武漢晨晚報營銷策劃方案.doc

武漢晨晚報合并營銷策劃方案 策劃人：汪曼 策劃時間：2013年6月16 1.前言：武漢作為華中地區(qū)的中心城市，擁有超過800萬的人口，這位武漢報業(yè)的生存提供了必要的市場環(huán)境；同是，超過百萬的大學(xué)生也成為武漢報業(yè)的潛力軍及直接受眾，在現(xiàn)代武漢日報市場上，存在兩家黨報以及五家都市報武漢晚報是武漢晚報社，武漢晨報是長江日報社。武漢晨報是長江日報報業(yè)集團(tuán)旗下新銳，武漢地區(qū)最重要的平面媒體之一。1999年3月15日重新開刊。武漢晨報出4開40版，周四，五48版。最高達(dá)108版，彩色印刷，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋湖北省，并輻射鄰省數(shù)十個大中城市，已成為武漢地區(qū)最重要的平面媒體之一，她以時尚，親切，脫俗的新風(fēng)格迅速契合了現(xiàn)代都市主流人群的閱讀興趣，其重點(diǎn)經(jīng)營的輿論監(jiān)督品牌王浩峰的眼，情感專版非常人生蘋果周刊等具有全國影響。武漢晚報成立的共建和諧母子專家團(tuán)及志愿者隊(duì)伍共為近2000對母子提供面對面的幫助.。對于2013年上半年武漢晚報和晨報的合并，希望通過此次策劃更讓其更好的發(fā)展，提神品牌知名度，美譽(yù)度，銷售量。此次策劃重點(diǎn)放在武漢晨報上面，因?yàn)槲錆h晨報的根基和實(shí)力比武漢晚報更強(qiáng)大。集中力量做好，做大晨報品牌度。.注：次策劃案僅適用于2013年9月2014年6月方案目錄：a. 前言b. 策劃對象c. 市場分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析競爭對手分析企業(yè)市場分析企業(yè)市場定位d.策劃新聞點(diǎn)e.實(shí)施方案d. 營銷活動的開展e. 營銷戰(zhàn)略f. 企業(yè)/銷售管理g. 選擇媒體h. 整體費(fèi)用預(yù)算i. 效果評估2. 策劃對象 武漢晨報創(chuàng)于1999年3月16日，是長江日報報業(yè)集團(tuán)下屬的城市綜合性日報，發(fā)行集中在武漢，是武漢最重要的平面媒體之一，日發(fā)行70萬份，被業(yè)界和廣大讀者譽(yù)為一份“高品質(zhì)市民報”，創(chuàng)刊初期辦報理念是“理性、建設(shè)性、服務(wù)性、實(shí)用性”，2012年12月25日，武晨率先在本部退出“導(dǎo)讀版”；2003年3月1日，推出中國平面媒體首個卡通形象金雞“晨晨”；2004年7月8日，上海激動集團(tuán)與長江日報報業(yè)集團(tuán)共同投資組件武晨文化傳播有限公司，使武晨成為湖北地區(qū)第一張股份制方式綜合性日報。2012年12月12日，為順應(yīng)即將迎來的“地鐵時代”，武晨成為武漢地鐵指定獨(dú)家時報。武漢晚報創(chuàng)于1961年5月1日，我我國創(chuàng)辦最早的幾家晚班之一，報頭系原供貨價復(fù)制系董必武題寫，武晚堅(jiān)持“為百姓謀利益”勢力主流媒體品牌形象，2003年12月 28日，長江日報，武漢晚報聯(lián)手組建長江日報報業(yè)集團(tuán)，武漢晚報是中共武漢市委報紙，要求具有鮮明黨性，群眾性，指揮性，做到地方化，群眾化，通俗化，2013年，武漢晨報和武漢晚報合并。策劃目的：增強(qiáng)武漢晨晚報的競爭力，提升武漢晨晚報的銷量。希望通過此次策劃更讓其更好的發(fā)展，提神品牌知名度，美譽(yù)度，銷售量。此次策劃重點(diǎn)放在武漢晨報上面，因?yàn)槲錆h晨報的根基和實(shí)力比武漢晚報更強(qiáng)大。集中力量做好，做大晨報品牌度。.4.環(huán)境分析1 武漢作為華中地區(qū)的中心城市，擁有超過800萬的人口，這位武漢報業(yè)的生存提供了必要的市場環(huán)境；同是，超過百萬的大學(xué)生也成為武漢報業(yè)的潛力軍及直接受眾，在現(xiàn)代武漢日報市場上，存在兩家黨報以及五家都市報。2 武漢報業(yè)市場也存在一些問題：每日新聞內(nèi)容雷同，風(fēng)格單一，定位模糊，惡性競爭不斷這些問題嚴(yán)重制約了耳環(huán)報業(yè)市場的發(fā)展，也使的武漢報紙雖在數(shù)量上全國領(lǐng)先，單質(zhì)量去一般。5. 競爭分析武漢晨報，武漢晚報作為都市報，共在武漢競爭對手有楚天都市報、楚天金報。楚天都市報有四開1632版，有彩板，主要版面有：要問，綜合新聞，經(jīng)濟(jì)新聞，大特寫，國內(nèi)外新聞級汽車，房地產(chǎn)，通訊，電腦，家電，時尚等?？透黝惛笨?，在湖北暨武漢地區(qū)報業(yè)競爭中創(chuàng)下了三個第一：發(fā)行第一；閱讀率第一；廣告營業(yè)第一。楚天金報日軍版數(shù)48版，報紙風(fēng)格為“國際視野 經(jīng)濟(jì)特色”。