《廣告心理學(xué)》讀書報(bào)告.doc

編號(hào) 1111212-11讀書報(bào)告學(xué) 生 姓 名 專 業(yè)學(xué) 號(hào)1指 導(dǎo) 教 師學(xué) 院2012年7月 廣告心理學(xué)讀書報(bào)告書籍：廣告心理學(xué)第三版 廈門大學(xué)出版社2010年6月出版。作者簡(jiǎn)介：黃合水，1963年生，北京師范大學(xué)心理學(xué)博士。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師，廈門大學(xué)品牌與廣告研究所所長(zhǎng)，中國(guó)廣告教育研究會(huì)秘書長(zhǎng)，中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)，新華社中國(guó)新聞發(fā)展總公司專家指導(dǎo)委員會(huì)指導(dǎo)專家，2006年中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例評(píng)審員。國(guó)家優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)、福建省優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咧?。廣告學(xué)報(bào)常務(wù)副主編，廣告研究副主任編委，媒介方法編委。普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材廣告心理學(xué)主編、廣告學(xué)科唯一入選教育部推薦“研究生教學(xué)用書”廣告調(diào)研技巧主編。還著有品牌建設(shè)精要、市場(chǎng)調(diào)查概論、品牌與廣告的實(shí)證研究等著作。黃合水博士主要研究方向是采用實(shí)證研究方法研究廣告心理學(xué)、品牌。在廈門大學(xué)承擔(dān)本科課程：廣告心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、品牌管理。研究生課程：廣告心理研究、統(tǒng)計(jì)分析方法。、內(nèi)容概要：廣告心理學(xué)是高校廣告專業(yè)基礎(chǔ)課教材。介紹廣告心理學(xué)基本原理，除介紹廣告心理學(xué)這門學(xué)科的性質(zhì)、研究對(duì)象、研究方法和發(fā)展簡(jiǎn)史外，著重介紹廣告策略的心理基礎(chǔ)，如各種消費(fèi)群體的心理特征、消費(fèi)者的品牌選擇策略、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)；廣告策劃的心理依據(jù)和方法，如界定廣告訴求對(duì)象的方法、確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)、品牌定位決策；廣告說(shuō)明的原理和方法，如廣告的說(shuō)服機(jī)制、塑造企業(yè)形象的基該方法、廣告訴求方法的評(píng)價(jià)；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律，如廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法、廣告表現(xiàn)的心理原則、廣告引入注意的原理和方法等；媒體策劃的心理依據(jù)，如四大廣告媒體特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)主要廣告媒體的接觸心態(tài)、廣告媒體的心理特點(diǎn)等；廣告要素如色彩、畫面、語(yǔ)言等的心理效應(yīng)；廣告效果測(cè)量等內(nèi)容。讀后感：這本廣告心理學(xué)是黃合水博士十幾年來(lái)的“廣告心理學(xué)”課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和有關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告心理學(xué)研究文獻(xiàn)的閱讀了解后總結(jié)形成的作品。它詳細(xì)的對(duì)廣告心理學(xué)學(xué)科的一些理論思想進(jìn)行了論述。該書分了七個(gè)章節(jié)：緒論；廣告策略的心理基礎(chǔ)；廣告策劃的心理依據(jù)和方法；廣告說(shuō)服原理和方法；媒體策劃心理；廣告要素及其心理效應(yīng)。 本書一共有四個(gè)主要特點(diǎn)：第一，全書以廣告活動(dòng)過(guò)程為主線來(lái)搭建廣告心理學(xué)框架體系。這明顯不同于以普通心理學(xué)體系為框架的廣告心理學(xué)著作；第二，在介紹或論述某種觀點(diǎn)、理論時(shí)，盡量以各種各樣的研究成果為依據(jù)，以增加這些觀點(diǎn)的可靠性，因此書中的圖表比較多，容易讓人理解；第三，書中在介紹別人的觀點(diǎn)、理論時(shí)，盡量批注，以表明來(lái)源可靠和尊重原作者；第四，本書盡量引用了國(guó)際上近百年來(lái)廣告心理學(xué)的研究成果，特別是國(guó)外19世紀(jì)90年代以前的成果，體現(xiàn)了該學(xué)科的歷史積累和沉淀。通過(guò)閱讀這本書，我們可以基本的了解廣告心理學(xué)的一些內(nèi)涵。這本廣告心理學(xué)內(nèi)容比較豐富，以我現(xiàn)有的知識(shí)儲(chǔ)備和閱歷，想完全看懂看透書中的思想有點(diǎn)牽強(qiáng)。因?yàn)槲覍?duì)策劃比較有興趣，所以我著重的看了第三章：廣告策劃的心理依據(jù)和方法。書中提到，策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，它關(guān)系到一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的成功與失敗，有事甚至影響到一種品牌、一個(gè)企業(yè)的生死存亡。我很贊同這句話，所以在今后的路上，策劃是我主攻方面。這一章節(jié)分別介紹了廣告訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)；廣告目標(biāo)的心理依據(jù)；品牌的定位決策和廣告訴求決策四個(gè)方面。從中我學(xué)到了很多以前不曾了解的東西，比如說(shuō)最基本的廣告心理效應(yīng)模式，比較權(quán)威的有勒韋茲和斯坦納模式，即廣告對(duì)消費(fèi)者影響的過(guò)程；知曉-了解-喜歡-偏好-信服-購(gòu)買。這個(gè)影響的過(guò)程或許很多人都能想到一些，或者知道一些，但不會(huì)這么全面、完整。當(dāng)然，書中也說(shuō)到，這個(gè)勒韋茲和斯坦納模式也存在著一些問(wèn)題，例如有些產(chǎn)品在這個(gè)模式中停止或重新開始，或者按照其他模式運(yùn)行。在品牌定位決策章節(jié)中，書中給出了詳細(xì)的產(chǎn)品定位步奏：一、分析該商品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中是如何被消費(fèi)者分類和把握的。二、在這以一特定分類中，分析該商品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識(shí)別。三、分析消費(fèi)者所持有的品牌形象。四、從該商品的特性分析判斷它可能參與的分類和定位。五、分析在消費(fèi)者理想點(diǎn)中某種定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及其強(qiáng)度相比之下，是否足以吸引消費(fèi)者。這五個(gè)步奏可以說(shuō)是精準(zhǔn)簡(jiǎn)練的闡述了定位的精髓。作者用了長(zhǎng)島信托公司的定位做了例子。在使用這種方法做出廣告后，長(zhǎng)島信托的形象追上甚至超過(guò)了花期、大通等世界著名銀行。另外，從這本書中，我也學(xué)到了很多課外知識(shí)，尤其是廣告行業(yè)方面的，比如說(shuō)一些世界著名公司的優(yōu)秀廣告作品，還有名牌產(chǎn)品的銷量、銷售方向、范圍等等。還有這些成功企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)路線、方案，以及某些失敗的反例。這都對(duì)我學(xué)習(xí)廣告有著重要意義。通過(guò)閱讀廣告心理學(xué)這本書，我受益匪淺，不過(guò)我讀這本書的時(shí)間還比較短，它還需要我之后的仔細(xì)閱讀思