農(nóng)夫山泉營銷策略分析.doc

農(nóng)夫山泉營銷策略分析及其借鑒意義 隨著我國加入WTO后，經(jīng)濟快速發(fā)展，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的環(huán)境污染問題變得越來越嚴重，其中引用水的安全問題引起了的大家的普遍關(guān)注，國人需求保證健康的飲用水和日益受到污染的水資源這一突出矛盾孕育出一個商品飲用水的巨大市場。 本文是以農(nóng)夫山泉作為研究對象，對農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略、促銷策略等問題進行了分析，提出了一些建議，希望本文的分析研究可以對農(nóng)夫山泉今后的發(fā)展有一定的幫助作用，同時也對其他飲用水企業(yè)的經(jīng)營管理起到借鑒作用。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉、營銷戰(zhàn)略、銷售促進一農(nóng)夫山泉的的介紹 （一）農(nóng)夫山泉的基本介紹 農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖區(qū)，是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁、特殊用途飲料等系列產(chǎn)品，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。 農(nóng)夫山泉作為一家生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)，一直將倡導健康理念作為己任，始終以“天然、健康”為宗旨。農(nóng)夫山泉有限公司生產(chǎn)基地坐落在山清水秀的千島湖畔紫金灘。千島湖其深層水水質(zhì)清冽，口感頗佳，另外，含量適中的礦物質(zhì)和微量元素以及弱堿性的水質(zhì)更有益于人體的健康。千島湖深層水均衡地含有鉀、鈉、鈣、鎂等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素?？茖W家已證明，微量元素是生物體內(nèi)不可或缺的元素，它完全依靠從外來的食物和飲用水中獲得，含量雖少，但均具有重要的生理功能。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè) 二農(nóng)夫山泉營銷戰(zhàn)略分析（一）產(chǎn)品差異化策略 有點“甜”的健康天然水，飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水（二）價格策略農(nóng)夫山泉原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴大市場份額。借助申奧的機會，農(nóng)夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時，在價格上求同化的策略。1.降價策略 2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。 2.終端自由調(diào)價 給予終端銷售商的相當多的調(diào)價權(quán)利，農(nóng)夫山泉只給終端銷售商一個最高限價，所以終端銷售商在賣價上是相當自由的。 （三）分銷渠道策略 農(nóng)夫山泉渠道模式，在傳統(tǒng)食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市場等。在超級市場渠道主要有連鎖超級市場、批發(fā)超級市場、自選商場倉儲式超級市場等。在雜貨店渠道主要有居民區(qū)便利店、煙雜店、小賣部等。農(nóng)夫山泉一直通過全國各區(qū)域辦事處招募經(jīng)銷商，（四）農(nóng)夫山泉的物流管理農(nóng)夫山泉為了保證水的品質(zhì)將工廠建在水源附近，農(nóng)夫山泉的水源基地都地處偏僻的深山密林，進出非常不便，所以農(nóng)夫山泉所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，并擁有國內(nèi)唯一的飲用水專用鐵路運輸線，保證運輸?shù)募皶r性。（五）農(nóng)夫山泉的分析優(yōu)勢1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點與礦物質(zhì)水產(chǎn)品 中脫穎而出。 2、 廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化 特征。 3、 農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計，讓消費者用得方便， 放心。 4、 農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強化品牌概念。