目前，日均發(fā)行量達(dá)65萬份，其中在武漢城市去發(fā)行量突破50萬份，改版后楚天金報一央視財(cái)經(jīng)頻道為樣板。6. 市場分析 武漢作為湖北省的省會，報業(yè)發(fā)展歷史悠久，邁二十年來，武漢的報業(yè)尤其是都市報更是得到了前所未有的迅速發(fā)展，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮煩人景象，并且已經(jīng)形成一個有自己鮮明特色的報業(yè)市場，目前來看，武漢市場的報業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)出集團(tuán)化，同質(zhì)化兩大特點(diǎn).威脅; 報業(yè)市場競爭加劇是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的結(jié)果過去，特別是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和改革開放初期，我國報業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)，很多地方是“一報獨(dú)大”的局面。報業(yè)資源相對壟斷，沒有競爭。廣播、電視同樣如此。那時，傳統(tǒng)媒體在沒有競爭的環(huán)境中獲得了持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。但隨著報業(yè)市場逐漸開放，報業(yè)首當(dāng)其沖，成為傳媒行業(yè)競爭最充分的地帶，同業(yè)競爭、集團(tuán)內(nèi)部競爭、跨媒體競爭日趨激烈。對于這種競爭環(huán)境的改變，對于報業(yè)市場的運(yùn)行規(guī)則和運(yùn)作規(guī)律，從政府管理部門到報業(yè)人員，從各級領(lǐng)導(dǎo)到新聞采編、經(jīng)營人員，普遍缺乏認(rèn)識。報道不到位、管理不到位、經(jīng)營不到位等成為共性的問題，因此，報業(yè)競爭出現(xiàn)許多突出的問題是必然結(jié)果。 .報業(yè)自相殘殺的根源是不規(guī)范競爭、惡性競爭中國報業(yè)進(jìn)入到競爭環(huán)境，但競爭并不規(guī)范。在國外發(fā)達(dá)國家，傳媒競爭經(jīng)歷了若干次大規(guī)模的市場整合，建立健全了相關(guān)法律法規(guī)和管理體系。在政府管理之外，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮著重要的協(xié)調(diào)作用。這些因素綜合起來構(gòu)建了比較成熟的傳媒競爭形態(tài)。那些世界級的權(quán)威報紙，就是通過這種相對公平、規(guī)范的市場競爭，確立了主流媒體地位。新興報業(yè)的勝出，只能在這種成熟的競爭環(huán)境下，依賴自身核心競爭力的提升來實(shí)現(xiàn)。在我國，由于歷史的原因，新聞資源使用不平等，市場監(jiān)管體系不健全，缺乏對市場秩序管理的有效手段，行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)作用不能有效發(fā)揮，阻礙了報業(yè)市場的正常規(guī)范競爭。個別不負(fù)責(zé)任的報紙為了欺騙讀者，誤導(dǎo)客戶，常常昧著良心，收買調(diào)查公司；有的報紙為了奪取市場份額，挑起“報刊發(fā)行大戰(zhàn)”，把報紙的售價一降再降；有的報紙為了搶奪廣告客戶，惡性競爭，競相殺價，大打廣告折扣戰(zhàn)。因此，報業(yè)競爭陷入到無序、混戰(zhàn)狀態(tài)，一些廣告客戶坐收漁利。報業(yè)的這種困境不是跟互聯(lián)網(wǎng)競爭的結(jié)果，也不是跟廣電媒體競爭的結(jié)果，而是行業(yè)內(nèi)部惡性競爭造成的 報業(yè)失去讀者是因?yàn)閳蟮啦涣?、?jīng)營無方高質(zhì)量的內(nèi)容是報紙的生命。社會主流人群最關(guān)注的是國家發(fā)展的基本思路、大政方針。另外，高品位的文化娛樂，負(fù)責(zé)任的社會新聞，入木三分的新聞評論，全方位的信息服務(wù)，這些都是社會發(fā)展需要、公眾普遍歡迎的報紙內(nèi)容。但目前很多報紙并沒有做到位，比如，正面宣傳報道不到位，成就報道沒亮點(diǎn)、沒分量，宣傳報道不得要領(lǐng)，浮皮潦草；輿論監(jiān)督不到位，要么不敢拿起批評的武器，要么在批評時把握不住問題的實(shí)質(zhì)，打不中要害，沒有力度；新聞策劃不到位，報紙策劃不出生動、有趣、可讀性強(qiáng)的新聞，很多記者撞上一條是一條。這樣的報紙當(dāng)然不能跟讀者有效溝通和形成共鳴，所以讀者就不愿意看，不愿意買.