我們對于項目的規(guī)劃，在招商過程中，對一些品牌商家進(jìn)行重點挖掘，突現(xiàn)商業(yè)價值。2）“面積優(yōu)先”原則經(jīng)營面積需求大的商家優(yōu)先，保證本項目的鋪位在最短的時間租出去，盡快開業(yè)，有力促進(jìn)銷售。3）“定位優(yōu)先”原則在招商中，優(yōu)先考慮符合項目功能定位的商家，保證整個商業(yè)結(jié)構(gòu)符合定位要求，以提升項目的整體形象和價值。2、招商時間、目標(biāo)1）時間建議2006年2月中旬2006年3月中月進(jìn)行內(nèi)部登記，3月底正式開始招商。 2）目標(biāo)建議用4個月時間完成一期80%招商任務(wù)（即2005年3月7月）。3、功能分區(qū)根據(jù)本項目商業(yè)定位研究，我們會對于各棟商業(yè)都有一個方向性定位。以確保功能性的差異化以及業(yè)態(tài)的合理配置,如周口義烏小商品城.4、招商條件1）優(yōu)惠條件中原國際商貿(mào)城目前已經(jīng)開業(yè)經(jīng)營，招商已經(jīng)先期開始，因此，麒麟荷花商貿(mào)廣場在招商優(yōu)惠政策方面一定要超過中原國際商貿(mào)城，以足夠的吸引力來打動經(jīng)營商家進(jìn)駐，周口市市場發(fā)展中心應(yīng)盡快從管理機(jī)制、掛牌保護(hù)、審批手續(xù)、稅費(fèi)收取、治安交通等方面制定招商優(yōu)惠措施，并形成文件協(xié)助招商。2）租賃條件 具有一定的品牌知名度； 商家具有一定經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營實力； 符合本項目定位的商業(yè)經(jīng)營類型；5、招商策略“目標(biāo)鎖定、主動出擊、內(nèi)外結(jié)合”“目標(biāo)鎖定”根據(jù)項目定位，篩選出一定數(shù)量的目標(biāo)商家，重點攻克。結(jié)合項目業(yè)態(tài)定位，每個業(yè)態(tài)中選取幾家知名的品牌，在招商政策上給予傾斜，實行具體客戶具體對待?！爸鲃映鰮簟闭猩倘藛T主動電話或上門聯(lián)系目標(biāo)商家和挖掘潛在商家。如義烏、溫州、永康、佛山、鄭州等商品集散地?！皟?nèi)外結(jié)合”售樓處接待咨詢和外派人員聯(lián)系招商同時進(jìn)行。六、整體費(fèi)用預(yù)算1、本項目推廣費(fèi)用主要是以下用途： 為整個項目營造高起點的銷售平臺； 實現(xiàn)項目銷售的盡快完成； 麒麟地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造及提升。2、推廣費(fèi)用預(yù)算根據(jù)現(xiàn)階段周邊項目廣告費(fèi)用及商業(yè)項目的廣告給用，本項目推廣整體費(fèi)用將根據(jù)雙方簽定銷售代理合同為依據(jù)。具體支出包括以下方面：1）招商推廣費(fèi)用設(shè)計、印刷招商折頁、手冊2）媒體組合及費(fèi)用路 牌：市區(qū)主要路段報 紙：周口晚報、周口日報為主，輔以大河報等；電 視：周口有線電視臺（插播廣告）；電 臺：周口廣播電臺直 郵：商業(yè)宣傳單張短 信：手機(jī)短信，隨銷售節(jié)點發(fā)送宣傳車：項目巡回宣傳3）活動組織及費(fèi)用圍繞銷售節(jié)點將舉行不同的公關(guān)促銷活動，帶動銷售4）現(xiàn)場展示包裝及費(fèi)用樓 書：展示項目實力，提升項目形象單 頁：不同銷售階段傳播促銷信息備注：以上方案為項目推廣整體指導(dǎo)思想，具體階段細(xì)化方案將根據(jù)銷售階段另行提交開發(fā)商。附件：麒麟荷花商貿(mào)廣場2月份推廣計劃一、推廣方式繼續(xù)推廣周口義烏小商品城,并加大招商宣傳力度。二、促銷活動時間：2006年2月12日(元宵節(jié))主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場2006年大型煙火晚會地點：麒麟荷花商貿(mào)廣場現(xiàn)場形式：聯(lián)合市政府共同承辦三、公關(guān)活動1、春節(jié)期間（1月28日），對麒麟荷花商貿(mào)廣場老客戶進(jìn)行短信或電話拜年；2、老帶新回饋活動l 從2006年元月15日起至春節(jié)前老客戶帶新客戶成交者，新老客戶各送品牌微波爐一臺。l （1月29日2月12日）老客戶介紹新客戶均贈送價值888元的新春大禮包。3、春節(jié)期間（1月29日2月12日）購鋪均可參加價值6000元的背投大抽獎活動。四、宣傳活動單頁1時間：1月22日數(shù)量：30000份標(biāo)題：麒麟荷花商貿(mào)廣場向周口人民恭賀新年內(nèi)容：發(fā)布周口義烏小商品城熱銷信息；春節(jié)促銷活動信息；方式：夾報10000份、信函直投5000份、鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單5000份、城區(qū)派單10000份。單頁2時間：2月22日數(shù)量：30000份標(biāo)題：財富盛宴，邀您共享！麒麟荷花商貿(mào)廣場招商全面啟動內(nèi)容：發(fā)布麒麟荷花商貿(mào)廣場招商信息；方式：夾報10000份、信函直投5000份、招商外派5000份、城區(qū)派單10000份u 大河