5、 農(nóng)夫山泉對地震、洪災等突發(fā)事件的捐款和支助， 提高了其品牌形象。 劣勢 1、 農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高， 導致產(chǎn)品價格上漲。2、 農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。 3、 農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑 4、 農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高。機會1、 在飲料市場嚴重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場 。2、 現(xiàn)代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產(chǎn)品的推廣。3、 繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展。 威脅 1、 山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真， 以次充好。 2、 鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注。3、 產(chǎn)品制作原料價格上漲，成本提高，利潤下降。第三章 農(nóng)夫山泉的促銷策略分析現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標顧客帶來的利益等方面的信息，也就是制定正確合理的促銷策略。促銷策略可以使消費者快速了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)消費者的購買欲望。好的促銷策略還可以提高企業(yè)的美譽度，增強企業(yè)競爭力。不僅使銷售額穩(wěn)步上升，還使消費者的忠實度不斷增加，可謂一舉兩得。農(nóng)夫山泉之所以能夠在競爭激烈的飲用水行業(yè)屹立不倒，其成功的促銷策略功不可沒。下面本文就從廣告促銷策略，銷售促進促銷策略兩個方面一一進行分析。（一）廣告策略分析廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。廣告的作用非常強大?？梢栽诙虝r間內(nèi)，把商品的信息傳達給很多消費者，建立消費者對產(chǎn)品的最初概念，激發(fā)消費者的購買欲望。1、突出產(chǎn)品定位的電視廣告 產(chǎn)品定位是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象的策略，就是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運用。正確的產(chǎn)品定位是說服消費者的關(guān)鍵，有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。 從品牌建立之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽著稱，致力打造出對人體健康有益的飲用水。農(nóng)夫山泉認為，純凈水是用反滲透過濾膜將水中的雜質(zhì)濾掉后形成的水，在過濾的過程中，雜質(zhì)被濾掉的同時，一些有益的物質(zhì)如鈣、鈉、鎂、鉀等離子也被濾去了，長期飲用沒有礦物元素的水會導致細胞的真空化。于是在2008年夏天，農(nóng)夫山泉在電視上推出了“自然搬運工篇”廣告身體中的水每十八天更換一次,水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水, 我們只是大自然的搬運工。天然弱堿性水, 農(nóng)夫山泉。借助于自然搬運工的說法，農(nóng)夫山泉巧妙地將弱堿性水與源自大自然的健康好水融為一體，將產(chǎn)品定位在純天然的高度上，并與生命質(zhì)量掛鉤，極具說服力，在消費者心目中建立了健康、純天然的產(chǎn)品形象。此廣告一經(jīng)播出，贏得了廣大消費者的喜愛。 2、突顯產(chǎn)品品質(zhì)的包裝廣告 商品的包裝是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的重要方法之一。精明的廠商在包裝上印上簡單的產(chǎn)品介紹，就成了包裝廣告，它隨著商品深入到消費者的家庭。產(chǎn)品可以到達的地方，廣告就可以到達，沒有任何時間和空間限制，而且包裝載體廣告的廣告形式極容易吸引消費者的注意力，制作成本也較低，是一種不錯的廣告形式選擇。 2010年4月，農(nóng)夫山泉新包裝上市。圖案與瓶體較之前都有很大的改變。瓶裝水的瓶身強化了流線型設(shè)計，外包裝從瓶體上半身轉(zhuǎn)到了中下部分，代之以防滑花紋。