機(jī)會; 把握核心競爭力，充分發(fā)揮報紙的傳播功能和優(yōu)勢特長報紙的核心競爭力，集中表現(xiàn)在兩個方面:首先，到目前為止，報紙仍是傳媒行業(yè)里最主要、最具權(quán)威性的新聞內(nèi)容制造者和提供商；其次，它具有長期形成的強(qiáng)大的社會公信力，和秉持社會責(zé)任感的傳統(tǒng)。在國際報業(yè)舞臺上真正具有重要影響力的媒體都是公信力強(qiáng)、權(quán)威性高、內(nèi)容取勝的大報。因此，報業(yè)要把做好內(nèi)容和增強(qiáng)社會公信力放在首位，把提供優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容作為競爭的重點(diǎn)，不斷強(qiáng)化自身的核心競爭力。要充分發(fā)揮報紙的傳播功能和優(yōu)勢特長，把內(nèi)容做好做精。要辦好看的報紙，辦有特色的報紙，寫有觀點(diǎn)的文章，發(fā)揮出報紙最大的傳播效能現(xiàn)在，每天報紙上的新聞很多，但耐看的寥寥無幾，大多內(nèi)容平淡，報道膚淺，評論表面化，不能滿足讀者的需求。更有甚者，有的報紙導(dǎo)向錯誤、格調(diào)低下，有的報紙為了吸引眼球，熱衷于報道“殺人放火”的新聞，或炒作明星八卦，或自甘墮落為“狗仔隊(duì)”，以挖人家的隱私為樂，有的甚至制造假新聞。放棄報紙應(yīng)有的品格，放棄核心競爭力，這才是報業(yè)面臨的最大危機(jī)。 提高經(jīng)營管理服務(wù)水平，塑造與報紙公信力相稱的品牌形象我國報紙進(jìn)入市場、直面競爭的時間并不長，但競爭的對手卻很多很強(qiáng)，同業(yè)間的競爭，不同媒體間的競爭，使經(jīng)營管理水平、服務(wù)能力成為競爭取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對報業(yè)來講，既要有優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，還必須有現(xiàn)代的管理制度、先進(jìn)的經(jīng)營理念和良好的服務(wù)體系。我國報業(yè)目前的服務(wù)意識和服務(wù)水平與國外同行相比存在明顯差距。比如日本，無論是在東京、大阪這類大都市，還是在偏遠(yuǎn)的北海道，甚至在極小的村落，早上報紙準(zhǔn)時送達(dá)已成習(xí)慣。我們目前還達(dá)不到這樣的服務(wù)水準(zhǔn)。人家的訣竅在于，建立起了一整套科學(xué)的配送體系，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常規(guī)范，而且，社區(qū)連鎖店承擔(dān)了發(fā)行報紙的職責(zé)。這些經(jīng)驗(yàn)都值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。 .講誠信，守規(guī)范，變無序、惡性競爭為有序、良性競爭 報業(yè)競爭，實(shí)際上是市場競爭體系中的一個重要組成部分，需要有一套完整科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和競爭規(guī)范。在國外發(fā)達(dá)國家，之所以較少存在惡性競爭、無序競爭，是因?yàn)閷τ诿黠@違背了公平、規(guī)范的市場競爭規(guī)則的不正當(dāng)競爭，政府自然會干涉，行業(yè)協(xié)會也會出來協(xié)調(diào)。對于目前中國報業(yè)出現(xiàn)的發(fā)行和廣告經(jīng)營方面的無序和惡性競爭，解決的根本出路在于制定和遵守相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。各報社要嚴(yán)格自律，政府也應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮主導(dǎo)作用，規(guī)范市場，加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)報業(yè)競爭秩序，把無序競爭變成有序競爭，使中國報業(yè)能夠有同一個水平線上的公平競爭。如果任由個別報紙繼續(xù)去搞惡性競爭，受損害的將是中國報業(yè)的整體形象，摧毀的將是中國報業(yè)整體的公信力。 探索新舊媒體融合之道，迎接數(shù)字化時代，拓展報業(yè)多元化發(fā)展的新空間在網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)上看報將成為一種新的閱讀方式。紙質(zhì)報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙都是重要的報紙形態(tài)。優(yōu)勢： “江城第一服務(wù)大報”，是晨報全方位服務(wù)讀者的新追求。從房地產(chǎn)?？?、車導(dǎo)刊、傾訴熱線，到求職、求學(xué)、求醫(yī)、法律、街區(qū)熱線，每一條熱線都牽連著讀者的家庭和社會生活的方方面面。