改變最大的是，千島湖的實景圖片被撤掉，產(chǎn)品的包裝中，三座山峰形象寫意，與一泓泉水倒映相連，下方標為紅底白字的“農(nóng)夫山泉”四字。新包裝簡潔大方，色彩明亮，給人一種眼前一亮的感覺。 此次包裝更換使農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)更加突顯出來。以山峰的造型抽象出“山泉”的主體形象，恰到好處。瓶身上的說明性文字，也印證了農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。 （二）促銷促進策略分析 銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。實質(zhì)上也是一種溝通活動。即營銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。銷售促進具有強烈的刺激作用，因為它可以迅速的引起消費者注意，通過采用讓步、誘導和贈送的辦法帶給消費者某些利益。銷售促進策略短期效果特別明顯，立竿見影，消費者一般都會被誘惑打動。 在銷售促進這方面，農(nóng)夫山泉做的很有技巧。不僅開展了針對消費者的多種 銷售促進活動，而且還有效的開展了針對零售商的銷售促進活動，進一步擴大了產(chǎn)品的銷售量。 1、針對消費者的銷售促進策略 消費者是產(chǎn)品的最終用戶，消費者對產(chǎn)品的青睞決定著產(chǎn)品的銷量。如何吸引消費者的眼球，促成消費者完成購買，是每個企業(yè)都煞費苦心的事情。農(nóng)夫山泉在這件事上采取了買贈活動和積分兌換禮品兩種方式來刺激消費者。 （1）買贈活動。2011年，農(nóng)夫山泉推出促銷活動。凡在農(nóng)夫山泉網(wǎng)站一次性訂購農(nóng)夫山泉桶裝水水票10張，送農(nóng)夫山泉4L天然水兩瓶。凡一次性網(wǎng)上購農(nóng)夫山泉4L水票20張，贈送農(nóng)夫山泉19L水票3張，這種買贈形勢根據(jù)地域不同稍作修改。此種活動刺激了消費者的購買欲望，提高了產(chǎn)品的銷售量，而且是在不降價的情況下，不會使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。而且網(wǎng)上訂購這種方式特別好。因為消費者在登錄網(wǎng)站的時候，除了下訂單外，還會瀏覽網(wǎng)頁上的其他內(nèi)容。例如有關(guān)農(nóng)夫山泉公司的簡單介紹，產(chǎn)品介紹等，這些都會加深消費者對產(chǎn)品的印象。另外，網(wǎng)站上還有一些關(guān)于健康飲水的小知識，消費者看過之后，迎合了自己追求健康的理念，會對這個公司頗有好感，使企業(yè)的美譽度上升。 （2）積分兌換禮品。時下，有很多商家為了吸引消費者，都會為消費者辦置會員卡，即消費可以積分，積分可以兌換禮品。農(nóng)夫山泉也不例外。為了回饋廣大消費者，登錄農(nóng)夫山泉的官方網(wǎng)站，在線訂水，可以享受多買多贈的優(yōu)惠，還可以累計積分。除了在線訂水外，農(nóng)夫山泉還會不定期的舉辦各類活動，讓會員在享受訂水的同時，還可以與其他網(wǎng)友互動，并有積分獎勵。此種積分兌換禮品制度，也是刺激消費者消費的重要誘因之一。在消費的同時，獲得的不僅僅是商品，還有對禮品的期望。這種期望會刺激消費者再次消費，直到兌換到禮品。獲得禮品后，心理會有一種喜悅，一種滿足感。這種滿足感是多少廣告費都換不來的。所以積分兌換禮品也是農(nóng)夫山泉成功促銷策略之一。2、針對零售商的銷售促銷策略 產(chǎn)品要想到達最終消費者手中，要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，節(jié)節(jié)相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一環(huán)。它滿足了消費者多種多樣的需求，為消費者接觸到產(chǎn)品提供了途徑。農(nóng)夫山泉在銷售促進策略中，也為零售商精心制定了配套的策略，以促進銷售。 農(nóng)夫山泉為零售商制定的銷售促進策略主要有以下兩點。第一，折扣促銷。公司為拉動市場，提高銷售量，就會定期對零售商實行促銷活動，促使零售商大量進貨。在進貨量達到一定的數(shù)量時，就贈送進貨量的百分比給零售商作為回饋，或者給予單件進貨成本的折扣。此種手段有效的激發(fā)了零售商，使其進貨量大大增加。與消費者不同，零售商在進貨的時候都是大批量的進貨，所以單位成本的降低能夠為他們節(jié)約不少成本，而且不存在降價會造成對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。第二，超額獎勵。公司對每月都完成銷售量或者超出銷售量的零售商會給予不同獎勵，借以激發(fā)零售商，在促進與零售商建立良好關(guān)系的同時，增加了零售商對企業(yè)的忠誠度。第四章 農(nóng)夫山泉促銷策略中問題 商品經(jīng)濟發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，競爭非常激烈。