政府說，群眾利益無小事；我們說，讀者利益無小事，我們愿與漸入佳境的“服務(wù)型政府”一道，為了讀者，告知、傾聽、跑腿、協(xié)調(diào)，打造一份“服務(wù)型報紙”。 “富有特色的文體報道”，是晨報年輕采編團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢所在市民故事充滿人間煙火，新生活周刊走在時代前端。這里還有全武漢版面最多的文體報道，還有年輕讀者喜愛的娛樂周刊、單身情歌，因?yàn)槲覀冎溃嗣裥枰囆g(shù)，讀者需要娛樂。劣勢： 可能因?yàn)槭情L江報業(yè)出的 所以里面有很多市民不喜歡看的政治新聞在里面 其次就是廣告了 多如牛毛 有時候一份報紙 根本就不知道看哪里市民一般喜歡看的就是一些希奇古怪的東東 可是晨報上面很少 再要么有就跟其他報紙上一樣的辦得好的嘛。策劃新聞點(diǎn)： 思維要新 用新的辦報理念指導(dǎo)我們的新聞實(shí)踐，用新的思維、新的視角，對報道對象所涉及的各種關(guān)系和各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的、全新的思考。 選題要新 在選題上，應(yīng)該以選擇具有時新性的新聞事件進(jìn)行策劃為主，并通過報道來推進(jìn)事件的遞進(jìn)和發(fā)展，最終揭示事件的本質(zhì)，滿足人們對新聞事件欲知的期待感。 點(diǎn)子要新 同樣是新聞事件，不同的報道角度就會有不同的社會效果。對于人們習(xí)以為常的非事件性新聞，有時候其新聞事實(shí)不是最近發(fā)生的，這時候新聞策劃就顯得更為重要，要通過策劃，將它放在特定的（即現(xiàn)在時的）坐標(biāo)系內(nèi)，使之具有時新性，舊聞變新聞。 形式要新 在寫作上，要根據(jù)事件來確定最佳的文體、最佳的模塊來表現(xiàn)。在編排上，從標(biāo)題的制作到文章的修改，從編者按到圖片說明，從純文字到圖文并茂一切的表現(xiàn)手段都要圍繞著精心策劃的選題服務(wù)，使選題更突出，新聞更突出，版面更好看，報紙更能吸引讀者的眼球。實(shí)施方案 市場分析 要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個深入的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點(diǎn)。 確定宣傳目標(biāo) 對新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樾麄髂繕?biāo)影響著后面新聞點(diǎn)的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等步驟。比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動全國的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預(yù)算也會比做全國性宣傳低得多 策劃“新聞點(diǎn) 這一部分主要突出吸引人的特點(diǎn)。例如：利用傳奇人物，企業(yè)公益活動等一些新聞點(diǎn)來傳播企業(yè)形象。 選擇媒體 新聞策劃都是通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇非常重要。 一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，最好選擇計(jì)算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計(jì)算機(jī)版面；而市場在全國的，則應(yīng)選擇全國性媒體 編制策劃的實(shí)施和控制預(yù)算7. 營銷活動的目標(biāo)1 營銷活動的目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率，提升銷量和知名度。2 目標(biāo)市場：武漢地區(qū)報業(yè)市場。3 面臨問題報業(yè)的同質(zhì)化，市場競爭力增大。8. 營銷策略1) 產(chǎn)品策略：將武漢晨報武漢晚報版數(shù)增加，新聞報道內(nèi)容深入分析，增加報紙新聞點(diǎn)2) 加個策略：價格定在8毛一份，賣2送一個小禮物3) 渠道策略：將報攤定在各個人流量大的地方，以及地鐵出入口，一訂閱為輔4) 活動開展策略：將報紙安排在3月9月兩月為訂閱時間，其余以攤點(diǎn)為主選擇媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體 1、傳播范圍最廣：全球性 2、保留時間長： 全天候 3、信息數(shù)據(jù)龐大：全面性 4. 開放性強(qiáng)： 全方位 5、操作方便簡單 6、交互性溝通性強(qiáng)楚天都市報 是武漢發(fā)行量最大的報業(yè)集團(tuán)，