稍有不適，就會被市場淘汰。在這片聲勢浩大的水戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉以后來者居上的身份，在飲用水市場脫穎而出。其實，飲料行業(yè)并不存在很強的技術(shù)壁壘，農(nóng)夫山泉的獨特促銷策略，讓它在飲料行業(yè)成功的建立了自己的核心競爭力。但是仔細分析其促銷策略，也并不是完美無缺的，還是會存在一些問題。 （一）廣告媒體選擇單一，多集中在電視廣告 盤點農(nóng)夫山泉近年來的廣告，大多為電視廣告，廣告宣傳方式過于單一。雖然電視廣告可以有效的擴大宣傳范圍和影響力，但是其作用畢竟是有限的。首先，電視廣告的傳播受收視環(huán)境的影響比較大，不易把握傳播效果。電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。其次，電視廣告瞬間傳達，使消費者被動接受，不利于深入理解廣告所要傳達的信息。再者，也是比較關(guān)鍵的一點，電視廣告費用昂貴，大大的增加了企業(yè)的投入成本。而且現(xiàn)在人們生活節(jié)奏越發(fā)緊張，看電視的時間也越來越少，所以電視廣告的宣傳效果也會有所折扣。正因為每種廣告媒介都有其自身的優(yōu)缺點，所以企業(yè)才更應該采用多種廣告媒介，平衡每種媒介的效果，達到揚長避短，才能使企業(yè)的促銷策略更上一層樓，從而達到預期的效果。 （二）銷售促進方式單一 在產(chǎn)品促銷策略當中，銷售促進策略可以很大程度的刺激消費者的購買欲望，產(chǎn)生立竿見影的效果，應得到企業(yè)的重視。農(nóng)夫山泉的銷售促進方式主要是買贈活動。大批量購買，然后贈送容量比較小的飲用水，這種活動形式過于單一。企業(yè)平凡使用一種銷售促進方式，時間久了，就會使消費者感到厭倦，使促銷效果大打折扣。銷售促進可以有很多種方式，農(nóng)夫山泉應當積極開發(fā)其他形式，尋求更容易打動消費者的方式，以不斷刺激消費者，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，促使其采取購買行為，以達到銷售量的提高。 第五章 針對農(nóng)夫山泉促銷策略的建議 （一）采用多種多樣的廣告媒介，增強廣告宣傳效果在廣告策略中，采用多種多樣的廣告媒介，有時可以達到出人意料的效果。在眾多廣告媒介中，各有各的優(yōu)點。例如，電視廣告有很強的直觀性，可以達到試聽合一的效果。報紙的新聞性較強，可信度較高。廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，廣告成本低等。所以農(nóng)夫山泉應該采用多種多樣的廣告媒介，借以增加廣告的效果，彌補單一廣告媒介的缺點。 農(nóng)夫山泉除了可以采用以上幾種廣告媒介外，還可以采用戶外廣告這種傳播媒介。路牌廣告、車身廣告等都屬于戶外廣告。這種廣告形式能夠在瞬間抓住過往行人的視線，并且具有長期保存、反復觀看的特點，加深了消費者對產(chǎn)品的印象，久而久之，提高了產(chǎn)品的知名度。這種廣告媒介還有一個很大的優(yōu)勢，那就是宣傳范圍廣，而且廣告費用相對于電視廣告要低很多，大大的減少了企業(yè)的投資成本。所以農(nóng)夫山泉應當投資多種媒介，使不同類型的消費者都能夠了解到有關(guān)他們產(chǎn)品的信息，從而增強廣告宣傳的效果，增加產(chǎn)品的銷售量。(二）開展豐富多彩的銷售促進活動 農(nóng)夫山泉可以開展豐富多彩的銷售促進活動，以最大限度的勾起購買者的欲望。例如，農(nóng)夫山泉可以在報紙的小角上刊登優(yōu)惠券，這樣消費者就可以剪下優(yōu)惠券，在購買農(nóng)夫山泉時得到優(yōu)惠。此種方式可謂非常有效，因為報紙的受眾很多，而且在報紙的角上發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券，會讓人有種意外收獲的感覺，從而刺激消費。除此之外，農(nóng)夫山泉還可以在贈品方面做文章。當消費者購買一定數(shù)量的產(chǎn)品時，可以贈送多種多樣的贈品。比如夏季的時候可以贈送毛巾等。夏天天氣比較熱，很多人在鍛煉的時候，不僅僅需要一瓶天然水，還需要一條毛巾用來擦汗。休息的時候，喝上幾口天然水，再用柔軟的毛巾擦擦汗，何嘗不是一種享受呢。顧客體會到了農(nóng)夫山泉的人性化追求，銷售量自然就上去了。還可以贈送農(nóng)夫山泉公司的其它產(chǎn)品，這樣不但可以激發(fā)消費者的購買欲望，還對其公司的其它產(chǎn)品起到宣傳的作用，真可謂一舉兩得。另外農(nóng)夫山泉還可以設(shè)置連續(xù)性的，有關(guān)聯(lián)的贈品形式。例如可以推出一整套有關(guān)聯(lián)的贈品，每次贈送一整套當中的一個，顧客集齊一套后，就可以換購禮品。這樣就可以使顧客的購買動機具有持續(xù)性，而且兌換完禮品心中也會有滿足感，從而促進銷